文|小食代 潘嫻
“我們并不滿足?！睂?duì)于自己掌管了5年多的億滋國際，馮樸德最新這么說。
在近日的紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議上，億滋CEO馮樸德（Dirk Van de Put）介紹稱，自2018年以來，億滋有機(jī)凈收入（注：即撇除收購、匯率波動(dòng)等因素）實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，銷量和價(jià)格組合表現(xiàn)良好。
“得益于聚焦增長的戰(zhàn)略和持續(xù)審慎的成本管理，我們資本回報(bào)率的豐厚程度也得到了強(qiáng)有力的證明。”馮樸德說，過去四年，億滋股息保持雙位數(shù)增長，股東總回報(bào)率超過16%，高于同行約11%的平均回報(bào)率。
億滋國際首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put，資料圖片）
針對(duì)這份答卷，馮樸德直言是“滿意但不滿足”，并相信“未來更加光明”。在他看來，億滋仍能不斷推動(dòng)轉(zhuǎn)型，通過變得更聚焦來提升業(yè)績。
“當(dāng)我們（2012年）從卡夫食品分拆出來時(shí)，億滋早期關(guān)注的是成本改革和提高利潤率。在培養(yǎng)出審慎（控制）成本的文化后，我們又成功將重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到提升增長表現(xiàn)。”馮樸德說。
現(xiàn)如今，億滋又將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放到產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型上，即關(guān)注巧克力、餅干和烘焙零食的機(jī)會(huì)。除此之外，營銷和銷售轉(zhuǎn)型也是其為加速增長做出的另一大改變。
“超級(jí)瑪氏”
作為一家擁有龐大產(chǎn)品線的零食企業(yè)，去年收入2000多億的億滋正把旗下組合修剪得更方便打理。
“我們不斷重塑產(chǎn)品組合，從以往約60%收入來自核心品類到如今達(dá)到80%，我們正朝著90%的目標(biāo)前進(jìn)。專注于核心品類將提供強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢?！瘪T樸德說。
根據(jù)億滋規(guī)劃，荷氏口香糖等非核心業(yè)務(wù)將被剝離，未來為其貢獻(xiàn)絕大部分生意的會(huì)是兩大板塊，一是巧克力，二是餅干和烘焙零食。按照馮樸德最新說法，這兩塊業(yè)務(wù)在過去四年的表現(xiàn)始終比其他品類更突出，包括銷量、凈收入、毛利等等。
億滋核心品類在凈收入中的占比逐步提高
不僅如此，在經(jīng)濟(jì)前景存在不確定性的當(dāng)下，這些品類也展示出了足夠強(qiáng)的韌性。
馮樸德引用的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%的人預(yù)計(jì)今年的餅干和巧克力花銷會(huì)比去年更多或相同?！拔覀兩硖幗】档钠奉愔写蚱矗⑶易龊昧粟A的準(zhǔn)備?！彼赋?，億滋目前在全球巧克力、餅干市場分別排名第二、第一，份額分別為接近13%、17%。
而小食代翻查到的會(huì)議資料顯示，該公司巧克力、餅干去年凈收入各為95億、156億美元（分別約合人民幣639.35億、1049.88億，按億滋2022年報(bào)中每月外匯匯率平均值計(jì)算，1美元兌換6.73元人民幣）。
不滿足于現(xiàn)狀的億滋，為這兩塊業(yè)務(wù)制定了更高目標(biāo)。
對(duì)于巧克力，這家擁有妙卡、吉百利、妙卡等品牌的巨頭希望能躋身全球第一。也就是說，億滋想搶過瑪氏的“王座”。根據(jù)小食代今天從歐睿國際處拿到的全球巧克力數(shù)據(jù)，2017～2022年間，瑪氏和億滋的零售總額份額穩(wěn)居第一、第二。但在近三年，雙方差距逐年縮小。
億滋巧克力2022年凈收入及三大增長動(dòng)力
對(duì)于成為巧克力“老大”的夢想，億滋首席營銷兼銷售官M(fèi)artin Renaud形容正“取得重大進(jìn)展”，并對(duì)三大戰(zhàn)略重點(diǎn)充滿信心，即加速排塊巧克力增長；制勝節(jié)慶產(chǎn)品、禮品和分享裝產(chǎn)品；逐步提升在高端市場的地位。
以加速排塊巧克力為例，Renaud稱億滋該業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)良好，增速為市場平均水平的兩倍。
“我們在這個(gè)品類的份額超過三分之一，是排名第二的企業(yè)的三倍，而且億滋年復(fù)一年地保持領(lǐng)先地位?！彼f，億滋的首要工作是提供出色產(chǎn)品，不斷改進(jìn)配方，如近期煥新上市的妙卡據(jù)稱采用了該品牌“史上最綿柔細(xì)膩、絲滑”的配方，圍繞新品的大型激活計(jì)劃正推動(dòng)凈收入和份額大幅增長。
除了升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品，億滋巧克力也忙著擴(kuò)容。例如Renaud表示，億滋在發(fā)達(dá)市場推出了更多新品，包括黑巧、植物基新品和焦糖等更多縱享口味。
沖擊第一
至于另一塊主力業(yè)務(wù)餅干和烘焙，億滋計(jì)劃加速拓展包含奧利奧、趣多多等品牌在內(nèi)的餅干，同時(shí)在烘焙等新興業(yè)務(wù)中成為市場第一。
其中對(duì)于餅干業(yè)務(wù)，Renaud提到，奧利奧去年已邁過40億美元的銷售里程碑，且仍有很大增長空間。為此，億滋將通過對(duì)媒體的持續(xù)投入和卓越創(chuàng)意來提高奧利奧滲透率，同時(shí)擴(kuò)大在現(xiàn)有和新渠道的分銷。此外，奧利奧還將通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足世界各地的消費(fèi)新趨勢。
毫無疑問，在推動(dòng)奧利奧增長的過程中，作為該品牌第二大市場的中國為重要驅(qū)動(dòng)力。
億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁朱憶菁曾告訴小食代，奧利奧在中國的年銷售已達(dá)數(shù)十億，并在過去四五年保持著“非常亮眼的年均復(fù)合增長”，接下來幾年會(huì)保持與全球同步的增長速度。此前，億滋為奧利奧定下的計(jì)劃是2024年達(dá)50億美元規(guī)模，在兩年時(shí)間里幾乎是增長25%。
除了奧利奧，億滋餅干的另一個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略是融入了巧克力的產(chǎn)品（chocobakery）?！斑@是非常有吸引力的細(xì)分市場，并正快速增長，我們在將巧克力和餅干的頭部品牌融合起來方面也具備獨(dú)特優(yōu)勢?！盧enaud說。
在這個(gè)戰(zhàn)略下，中國同樣被圈為重點(diǎn)。Renaud表示，在億滋巧克力業(yè)務(wù)不強(qiáng)的特定市場，如中國和美國，該公司正拓展趣多多并取得了“重大成果”。去年，趣多多銷量增長6%，凈收入增長雙位數(shù)至11億美元以上。
趣多多已在中國推出多款含巧克力的產(chǎn)品
說完餅干，我們接著看看與此屬于同一個(gè)大板塊的烘焙和零食棒業(yè)務(wù)。在億滋看來，這些都屬于高增長且規(guī)?？捎^的品類，也是其近年來“買買買”的主要對(duì)象。
Renaud指出，在烘焙蛋糕和糕點(diǎn)市場，億滋重點(diǎn)是利用LU等原有品牌和收購而來的品牌加強(qiáng)影響力。另外對(duì)于零食棒，億滋已通過收購等方式建立起堅(jiān)實(shí)的品牌組合，并開始評(píng)估國際擴(kuò)張。
值得注意的是，對(duì)于上述兩塊業(yè)務(wù)，億滋都瞄準(zhǔn)了全球第一的位置。
小食代翻查會(huì)議資料發(fā)現(xiàn)，在億滋所運(yùn)營的蛋糕和糕點(diǎn)、零食棒領(lǐng)域，其2022年份額排名均為第三，而目標(biāo)是成為第一。去年，這兩塊業(yè)務(wù)的凈收入分別為16億、12億美元。
億滋各品類的份額占比和市場規(guī)模
數(shù)字化
為把手上的牌打好，億滋也對(duì)核心部門進(jìn)行了大力調(diào)整，而數(shù)字化成為貫穿這個(gè)過程的關(guān)鍵詞。
“過去幾年中，我們的營銷和銷售方式有了根本性轉(zhuǎn)變。”Renaud說，以組織架構(gòu)為例，億滋已對(duì)此進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。這令公司能更貼近消費(fèi)者和客戶，并加速世界各地業(yè)務(wù)部門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
例如，億滋正在線下銷售執(zhí)行中更多地利用數(shù)字化工具。
“為了使業(yè)績更上一層樓，我們正將銷售隊(duì)伍數(shù)字化，以更精準(zhǔn)地鎖定客戶和交付。例如，現(xiàn)在全球100多萬家商店可以使用我們的自動(dòng)化智能建議和其他功能?！盧enaud指出，這令億滋代表用于銷售的時(shí)間能多出近一半，減少用于處理行政任務(wù)的時(shí)間。
此外，億滋也注重推動(dòng)數(shù)字化渠道增長。Renaud表示，過去三年，數(shù)字渠道在億滋收入中的占比已經(jīng)翻倍，并預(yù)計(jì)以更快的速度增長，到2030年貢獻(xiàn)20%凈收入。
而小食代翻查會(huì)議資料留意到，2019年，億滋數(shù)字渠道僅占凈收入的3%，這一數(shù)字到去年已上升至6%，規(guī)模為20億美元。
“我們的數(shù)字飛輪正推動(dòng)全渠道零售銷售前進(jìn)?！盧enaud說，在上架恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品規(guī)格和內(nèi)容等關(guān)鍵工作上，億滋執(zhí)行力正逐年提高。如果執(zhí)行得好，這將為該公司帶來增量，比僅發(fā)展線下多出10%甚至15%銷售。
不僅是自身團(tuán)隊(duì)，億滋也嘗試?yán)脭?shù)字化賦能線下網(wǎng)點(diǎn)。
“我們也在加快挖掘eB2B的機(jī)會(huì)，以推動(dòng)傳統(tǒng)貿(mào)易和新渠道中服務(wù)不到位的網(wǎng)點(diǎn)的增長?！盧enaud說，當(dāng)現(xiàn)有客戶利用億滋eB2B平臺(tái)來刺激銷售時(shí)，增量可超過15%。
“我們的營銷和銷售轉(zhuǎn)型正帶來巨大成果。這條成功公式在于，將億滋標(biāo)志性的品牌與高度專注、審慎且有效的營銷和銷售平臺(tái)結(jié)合。我們很高興，但還不滿足。”Renaud表示，億滋轉(zhuǎn)型已帶來更高的投資回報(bào)率和市場份額，而這僅僅只是開始。
馮樸德則認(rèn)為，億滋獨(dú)特的增長戰(zhàn)略是以加速和聚焦為核心，以成功文化和對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾為動(dòng)力，“我們有合適的戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)市場的波動(dòng)，這讓我們區(qū)別于許多其他食品公司”。
馮樸德（資料圖片）
其還指出，新興市場持續(xù)增長的勢頭、億滋品類和消費(fèi)者的韌性等因素正幫助該公司應(yīng)對(duì)諸如成本通脹、匯率波動(dòng)等行業(yè)挑戰(zhàn)，“特別是，隨著放開后的流動(dòng)性恢復(fù)，我們的中國業(yè)務(wù)正取得強(qiáng)勁的業(yè)績，美國供應(yīng)鏈也在穩(wěn)步改善”。
“我們已經(jīng)成功駕馭了這個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，并能每年持續(xù)增加對(duì)品牌和能力的投資，進(jìn)一步推動(dòng)增長勢頭?！瘪T樸德說。