文|音樂先聲  丁茜雯

編輯|范志輝

線下實(shí)體唱片店，正在接受一輪新“改造”。

自春節(jié)假期以來，名為“抽卡機(jī)”的銷售玩法在北京、杭州、成都等地的“一直娛Pop研究所”綜合性唱片店落地。這一玩法，也吸引了不少年輕人前來打卡，并順勢(shì)打開了唱片銷量。

如果留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，不知不覺間，一二線城市不管是大型商場(chǎng)還是街邊小店，赫然出現(xiàn)了越來越多的線下唱片店，一掃往日的門可羅雀，而是在排隊(duì)、購買熱潮中形成新的流行文化。

被抽卡機(jī)支配的唱片店

觸發(fā)消費(fèi)者購買實(shí)體唱片的抽卡機(jī)，實(shí)則也是萬變不離其宗的一類營銷手段。

所謂的抽卡機(jī)，也是扭卡機(jī)。通俗來講，就是將實(shí)體專輯內(nèi)附贈(zèng)的藝人小卡，或不同電商平臺(tái)附贈(zèng)的小卡、簽售會(huì)小卡等不同種類、不同藝人的官方小卡，統(tǒng)共混為一套卡池并投放至機(jī)器內(nèi)，以隨機(jī)掉落的形式，令粉絲體驗(yàn)一把“盲盒抽抽樂”。

而抽卡機(jī)會(huì)則與消費(fèi)金額有關(guān)，在線下店內(nèi)購買任意唱片專輯滿140元并額外支付30元可獲得一次抽卡機(jī)會(huì)，依次疊加最多一人可獲得3次機(jī)會(huì)。不過隨著線下熱度暴增，其消費(fèi)門檻也有所調(diào)高，現(xiàn)為疊加40元可抽一次。這種無法指定且充滿未知的賭博快感，以及小卡本身可能帶來的升值空間，也令不少粉絲樂于“以小博大”。

這種刺激專輯銷售的線下玩法，在韓國、日本盛行已久。其中，不少抽卡機(jī)為經(jīng)紀(jì)公司官方投放，配合專輯發(fā)售、演唱會(huì)等活動(dòng)，以快閃的形式吸引各圈層受眾打卡消費(fèi)。

據(jù)“一直娛Pop研究所”北京金碼大廈門店店員介紹，自春節(jié)假期設(shè)置抽卡機(jī)以來，日人流量相比往常多出一倍不止，購買專輯唱片并加價(jià)體驗(yàn)抽卡的人流相比以往也有所翻倍，“國內(nèi)第一次有線下抽卡機(jī)，很多粉絲都想過過手癮，現(xiàn)在專輯日銷也比較可觀?！?/p>

目前，線下抽卡可以說是部分唱片店最火熱的吸引法。這些緊追抽卡機(jī)熱潮的新一代唱片店也多由對(duì)口粉絲消費(fèi)的泛娛樂平臺(tái)、海外進(jìn)口銷售平臺(tái)發(fā)展而來，像是一直娛Pop研究所便是由“一直娛”平臺(tái)開發(fā)，其背后的愛豆文化從事電商、演出銷售等相關(guān)內(nèi)容已有八年之久。

與傳統(tǒng)唱片店不同的是，新一代唱片店則在保留試聽、購買介紹與推薦等基礎(chǔ)內(nèi)容下，額外增加了可供受眾沉浸式體驗(yàn)的音樂場(chǎng)景、音樂社交等，為受眾提供接軌售前售后的音樂體驗(yàn)。而這類販賣唱片為主的綜合性門店，也在一定程度上保障了消費(fèi)閉環(huán)。除一直娛外，TOU Global今年創(chuàng)立的TOU Market、微店打造的微店P(guān)ark等新一代綜合性唱片店品牌均在全國線下陸續(xù)鋪設(shè)門店。

本質(zhì)來講，輔助專輯銷售的抽卡機(jī)，所代表的也是小卡經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)。

時(shí)至當(dāng)下，伴隨粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，實(shí)體唱片對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)人群來說，重要的已不是CD或是黑膠，而是隨唱片”附贈(zèng)“的藝人小卡，其價(jià)值動(dòng)輒炒至千元萬元。再加上，不同國家、平臺(tái)的流通渠道與發(fā)行方所合作的獨(dú)家贈(zèng)品小卡也往往具有稀缺性。而抽卡機(jī)的出現(xiàn)，極大減小了隨機(jī)概率，保證買家在既定范圍內(nèi)能夠有更大機(jī)會(huì)得償所愿。

說白了，抽卡機(jī)同樣屬于盲盒經(jīng)濟(jì)，作為提供驚喜感、擊中賭博心理的一種營銷手段，也吸引年輕一代在唱片市場(chǎng)創(chuàng)造旺盛的精神消費(fèi)、社交消費(fèi)。

此外，小卡因抽取概率所衍生出的稀有屬性，也讓實(shí)體唱片在小卡的加持下“捆綁”升級(jí)收藏價(jià)值。在配套效應(yīng)的作用下，放大消費(fèi)者“買唱片可能附贈(zèng)稀有人氣小卡”的心理暗示，也能不斷提高唱片復(fù)購率。

新一代唱片店的生存法則

除了抽卡機(jī)這一新潮玩法，內(nèi)地線下唱片店在后疫情時(shí)代的生存法則也在不斷更新迭代。

流通渠道方面，不少線下唱片店早已打破以往“打口碟”的來源，更多依靠線上正規(guī)海淘來充實(shí)店內(nèi)貨源。像是一直娛、TOU MARKET等便在海外擁有自己的運(yùn)輸渠道，自給自足打造了一條連接海外進(jìn)口、內(nèi)地同期流通的官方正規(guī)銷售鏈條。而在此之下，海外進(jìn)口唱片價(jià)位也因關(guān)稅波動(dòng)，造成一定的差值，因而不少私人化運(yùn)營的唱片店，更多選擇“人肉”代購、預(yù)售團(tuán)購等方式。

另一方面，以在全國一線城市落戶固定門店與部分城市不定期快閃相結(jié)合的打法，不少唱片店也在一二線乃至三四線城市打通品牌效應(yīng)，深入下沉圈層，將品牌效應(yīng)最大化。比如一直娛Pop研究所便僅在北京、上海、杭州、成都開設(shè)多家門店，其余省市則以不定期的快閃形式流動(dòng)“擺攤”。

而這種做法，也令唱片店更加活躍在社交場(chǎng)景，像是在抖音、小紅書等平臺(tái)，便有大量打卡唱片店并體驗(yàn)線下購買唱片的攻略，這也能夠從線上反哺線下，以精準(zhǔn)的算法來吸引更多的潛在消費(fèi)受眾。

與粉絲經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，也是如今唱片店的不二法則。

在過往認(rèn)知中，唱片店與專業(yè)化、小眾化的標(biāo)簽密不可分，很大程度上，一家唱片店的音樂偏好決定著其能否擁有穩(wěn)固的客源，像是福聲唱片主要以搖滾、黑膠唱片為主，666 Rock Shop則是以販賣金屬風(fēng)格的唱片為主等等，均在時(shí)間流逝中堅(jiān)挺到如今。

但隨著粉絲經(jīng)濟(jì)盛行，唱片店也逐漸在快消速食的偶像音樂熱潮下，找到了另一條出路。當(dāng)下的新一批唱片店以接受粉絲應(yīng)援合作，成為粉絲打卡、拍照的指定場(chǎng)地，進(jìn)而拉動(dòng)線下消費(fèi)、線上平臺(tái)曝光聲量、自有App或是小程序留存率。比如，上海TOU MARKET便曾在女團(tuán)(G)-IDLE發(fā)售新專輯時(shí)，布置與其專輯主題相關(guān)的快閃應(yīng)援，吸引粉絲購買專輯打卡。

而這一情況，在一直娛Pop研究所、微店更為突出。在2月末，一直娛Pop研究所的北京西單門店，便落地了NCT及威神V成員TEN的生日應(yīng)援布置。據(jù)音樂先聲調(diào)查統(tǒng)計(jì)，盡管前一日便已布置完畢可供粉絲打卡，但2月27日TEN生日當(dāng)天，門店自早上十點(diǎn)開業(yè)后，人流較之前一休息日卻更是猛增，其中不少粉絲消費(fèi)者也多為購買其他藝人專輯為主。粉絲KK就表示，本意是想打卡應(yīng)援，“但看到有些唱片挺好看的而且價(jià)格也不貴，就順手買了New Jeans的專輯還有泰妍的黑膠唱片?！?/p>

另據(jù)音樂先聲調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)，位于海淀、西單的兩家一直娛門店，其固定消費(fèi)人群50%為15-18歲左右的00后青少年群體為主，95后也占有40%左右?？梢哉f，MZ時(shí)代人群一定程度上扛起了線下唱片消費(fèi)。

而在杭州的線下唱片店，也有近乎60%左右的00后群體，正在成為黑膠唱片的消費(fèi)主流，取向也以流行、古典、搖滾為主。像是位于杭州小和山高校園區(qū)附近的迷霸唱片，其后搖、古典、流行相關(guān)的黑膠唱片便是供給主體。據(jù)經(jīng)常光顧這一線下門店的鏡子介紹，“從Adele到阿部薰，這里都能找到，雖然有觸及商業(yè)區(qū)間，但總體上還是偏向?qū)I(yè)性強(qiáng)的小眾粉絲向。”

而走向愈加商業(yè)化的運(yùn)營模式，也不乏為唱片店存活的一種方式之一。畢竟，Tower這家在美國倒閉的唱片行，能夠在日本這一實(shí)體堅(jiān)固的消費(fèi)市場(chǎng)中殺出重圍，其商業(yè)性與專業(yè)性并存的理念也是極為重要的。比如，在澀谷的Tower門店，AKB48與坂本龍一、米津玄師等音樂人可以毫不沖突地出現(xiàn)在同一賣場(chǎng)中，并和諧為統(tǒng)一的音樂消費(fèi)環(huán)境。

在當(dāng)下的在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新一代唱片店的生存環(huán)境已然發(fā)生了極大的變化，而擁抱新內(nèi)容，或許并非只是一味向下妥協(xié)兼容。畢竟，下沉市場(chǎng)需要陽春白雪，也離不開流行快餐。

販賣實(shí)體唱片，算好生意嗎？

紀(jì)錄片《最后的黑膠唱片店》中說道，“存活下來的實(shí)體唱片店，是我們最后的希望?！?/p>

回想唱片店在中國最為輝煌的千禧時(shí)期，曾一度有超過十萬家大大小小的唱片店，開遍全國。隨著流媒體時(shí)代的崛起，自2007年以來，中國唱片、上海美亞等數(shù)家唱片店品牌也相繼消失，從此一蹶不振，而其他國家的實(shí)體市場(chǎng)也大多陷入低迷。

不過近年來，卻也在悄然發(fā)生變化。在美國，據(jù)Luminate報(bào)告顯示，2022年美國盒式磁帶專輯銷量增長28%，達(dá)到44萬盒，實(shí)體專輯也占據(jù)數(shù)字和實(shí)體等所有形式專輯銷量的70%左右，Taylor Swift、Harry Styles、防彈少年團(tuán)等為美國去年實(shí)體專輯銷量的主要貢獻(xiàn)者。

管中窺豹一言，或許在稀缺性、小眾性、專業(yè)性之外，流行度和粉絲屬性較高的實(shí)體專輯，或也將是線下唱片店尋找生路的一類細(xì)分。結(jié)果論來講，隨著線下唱片店逐漸垂類化之外加強(qiáng)商業(yè)運(yùn)營，像販賣K-Pop、C-Pop唱片為主的一直娛Pop研究所等唱片店也在全國各地逐漸打出招牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌化的形式占領(lǐng)音樂消費(fèi)市場(chǎng)，也推動(dòng)了實(shí)體唱片經(jīng)濟(jì)在內(nèi)地的回潮。

不過，與線上電商平臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)和以團(tuán)購形式壓縮購買價(jià)格空間相比，線下唱片店也因海外進(jìn)口關(guān)稅問題和私人定價(jià)問題，帶來了折扣差值波動(dòng)，并不被消費(fèi)受眾格外青睞。

像在K-Pop唱片方面，位于沈陽的“泡泡莊園”唱片店便因定價(jià)高于線上團(tuán)購價(jià)格3、4倍左右，成為“避雷”名單；而上海的“三夏社”則因價(jià)格相差不大，逐漸成為本地消費(fèi)受眾線下挑選唱片的好去處，不少粉絲也在此淘出了千禧年時(shí)期的K-Pop古早唱片，成功為其清庫存。

目前，全國各地散落的部分唱片店，大多在細(xì)分的音樂風(fēng)格下默默偏居一隅，其營收也因強(qiáng)調(diào)小眾性發(fā)燒友，不得不增添咖啡飲品、場(chǎng)地租借等附加服務(wù)維持運(yùn)營。但另一面，在粉絲經(jīng)濟(jì)的加持下，位于頭部梯隊(duì)的新型唱片品牌也已然吃到紅利期，短時(shí)期內(nèi)便在全國落地多家，實(shí)現(xiàn)多地聯(lián)動(dòng)運(yùn)營。

這也導(dǎo)致，不少原從業(yè)者、代購、學(xué)生乃至外行蠢蠢欲動(dòng)，投入線下唱片這一領(lǐng)域。自去年以來，青島、長沙、哈爾濱、廈門、重慶等地接連出現(xiàn)快餐式的線下唱片店，像是“Hello Kpop”便已在全國火速開設(shè)五家門店，而近期長沙五一廣場(chǎng)附近落戶的新線下唱片店，也在開店一小時(shí)后幾近售空。種種跡象來看，線下購買實(shí)體唱片或許也已然開始重新走進(jìn)線下消費(fèi)行為中。

不過，曾在青島開設(shè)名為“ALI”線下唱片店的店主阿貍，卻并不認(rèn)為線下唱片購買會(huì)成為這部分受眾的固定音樂消費(fèi)需求。在她看來，部分線下唱片店極為暴利，售價(jià)往往超出線上數(shù)倍，像是并不稀有的二手唱片也可以憑店主意愿定為高價(jià)販賣。

說白了，線下唱片販賣還是沒有很合理統(tǒng)一的售價(jià)浮動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致受眾會(huì)更樂意比價(jià)線上后選擇網(wǎng)購，“韓國帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)下，其實(shí)唱片這個(gè)東西本身的價(jià)值正在被逐漸模糊，普通的消費(fèi)者不會(huì)在意一張黑膠、CD有多珍貴，他們的收藏與購買，是跟紅不紅、沖銷量掛鉤較多的。”

但她也表示，自己的門店倒閉，也是因錯(cuò)失將線下與粉絲經(jīng)濟(jì)融合，“我覺得現(xiàn)在再做線下唱片這方面，會(huì)更加注意以商業(yè)化運(yùn)營來養(yǎng)活小眾愛好。原來我是以主打朋克、藍(lán)調(diào)、爵士這些方面的黑膠唱片售賣為主，很多年輕人都只是進(jìn)來拍照，很難賣出定向人群，最好的時(shí)候一個(gè)月可以賣出千張，最差的時(shí)候入不敷出，一個(gè)月賣不出幾張。”

而這種隱形的認(rèn)知隔閡，也正是阻礙大部分線下唱片店打入普通消費(fèi)群體的原因之一。比如，千禧年時(shí)期的唱片店中，周杰倫、蔡依林是與舒伯特、貝多芬等一同擺在貨架售賣。是否將大眾流行與小眾專業(yè)同時(shí)兼有販賣，也是眼下諸多唱片店轉(zhuǎn)型生存掙扎的關(guān)鍵所在。

不得不承認(rèn)的是，音樂載體的變遷發(fā)展至今，已然是數(shù)字流媒體的天下，實(shí)體唱片也不再是受眾獲取音樂、消費(fèi)音樂的主要方式?？僧?dāng)下線下唱片店仍在時(shí)代的洪流中倔強(qiáng)扎根，吸引著規(guī)模不小的受眾群體買單，也帶動(dòng)了實(shí)體唱片回到大眾的生活視野。

如何在小眾情懷之外，生出更為精細(xì)的商業(yè)化生存空間，也是所有線下唱片店的搖擺，但回到源頭來講，小眾往往也與大眾化密不可分。唱片店的消亡曾經(jīng)不可逆，但如今，隨著年輕一代的“文藝復(fù)興”，唱片店在流媒體時(shí)代的沖擊下起死回生或許也未必不可能。

畢竟，音樂消費(fèi)仍舊需要場(chǎng)景化的支持、社交消費(fèi)的灌溉，也依然可以擁有新的商業(yè)空間。