文|劉曠
近年來，在消費(fèi)者需求發(fā)生改變、健康理念逐漸深入人心、線上消費(fèi)滲透率提升等多方因素的共同影響下，新茶飲行業(yè)的發(fā)展也愈發(fā)如火如荼。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率一直超過20%。
伴隨著市場的擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)也跑出了諸多新茶飲品牌，比如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、古茗等等。只是，新茶飲品牌的不斷涌現(xiàn)，在豐富消費(fèi)者選擇空間的同時(shí)，也加劇了新茶飲行業(yè)競爭的激烈程度。而回望已經(jīng)過去的2022年，新茶飲行業(yè)也發(fā)生了不小的變化。
“內(nèi)卷”的2022
盡管當(dāng)前的新茶飲行業(yè)仍處于增長階段，但增長速度較之前已經(jīng)明顯放緩。與此同時(shí)，新茶飲行業(yè)仍有數(shù)量不少的新玩家相繼涌入，行業(yè)競爭持續(xù)升溫。為了爭搶更多的市場份額、獲得更多消費(fèi)者的青睞，新茶飲品牌們不斷革新，“內(nèi)卷”更是成為了新茶飲行業(yè)的高頻詞。
首先，卷產(chǎn)品。產(chǎn)品對于新茶飲品牌的重要性不言而喻，新茶飲品牌卻很難在產(chǎn)品上形成競爭壁壘，一旦行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)爆款飲品，其他新茶飲品牌也能快速跟進(jìn)，故而極易陷入同質(zhì)化競爭。而為了能夠長期保持住消費(fèi)者的新鮮感，以及增強(qiáng)自身品牌的競爭力，新茶飲品牌們便頻頻在產(chǎn)品上下功夫，不斷推出新品。
據(jù)咖門《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chǎn)品，2021年上新930款產(chǎn)品，同比上新產(chǎn)品增長61.7%。2022年前3個(gè)季度，受監(jiān)測的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。
其次，卷渠道。新茶飲的購買渠道可分為線上和線下兩種，而受疫情這一外界因素影響，新產(chǎn)品購買渠道也逐步由線下渠道轉(zhuǎn)移到線上渠道。不過，此前的新茶飲線上渠道大多以第三方外賣平臺、微信小程序?yàn)橹?，而如今新茶飲品牌卻把目光瞄準(zhǔn)了短視頻平臺。據(jù)了解，茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨等諸多新茶飲品牌都已經(jīng)開啟了直播模式。以古茗為例，在去年的520直播中，直播間開播2分鐘就被擠爆，5小時(shí)成交額達(dá)4000萬。
最后，卷數(shù)字化?，F(xiàn)如今，越來越多行業(yè)都加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步，新茶飲行業(yè)也不例外。而數(shù)字化對于新茶飲品牌的作用也是顯而易見的，借助數(shù)字化工具，新茶飲品牌能夠?qū)τ脩趔w驗(yàn)、供應(yīng)鏈、渠道等諸多方面實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的把控，在實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，提升消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。以奈雪的茶為例，由奈雪數(shù)字化團(tuán)隊(duì)完全自研的自動(dòng)奶茶機(jī)，不到10秒即可完成一杯茶飲的制作，產(chǎn)能提升約40%，可在極大程度上解放人力，提升效率。
喜茶“內(nèi)修”
面對增長趨緩的行業(yè)背景、不斷變化著的市場環(huán)境以及資本的退潮，再加上日漸白熱化的競爭，新茶飲品牌面臨著重重挑戰(zhàn)。不過，新茶飲品牌們并沒有坐以待斃，而是積極求變，以爭取更多的增長機(jī)會(huì)。其中，新茶飲頭部品牌喜茶的舉措更是備受各方關(guān)注。
一來，喜茶對產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，以擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時(shí)帶動(dòng)銷量的增長。由于定位高端，再加上采用新鮮水果和新鮮牛奶制作茶飲，因此喜茶的價(jià)格一向較高，更有“奶茶界的愛馬仕”之稱。不過，由于越來越多新玩家涌入新茶飲行業(yè)，對原本的茶飲品牌造成了一定沖擊，再加上消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，高端茶飲逐漸賣不動(dòng)了。
在此背景下，喜茶也對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，以滿足更多消費(fèi)者偏好，而在喜茶宣布調(diào)價(jià)后，“喜茶告別30元”的話題更是一度沖上微博熱搜。據(jù)了解，在調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
二來，喜茶積極布局下沉市場，以獲取更大的增長空間。經(jīng)過幾年的發(fā)展，一二線新茶飲市場已經(jīng)逐漸趨于飽和，而下沉市場仍然具備較大的發(fā)掘潛力，因此，喜茶也將目光放到了下沉市場，希望通過不斷發(fā)力下沉市場來獲得更多的增長機(jī)會(huì)。另外，雖說下沉市場用戶對于價(jià)格更為敏感，但喜茶已經(jīng)經(jīng)過了一番價(jià)格調(diào)整，對于發(fā)力下沉市場也能起到一定助力。
三來，喜茶開放了加盟模式，能夠加快開店速度，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。自成立以來，喜茶一直就堅(jiān)持的是直營模式，其創(chuàng)始人聶云宸也曾在2019年公開表示不想做加盟。盡管直營模式更容易把控品質(zhì)，但其缺點(diǎn)也分外明顯，即成本高、開店速度慢。事實(shí)上，喜茶已經(jīng)出現(xiàn)了門店數(shù)量下降的情況。對于喜茶來說，開放加盟模式，不僅有助于其快速增加門店數(shù)量，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，也能夠?yàn)槠溥M(jìn)入下沉市場提供幫助。
蜜雪冰城“外練”
在眾多新茶飲品牌中，蜜雪冰城顯得格外與眾不同。在其他新茶飲品牌爭搶一二線城市時(shí)，蜜雪冰城卻反其道而行之，深深扎根于下沉市場，并通過加盟模式，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的快速增長。而為了能夠保持持續(xù)穩(wěn)定增長，蜜雪冰城也是動(dòng)作頻頻。
一方面，國內(nèi)新茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，蜜雪冰城持續(xù)發(fā)力海外市場可在一定程度上避開競爭。不同于其他行業(yè)，新茶飲行業(yè)很難塑造差異化競爭優(yōu)勢，尤其是產(chǎn)品方面極易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。再加上跨界玩家以及新玩家的涌入，新茶飲行業(yè)競爭愈演愈烈。在此情況下，尋找新的增長點(diǎn)就成為了各個(gè)新茶飲品牌面臨的首要問題。
其中，就有不少新茶飲品牌轉(zhuǎn)向了下沉市場，以獲取更多的增長。然而，蜜雪冰城本就從低線城市起家，其最大的殺手锏——高性價(jià)比，在一二線城市并沒有那么強(qiáng)的吸引力。與此同時(shí)，相較于國內(nèi)新茶飲市場，海外新茶飲市場的競爭并沒有那么激烈，且蘊(yùn)含潛力較大，因此對蜜雪冰城來說，發(fā)力海外市場不失為一個(gè)好選擇。據(jù)了解，自2018年發(fā)力海外市場以來，蜜雪冰城的海外門店數(shù)量已經(jīng)突破1000家。
另一方面，蜜雪冰城積極布局咖啡領(lǐng)域，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，培育新的增長曲線?，F(xiàn)如今，跨界已經(jīng)成為了不少企業(yè)的基本操作，新茶飲品牌也不例外，而在眾多跨界領(lǐng)域中，咖啡市場備受新茶飲品牌看好。除了看重咖啡市場巨大的增長潛力之外，新茶飲品牌發(fā)力咖啡賽道還能補(bǔ)充原有產(chǎn)品線，擴(kuò)大消費(fèi)群體覆蓋范圍，進(jìn)而提升品牌影響力。
由于新茶飲和咖啡存在著相通之處，因此蜜雪冰城此前所積累的經(jīng)驗(yàn)、策略也能夠?qū)崿F(xiàn)部分復(fù)用。具體來看，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”便是通過主攻下沉市場、低價(jià)策略等諸多舉措，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城推出的平價(jià)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”是2022年新開門店數(shù)排名第二的品牌。
不輕松的2023
隨著新一年的到來，新茶飲行業(yè)也迎來了復(fù)蘇。據(jù)奈雪的茶發(fā)布的春節(jié)銷售數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國門店銷量較去年同期增長達(dá)120%，部分門店增長達(dá)600%。另據(jù)喜茶發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，喜茶各地門店均出現(xiàn)了銷量暴增的情況。同比節(jié)前，喜茶眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達(dá)到了500%。從數(shù)據(jù)來看，新茶飲行業(yè)無疑是迎來了“開門紅”。只是不得不提的是，新茶飲品牌同樣面臨著不小的考驗(yàn)。
一是，下沉市場參與者眾多，喜茶們要想從中分得蛋糕絕非易事?，F(xiàn)如今，發(fā)力下沉市場已經(jīng)成為新茶飲品牌不約而同的選擇，比如喜茶、奈雪。但是，下沉市場本就存在著諸多實(shí)力不凡的新茶飲品牌，比如蜜雪冰城、書亦燒仙草、益禾堂等等，這些品牌也已經(jīng)建立起了一定的品牌知名度以及影響力。而喜茶們作為后來者，要想搶占更多的下沉市場份額并不容易。
二是，出海雖有助于新茶飲品牌尋找新的增長空間，但本土化難度不小。雖說新茶飲品牌在國內(nèi)所積累下來的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠溟_展海外業(yè)務(wù)提供參考與借鑒，但由于海內(nèi)外環(huán)境不同，文化、飲食習(xí)慣、口味偏好等諸多方面存在差異，國內(nèi)的策略、打法不一定適用于海外市場。倘若本土化問題無法解決，自然也會(huì)在一定程度上對新茶飲品牌的海外業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
三是，產(chǎn)品同質(zhì)化問題難解。對新茶飲品牌來說，產(chǎn)品始終是核心，但新茶飲行業(yè)存在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻十分嚴(yán)重。而一旦出現(xiàn)產(chǎn)品相似的情況，絕大多數(shù)消費(fèi)者往往會(huì)以價(jià)格為導(dǎo)向進(jìn)行選擇。因此，對于新茶飲品牌來說，如何避免同質(zhì)化是其必須面對的長期課題。
總的來說，盡管新茶飲品牌面臨著或這樣或那樣的難題，但這些難題并非完全無解。同時(shí)，面對不斷發(fā)展變化著的外界環(huán)境，新茶飲品牌也主動(dòng)順應(yīng)潮流、擁抱變化，并從消費(fèi)者角度出發(fā)，打造符合消費(fèi)者口味與偏好的產(chǎn)品。只是，即便是在復(fù)蘇的2023年，新茶飲品牌也并不會(huì)太輕松。