文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
網(wǎng)紅韓安冉又要結(jié)婚了，如果順利的話，這是她的四婚。因?yàn)楝F(xiàn)任男友沒到法定結(jié)婚年齡，他們打算五、六月先把婚禮辦了，再領(lǐng)證。
不出所料，此事又上了一波熱搜。評(píng)論區(qū)有八卦、有自嘲、有佩服，但基本沒驚訝——因?yàn)檫@個(gè)劇情套路我們已經(jīng)很熟悉了。接下來，韓安冉就該帶著男友瘋狂營(yíng)業(yè)，買婚房、選婚紗、辦酒席，最最要緊的是開直播帶貨專場(chǎng)。
如今那些靠結(jié)婚搞錢的網(wǎng)紅都要敬韓安冉一杯。要知道，2018年以前，網(wǎng)紅在自己婚禮上帶貨還是徹頭徹尾的鬧劇。韓安冉作為第一批吃螃蟹的，當(dāng)年可是受了不少網(wǎng)友吐槽和同行譏笑。
五年過去，今天的網(wǎng)紅已經(jīng)能大大方方直播婚戀連續(xù)劇，并用這種方式瘋狂變現(xiàn)。
就在2月，網(wǎng)紅郭小胖的婚禮長(zhǎng)時(shí)間雄踞抖音熱搜。儀式結(jié)束后，其賬號(hào)仍連推十幾條結(jié)婚視頻，給品牌方留足廣告時(shí)間。更聲明很快要搞回門宴直播大場(chǎng)：“姐妹們準(zhǔn)備沖”“懂得都懂”。
眼下的情況是：普通人不敢結(jié)婚，因?yàn)樘ㄥX。網(wǎng)紅卻熱衷結(jié)婚，因?yàn)檎尜嶅X。硬糖君的同學(xué)青見（化名）原本只是個(gè)小網(wǎng)紅，去年因?yàn)榕臄z備婚、結(jié)婚內(nèi)容，唰唰漲粉好幾十萬。
用她的話說，結(jié)婚是網(wǎng)紅們性價(jià)比最高的創(chuàng)作方式——周期長(zhǎng)、選題多、變現(xiàn)快，還容易出爆款。
婚禮炒作，從明星到網(wǎng)紅
每次看到網(wǎng)紅直播結(jié)婚的熱鬧現(xiàn)場(chǎng)和事后討論，硬糖君都由衷佩服張朝陽(yáng)的前瞻性。只嘆他沒趕上直播熱潮，時(shí)也運(yùn)也。
2011年，汪小菲和大S在三亞舉辦婚禮，曾發(fā)公開信婉拒媒體報(bào)道。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想做“微博”產(chǎn)品，起步晚的搜狐在混戰(zhàn)中已落下風(fēng)。引流心切的張朝陽(yáng)在搜狐微博直播了這場(chǎng)世紀(jì)婚禮，也因此跟汪小菲夫婦不歡而散，并在多年后仍是“大小戀”八卦中出鏡最多的“路人”。
后來，楊冪、楊穎、劉詩(shī)詩(shī)等女星也都辦過世紀(jì)婚禮?？v然一場(chǎng)比一場(chǎng)美輪美奐，但論戲劇性遠(yuǎn)不如汪小菲夫婦，很少被吃瓜群眾找出來回味。再后來，隨著影視圈震蕩、輿論環(huán)境變化，明星成了群眾眼中的“208W”，都開始低調(diào)做人。加上如今偶像談個(gè)戀愛都能塌成廢墟，索性偷摸戀愛、忽然有娃。
今天的明星婚戀主打一個(gè)出其不意，很少再有大操大辦，這就給網(wǎng)紅騰出了炒作結(jié)婚的空間。相比明星，網(wǎng)紅顯然也更加豁得出去。此處特指韓安冉。
韓安冉因錄制芒果綜藝《變形計(jì)》被網(wǎng)友認(rèn)識(shí)，早年跟馬文超的愛恨糾葛上過十幾次微博熱搜。但當(dāng)時(shí)還沒有直播、短視頻這樣方便的變現(xiàn)手段，韓安冉只能在微博做做廣告、掙點(diǎn)小錢。
2018年前后，韓安冉跟前前夫小豬官宣戀愛，開始有意在社交媒體秀出情侶日常。此時(shí)短視頻也進(jìn)入全面爆發(fā)階段，二人靠著在快手“挑理”，擁有了一定粉絲基礎(chǔ)。
沒多久，韓安冉就公開領(lǐng)證、籌備婚禮。在落地結(jié)婚直播帶貨專場(chǎng)前，她跟小豬反復(fù)互撕鬧騰，無時(shí)無刻不在提供新八卦。據(jù)說，這場(chǎng)婚禮直播賣出了幾百萬的成績(jī)，也由此掀起網(wǎng)紅主播結(jié)婚（離婚）帶貨潮。
“韓安冉結(jié)婚”的劇情沒完沒了，男主角從小豬變成澤西，再變成宋浩然。翻翻她的社交賬號(hào)，那些短視頻作品既無聊又沒質(zhì)感，但這并不影響她靠婚戀話題持續(xù)漲粉到300多萬，并長(zhǎng)期穩(wěn)住熱度。
其他網(wǎng)紅很難不被這種創(chuàng)作方法吸引。即便不能跟韓安冉一樣把結(jié)婚離婚當(dāng)主業(yè)，好歹也要搞個(gè)階段性主題。比如剛從抖音熱搜退下來的郭小胖和若馳，都圍繞備婚、備孕、結(jié)婚等主題出過不少內(nèi)容。
硬糖君的同學(xué)青見原本是做姐弟戀賬號(hào)的，她和“男朋友”跟公司簽的合同去年到期，兩人火速官宣和平分手。與合約男友散伙后，她很快領(lǐng)了證，捎著親老公拍起了夫妻日常。
從備婚到結(jié)婚，小半年時(shí)間里青見發(fā)過近四十條短視頻，其中有四條全網(wǎng)觀看量破千萬：《不想毀掉婚房注意這點(diǎn)》，《第一次結(jié)婚，快看看最強(qiáng)伴娘團(tuán)攻略》，《婚禮要有質(zhì)感必須知道的細(xì)節(jié)》，以及《人妻怎么提供情緒價(jià)值》。
有時(shí)候粉絲看膩了，在評(píng)論區(qū)抱怨“怎么還在發(fā)婚禮”，青見這才更新點(diǎn)新婚夫妻的矛盾日常，給大家換換口味。
網(wǎng)友就愛看結(jié)婚？
在抖音搜索“結(jié)婚”，話題播放量最高達(dá)到1500億。而翻閱具體視頻，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)近兩年結(jié)婚的網(wǎng)紅，多數(shù)之前運(yùn)營(yíng)過情侶賬號(hào)。
情侶題材在圖文時(shí)代就是流量密碼。因出軌?mèng)[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的阿沁和劉洋、LU一絲和葛成，都是靠這個(gè)走紅的。
短視頻剛興起時(shí)，情侶賬號(hào)其實(shí)并無太多創(chuàng)新，無非是將過去的劇本換種媒介形式再“演”一遍。首批創(chuàng)作者還能抓住機(jī)會(huì)窗口漲粉，到2019年，情侶賬號(hào)已經(jīng)很難跑出來了。
但人們對(duì)于他人的感情生活，其實(shí)是有天然窺私欲的。關(guān)鍵是如何在情感代糖的屬性上尋求突破，提供更強(qiáng)的心理沖擊。
情侶網(wǎng)紅們踏上了兩條路。一是繼續(xù)戀愛，但讓觀眾擁有前所未有的控制權(quán)，允許他們“點(diǎn)播”劇情。比如，粉絲愛看虐戀，情侶博主沒多久肯定吵架。二是走進(jìn)婚姻，全員解鎖新劇情。
不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，不少做得好好的情侶網(wǎng)紅號(hào)，突然在去年紛紛官宣分手。青見告訴硬糖君，許多情侶賬號(hào)是簽過機(jī)構(gòu)的。網(wǎng)紅合約期滿后，就想自己出來單干，比如她和曾經(jīng)的合約男友。
單飛后，青見想過跨界美妝、時(shí)尚等賽道，皆效果不佳。倒是有不少原來的粉絲找過來，發(fā)私信關(guān)心其感情生活。青見福至心靈，索性公開新戀情?！凹又覀冞@批情侶博主也到社會(huì)適婚年齡，推進(jìn)到結(jié)婚階段很合理?！?/p>
在青見看來，圍觀她備婚、結(jié)婚的觀眾，多數(shù)是抱著一種追加更版戀綜的心理。情侶號(hào)對(duì)標(biāo)甜寵劇，向觀眾展示理想化的愛情，最大價(jià)值是心理?yè)嵛炕蛱颖墁F(xiàn)實(shí)，“不演很難完美”。
“但如果只給一種情緒，觀眾遲早會(huì)膩味，你看頭部情侶賬號(hào)的粉絲活躍度都大不如前。再說現(xiàn)在的人也開始覺得花好月圓太假，不如一地雞毛的瓜吃著爽，韓安冉可不就這么火的?！?/p>
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，網(wǎng)紅結(jié)婚的流量紅利更多流向了“妻子”。究其原因，女性更能把握細(xì)膩的情緒變化，找到大眾共鳴的話題。韓安冉四婚了，吃瓜群眾對(duì)歷任男主都沒留下太多印象。同樣，郭小胖和若馳的結(jié)婚日常里，更多戲份也在前者身上。
不斷結(jié)婚、不斷離婚的韓安冉，肯定是對(duì)該題材拿捏地最明白的網(wǎng)紅。很多人將其婚戀故事當(dāng)成電子榨菜，明面上的感情戲已經(jīng)很大開大合，好奇心上來了，還有刷不完的物料可供考古。
最重要的是，韓安冉的婚戀關(guān)系多而復(fù)雜，每段關(guān)系都有不同張力，閃婚、渣男、年下戀等元素單拎出來，都能被人津津樂道。青見曾跟同行分析過，韓安冉每段婚姻關(guān)系都是全員發(fā)瘋，沒誰能占據(jù)道德至高點(diǎn)。這就不存在網(wǎng)友一邊倒的站隊(duì)，這樣吵起來才有意思，傳播性更強(qiáng)。
韓安冉再傳婚訊，不少網(wǎng)友調(diào)侃“換新的合約老公罷了”。青見告訴硬糖君，確實(shí)有專門打造合約夫妻的MCN機(jī)構(gòu)，之前也有團(tuán)隊(duì)想要簽她，“劇本還安排了婚外戀的戲，我還不敢這么瘋，婉拒了?！?/p>
青見暗地里關(guān)注了那家機(jī)構(gòu)的動(dòng)向。他們?nèi)ツ晖频囊粚?duì)合約夫妻，已經(jīng)通過與頭部網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)吸到幾十萬粉絲，目前劇情發(fā)展到“我們打算五月訂婚”。按照劇本節(jié)奏，這對(duì)夫妻年底就該辦結(jié)婚專場(chǎng)了，后面是離婚、復(fù)婚、再結(jié)婚。
都是劇本，網(wǎng)紅們的創(chuàng)作思路可比“打死不離婚”的國(guó)產(chǎn)都市劇開闊多了。
結(jié)婚離婚，都是生意
曾經(jīng)的明星婚禮，就是品牌的營(yíng)銷狂歡。黃曉明楊穎那場(chǎng)世紀(jì)婚禮，從鉆戒到婚禮場(chǎng)所，基本就是那個(gè)時(shí)代的直播帶貨專場(chǎng)了。
二人官宣領(lǐng)證當(dāng)天，數(shù)十家品牌火急火燎在微博送祝福?；槎Y現(xiàn)場(chǎng)哪哪兒都是贊助商，迪奧、德芙、野獸派、愛財(cái)有道……廣告比大熱綜藝還讓人防不勝防。有一段時(shí)間，微商品牌特別喜歡贊助明星婚禮，用這種方式給自己“洗白”，加點(diǎn)高端濾鏡。
網(wǎng)紅雖然也有熱度，但很難有明星這樣的排面，最多也就是場(chǎng)地和婚紗照能得到贊助。他們更常用的方式是做品牌植入，在相關(guān)作品里塞上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告。比如郭小胖和若馳抽送“結(jié)婚伴手禮”的視頻，花西子、凌博士、天美健、芝芙蓮等品牌都有露臉。
據(jù)青見透露，她用婚禮相關(guān)內(nèi)容給日化、婚紗品牌、護(hù)膚品等做植入，粗略估算收入將近20萬?！皢未魏献?000元，但可以把視頻做成種草合集，放三到五個(gè)品牌。”
有些品牌走分成模式，頭部網(wǎng)紅帶貨效果好，這塊收益也非?？捎^。當(dāng)然，這兩種模式的變現(xiàn)周期長(zhǎng)，更多是給創(chuàng)作者提供保底收入。如果追求利益最大化，最好的辦法還是做婚禮專場(chǎng)的直播帶貨。
2019年，快手網(wǎng)紅開始流行在堂會(huì)、生日、拜師宴上做電商直播，韓安冉則率先以婚禮名義包裝了三場(chǎng)電商導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。從單身之夜到婚禮現(xiàn)場(chǎng)，無處不在的廣告植入和商品鏈接。
至今仍令硬糖君拍案叫絕的一幕是：新人喝交杯酒環(huán)節(jié)，司儀用兩分多鐘介紹了酒的品牌和口感。敬改口茶時(shí)，導(dǎo)播專門把鏡頭切給茶葉導(dǎo)購(gòu)，認(rèn)真展示起貨品細(xì)節(jié)。搞事的時(shí)候瘋狂加戲，賣貨的時(shí)候甘心做配，看看人家這生意頭腦。
網(wǎng)紅婚禮的巔峰之作也出現(xiàn)在2019年。快手網(wǎng)紅辛巴砸下七千多萬舉辦天價(jià)婚禮，請(qǐng)來成龍、王力宏、張柏芝等明星唱堂會(huì)。隨著場(chǎng)子熱起來，辛巴開始賣起了婚禮定制洗護(hù)套裝和口紅，90分鐘累計(jì)帶貨1.3億。
這場(chǎng)網(wǎng)紅世紀(jì)婚禮甚至改變了快手的流量格局?！八拇蠹易濉比諠u式微，辛巴一躍躋身頂流，并成功打開大眾知名度，頂著快手一哥的名號(hào)“紅”到今天。如今直播婚禮的抖音網(wǎng)紅們，玩得都是當(dāng)初自己看不慣的、被快手主播玩膩了的套路。
而硬糖君見過最荒誕的婚禮直播，還要數(shù)韓安冉的朋友——殷世航的“婚禮”。他掏錢請(qǐng)群眾演員當(dāng)?shù)?，找來王志猩、小李朝等網(wǎng)紅撐場(chǎng)子，訂婚典禮一開場(chǎng)就有170多萬觀眾在線，剛播到上點(diǎn)衛(wèi)生紙鏈接，就被封號(hào)了。
張愛玲描述過“結(jié)婚員”，他們通過婚配改善經(jīng)濟(jì)條件、完成階層跨越。網(wǎng)紅隊(duì)伍里盡是結(jié)婚員。不同的是，他們不必再依仗隊(duì)友、隊(duì)友的家庭，而是轉(zhuǎn)身向網(wǎng)絡(luò)賓客們，收了一波又一波的份子錢。這不禁讓硬糖君想到群眾的一個(gè)日常困擾——二婚還要不要給份子錢。
他要是老結(jié)婚，咱就不給了吧。