文|邁點
2021年9月成功登陸創(chuàng)業(yè)板的君亭酒店(SZ:301073)，在過去的一年半時間內(nèi)，股價從12.24元/股一路飆漲至最高131.38元/股(后復(fù)權(quán))，漲幅高達(dá)973%。與此同時，Choice數(shù)據(jù)顯示，截止3月3日收盤，君亭的市盈率(TTM)和市凈率分別達(dá)到339倍和21倍，遠(yuǎn)高于87倍和8.81倍的行業(yè)平均水平。
作為一家以中高端精選服務(wù)連鎖酒店的運營及管理為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，君亭在過去兩年行業(yè)整體陷入困境的背景下，上市以后股價非但沒有破發(fā)，反而還一路飆升，令人頗感意外。翻看其經(jīng)營業(yè)績，其實并無亮眼表現(xiàn)：2021年實現(xiàn)歸母凈利潤3692萬元，同比增長5.28%;2022年前三季度實現(xiàn)歸母凈利潤2592萬元，同比下降23.10%。
顯然，在資本市場的眼中，君亭有些與眾不同。
不追“風(fēng)口”的君亭，等來了“風(fēng)口”
成立于2007年的君亭，正值中國經(jīng)濟型酒店的黃金發(fā)展期。彼時，錦江之星、如家、漢庭等諸多如今耳熟能詳?shù)木频昶放平柚用四Ｊ揭约百Y本市場，大肆“跑馬圈地”，一舉成為中國經(jīng)濟型酒店的領(lǐng)軍企業(yè)。其中，先后創(chuàng)辦如家、漢庭并成功登陸美國納斯達(dá)克的季琦更是成為了紅極一時的創(chuàng)業(yè)教父乃至商界傳奇。
然而，君亭在那個有些“躁動”的年代里，卻沒有盲目追風(fēng)。在酒店行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了20余年的創(chuàng)始人吳啟元敏銳洞察到了國內(nèi)休閑階層和中產(chǎn)階級的“萌芽”所帶來的消費觀念的改變，將視角聚焦于休閑度假和中高端商旅領(lǐng)域，并先后創(chuàng)立了“君亭”和“君瀾”兩大品牌。
由于彼時中高端酒店市場尚處于萌芽期，市場規(guī)模相對較小，因此君亭在行業(yè)中始終不溫不火。不過，兼具藝術(shù)情懷與匠人精神的吳啟元對此卻毫無介懷，對他而言，經(jīng)濟型酒店是“膚淺”的，是沒有“靈魂”的。
與那些游走于資本圈的成功企業(yè)家不同，吳啟元始終將精力聚焦于產(chǎn)品的“打磨”?！兑淮崎T人 | 初心與堅守》一文中曾經(jīng)這樣描述吳啟元：“他深耕酒店的細(xì)節(jié)，對每一個環(huán)節(jié)、每一個尺寸的設(shè)計都深思熟慮、反復(fù)試驗。”甚至于，他還曾邀請“敦煌的守護(hù)神”、敦煌學(xué)奠基人之一常書鴻入住酒店，暢聊敦煌藝術(shù)，探討繪畫心得。
正是基于吳啟元的這一份藝術(shù)情懷與匠人精神，以及對于酒店行業(yè)的深度認(rèn)知，君亭推出了“Bed(住宿)+ Art(文化藝術(shù))+ Service(服務(wù))”的“BAS”精選服務(wù)模式，并一舉形成了鮮明的品牌辨識度。
為了保證用戶體驗，君亭在經(jīng)營模式上則選擇了“直營+管理”，追求絕對的控制權(quán)。雖然直營模式無法在短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模擴張，但中高端酒店市場競爭的核心絕非規(guī)模——規(guī)模是為用戶體驗以及品牌營銷服務(wù)的，這與經(jīng)濟型酒店追求市占率有著本質(zhì)不同。而且，當(dāng)時中高端酒店市場尚處于萌芽階段，市場規(guī)模相對有限，并不具備規(guī)?；?jīng)營的客觀條件。
進(jìn)入2010年以來，隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，中產(chǎn)階級群體規(guī)模不斷擴容。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費報告》顯示，2010-2018年間，我國中產(chǎn)階級比例從8%躍升至49%，其中一二線城市的中產(chǎn)階級比例已經(jīng)達(dá)到59%。
不追“風(fēng)口”的君亭，終于等來了“風(fēng)口”，中高端酒店市場全面進(jìn)入快速成長期。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國中高端連鎖酒店收入規(guī)模由195億元提升至659億元，復(fù)合增速高達(dá)27.6%。而預(yù)計至2021-2026年間，將由659億元提升至1550億元，復(fù)合增速為18.7%。
“風(fēng)口”之下，君亭依然理性
雖然君亭等來了“風(fēng)口”，但所面臨的市場競爭也愈發(fā)激烈。亞朵、錦江、華住、首旅等頭部品牌同樣開始發(fā)力中高端酒店市場，并憑借規(guī)模優(yōu)勢獲得了行業(yè)領(lǐng)先的市場份額。在一份廣發(fā)證券結(jié)合盈蝶咨詢和中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)整理的2018-2021年中國中高端連鎖酒店品牌十強榜單中，君亭僅在2020年位居第8，其余年份則排在了十名開外。
顯然，在規(guī)模層面君亭難言中高端酒店市場的領(lǐng)軍者。不過，規(guī)模并非核心競爭因素。
結(jié)合用戶需求來看，基礎(chǔ)的住宿功能已經(jīng)不再是中高端酒店目標(biāo)客群的核心訴求，取而代之的則是更加注重功能性、舒適性和藝術(shù)性等附加價值。這意味著，相較于經(jīng)濟型酒店的低價獲客模式，中高端酒店憑借品牌文化的塑造、用戶體驗的打造，極易產(chǎn)生用戶黏性，繼而形成復(fù)購，以及品牌溢價。
而規(guī)模在其中扮演的角色，則是為了滿足目標(biāo)客群在不同城市、不同景區(qū)均可享受企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，即“可獲性”。相較于經(jīng)濟型酒店，中高端酒店并不需要遍布大街小巷，只需布局在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)鍵點位即可，這也是君亭實行“以長三角城市群為核心發(fā)展區(qū)域，并逐步向全國范圍重點城市有序擴展”的擴張策略的核心原因。
當(dāng)然，隨著中高端酒店市場規(guī)模的不斷擴大，君亭也在加速擴張的步伐，但依然保持理性。
一方面，君亭于2022年1月斥資1.4億將“同根同源”的君瀾收入囊中，不僅拓展了國內(nèi)高端酒店市場的服務(wù)深度和業(yè)務(wù)廣度，酒店規(guī)模也提升至300家以上，客房數(shù)量突破7萬間。
另一方面，君亭5.17億元的定增于2022年11月獲批，募集資金將用于在杭州、北京、深圳、無錫等全國各大核心城市合計15家直營酒店的建設(shè)。
受益于理性的擴張策略，君亭也始終保持健康的財務(wù)狀況。雖然受新租賃準(zhǔn)則下租賃的物業(yè)等資產(chǎn)需確認(rèn)租賃負(fù)債的影響，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率提升至60%以上，但其并無金融負(fù)債。而且，君亭的經(jīng)營性現(xiàn)金流也始終保持凈流入態(tài)勢，與部分酒店企業(yè)拮據(jù)的現(xiàn)金流水平形成了鮮明對比。
以“產(chǎn)品思維”為導(dǎo)向，用業(yè)績說話
其實，中高端酒店競爭的核心，在于通過品牌文化的塑造以及用戶體驗的打造，俘獲低價格敏感型的中產(chǎn)階級群體的“芳心”，繼而形成差異化競爭優(yōu)勢。這在白酒等成熟期行業(yè)已經(jīng)得到了充分驗證。例如，茅臺之所以能夠成為白酒行業(yè)的翹楚，并非得益于出貨量，而是在于品牌溢價所帶來的超強盈利能力。
當(dāng)下的中高端酒店市場，雖然君亭在規(guī)?？趶较虏]有顯著優(yōu)勢，但在品牌文化的塑造以及用戶體驗的打造上，競爭優(yōu)勢已經(jīng)愈發(fā)凸顯。甚至于，其已經(jīng)具備了成為“酒店茅”的潛質(zhì)。
例如在品牌文化上，“夜泊君亭”以秦淮河與夫子廟傳統(tǒng)文化為基底，凝練出愛情、科舉、現(xiàn)代圖書館、民國電影、書畫五個主題，通過地理位置、空間設(shè)計塑造文化印記;“Pagoda”定位于高檔藝術(shù)設(shè)計酒店，注重“東西方美學(xué)的融合”，通過靈動的功能空間、年輕的色彩美學(xué)，在設(shè)計上將國際品質(zhì)基因與中國城市文化完美融合。
而在用戶體驗上，旅游自媒體“環(huán)球旅行的丹丹在澳洲”曾經(jīng)這樣描述入住杭州Pagoda君亭設(shè)計酒店的體驗：“洗漱用品是愛馬仕，歡迎飲料是巴黎水，還有免費暢飲的迷你吧，不得不說還真是尊貴的享受。逛累了，就回來喝杯咖啡，咖啡居然是包括在房費里，就連如此精致的下午茶也是酒店請客，大氣。說到服務(wù)的用心，如果你是愛早起的人，可以下樓吃上一頓美美的早餐，愛睡懶覺的也沒關(guān)系，不管幾點起床，都可以吃到一份暖心早餐。這個面一定要來嘗，酒店老板特意請來了民間高手，就為了讓大家嘗一口杭州的煙火氣，如此算下來，住上一晚，好像賺到了?！?/p>
用戶對于君亭的贊美之詞，還不僅如此，這里就不一一列舉了。
當(dāng)然，設(shè)計、裝潢是可以模仿的，不過服務(wù)卻很難效仿，因為這是根植于君亭的直營模式以及企業(yè)文化的，是君亭員工發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)意識。就像火鍋和咖啡，誰都可以賣，但海底撈與星巴克，卻只此一家。
或許，數(shù)據(jù)更加能夠直觀的反映君亭強大的市場競爭力。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年間，君亭的ADR(已售房平均房價)始終保持在400元/間夜左右，遠(yuǎn)高于錦江、首旅、華住等競爭對手。雖然OCC(客房入住率)一般，但憑借ADR的絕對優(yōu)勢，君亭的RevPAR(平均每間可售房收入)除了2020年以外均位居第一。而在凈利率水平上，聚焦于中高端酒店業(yè)務(wù)的君亭，始終穩(wěn)定保持在10%以上，處于絕對領(lǐng)先地位。
君亭在2021年的業(yè)績說明會中曾經(jīng)直言，在市場中，君亭的產(chǎn)品一直以來非常有特色，產(chǎn)品思維導(dǎo)向是非常顯著的，所以君亭酒店的核心產(chǎn)品、核心盈利模型都具有顯著的標(biāo)簽。
結(jié)語
馬云曾經(jīng)說過，想要成功，就要今天做明天的事。
2007年，吳啟元與他的君亭，做了十年后的事。而今天，吳啟元與他的君亭，同樣在做“明天”的事。
無論是“君亭”品牌的“東方藝術(shù)特色的中檔精選服務(wù)酒店”定位，還是“夜泊君亭”品牌的“高檔歷史文化旅游目的酒店”定位，均將矛頭指向了君亭的遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略——“成為全球領(lǐng)先的酒店管理集團”。
在《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中曾經(jīng)提到，要著力建設(shè)“具有強大感召力和影響力的中華文化軟實力，不斷鑄就中華文化新輝煌，為建成社會主義文化強國奠定堅實基礎(chǔ)”。堅定文化出海自信，向世界講好中國故事，正逐步成為時代發(fā)展趨勢。
而最具文化內(nèi)涵的君亭，想必會成為中國酒店企業(yè)出海的引路人?；蛟S未來的某一日，在紐約、倫敦、東京等國際大都市的鬧市中，獨具東方文化特色的君亭酒店，會成為當(dāng)?shù)匾坏漓n麗的風(fēng)景線。