文|深響 呂玥

開年首促、春季上新、以女性為主角，在這幾個(gè)消費(fèi)元素的疊加下，38節(jié)成為了兔年春節(jié)后的首個(gè)重要大促。

平臺們的“用力”顯而易見：

針對商家，各大平臺早在二月中旬就陸續(xù)給出了策略指導(dǎo)、參與細(xì)則以及具體的激勵(lì)政策。

針對消費(fèi)者，平臺一方面是“拉時(shí)長”，將原本只有一天的節(jié)日變成了近一周的活動(dòng)；另一方面則是“加力度”，淘寶、拼多多均上線活動(dòng)專區(qū)，京東借該節(jié)點(diǎn)推出了備受行業(yè)關(guān)注的“百億補(bǔ)貼”，抖音將主頁的“電商”入口直接改成了38節(jié)，快手則表示要“累計(jì)拿出10億消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶”……

在電商大促常態(tài)化的當(dāng)下，38節(jié)雖然在過去幾年也有相對應(yīng)的大促活動(dòng)，不過整體上相對“安靜”，關(guān)注度也遠(yuǎn)不比618、雙11等，但今年38節(jié)的重要性格外凸顯。

這種變化的背后并不是各大平臺“后知后覺”，更多折射出的是眾多平臺全部下場“賣貨”所帶來的競爭焦慮。

滿減成了“消費(fèi)券”，百億補(bǔ)貼變“標(biāo)配”

不同于已延長到一兩個(gè)月的年中大促和雙11、雙12，各平臺的38大促玩法整體上仍是相對清晰和簡潔的：沒有用來拉用戶時(shí)長的簽到打卡和小游戲，其核心就是用“滿減優(yōu)惠”來刺激消費(fèi)者下單。

這其中最為簡單、直觀的方式，一是平臺給到官方滿減券，適用于參與大促的所有商品，用戶在活動(dòng)頁面上即可直接領(lǐng)取。比如今年38節(jié)，小紅書就是直接在活動(dòng)頁面上給到了滿199減20、滿399減40兩張活動(dòng)專享券。二則是跨店滿減，具體優(yōu)惠金額、有哪些商品適用等等都會(huì)在商品詳情頁明確標(biāo)注，這也是多個(gè)平臺都有的“基礎(chǔ)”優(yōu)惠。

小紅書滿減券、抖音跨店滿減

不過，用戶對于這樣的“滿減”已是見怪不怪，如果沒有特別大額的優(yōu)惠，其吸引力也有限。于是，在今年的38大促中，滿減又有了一個(gè)新名稱——“消費(fèi)券”。

雖然本質(zhì)上還是滿減，但“消費(fèi)券”這個(gè)概念讓用戶感受到了更強(qiáng)的可信度和吸引力。再加上宣布要發(fā)消費(fèi)券的平臺，都是一次性發(fā)放多張，這就給用戶帶來了“優(yōu)惠力度更強(qiáng)”的感受。比如在快手小店首頁上，可以看到“最高領(lǐng)2000元消費(fèi)券”的置頂信息；拼多多則是對外宣布在滿減之外，針對每個(gè)用戶額外發(fā)放388元滿減消費(fèi)券包。

快手消費(fèi)券、拼多多消費(fèi)券包

當(dāng)然，消費(fèi)者并不會(huì)真的一次性獲得數(shù)百元、數(shù)千元優(yōu)惠，各平臺對于消費(fèi)券都有限定條件?？焓值南M(fèi)券針對于數(shù)碼和百貨兩大品類；拼多多的388元消費(fèi)券包，也是限指定活動(dòng)商品在線支付可用。而且消費(fèi)券的滿減金額也都相對較高，用戶至少需要消費(fèi)在百元以上才可用，因此這更適合去激勵(lì)用戶下單相對高價(jià)的“大件兒”，或者是一次性“大囤貨”。

滿減之外，京東正式啟動(dòng)的“百億補(bǔ)貼”也讓今年的38大促競爭變得更加激烈。

從APP來看，京東將“百億補(bǔ)貼”放在了首頁的黃金位置上，比秒殺、9塊9包郵和直播的位置都要更靠前。點(diǎn)擊進(jìn)入專區(qū)后，京東也著重將其優(yōu)勢品類擺在了更醒目的位置，比如置頂?shù)氖茿pple補(bǔ)貼專區(qū)，下方百億補(bǔ)貼的商品類目標(biāo)簽排在前面的是手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、家用電器等。同時(shí)，京東還特別強(qiáng)調(diào)“買貴雙倍賠”服務(wù)，保證了優(yōu)惠的絕對可信度。

京東“百億補(bǔ)貼”

不過，“百億補(bǔ)貼”并非新鮮事物，其他平臺也同樣在此處發(fā)力。對于拼多多而言，百億補(bǔ)貼就已經(jīng)是常態(tài)化玩法，為了在38大促期間更顯優(yōu)惠力度，拼多多還推出了“加倍補(bǔ)貼”，在百億補(bǔ)貼之上再疊加上限量的滿減券，以及針對一些指定商品進(jìn)行限時(shí)領(lǐng)券搶購的活動(dòng)。比如戴森的同一款吹風(fēng)機(jī)，在拼多多“加倍補(bǔ)貼”限量搶購活動(dòng)中的價(jià)格，要比聚劃算百億補(bǔ)貼和京東的百億補(bǔ)貼再低一百多元，可以說是將優(yōu)惠“卷”到了極致。

拼多多“加倍補(bǔ)貼”

除了以上玩法活動(dòng)，平臺還有一些優(yōu)惠活動(dòng)被疊加進(jìn)了38大促中，不同玩法也各有其作用：

比如抖音和快手都推出的12期免息活動(dòng)，一方面可以激勵(lì)用戶對于數(shù)碼、家電等高價(jià)商品的消費(fèi)，另一方面也可以為平臺的支付產(chǎn)品拉新引流。還有在大促活動(dòng)中必不可少的一元秒殺、抽獎(jiǎng)等“小彩蛋”玩法，既可以增加活動(dòng)的趣味性，也能高效吸睛。

另外，抖音、拼多多、小紅書也都著重將“搜索”功能帶進(jìn)大促活動(dòng)中。比如平臺會(huì)將38大促的關(guān)鍵詞預(yù)先設(shè)置在搜索框中，或者是在猜你搜索或者活動(dòng)專場中，引導(dǎo)用戶通過搜索固定關(guān)鍵詞，獲得隨機(jī)的優(yōu)惠券或者獎(jiǎng)品。這種玩法在提升用戶互動(dòng)性的同時(shí)，其實(shí)也是在拓展新的流量觸點(diǎn)。

抖音搜索專屬福利、拼多多“砸金蛋”、淘寶一分錢兌好禮

再次打響“價(jià)格戰(zhàn)”

優(yōu)惠、補(bǔ)貼、低價(jià)等等策略，其本身并不新奇。

在特定節(jié)日時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，對于價(jià)格更為敏感，因此優(yōu)惠也是屢試不爽的招數(shù)。而對于電商行業(yè)來說，電商平臺的興起就是因?yàn)橄啾扔诰€下渠道有更加優(yōu)惠的價(jià)格，在后續(xù)的幾輪競爭，“低價(jià)”也可以說貫穿始終的一大策略。若再放大至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來看，補(bǔ)貼這種本質(zhì)上是“花錢買量”的玩法，在過去很長一段時(shí)間里其實(shí)也是無往而不利。

不過今時(shí)不同往日，互聯(lián)網(wǎng)步入存量競爭時(shí)代，在這一背景下“補(bǔ)貼策略”還有沒有用，這是京東啟動(dòng)百億補(bǔ)貼后引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注的核心所在。

若以拼多多為典型案例，“補(bǔ)貼策略還有沒有用“這個(gè)問題的答案顯然是肯定的。最初，在淘寶和京東似乎已形成雙巨頭格局的時(shí)候，拼多多就靠著低價(jià)跑了出來。2019年，拼多多首創(chuàng)百億補(bǔ)貼，雖然當(dāng)時(shí)被不少人看來是無法持續(xù)的“燒錢營銷”，但拼多多在2019年的活躍買家數(shù)量達(dá)到了5.85億，較去年同期凈增1.66億；其2020年的總營收同比增長97%，同時(shí)也是在2020年第三季度實(shí)現(xiàn)了首季度盈利。

在百億補(bǔ)貼逐步常態(tài)化時(shí)，拼多多還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，在增長和補(bǔ)貼之間把握住平衡，這也讓百億補(bǔ)貼逐步成為了電商平臺的標(biāo)配。2019年12月，淘寶旗下聚劃算和蘇寧易購就推出了“百億補(bǔ)貼”，京東其實(shí)也在2019年的雙11期間推出過短期的“超級百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

淘寶百億補(bǔ)貼、蘇寧易購百億補(bǔ)貼

如今，阿里、京東在近幾個(gè)季度的收入增速都在整體放緩，再加上抖音、快手的電商業(yè)務(wù)快速起勢，顯然，電商平臺們又到了要想辦法拉開差距的時(shí)刻。于是，低價(jià)補(bǔ)貼這個(gè)零售行業(yè)中最為基礎(chǔ)的方法就又被帶到了主競賽場上，而38大促的內(nèi)卷只是當(dāng)下的表現(xiàn)之一，后續(xù)京東將會(huì)和其他平臺一樣將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，而阿里也明確了淘寶在今年一整年的五大戰(zhàn)略之一就是“價(jià)格力”。

但此時(shí)又有一個(gè)問題被提了出來：補(bǔ)貼看起來是“傷敵一千自損八千”的內(nèi)卷玩法，各平臺是否有必要一定要做？其實(shí)從已經(jīng)將百億補(bǔ)貼常態(tài)化的幾個(gè)平臺來看，“補(bǔ)貼”并不等于平臺簡單粗暴的燒錢。

全天候科技的報(bào)道中曾提到，有行業(yè)人士表示“百億補(bǔ)貼”99%的商品都是商家自己設(shè)置的價(jià)格，只有少數(shù)硬標(biāo)品平臺會(huì)給到補(bǔ)貼，這意味著百億補(bǔ)貼更多是平臺“搭臺”，讓商家自行確定讓利幅度去贏得銷量的增長?；ㄆ旒瘓F(tuán)也發(fā)布報(bào)告表示，投資者可能對京東的百億補(bǔ)貼反應(yīng)過度，其實(shí)所付補(bǔ)貼中大部分是與品牌、供應(yīng)商及商家共同承擔(dān)，未必會(huì)拖累平臺的營收水平。

而且低價(jià)、補(bǔ)貼，既能為平臺吸引到來自于下沉市場的增量，也可以抓住一二線城市的價(jià)格敏感型用戶，對于消費(fèi)端來說也是最能快速見效的方式。

效率在當(dāng)下極為關(guān)鍵。有新增量時(shí)，玩家尚且還能探尋一個(gè)新洼地，通過多次試錯(cuò)找到彎道超車的機(jī)會(huì)點(diǎn)；但現(xiàn)在是存量競爭的環(huán)境，所有人都在同一個(gè)流量池中，不進(jìn)則退。流量時(shí)代的終結(jié)，并不能阻擋平臺們對流量的向往，越是增量難尋，平臺就越是要盡快想辦法從其他平臺處吸引新用戶、留住老用戶。因?yàn)橹挥凶層脩舯３只钴S和穩(wěn)步增長，才能夠保證品牌商家會(huì)在此處持續(xù)做廣告、做生意。這是一個(gè)由用戶、平臺、商家共同組成的循環(huán)，任何一環(huán)的停滯都將帶來風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，電商本身是“極重”的業(yè)務(wù)，僅靠“價(jià)格戰(zhàn)”很難去改變行業(yè)整體的競爭格局，而且?guī)缀跛型婕椰F(xiàn)在都已入局。在社交、社區(qū)、內(nèi)容都在與電商深度融合的當(dāng)下，玩家們各有其“殺手锏”和前進(jìn)的思路。

這場圍繞“流量”的爭奪戰(zhàn)仍將長期持續(xù)，這個(gè)不平靜的38節(jié)只是注腳之一。