文|云酒網(wǎng)
啤酒+燒烤，似乎已成為“大眾官配”。而酒企加碼餐飲賽道，似乎也成為企業(yè)開拓線下場景的主流方式之一。
近日，烏蘇啤酒的首家燒烤體驗店烏蘇 烤（又稱“烏蘇大大大烤”）在上海靜安大悅城北座頂樓正式開業(yè)。據(jù)烏蘇啤酒透露，做燒烤餐廳最主要的目的是為烏蘇啤酒和消費者建立一個線下體驗的場景。
事實上，近兩年“酒+餐”的模式如雨后春筍般涌現(xiàn)，其底層邏輯無非是發(fā)力線下場景，或是掘金前端。但市場反饋并不如人意，酒企加碼的餐飲店，大多只是作為附加業(yè)務(wù)存在，在投入方面尚有欠缺，且同質(zhì)化嚴重。
聚焦本次烏蘇啤酒開設(shè)燒烤店的動作，啤酒行業(yè)入局餐飲是否又有新風(fēng)向？啤酒營銷的下一步又該如何走？
燒烤店能否成為烏蘇第二增長曲線？
近日，日本麒麟控股有限公司發(fā)布全球2021年啤酒消費報告。2021年全球啤酒消費量為18560萬千升，同比增長4%。中國連續(xù)19年蟬聯(lián)第1名。
值得關(guān)注的是，報告顯示，中國已成為當(dāng)年最大的啤酒消費國，總消費量為3810萬千升，占全球市場份額的20.5%。毫無疑問，啤酒市場之廣闊，是每一家啤酒企業(yè)都在內(nèi)卷的底因。
那么，燒烤店能否成為烏蘇啤酒的第二增長曲線？烏蘇啤酒又想通過燒烤店達到怎樣的效果？
從這家燒烤店的名字來看，烏蘇 烤，三個“大”字疊起音同tài，意思為“很大”。
據(jù)其負責(zé)人解釋，該店名字由來和這家店的特色相符，以“大”為突出賣點。
首先，產(chǎn)品以“大”分量來呈現(xiàn)，比如一米長的羊后腿肉串定價在138元/串、四五斤重的大烤羊排和三四斤重的烤羊腿，還有烤牛扇骨、烤鴿子、烤碟魚頭等“三大烤王”，烤串上桌都是用桶來裝，突出“大”的特點。
其次，除上文所提到的“大”烤串之外，區(qū)別于其他燒烤店， 烏蘇 烤里面還有很多新疆西北為特色的小吃和飲品，包括主食類的烤馕、湯類的肚包肉湯，還有特質(zhì)的杏皮水、甜胚子奶茶等。
最后，從首店選址來看，烏蘇燒烤的首家店選址在上海市中心。上海作為我國金融中心，其啤酒消費量不容小覷，更有數(shù)據(jù)顯示，上海已成為國內(nèi)年人均啤酒消費量最高的城市之一。由此可見，上海作為包容度極強的城市，烏蘇燒烤將首店開設(shè)于此，不僅最大限度地提高品牌曝光度，也能通過市場反饋及時調(diào)整烏蘇燒烤的經(jīng)營模式。
除此之外，云酒頭條得知，烏蘇燒烤店內(nèi)上線了很多其他門店沒有的特色口味啤酒，比如仙人掌味道的、烏蘇黑啤、烏蘇白啤等。
據(jù)悉，目前烏蘇 烤只有上海這一家門店，公司以后還有開連鎖的計劃。
綜上所述，不難看出，烏蘇加碼餐飲的這家燒烤店，在“差異化”打法上下了不少功夫。而在燒烤門店的沉浸式消費場景之下，不僅培養(yǎng)了消費者的消費習(xí)慣及氛圍，同時也推動了烏蘇啤酒中高端產(chǎn)品的銷售，增加了其中高端產(chǎn)品的曝光度。
大眾點評APP顯示，該門店目前已成為靜安區(qū)燒烤烤串熱門榜第3名，不少消費者在品嘗后表示，食物品質(zhì)和味道都不錯，適合下班后約三五好友小酌。
作為開業(yè)不足一月的新門店，能收獲如此成績實屬不易。從市場反饋來看，燒烤店成為烏蘇啤酒的第二增長曲線似乎問題不大，但具體情況還需要長時間的觀察才能得知。
酒企加碼餐飲，這條路能走通嗎？
烏蘇啤酒的燒烤店，當(dāng)然是用“酒帶燒烤”。
其官方負責(zé)人表示，這家店是增強顧客對烏蘇啤酒的體驗店，但深入觀察不難發(fā)現(xiàn)，該店其實是烏蘇啤酒對于前端餐飲門店生意的一次探索。
不可否認的是，烏蘇啤酒是特色，也是優(yōu)勢。在這家店可以品嘗到不同口味的烏蘇，這對于喜愛烏蘇的粉絲來說，是非常好的一件事，也能為燒烤店帶來客流量。但同時也存在自身的弊端，因為這家燒烤店只賣烏蘇啤酒，顧客的選擇相對狹窄。
這也是不少酒企加碼餐飲賽道最終還是“無奈撤退”的原因之一。
云酒頭條注意到，除烏蘇啤酒外，不少酒企在這兩年也紛紛進入了線下體驗店這一細分賽道，其中包括雪花啤酒、燕京啤酒等啤酒企業(yè)，以及洋河、瀘州老窖、江小白等白酒企業(yè)，通過布局小酒館，打造消費新場景，鏈接年輕消費者群體。
“渠道運營成本高、擠壓式競爭、爭奪年輕消費者，這是啤酒和白酒企業(yè)下沉進入小酒館賽道的關(guān)鍵因素?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析，各種形式的線下體驗門店，具有場景銷售、品牌傳播、社群推廣的價值，是渠道融合的一種大趨勢。
然而實際上，“酒+餐”模式目前還未出現(xiàn)頭部品牌，也并未在市場上激起太大的水花。究其原因，主要有以下兩點：
一是近兩年餐飲行業(yè)整體下滑，線下消費場景尚未完全恢復(fù)；
二是酒企在餐飲布局上“淺嘗輒止”，在“酒餐兩手抓”的同時，既未突出自身酒飲的特色，也未將餐食做到高水準(zhǔn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，打造線下消費場景的成本并不低，但快銷品本身的利潤不高，如果線下體驗場景的支出和營銷費用過高的話，反而得不償失。因此，快銷品企業(yè)“借肉賣酒”的模式運作必須注意收支平衡。
酒企若想加碼餐飲，并將這條路走通，還需要深耕餐飲行業(yè)。
啤酒營銷的下一步？
此前在疫情影響下，不少啤酒品牌加速發(fā)展線上渠道，如今隨著各地防疫政策調(diào)整，企業(yè)們又開始“下注”線下場景的開拓。那么，啤酒營銷的下一步又該如何走？
不難發(fā)現(xiàn)，啤酒企業(yè)從渠道到營銷不斷調(diào)整策略，尋找更多元化的發(fā)展路徑。而作為渠道終端的小酒館、餐飲從業(yè)者，同樣以更多元化的營銷方式和銷售渠道，探索新的業(yè)績增長點。
從線上渠道看，以百威為例，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作成為其銷售增長的主要原因，其中重點推出的是BEES企業(yè)對企業(yè)（B2B）平臺；而燕京啤酒則是通過多個電商平臺銷售產(chǎn)品，且頗有針對性。例如在短視頻平臺，燕京啤酒使用不同產(chǎn)品為主標(biāo)題，結(jié)合不同主題打造適合短視頻傳播的小劇場，例如“U8劇場”“有你劇場”等。
從線下渠道看，珠江啤酒在粵港澳大灣區(qū)開拓珠江啤酒連鎖體驗店20余家；惠泉啤酒則是自2021年開始逐步進入高端餐飲和夜店場所，實現(xiàn)品牌提升和銷量增長。
由此可見，啤酒企業(yè)無論是在線上還是線下的競爭都十分激烈，而目前較為統(tǒng)一的方向是，頭部啤酒企業(yè)們都在發(fā)力線上線下鏈路一體化的打造，通過形成線上線下渠道閉環(huán)，從而在深度鏈接消費者的同時，推進產(chǎn)品銷量。而這其中，搭建場景或許只是啤酒營銷關(guān)鍵的第一步。
此外，在啤酒企業(yè)的渠道多元化探索中，體育、社交娛樂也成為啤酒營銷“爭奪”關(guān)注度的重要領(lǐng)域。
放眼整個啤酒行業(yè)，無論是巨頭，還是新入局者，都在穩(wěn)定重點市場的情況下，擁抱新時期的多元化布局。