文|野馬財(cái)經(jīng) 蘇影
編輯|高巖
好利來(lái)二公子又火了。
近日，一則“羅成開(kāi)豪車在夜市賣蛋糕”的詞條登上抖音熱搜，視頻中的主人公羅成開(kāi)著一輛勞斯萊斯，正在成都的夜市中擺地?cái)偂?/p>
來(lái)源：抖音
羅成是知名蛋糕品牌好利來(lái)的二公子，此前在抖音上因“社恐老板”系列視頻已經(jīng)有過(guò)幾次出圈，而此次夜市賣蛋糕的話題更是讓他收獲了超2100萬(wàn)的觀看。3月6日，羅成也在抖音上進(jìn)一步分享了當(dāng)日擺攤的細(xì)節(jié)，并在視頻末尾標(biāo)出“謝謝大家，下次擺攤見(jiàn)～”?？雌饋?lái)，羅成似乎在打造“社恐老板”人設(shè)之余，又找到了新的宣傳法寶。
前有旺旺蔡旺家、后有好利來(lái)羅成，食品賽道的公子們?yōu)楹纹姁?ài)營(yíng)銷搞笑人設(shè)？
粉絲250萬(wàn)的社恐老板
“我本來(lái)是一個(gè)社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫，只和自己喜歡的人玩。昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”這是2021年7月26日，羅成化名“老板柳成”在抖音上發(fā)布的第一條視頻。
富二代變身社恐老板，上班第一天，在會(huì)議室、食堂、洗手間等場(chǎng)所如坐針氈，努力和員工互動(dòng)卻笑料頻出，上演了一幕幕尷尬、社死的搞笑瞬間，而正是憑著此類反差人設(shè)，該視頻亮相初期就引發(fā)了不少關(guān)注。
彼時(shí)，粉絲們并不知道他的真實(shí)馬甲，以為這又是某個(gè)MCN品牌為旗下博主打造的劇本人設(shè)，但隨著關(guān)注粉絲越來(lái)越多，評(píng)論區(qū)開(kāi)始有聲音提到他似乎是好利來(lái)的二公子。同年11月，羅成隨即將賬號(hào)名稱由“老板柳成”改成“老板羅成”，算是對(duì)網(wǎng)友猜測(cè)進(jìn)行了直接回應(yīng)
身份曝光之后，羅成的賬號(hào)內(nèi)容也逐漸豐富起來(lái)，在更新社恐老板的搞笑日常之余，還拓展了更多如情緒碎片、設(shè)計(jì)蛋糕、介紹產(chǎn)品等新系列。
2022年5月，因在居家期間為樓下鄰居做了一萬(wàn)塊的魚(yú)子醬生日蛋糕，羅成曾有過(guò)一次大規(guī)模出圈，該條視頻最終獲得了121.3萬(wàn)的點(diǎn)贊、6.9萬(wàn)次互動(dòng)、9.6萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，至今為止仍是其主頁(yè)流量最多的視頻。
除此之外，擁有千萬(wàn)粉絲的歐陽(yáng)娜娜、王者榮耀選手夢(mèng)淚等各行業(yè)明星，也均和羅成有過(guò)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。截至2023年3月6日，羅成的的抖音賬號(hào)共發(fā)布了176個(gè)作品，點(diǎn)贊量2034.6萬(wàn)，收獲255.9萬(wàn)的粉絲。而他最近一次大規(guī)模出圈則是上文提到的“夜市擺攤”。
看到這里，如果你以為羅成只是抖音上的一個(gè)普通的網(wǎng)紅富二代，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。要知道，早在8年前，他和哥哥羅昊就已經(jīng)開(kāi)始接管公司，并一手將好利來(lái)從老字號(hào)蛋糕店打造成了當(dāng)下頗受年輕人喜愛(ài)的蛋糕品牌。
百萬(wàn)博主的背后，做蛋糕不簡(jiǎn)單
好利來(lái)蛋糕店始于羅成父親羅紅的一片孝心，時(shí)間回到上世紀(jì)八十年代，因在母親退休后的第一個(gè)生日買不到理想的蛋糕，羅紅開(kāi)一家蛋糕店的想法開(kāi)始萌芽，并隨后在老家四川雅安付諸行動(dòng)。
1992年，靠在老家賣蛋糕積累了第一桶金后，羅紅的目光轉(zhuǎn)向了更大的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，他拿出自己的全部積蓄，加上親友的借款，來(lái)到蘭州，開(kāi)出了第一家名為好利來(lái)的蛋糕店，并憑借“好看又好吃”的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵破饟屬?gòu)熱潮。
但羅紅的野心并不滿足于僅在蘭州站穩(wěn)腳跟，于是1994年起，好利來(lái)正式走出蘭州，進(jìn)軍東北、華北等全國(guó)市場(chǎng)，并憑借“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”制度快速擴(kuò)張。
“華商韜略”介紹，2006年時(shí)，好利來(lái)在全國(guó)已經(jīng)擁有600多家連鎖店，銷售額達(dá)到一年12個(gè)億，員工人數(shù)近萬(wàn)人。
但隨后的一段時(shí)間，遇到財(cái)務(wù)危機(jī)的羅紅決定停止一切城市的擴(kuò)張，并在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停了300多家門店。于是，徘徊、迷茫、轉(zhuǎn)型、探索，成了好利來(lái)一段時(shí)間的關(guān)鍵詞。
羅紅本人也曾對(duì)“界面新聞”表示，我意識(shí)到企業(yè)不能盲目擴(kuò)張，否則就是‘找死’，但是產(chǎn)品該如何升級(jí)，如何在85度C、面包新語(yǔ)、味多美等烘焙類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑馬圈地的時(shí)候找到好利來(lái)自身優(yōu)勢(shì)，我沒(méi)有想清楚。
直到時(shí)間來(lái)到2014年，羅紅的兩位兒子羅昊、羅成走到臺(tái)前，將升級(jí)和創(chuàng)新定為集團(tuán)改革的主要陣地。
轉(zhuǎn)型過(guò)程中的好利來(lái)也曾經(jīng)歷陣痛，2018年，因不少片區(qū)的好利來(lái)門店跟不上集團(tuán)品牌升級(jí)新標(biāo)準(zhǔn)的步伐，好利來(lái)不得不解除了在內(nèi)部執(zhí)行了19年的“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”制度，旗下約340家門店也需要更名。
而在主導(dǎo)門店升級(jí)的同期，羅昊、羅成兩兄弟也開(kāi)始在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力。
2014年，羅昊與羅成曾三次前往日本，拜訪著名的甜品匠人中山滿男，說(shuō)服其協(xié)助好利來(lái)開(kāi)發(fā)新品，網(wǎng)紅單品半熟芝士在此背景下誕生。
如果說(shuō)打造爆款新品是為了維護(hù)客戶黏性的重要手段，那么與跨界品牌的聯(lián)名則是其保持年輕化的關(guān)鍵策略之一。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年開(kāi)始算起，好利來(lái)在最近7年共推出了33次聯(lián)名，無(wú)論同處于食品賽道的喜茶、奧利奧、王老吉，還是跨界的哈利波特、玩具總動(dòng)員、間諜過(guò)家家、橘朵等多元IP，好利來(lái)都在符合IP調(diào)性的同時(shí)做出了特色產(chǎn)品，也使得自己榮獲“聯(lián)名狂魔“的稱號(hào)。
而在羅昊、羅成兩兄弟的帶領(lǐng)下，好利來(lái)也成功的從一眾老字號(hào)中脫穎而出，拿下“2021年中國(guó)烘焙十大品牌“榜首之位。
除了榮譽(yù)外，創(chuàng)新不斷的兩兄弟為好利來(lái)帶來(lái)的還有實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月至2022年9月，好利來(lái)僅天貓旗艦店就賣了3.49億元，銷量高達(dá)568.71萬(wàn)件。
拆分來(lái)看，聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額比重超過(guò)25%，半熟芝士的份額占到將近30%，另一款明星單品冰山熔巖巧克力的銷售額也在短期內(nèi)達(dá)到4043.15萬(wàn)元。長(zhǎng)效明星產(chǎn)品和短期聯(lián)名爆款已經(jīng)構(gòu)成了好利來(lái)的兩大產(chǎn)品方向。
對(duì)于兒子們?nèi)〉玫某煽?jī)，羅紅本人也頗為認(rèn)可，他曾評(píng)價(jià)兩位兒子稱，羅昊和羅成讓好利來(lái)的門店形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有了質(zhì)的飛躍。
“食品二代”為何熱衷營(yíng)業(yè)人設(shè)？
而在認(rèn)真接班的同期，社交媒體的營(yíng)銷也是兩兄弟頗為重視的一大陣地。
2021年7月，芒果衛(wèi)視旗下綜藝《女兒們的戀愛(ài)》開(kāi)播，在由演員、歌手、網(wǎng)紅等一眾人群構(gòu)成的嘉賓里，好利來(lái)大公子羅昊的出現(xiàn)令不少觀眾頗感意外。
作為連社交賬號(hào)都沒(méi)有的接班二代，羅昊會(huì)出戀愛(ài)節(jié)目上，除了是網(wǎng)紅周揚(yáng)青的戀愛(ài)對(duì)象這一身份外，為自家品牌做宣傳明顯也是考量之一。但這位年輕的執(zhí)行總裁還是沒(méi)能適應(yīng)綜藝的風(fēng)格，和周揚(yáng)青在節(jié)目中幾次出現(xiàn)分歧。最終在節(jié)目播出到第6期，雙方扔下一枚重磅炸彈,官宣分手重新做回朋友。
郎才女貌短短28天的戀愛(ài)故事，令部分粉絲直呼遺憾。而和需要以身作則、維護(hù)公司在公眾中形象的哥哥不同，弟弟羅成明顯更加能放飛自我。
在他的抖音視頻里，各類因社恐而引發(fā)的尷尬、社死事件層出不窮，這位年輕的“富二代”也樂(lè)于放下偶像包袱，為粉絲帶來(lái)歡樂(lè)。
事實(shí)上，在食品賽道中，因反差人設(shè)大規(guī)模吸粉的富二代還有一位，即旺旺集團(tuán)二公子、首席運(yùn)營(yíng)官蔡旺家。
不同于深耕抖音的羅成，蔡旺家主要陣地在微博，目前粉絲188.2萬(wàn)，出圈靠的也是敢發(fā)聲、敢玩梗、敢自黑等反差人設(shè)。
來(lái)源：蔡旺家微博
對(duì)此，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)、木蘭姐品牌創(chuàng)始人成金蘭分析，在這個(gè)人人都能發(fā)聲的新媒體時(shí)代，老板們親自下場(chǎng)營(yíng)業(yè)，意味著更低的營(yíng)銷成本和更容易拉高的品牌好感度。以蔡旺家的自我“披露”為例，既滿足了吃瓜群眾對(duì)豪門公子的窺探欲，又以自身的“高鏡率”成就了旺旺品牌的高曝光率。從營(yíng)銷角度來(lái)看，此類潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的宣傳既不會(huì)引起粉絲反感，也將自己的有趣反哺到品牌，拉近了消費(fèi)者與旺旺的距離。
成金蘭補(bǔ)充，無(wú)論是品牌還是老板打造人設(shè)，都要有個(gè)性去彰顯自己，一定有情感連接才可以，并持續(xù)深耕好內(nèi)容，才會(huì)讓你的用戶對(duì)你產(chǎn)生信任感，從而愛(ài)上你的品牌。您買過(guò)好利來(lái)的蛋糕嗎？對(duì)于此類“食品二代”憑借搞笑人設(shè)出圈的方式，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)聊一聊。