文|每日財(cái)報(bào) 楚風(fēng)
在2022年新冠疫情的沖擊下，狂奔的“小酒館第一股”暫停了擴(kuò)張步伐。近日，海倫司發(fā)布盈利預(yù)警顯示，去年公司有200余家酒館門(mén)店進(jìn)行調(diào)整關(guān)停。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，從去年5月份起，海倫司旗下酒館門(mén)店開(kāi)始萎縮，年末數(shù)量較5月減少百家。
隨著門(mén)店數(shù)量萎縮及單店日均銷(xiāo)售額下滑，去年海倫司首次經(jīng)歷營(yíng)收與經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)雙雙下滑。海倫司預(yù)計(jì)，營(yíng)收同比下降13%至16%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損2.10億元至2.69億元，而去年同期實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約1億元。
相比同行，海倫司的經(jīng)營(yíng)模式是以低價(jià)取勝，目標(biāo)群體是年輕消費(fèi)者，區(qū)域主要布局在二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市。一方面，目標(biāo)群體對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感，海倫司提價(jià)困難；另一方面，經(jīng)營(yíng)成本不斷增長(zhǎng)，海倫司的利潤(rùn)率越來(lái)越低。
如果不能借提價(jià)來(lái)對(duì)沖成本，那么追求規(guī)?；材軘偙〕杀?。這也就不難理解，海倫司為何在疫情之下仍然大舉擴(kuò)張。在招股書(shū)中，海倫司還提出“2023年實(shí)現(xiàn)門(mén)店總數(shù)2200家”的計(jì)劃。但從目前來(lái)看，海倫司擴(kuò)張計(jì)劃遭遇重挫，距離目標(biāo)還有很長(zhǎng)距離。
海倫司“壯士斷腕”
2021年9月，海倫司登陸港股市場(chǎng)，上市即推出激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)招股書(shū)，海倫司計(jì)劃2021年至2023年分別新增400家、630家、900家酒館，并在2023年底實(shí)現(xiàn)門(mén)店總數(shù)2200家。
2020年末，海倫司旗下酒館數(shù)量尚為351家，到2021年末，酒館數(shù)量迅速增長(zhǎng)至782家，一年間凈增431家酒館，其中新開(kāi)酒館數(shù)量為452家。
伴隨著激進(jìn)的擴(kuò)張步伐，海倫司的營(yíng)收也水漲船高。2021年，海倫司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為18.36億元，同比增長(zhǎng)124.42%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為虧損2.30億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1億元。相比營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，海倫司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增速較低，同比增長(zhǎng)約32%。
進(jìn)入2022年，海倫司在第一季度仍然按照原計(jì)劃擴(kuò)張，但步伐已放慢，單季度凈增72家酒館。疫情反復(fù)，將海倫司打個(gè)措手不及，第二季度擴(kuò)張計(jì)劃調(diào)整，酒館數(shù)量不增反降，較一季度減少8家。2022年上半年，海倫司合計(jì)新開(kāi)133家酒館，關(guān)閉69家酒館。
2023年2月28日晚間，海倫司披露業(yè)績(jī)預(yù)警顯示，2022年公司有200余家酒館門(mén)店進(jìn)行關(guān)停調(diào)整。因酒館關(guān)停調(diào)整及其他酒館經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素，海倫司處置資產(chǎn)損失、減值損失等預(yù)計(jì)6.01億元至9.01億元。
再加上股權(quán)激勵(lì)的5.03億元，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)首次陷入虧損。海倫司預(yù)計(jì)2022年?duì)I收為15.49億元至15.89億元，同比下降13%至16%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)虧損13.13億元至16.73億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)虧損2.10億元至2.70億元。
關(guān)停調(diào)整200余家門(mén)店后，海倫司非但未能完成原計(jì)劃的“2022年新增630家門(mén)店”的目標(biāo)，酒館數(shù)量反而下降。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，海倫司小酒館數(shù)量在2022年5月起開(kāi)始萎縮，到2022年末降至768家，較2022年5月減少108家（統(tǒng)計(jì)口徑不同，該數(shù)據(jù)或與官方數(shù)據(jù)有出入）。
盡管當(dāng)前疫情防控政策已優(yōu)化，但海倫司仍未恢復(fù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。2023年2月，海倫司小酒館數(shù)量為764家，較2022年末還減少4家。
成本上漲提價(jià)難
在海倫司激進(jìn)擴(kuò)張的背后，是利潤(rùn)率走低和成本攀升的困境。相比其他酒館，海倫司最大的特點(diǎn)是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，以低價(jià)吸引消費(fèi)者光顧。海倫司在創(chuàng)立之初，就打出“十元小酒館”的招牌來(lái)引流，所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體也是以大學(xué)生為主的年輕人。
海倫司的商品低價(jià)明顯低于同行，對(duì)囊中羞澀的年輕消費(fèi)群體有很大的吸引力。據(jù)悉，海倫司自有品牌的瓶裝啤酒售價(jià)不超過(guò)10元，1664、科羅娜、百威等第三方啤酒的定價(jià)為9.9元，相比同行有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，部分商品甚至還低于商超。
此外，海倫司主要布局在二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市。2022年上半年，海倫司在二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市分別開(kāi)店427家、330家，合計(jì)占總數(shù)約九成；而在一線(xiàn)城市開(kāi)店88家。在2021年，海倫司的擴(kuò)張方向也是二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市，分別較2020年增加233家、172家酒館。
以大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感群體，二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市的年輕人更是如此。以低價(jià)取勝的海倫司，對(duì)提價(jià)顯得非常謹(jǐn)慎。2021年10月，海倫司宣布漲價(jià)，部分商品價(jià)格上漲了幾毛錢(qián)，海倫司還專(zhuān)門(mén)發(fā)了一封道歉信。
另一方面，海倫司屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的直營(yíng)模式，隨著租金、人力和原材料的上漲，經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。2022年中期，原材料及消耗品、雇員福利和短期租賃等費(fèi)用合計(jì)7.18億元，占總收入比例82.21%。
經(jīng)營(yíng)成本上漲，但單店日均銷(xiāo)售額卻大幅下滑。2022年中期，海倫司旗下直營(yíng)店日均銷(xiāo)售額為7.2萬(wàn)元，較2021年同期下降39.50%。
主打性?xún)r(jià)比的海倫司難以通過(guò)提價(jià)來(lái)對(duì)沖成本，那么追求規(guī)?；材軘偙〕杀?。這也就不難理解海倫司為何選擇激進(jìn)擴(kuò)張。
從酒館到夜宵檔
夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)興起，酒館市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。據(jù)弗若斯特沙利文測(cè)算，2020年受到疫情影響，酒館市場(chǎng)規(guī)模下降至776億元，但隨著消費(fèi)的恢復(fù)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1839億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.8%。
盡管市場(chǎng)前景廣闊，但酒館行業(yè)高度分散，海倫司作為最大的酒館品牌，2020年市占率也僅有1.1%。同時(shí)，越來(lái)越多玩家投身酒館行業(yè)。奈雪的茶、海底撈等餐飲品牌紛紛進(jìn)入酒館賽道，打造“餐飲+酒館”模式；青島啤酒、華潤(rùn)雪花、江小白等酒企也布局酒館賽道。眾多玩家入場(chǎng)，酒館賽道愈發(fā)擁擠。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下，海倫司不再局限于單一的酒館業(yè)態(tài)，開(kāi)啟“大排檔+酒館”模式。2022年5月，海倫司在湖北恩施首次推出“海倫司·越”大排檔，并引入加盟模式。
據(jù)東方證券研報(bào)，“海倫司·越”的產(chǎn)品線(xiàn)分為兩部分，一是傳統(tǒng)小酒館的酒品，包括海倫司自有酒飲品牌以及第三方品牌，二是增加大排檔的燒烤品類(lèi)。在選址上，“海倫司·越”主要布局縣城市場(chǎng)，偏好黃金地段。
“海倫司·越”的加盟模式，跟一般的加盟經(jīng)營(yíng)有所不同。海倫司不向加盟商收取一次性管理費(fèi)，加盟商需承擔(dān)裝修、租金和辦證等費(fèi)用；對(duì)中期門(mén)店的布置按直營(yíng)模式推行，給加盟的產(chǎn)品的價(jià)格不加成；門(mén)店實(shí)現(xiàn)盈虧平衡后對(duì)收入按分成計(jì)算，一般在0-40%之間。
海倫司作為頭部酒館品牌，2022年受到疫情沖擊，按下規(guī)模擴(kuò)張暫停鍵，業(yè)績(jī)也首次陷入虧損。在“大排檔+酒館”的新業(yè)態(tài)下，海倫司能否打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，目前有待觀(guān)察。