文|C2CC新傳媒
隨著彩妝賽道擁擠、本土品牌崛起，不少海外品牌紛紛撤離中國市場：菲詩小鋪?zhàn)N與其關(guān)聯(lián)的銷售公司、悅詩風(fēng)吟大規(guī)模閉店、赫妍宣布陸續(xù)關(guān)閉中國線下門店、伊蒂之屋關(guān)停中國所有線下門店。
寒冬之下，必有前行者。2022年AKF布局全渠道，圍繞流量紅利，以爆品帶動(dòng)品牌增長的打法，于2022年實(shí)現(xiàn)逆勢增長175%，全年銷售額達(dá)14億。并且連續(xù)三個(gè)月超越迪奧、蘭蔻等國際大牌穩(wěn)居抖音彩妝熱門品牌榜TOP3，眼部彩妝熱門品牌榜TOP1，成為近一年彩妝賽道上的一匹黑馬。
AKF成立于2018年，自2020年起布局彩妝賽道。將平價(jià)實(shí)效作為品牌定位，涵蓋彩妝、護(hù)膚、美妝工具、卸妝清潔等產(chǎn)品，旗下有AKF眼線筆、AKF散粉、AKF唇泥等多款爆品。
目前市面上平價(jià)彩妝不少見，AKF是如何做到在眾多抖系新銳品牌中脫穎而出的呢？抖音眼部彩妝熱門TOP1的寶座，AKF還能穩(wěn)坐多久？
以眼部彩妝為起點(diǎn)，擴(kuò)張全彩妝品類，完成全渠道布局
AKF的出圈，還要從一支眼線液筆說起。
2020年1月，AKF防水持久眼線液筆上市，同年12月全網(wǎng)銷量突破22139支/天；2021年3月，全網(wǎng)銷量突破20000支/天、4月，突破23100支/天；2022年AKF睫毛膏榮登抖音電商排行榜“眼部彩妝年度金榜”TOP1；2023年1月AKF成為抖音平臺(tái)眼部彩妝類目TOP1。
短短的兩年時(shí)間里，從默默無聞到遠(yuǎn)超同類目品牌成為TOP1級(jí)別的存在，很難不說AKF是借到了眼部彩妝和抖音流量的東風(fēng)。
據(jù)《2022年中國彩妝市場消費(fèi)趨勢》數(shù)據(jù)顯示，彩妝用戶對于面部彩妝及眼妝的關(guān)注度連續(xù)兩年持續(xù)增長，分別占比46%和15%，唇妝的用戶關(guān)注度有所下降，占比34%。
而在眼部彩妝市場中，眼線和睫毛膏是整個(gè)眼部彩妝中占比較小，但消費(fèi)者呼聲很高的類目。
針對眼線市場中廣泛的彩妝群體，提高產(chǎn)品使用容錯(cuò)度，AKF推出防水持久眼線液筆。AKF防水持久眼線液筆出水流暢顯色度高，有較好的防水防汗效果，與同期國貨新銳品牌UKISS、gogotales戈戈舞和FLORTTE/花洛莉亞一樣，以30元左右的價(jià)格快速搶占市場份額。
而AKF睫毛膏，采用油性成膜定妝因子配方和抗結(jié)塊分散體系，搭配錐形塔刷，精準(zhǔn)取量，持久定型。與小魚海棠等其他KOL進(jìn)行推廣合作，通過KOL自帶話題流量度迅速出圈。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月AKF睫毛膏銷售額超千萬，成為AKF在抖音平臺(tái)銷售額排行榜TOP1的產(chǎn)品。
除眼部彩妝外，AKF旗下還有AKF散粉、AKF的唇泥等爆款產(chǎn)品，全面擴(kuò)張彩妝領(lǐng)域。
AKF唇泥產(chǎn)品采用超輕粘土質(zhì)地，打造霧面啞光妝感，滋潤度高弱化唇紋，顯色度高持久性好；AKF散粉則運(yùn)用韓國頂級(jí)粉體氣化處理技術(shù)，在真空環(huán)境下對粉體進(jìn)行超高壓粉碎處理，粉體最小直徑達(dá)到2-3微米，比市面上一般產(chǎn)品更細(xì)膩、柔滑，有效解決堵塞毛孔等問題。
在創(chuàng)新技術(shù)加持下，AKF散粉在2022年收獲1400萬件的銷量佳績。而AKF旗下睫毛膏、膠筆、唇泥等單品也分別在2022年收獲380萬支、500萬支、520萬支的優(yōu)秀成績，在唇部、眼部、面部品類中打造出具有核心競爭力的品牌TOP級(jí)產(chǎn)品，從一眾國貨新銳品牌中脫穎而出。
2月16日，AKF與科絲美詩（COSMAX）共創(chuàng)的美妝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室于上海正式揭牌成立。這意味著AKF將聯(lián)合科絲美詩，以更加先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)理念和生產(chǎn)技術(shù)，打破美妝生產(chǎn)的技術(shù)壁壘，提升彩妝產(chǎn)品成分搭配的合理性及功效性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)。
得益于優(yōu)異供應(yīng)鏈優(yōu)勢，AKF落戶線下，啟動(dòng)線上+線下的新零售業(yè)態(tài)布局。
除AKF天貓官方旗艦店、AKF京東自營店、AKF抖音小店外，目前AKF國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1.5萬余家，線下覆蓋5000余家，并入駐WOW COLOUR、屈臣氏、三福百貨、名創(chuàng)優(yōu)品等線下CS渠道。
平價(jià)+爆品思維帶動(dòng)品牌增長，AKF在抖系新銳品牌中脫穎而出
AKF作為彩妝新銳品牌，也與眾多抖系新銳品牌一樣，通過平價(jià)和爆品思維打開中國市場。
AKF價(jià)格分布以10-50元居多，目標(biāo)群體大致可分為為18-23歲學(xué)生黨，24-30歲初入職場的年輕女性和小鎮(zhèn)青年，31-40歲初試彩妝的精致媽媽。
AKF多以品牌自播為主，采用超長直播和直播間福利的方式持續(xù)吸金，打造私域流量池。具體表現(xiàn)為，AKF產(chǎn)品抖音銷量上漲趨勢與直播時(shí)間大致相符。
AKF品牌抖音銷量趨勢
近15天內(nèi)，AKF美妝旗艦店在2月15日、2月19日、2月22日開展時(shí)長分別為1天3小時(shí)、1天6小時(shí)、2天20小時(shí)的超長直播。在直播間內(nèi)下單還有多重福利：“40-20元限時(shí)券”、“第二支打3折18元”、加贈(zèng)“色差險(xiǎn)”有色差，聯(lián)系客服直接退。
在保證產(chǎn)品長時(shí)間活躍度的同時(shí)，增加消費(fèi)者信賴度和低價(jià)購買的試水心理，實(shí)現(xiàn)“短視頻營銷種草-直播間轉(zhuǎn)化”短鏈路。
AKF還通過多個(gè)自媒體賬號(hào)，構(gòu)建品牌直播矩陣，進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營，觸達(dá)不同年齡、需求的消費(fèi)者。不僅在直播上做出產(chǎn)品區(qū)隔，每個(gè)賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容也都與主推商品相關(guān)。
AKF品牌賬號(hào)矩陣
如AKF美妝旗艦店客群都以18-23歲的女生學(xué)生群體為主，她們對彩妝有初嘗需求，因此賬號(hào)的推薦商品分別以唇泥和眼線膠筆為主。AKF官方旗艦店主推控油散粉，粉絲消費(fèi)能力相對較強(qiáng)，以24-30歲的年輕女性為主。
而在達(dá)人視頻內(nèi)容上，AKF唇泥多以近距離實(shí)拍為主，將大量對比強(qiáng)烈的唇部色彩和唇部細(xì)節(jié)為重要內(nèi)容，主要突出產(chǎn)品“遮唇紋”、“顯色度”、“絲滑度”等特點(diǎn)進(jìn)行視頻創(chuàng)作。AKF散粉則通過貼合當(dāng)下熱門話題，如“無所謂，我的閨蜜會(huì)出手”“和男神約會(huì)”等主題，搭配熱門音樂吸引消費(fèi)者關(guān)注。
除此之外，AKF與大量KOL、KOC和多位明星合作，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。涵蓋了頭部、腰部到素人博主但不僅限于美妝時(shí)尚類，拓展了劇情搞笑、美食健身、數(shù)碼汽車等其他類型博主，提升產(chǎn)品曝光度?；乜促~號(hào)近7天數(shù)據(jù)，新增達(dá)人帶貨視頻約840條，帶來銷售額破千萬。
不過，在快手、小紅書、B站搜索AKF關(guān)鍵詞，除官方賬號(hào)外，顯示的大部分內(nèi)容為“AKF唇泥全色測評(píng)”、“AKF唇泥色號(hào)推薦”“AKF散粉種草”等，與抖音推廣內(nèi)容高度相似，但曝光度遠(yuǎn)低于抖音平臺(tái)。
B站、快手、小紅書AKF關(guān)鍵詞截圖
低價(jià)打法、同質(zhì)化營銷，AKF還能吸引消費(fèi)者多久？
AKF的成功，極大程度依賴于其“低價(jià)”“營銷”，這些套路對于新銳彩妝品牌來說見怪不怪，這一現(xiàn)象給筆者帶來了一些思考。
1、低價(jià)帶來的品牌認(rèn)同感能維持多久？
某種意義上，平價(jià)即低價(jià)。
在消費(fèi)者心目中，低價(jià)意味著試錯(cuò)成本低、預(yù)期不高，所以當(dāng)獲得超出價(jià)格本身使用感后，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為“性價(jià)比極高”，即使有些許不完美也會(huì)認(rèn)為“價(jià)格擺在這里，何必在意這個(gè)”。出于以上心理，消費(fèi)者容易反復(fù)購買，一定程度上會(huì)增加對品牌好感度即對品牌的價(jià)值認(rèn)同。
通過低價(jià)戰(zhàn)略積累的消費(fèi)群體大致可分為兩種，一是消費(fèi)水平或預(yù)算不高者，二是同品質(zhì)擇價(jià)低者。雖然前者品牌粘性高于后者，但對品牌來說未必是優(yōu)質(zhì)客戶；后者品牌粘性雖不及前者，但對低價(jià)產(chǎn)品更容易產(chǎn)生“買了不吃虧”心理，更容易買單。
然而，持續(xù)性低價(jià)對于品牌的未來發(fā)展是具有阻礙性的。
一方面是品牌高端化已滲透彩妝領(lǐng)域，高端化意味著溢價(jià)高、消費(fèi)者層級(jí)提升，花西子、彩棠等國貨品牌憑借其獨(dú)特調(diào)性，逐步迎合高端化趨勢。但對于AKF來說，比走向高端化更難的是改變消費(fèi)者的低價(jià)心理認(rèn)知。
另一方面，將低價(jià)作為競爭優(yōu)勢，對消費(fèi)者來說是“短效興奮劑”，當(dāng)消費(fèi)者對低價(jià)麻木或出現(xiàn)定價(jià)更低競品時(shí)，品牌又該打哪支興奮劑呢？
可見，即使相對平價(jià)或低價(jià)的產(chǎn)品才符合主流市場，價(jià)格作為一種短期的競爭優(yōu)勢，很快就會(huì)觸及行業(yè)底線，直到最后連價(jià)格優(yōu)勢也消散了。
2、如何打破同質(zhì)化瓶頸？
在美妝行業(yè)中，營銷內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象很常見，因?yàn)檫@是新銳品牌初入行業(yè)減少失敗率最簡單的途徑，同時(shí)通過相似內(nèi)容、相似話術(shù)，吸引競品的潛在客戶。
隨著同質(zhì)化內(nèi)容刷屏，品牌個(gè)性化認(rèn)知被削弱，消費(fèi)者對視頻真實(shí)性存疑，且相較于頭部、肩部、腰部KOL，大部分“自來水”用戶更傾向于信賴素人測評(píng)。
營銷內(nèi)容同質(zhì)化，也是由產(chǎn)品功能性和目標(biāo)消費(fèi)者的同質(zhì)化帶來的。面對瓶頸，品牌需要有善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，探究“四新”：新賽道、新人群、新產(chǎn)品、新玩法。
往往越細(xì)分的賽道，越是能成為品牌增長的機(jī)會(huì)，以有效的差異化尋找市場空隙，如男士護(hù)理到男士潔面再到男士止汗露。在男士細(xì)分賽道未被挖掘之前，已存在對應(yīng)消費(fèi)者新群體，擁有不小的用戶基數(shù)。
尋求細(xì)分賽道對品牌而言，不僅能進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣，拓寬消費(fèi)群體，還能與其他品牌展開差異化競爭。通過產(chǎn)品+聯(lián)名、產(chǎn)品+快閃店、產(chǎn)品+體驗(yàn)官等方式，增加與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性，傳遞品牌立體新形象。
此外，筆者觀察到，AKF最初其實(shí)是以卸妝清潔類目為切入點(diǎn)進(jìn)軍美妝行業(yè)的，AKF紫蘇卸妝水曾創(chuàng)下全網(wǎng)月售破19萬的亮眼成績。目前卸妝清潔產(chǎn)品作為鏈接彩妝和護(hù)膚之間的剛需品類，是廝殺最為猛烈的美妝細(xì)分領(lǐng)域之一。也就是說，在彩妝這條競爭紅海外，AKF還可回歸卸妝清潔賽道，跟隨時(shí)代發(fā)展，發(fā)揮自身優(yōu)勢，優(yōu)化升級(jí)卸妝清潔產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上建立品牌差異化優(yōu)勢。
3、品牌長期化發(fā)展，AKF該怎么做？
近6個(gè)月抖音彩妝熱門品牌銷售排行榜
分析近六個(gè)月榜單數(shù)據(jù)，AKF穩(wěn)居排行榜前三，僅在2022年10月排名滑至第八。除價(jià)格優(yōu)勢外，平價(jià)彩妝在大促月里與中高端彩妝相較很難有競爭力。
在榜單中還有許久未見的FV，其爆品遮瑕保濕隔離BB霜在2021年7月登榜抖音美妝單品TOP50榜榜首，以1162.6萬件銷量和3067.9萬元的GMV與其他品牌拉開差距，其中離不開低單價(jià)和直播帶貨的雙重助力。后期由于消費(fèi)者對FV低價(jià)認(rèn)知度過高，且FV供貨渠道不統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，低價(jià)變廉價(jià)，導(dǎo)致FV發(fā)展無力。
從品牌長期發(fā)展角度來看，擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)乔疤?。一直以來，AKF攜手科絲美詩、碧茜等頭部加工企業(yè)為產(chǎn)品品質(zhì)作保障，并計(jì)劃在2023年對AKF粉底液等多款產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。
AKF招募產(chǎn)品體驗(yàn)官
其次品牌應(yīng)與低價(jià)印象解綁，低價(jià)競爭歸根結(jié)底是價(jià)格戰(zhàn)競爭，并不利于品牌長久發(fā)展。只有通過向上發(fā)展，才能擴(kuò)大消費(fèi)層級(jí)，獲取更多銷售額，賦予品牌進(jìn)一步發(fā)展新動(dòng)力。