文｜燃次元 張琳
編輯 | 曹楊
在國內(nèi)咖啡市場競爭進(jìn)入白熱化階段時(shí)，瑞幸咖啡卻頗為意外地交出了一份“還不錯(cuò)”的答卷。
近日，瑞幸披露了最新的業(yè)績報(bào)告，收入規(guī)模首次突破百億元。數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，瑞幸總凈收入132.93億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長66.9%，首次突破百億。在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，營業(yè)利潤為11.56億元，營業(yè)利潤率8.7%，首次扭虧為盈，2021年為虧損5.39億元。
但百億收入背后，扭虧為盈的瑞幸并非高枕無憂。
“瑞幸的新品，真的很讓人‘下頭’。之前嘗試過很多次新品，但至今為止我覺得好喝的只有生椰拿鐵?！闭勂鹑鹦以趧倓傔^去不久的情人節(jié)推出的新品，90后女生肖月頗為吐槽。
在社交平臺(tái)上，和肖月一樣，對(duì)新品“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”瘋狂“輸出”的網(wǎng)友大有人在。因此，“新品口味奇怪”“因?yàn)榻?jīng)常踩坑所以不敢嘗試”“只愛生椰拿鐵”等，便成了瑞幸新品經(jīng)常收獲的評(píng)價(jià)。
正如網(wǎng)友在社交平臺(tái)上所“反饋”的一般，產(chǎn)品力不足是瑞幸正面臨的憂慮之一。而為了彌補(bǔ)這種不足，IP聯(lián)名成為了瑞幸吸引消費(fèi)者的重要手段。
以2023年2月14日與線條小狗的聯(lián)名為例，瑞幸除了推出常規(guī)的聯(lián)名紙袋和聯(lián)名杯套外，還推出了一系列借聯(lián)名沖銷量的動(dòng)作。在線下的營銷活動(dòng)中，瑞幸指定八個(gè)城市同步上線線條小狗聯(lián)名主題店。值得注意的是，消費(fèi)者只有購買兩杯限定產(chǎn)品，才可以獲得免費(fèi)的聯(lián)名貼紙。
“我就是因?yàn)樗木€條小狗聯(lián)名才去買的新品。手提袋、杯套和貼紙，雖然我很清楚這是新品推廣的營銷手段，但就是拒絕不了這么可愛的紙袋?！毙ぴ赂嬖V燃次元，但一想到之前因?yàn)槿鹦倚缕范安鹊睦住?，就想著試試點(diǎn)其他飲品能不能也得到紙袋。
那天我點(diǎn)了兩杯生椰拿鐵，但卻一再和店員強(qiáng)調(diào)想要線條小狗的聯(lián)名紙袋，沒想到店員小姐姐特別痛快地答應(yīng)了，雖然沒拿到貼紙，但我已經(jīng)覺得心滿意足了?！?/p>
對(duì)此，消費(fèi)領(lǐng)域投資人王琦分析道，“在咖啡這個(gè)特殊領(lǐng)域，并不容易出爆款。盡管產(chǎn)品屢遭消費(fèi)者‘拋棄’，但瑞幸的新品研發(fā)能力實(shí)際上并不差?！?/p>
王琦強(qiáng)調(diào)，瑞幸在新品推廣時(shí)對(duì)IP聯(lián)名的過分依賴，暴露出的是品牌建設(shè)上的薄弱，“目前看來，盡管瑞幸在IP營銷上風(fēng)頭正勁，經(jīng)常能實(shí)現(xiàn)破圈傳播，但在品牌建設(shè)上卻收效甚微。用戶需要一個(gè)持續(xù)購買瑞幸的理由，這個(gè)理由不應(yīng)該是一個(gè)好看的袋子或杯套?！?/p>
品牌影響力之外，瑞幸自營店同店銷售額增速顯著放緩和成本上漲等問題，也都在考驗(yàn)著瑞幸的盈利能力。尤其是在如今連鎖咖啡品牌賽道已經(jīng)越來越擁擠的環(huán)境之下，想要持續(xù)盈利，并非易事。
于是，為了驅(qū)動(dòng)增長，瑞幸加速“下沉”。只是下沉市場也并不是一條好走的路。瑞幸不但要與幸運(yùn)咖等主打下沉市場的新咖啡品牌“廝殺”，還要與眾多推出咖啡產(chǎn)品線的新式茶飲品牌搶占市場。
“在財(cái)務(wù)方面吃過虧的瑞幸，清楚地知道控制成本、提高毛利和單店效益的重要性。”談到如何在激烈的咖啡市場中“存活”，王琦表示，“在未來一段時(shí)間，如何處理門店擴(kuò)張、新品研發(fā)和營銷這三個(gè)環(huán)節(jié)的成本壓力，將會(huì)成為瑞幸的重點(diǎn)課題?！?/p>
01、成績不錯(cuò)
如果單從門店數(shù)量來看，顯然可以用“領(lǐng)跑”來形容當(dāng)下的瑞幸。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，瑞幸凈新開門店2190家，同比增長36.4%。截至2022年年末，瑞幸的門店數(shù)量達(dá)8214家。而“直營+聯(lián)營”并進(jìn)的策略，使得瑞幸擁有自營門店5652家，聯(lián)營門店2562家，這也是瑞幸可以在2022年“領(lǐng)跑”的重要原因之一。
相比之下，星巴克的速度則慢了許多。2022財(cái)年，星巴克中國新增門店661家。截至2022年年末，星巴克中國運(yùn)營門店數(shù)量6090家，較瑞幸少了2124家。
2021年1月，為了快速開拓下沉市場，瑞幸咖啡宣布開啟新零售合作伙伴招募計(jì)劃。與傳統(tǒng)加盟模式不同，瑞幸采用的是“0加盟費(fèi)，階梯式分潤”的新聯(lián)營模式。
經(jīng)過兩年的培育，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡自營門店2022全年?duì)I收為94.145億元，同比增長52.0%；而聯(lián)營門店在2022財(cái)年的營收為30.693億元，同比增長達(dá)135.0%。
對(duì)此，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)議中指出，自營和聯(lián)營兩種模式高度互補(bǔ)——前者覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市，希望通過合理的開店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)在一、二線城市不斷加密，低線城市則快速下沉。
在北京市朝陽區(qū)建外SOHO附近辦公的95后李輝，對(duì)郭謹(jǐn)一口中的“加密”策略深有感觸，“大概兩年前，我們寫字樓附近只有一家瑞幸門店，基本點(diǎn)個(gè)外賣要等一個(gè)小時(shí)左右。但現(xiàn)在，附近已經(jīng)有了3家瑞幸門店，基本上下單后半小時(shí)之內(nèi)就能收到咖啡?！?/p>
隨著門店數(shù)量的增多，瑞幸咖啡客戶數(shù)也在不斷增長。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，郭謹(jǐn)一透露，瑞幸2022年的累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到1.35億，月均交易客戶數(shù)2022財(cái)年約為2160萬，較一年前約為1300萬，增長了66.2%。
郭謹(jǐn)一將2022年瑞幸門店數(shù)量、用戶增長、營收和利潤的上漲概括為強(qiáng)大的品牌營銷、供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化能力和消費(fèi)者支持。
對(duì)于后續(xù)的開店目標(biāo)，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸現(xiàn)階段將門店增長作為主要增長引擎，持續(xù)在一二線城市提升密度，并快速下沉至低線城市，有信心在2023年完成瑞幸的第一個(gè)萬店目標(biāo)。
對(duì)瑞幸咖啡的萬店前景，食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，“瑞幸依托了整個(gè)中國咖啡市場的持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)容的消費(fèi)紅利，不難看到，它在整體的運(yùn)營過程中，把品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到淋漓盡致。未來，伴隨著瑞幸規(guī)模化持續(xù)提速，這對(duì)它未來重返資本市場提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾?！?/p>
02、焦慮猶在
盡管2022年的瑞幸實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，對(duì)于其“萬店前景”業(yè)內(nèi)人士也持樂觀態(tài)度，但瑞幸的焦慮仍然存在。
首先是其自營店同店銷售額增速顯著放緩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，瑞幸同店收入的增速為9.2%，不僅遠(yuǎn)低于去年同期的43.6%，也低于2022年1-3季度的43.6%、41.6%和19.4%。
郭謹(jǐn)一在業(yè)績電話會(huì)議上將同店銷售額增速放緩解釋為，受疫情影響，“最多的時(shí)候每天約1500家門店關(guān)停，如果剔除受影響較大的北京和上海等城市，同店增長依然保持雙位數(shù)?！?/p>
郭謹(jǐn)一同時(shí)強(qiáng)調(diào)，公司目前處于快速增長階段，而中國的咖啡市場展現(xiàn)出巨大的潛力。因此，瑞幸咖啡在當(dāng)前階段，將在保持合理的門店盈利水平的前提下，更關(guān)注拓店與搶占市場份額，“先覆蓋，再提坪（效）?！?/p>
但王琦卻直言，衡量一家連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的好壞，有兩個(gè)維度，一是擴(kuò)張的速度，即每年新開門店數(shù)。二是單店運(yùn)營質(zhì)量，即翻臺(tái)率和同店增速。同店增速下降，意味著規(guī)模擴(kuò)大后沒有帶來相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)。
另外就是成本上漲。去年第四季度，瑞幸營業(yè)成本增加超8億元至約33.82億元，同比增加32%。其中，材料成本同比增加52%，至約14.93億元，房租及其他運(yùn)營成本增加28%至約8.11億元，運(yùn)輸費(fèi)用同比增加62%，至3.79億元，銷售及營銷費(fèi)用增長74%至1.73億元。
事實(shí)上，不僅是瑞幸，幾乎所有咖啡品牌都在面臨成本上漲的問題。于是，上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格則成了品牌們應(yīng)對(duì)成本上漲最直接的方式。
今年2月，話題#星巴克漲價(jià)#登上微博熱搜，隨后，話題#瑞幸Tims咖啡也漲價(jià)了#同樣引發(fā)網(wǎng)友熱議。根據(jù)雪湖資本發(fā)布的瑞幸咖啡研報(bào)顯示，瑞幸單杯價(jià)格從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。
價(jià)格上漲必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，尤其是對(duì)一直強(qiáng)調(diào)價(jià)格競爭力的瑞幸來說，若因漲價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者流失顯然得不償失。基于此，郭謹(jǐn)一在本次業(yè)績電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“（瑞幸）將會(huì)保持有競爭力的定價(jià)策略，通過提升效率控制成本、創(chuàng)造利潤，并在當(dāng)前更加關(guān)注門店拓展和市場份額。”
于是，瑞幸在2022年繼續(xù)加大了供應(yīng)鏈投入，以此緩解原料上漲帶來的壓力并提升產(chǎn)品力。到了2022年底，瑞幸繼福建烘焙基地后，瑞幸自主投建的第二個(gè)全自動(dòng)智能烘焙基地正式動(dòng)工 。
在瑞幸現(xiàn)任CEO郭謹(jǐn)一看來，“咖啡供應(yīng)鏈將是瑞幸咖啡最深的護(hù)城河和最高的競爭壁壘。”
“供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ掀髽I(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。”王琦分析道，在中國發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)體系下，輕資產(chǎn)模式可以讓企業(yè)快速進(jìn)行擴(kuò)張，但互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，下半場“比拼”的就是供應(yīng)鏈能力。
“擁有全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，不僅能降低成本，而且能保障產(chǎn)品穩(wěn)定輸出和良好體驗(yàn)，也能更受資本的青睞。”王琦進(jìn)一步表示。
03、強(qiáng)敵環(huán)伺
但就目前國內(nèi)咖啡市場的競爭來看，瑞幸想要建立起最高的競爭壁壘，還并不容易。
今年年初，有關(guān)“瑞幸在縣城殺瘋了”的言論在行業(yè)內(nèi)蔓延。根據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，2023年1月，瑞幸咖啡在全國新增的門店數(shù)為478家。對(duì)比2022年第四季度總計(jì)增加485家門店的數(shù)量來看，瑞幸在今年1月單月開出了以往季度拓店速度。
與此同時(shí)，瑞幸還在1月30日發(fā)布了新一輪的新零售合作伙伴招募計(jì)劃，涉及全國15省80個(gè)城市。相較上一輪，瑞幸的最新招募范圍更為“下沉”，縣級(jí)城市出現(xiàn)頻率更高。
而瑞幸在下沉市場加速跑馬圈地的背后，是一二線城市咖啡玩家趨于飽和，但瑞幸在下沉市場的“對(duì)手”更為棘手。
以蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”為例，窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年1月31日，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店1805家，成為僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡，門店數(shù)量排名第四的品牌。從門店分布城市來看，一線城市占比0.8%、新一線占比18.35%、二線城市占比19.64%。三線城市與四線城市占比最大，分別為29.71%與22.28%。
虎嗅曾報(bào)道，據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露，2022年下半年，幸運(yùn)咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。
除了幸運(yùn)咖，新式茶飲品牌也早已集體“殺入”咖啡領(lǐng)域。包括喜茶、奈雪的茶、COCO、樂樂茶等在內(nèi)的，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男率讲栾嬈放?，無一例外均推出了咖啡飲品，且在2023年開年，就打響了咖啡價(jià)格戰(zhàn)。
與此同時(shí)，瑞幸原創(chuàng)始人陸正耀也正試圖通過庫迪咖啡再造一個(gè)“瑞幸”。其不僅在產(chǎn)品上基本復(fù)刻了瑞幸的核心產(chǎn)品線，且10-15元檔的產(chǎn)品售價(jià)還低于瑞幸。甚至在流量明星代言、瘋狂補(bǔ)貼等等營銷方面的玩法也和初期的瑞幸如出一轍。
但瑞幸的勁敵還遠(yuǎn)不止上述咖啡品牌，包括Manner、Seesaw、M Stand咖啡等在內(nèi)的精品咖啡品牌，也給瑞幸?guī)砹酥苯拥臎_擊。
“我每天都會(huì)喝咖啡，最開始是星巴克，后來很長一段時(shí)間一直喝瑞幸，直到去年公司樓下新開了一家Manner?！笨Х戎囟葠酆谜甙⑶锔嬖V燃次元，15-20元的價(jià)格帶里，如今自己會(huì)選擇Manner，而非瑞幸。“其實(shí)在購買的時(shí)候，價(jià)格并不是最重要的，好喝才是關(guān)鍵。30、40元一杯的咖啡，只要好喝我也會(huì)買單?！?/p>
除了好喝，咖啡文化也在阿秋的考慮范圍中?！叭鹦医o我的印象更像工業(yè)咖啡，即便它也推出了更符合咖啡重度愛好者偏好的花魁系列等，但我還是會(huì)選擇品牌印象更像精品咖啡的Manner?！?/p>
阿秋補(bǔ)充道，“總感覺瑞幸缺少了一點(diǎn)咖啡文化，少了點(diǎn)匠心和人情味?！?/p>
正如阿秋所說，與Manner的“精品”和星巴克的“第三空間”比起來，瑞幸似乎除了“性價(jià)比”，卻再難給出一個(gè)更有說服力的消費(fèi)理由。而如今，在更多低價(jià)咖啡品牌面前，瑞幸的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)也逐漸減弱。
“咖啡是一個(gè)比較特殊的賽道，低價(jià)并不能真正培養(yǎng)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣，品牌力與產(chǎn)品力才是影響用戶消費(fèi)原因所在?！蓖蹒硎?，卷入價(jià)格戰(zhàn)對(duì)瑞幸是非常不利的，“在品牌初期，瑞幸就是靠著降價(jià)補(bǔ)貼等方式搶占的市場，在擺脫補(bǔ)貼依賴后，瑞幸應(yīng)該不會(huì)再走老路?！?/p>
“接下來，提升產(chǎn)品力和加強(qiáng)自身品牌力建設(shè)，才是提升瑞幸競爭力的更優(yōu)解。”
參考資料：
《瑞幸財(cái)報(bào)背后的盈利秘密》，來源：虎嗅；
《瑞幸的戰(zhàn)火燒向上游》，來源：虎嗅。
*文中肖月、李輝、阿秋均為化名。