文｜云酒網(wǎng)
這幾年白酒行業(yè)出現(xiàn)兩大熱點，一是醬酒、二是光瓶酒。醬酒熱是“品類+投資”推動，而光瓶酒熱則是性價比加理性消費的力量推動，后者更具有持續(xù)性和廣譜性。
那么，隨著疫情解封和經(jīng)濟復(fù)蘇，2023-2025光瓶酒將如何發(fā)展？廠商該如何把握趨勢和機遇，如何制定戰(zhàn)略和策略？筆者現(xiàn)將《2023-2025光瓶酒發(fā)展綱要》中的關(guān)鍵詞加以解讀。
關(guān)鍵詞之一：趨勢
1.基本趨勢：延續(xù)疫情前的趨勢持續(xù)擴容。
2012-2021年保持了15%以上的增速，營收接近1000億元。
2022年受疫情影響有所減速，特別是30元以下產(chǎn)品對應(yīng)的主要消費群體收入萎縮導(dǎo)致銷量下滑，影響營收約100億元。百元產(chǎn)品雖然有企業(yè)布局，但尚未達到成熟期。最大的亮點是50元市場持續(xù)增長，玻汾和綠西鳳的巨大貢獻，使得光瓶酒保持了持續(xù)增長的勢頭。
2023年預(yù)計增速將達到18%。動力源于兩個，即經(jīng)濟復(fù)蘇和性價比不斷提升。一方面，GDP增長計劃指標從3%調(diào)整到5.5%，酒業(yè)有望分享經(jīng)濟復(fù)蘇紅利促進增長；另一方面，消費開始升級，從液態(tài)到固態(tài)、從純糧到精釀、從陳釀到年份，高價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品消費需求開始增多。
2.結(jié)構(gòu)趨勢：有增有降，增大于降。
15元增長停滯，并開始萎縮。原因有兩點：一是新國標出臺，大量15元酒精酒滯銷；二是消費升級，消費群體進入到了30元價格帶；
30元恢復(fù)增長，原因是經(jīng)濟復(fù)蘇帶動大眾消費增長；
50元加速擴容，原因是經(jīng)濟復(fù)蘇+產(chǎn)品超高性價比；
100元加速布局，原因是中產(chǎn)消費復(fù)蘇+市場布局空白；
300元開始亮相，原因是一線名酒利用品牌力試銷商務(wù)市場；
500元以上樹立標桿，原因是打開光瓶酒未來10年的天花板，目前的李渡高粱和瀘州老窖高光3比較適合，因為都具有國寶級窖池保護文物價值背書。
3.品類趨勢：主流香型市場份額增速不一
清香：占比下降，但依然是品類第一。下降原因：一是剔除非清香白牛二的營收100億元，二是北京二鍋頭品類亂象導(dǎo)致大幅下滑。但是在玻汾、紅星二鍋頭、黃鶴樓等一二線強勢品牌和大量三線品牌的帶動下，依然可以保證份額穩(wěn)定在40%左右。
濃香：市場份額增速提升，原因是集群力量爆發(fā)。一線的五大濃香名酒全部上調(diào)了光瓶酒發(fā)展戰(zhàn)略目標；川酒產(chǎn)區(qū)集群發(fā)力，紛紛制定50-100億元目標；蘇皖豫魯?shù)葷庀銋^(qū)域品牌制定30-50億元目標，牛欄山金標陳釀回歸濃香品類，份額占比將迅速提升到35%以上。
醬香：市場份額開始增長但速度較慢。主要原因是醬酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位普遍較高，百元以下大部分知名度有限或為小作坊產(chǎn)品。經(jīng)歷兩年的醬酒泡沫后，市場發(fā)展趨于理性，一些三四線品牌下調(diào)定位，瞄準了百元價格帶。同時域外醬酒也在起勢，蘆臺、北大倉、云門春等紛紛推出50-100元醬酒，預(yù)計份額占比在5%-10%。
混合兼香：（兩種以上香型混合）進入快速增長階段。2022年頭部的郎酒和綠西鳳已越過30億元門檻，李渡、口子窖、白云邊等突破10億元，各類跨界兼香如光良、紅星、小方瓶、金種子等香型融合產(chǎn)品越來越多，光瓶酒大兼香品類占比將達到20%左右。
4.陣營趨勢：頭部變大、腰部加粗、底盤變厚
頭部擴容：50-100億元陣營玻汾成為領(lǐng)軍，牛欄山盡管出現(xiàn)下滑，仍穩(wěn)坐第一陣營。未來三年，郎酒、古井、西鳳、五糧尖莊、紅星、劍南工農(nóng)、光良等將進入50億元以上陣營。
腰部加粗：30-40億元陣營群雄崛起，除了原來的老村長、江小白外，未來三年，白云邊、口子窖、迎駕、金六福、敘府、雙溝、仰韶等都將成為第二陣營的主力成員。
底盤變厚：10-20億元的第三陣營中，二三線及本地品牌群體龐大，除了永豐、一擔糧、小方瓶等品牌外，未來三年，汾陽王、晉泉高粱、汾杏、寶豐、杜康、高溝、金種子、景芝、古貝春、黃鶴樓、沱牌、川國漿、衡水老白干、小刀、北大倉、玉泉等一大批品牌都將進入10-20億元陣營。
關(guān)鍵詞之二：機遇
1.純糧固態(tài)酒替代固液態(tài)酒。在新國標的引導(dǎo)下，液態(tài)酒市場占比有望持續(xù)收縮。牛欄山金標陳釀，把握純糧固態(tài)釀造白酒的增長風(fēng)口，進行生產(chǎn)工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)型，推出具有固態(tài)標識的光瓶酒。機會發(fā)展前景是30-40元固態(tài)酒將替代15-20元液態(tài)酒，15元價格帶將有250億的存量向30元價格帶升級轉(zhuǎn)移。
2.中產(chǎn)階層消費爆發(fā)。主要是經(jīng)濟復(fù)蘇帶來收入恢復(fù)，疫情解封使得社交聚會增多。消費水平集中于50-60元價格帶，消費品牌指向一二線和區(qū)域名酒，消費性價比對標80-100元盒酒。機會發(fā)展前景是迭代80%的80-100元盒裝酒（存量約1000億元），將產(chǎn)生900億元的光瓶酒新增容量，由此將產(chǎn)生800億元的光瓶新增容量，預(yù)計年均增量約270億元。
3.低端商務(wù)消費青睞光瓶酒。主要是大公司內(nèi)招團建和中小微企商務(wù)招待開始選用光瓶酒，消費水平集中于100-120價格帶，消費品牌指向一二線名酒，消費性價比對標為150-200元盒酒。機會發(fā)展前景就是未來三年迭代20%的150-200元盒裝酒（存量約1500億元），因此將產(chǎn)生300億元的增量，年均產(chǎn)生100億元的增量。
4.香型融合風(fēng)格需求出現(xiàn)。當前光瓶酒消費口感風(fēng)格需求多元化，“重味輕香”的潮流明顯，消費水平50元起步?jīng)]有上限，品牌小有名氣即可進入消費者視野。消費性價比對標主流香型，機會發(fā)展前景就是香型無界風(fēng)格導(dǎo)向，市場出現(xiàn)風(fēng)格流派百花齊放的新局面。融合風(fēng)格品類主要分割固定香型市場，三年內(nèi)預(yù)計分割固定香型市場20%的份額（50-120元市場總規(guī)模約1500億元），年均增長約100億元。
5.醬香開啟百元市場。主要表現(xiàn)是品類定位重心下延，迎合中產(chǎn)階層的百元醬酒消費需求。消費價格邊界為100-150元，消費品牌有無名氣不重要，但要有醬酒釀造歷史及技術(shù)積淀，消費價格參照茅臺迎賓酒，口感對標普通坤沙大曲產(chǎn)品。機會發(fā)展前景就是百元醬香進入3億元中產(chǎn)小聚和1億元商圈低端招待市場，預(yù)計三年切割醬酒15%的份額（總規(guī)模約2500億元），年均增長120億元。
關(guān)鍵詞之三：戰(zhàn)略
1.光瓶酒有沒有必要做戰(zhàn)略？
答案是肯定的。因為早期的機會性市場和藍海競爭不復(fù)存在，如今面臨三大問題，不做戰(zhàn)略只靠策略和戰(zhàn)術(shù)是無法成功的。
一是競爭水平越來越高：從單項比拼轉(zhuǎn)向綜合實力競爭，市場已經(jīng)沒有單項冠軍了。早些年單靠某一點優(yōu)勢就能拿下市場的情況已不存在。當前形勢下，只有好產(chǎn)品+好模式+好團隊+好時機=成功。
二是競爭對手越來越多：從無名之輩到頭部品牌，更多更強了，頭部品牌除了茅臺，所有企業(yè)全都加入光瓶酒市場競爭，二、三、四線酒企99%都已進入光瓶酒市場。因此，面對眾多對手需要做好競爭戰(zhàn)略定位及發(fā)展規(guī)劃，不能再搞立竿見影的機會主義。
三是競爭領(lǐng)域越來越寬：從最低端起步已發(fā)展到六大價格帶、十二大香型加風(fēng)格化、五大細分市場、線上到線下、東西南北所有區(qū)域，光瓶酒隨處可見。因此必須做好競爭定位及對標策略，除了頭部強勢品牌，不適合再搞大單品通吃市場的簡單粗放發(fā)展模式。
2.光瓶酒的戰(zhàn)略方向及重心模式是什么？
（1）供給側(cè)方向
重心：補釀造短板。因為早期的液態(tài)法工藝生產(chǎn)的酒精酒，已經(jīng)不適合今天光瓶酒品質(zhì)競爭需要，后期的OEM生產(chǎn)雖然打上了固態(tài)法標簽，但是缺少釀造企業(yè)的品牌背書同樣無法給產(chǎn)品賦能。
模式：輕資產(chǎn)釀造，如建立純糧綠色無糠殼精釀工藝生產(chǎn)線。由黑龍江龍醬酒業(yè)劉國中團隊研發(fā)的這一技術(shù)，具有投資小、周期短、無糠醛、無農(nóng)殘、出酒率高、香型風(fēng)格化等多項優(yōu)點，并得到江南大學(xué)副校長、教授、博士生導(dǎo)師徐巖的認可。
（2）市場側(cè)方向
重心：模式創(chuàng)新?；仡檨砜矗辣P中盤模式被煙酒店瓦解，終端深耕模式入不敷出，大單品匯量被多元需求分流，品類營銷價值已透支，傳統(tǒng)代理渠道遠離C端，電商銷售流量枯竭，新零售有門檻落地難。因此，針對上述問題必須建立一個適合光瓶酒的銷售模式。
模式：首選本土O2O。因為這個模式具有無障礙打通本地人貨場，系統(tǒng)搭建及運營成本低、效率高，本地流量閉環(huán)可紅利分享，B端無門檻加盟利于快速布局，C端消費下單便利和便宜等四大優(yōu)勢，這是其它模式不具備的。
3.戰(zhàn)略步驟。
（1）供給側(cè)補釀造短板戰(zhàn)略推進步驟
引進技術(shù)。用半年時間導(dǎo)入純糧綠色精釀工藝技術(shù)及流程、配套相應(yīng)的設(shè)施。
掌握技術(shù)。用一年時間完成單一香型風(fēng)格產(chǎn)品的工藝技術(shù)試驗、生產(chǎn)技術(shù)標準的申報、技術(shù)定型批量生產(chǎn)等。
拓展應(yīng)用。用兩年時間完成兩種香型融合風(fēng)格產(chǎn)品的工藝及技術(shù)試驗、生產(chǎn)技術(shù)標準的申報、技術(shù)定型批量生產(chǎn)等。
（2）市場側(cè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略推進計劃
搭建平臺。用半年時間完成本土化O20平臺方案設(shè)計和軟件編程及內(nèi)部測試，并開始運營。
運營磨合。用一年時間完成本土化O2O平臺正式運營測試、流程調(diào)整、功能完善，并優(yōu)化本地人貨場的資源配置。
功能拓展。用兩年時間對接F端、打通F2B供應(yīng)鏈，為本土化O2O走向全國化打通數(shù)據(jù)和運營環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵詞之四：策略
1.把握液態(tài)向固態(tài)轉(zhuǎn)型的策略。
利用法規(guī)背書——執(zhí)行固態(tài)國標，放棄固液結(jié)合法，讓酒精退出配料表。
強化視覺識別——申請純糧固態(tài)標識認證，用視覺符號進一步加大與酒精酒的識別區(qū)隔。
強化原糧概念——用釀酒糧產(chǎn)區(qū)或自建基地為純糧酒背書，強化原糧釀酒無需采購酒精的意義。
2.搶占中產(chǎn)消費市場策略。
快占50-60元定位——加快退出復(fù)刻歷史產(chǎn)品，無歷史產(chǎn)品可選擇適合價位的盒酒去皮直接上市。
“哥倆好”產(chǎn)品組合——度數(shù)差10度，價格差10元，品項品質(zhì)相同，品名系列化。
快速招商市場布局——品類和細分市場布局還有空檔，建議借助4月份春糖契機抓緊招商，待秋糖再布局恐為時已晚。
3.百元市場布局策略。
提前三年占位——出產(chǎn)品、定價格、搞發(fā)布、選市場，首選超一線和新一線城市布局。
選擇目標客戶——瞄準商圈里小微企業(yè)和個體商戶、大中企業(yè)里的白領(lǐng)階層、具有較高消費水平的老年重度消費者，切記三年內(nèi)百元產(chǎn)品還不能作為大眾口糧酒。
探索銷售模式——從目標客戶劃分看，能把三個小圈子連成一個大圈子，而且還具傳播分享、線上下單、會員激勵功能的模式就是最適合的。筆者的研究成果是社群+小程序+微信平臺模式，尚處于探索階段，需要落地試驗成功后方可大力推廣。
4.百元醬酒品類填空策略。
做好品類價值背書——門檻級的坤沙大曲加12987工藝，權(quán)威專家品鑒加專業(yè)機構(gòu)鑒定做背書。
選擇好對標產(chǎn)品——選擇二線以上品牌的、帶包裝盒的、150-200價位的對標，所推產(chǎn)品的品質(zhì)口感大眾測評不低于對標產(chǎn)品才行。
產(chǎn)品定位要精準——中產(chǎn)階層喝得起的、適合聚飲和低端招待的、入門級的醬酒。因此不能過高追求品質(zhì)和口感，否則成本吞噬、利潤無法推動。
講好品牌及產(chǎn)品文化——編寫企業(yè)與醬酒的淵源故事，提煉工藝技術(shù)的細微差異化，如蘆臺醬酒的12987工藝。消費文化提倡微醺和適量飲酒，體現(xiàn)醬酒的格調(diào)品味，如推廣訴求：淺斟慢飲、微醺有度，避免陷入大眾的干杯文化誤區(qū)。
5.風(fēng)格多元化滿足策略。
香型越界。企業(yè)不要被香型所局限，而要根據(jù)消費認知和需求創(chuàng)新產(chǎn)品。如二鍋頭、清香鼻祖牛欄山，孵化出陳釀濃香品類，主打產(chǎn)品從綠標陳釀到金標陳釀都是濃香型，雖然在品牌香型歸類上有點渾濁，但是滿足了消費口感需求，獲得了巨大銷量。
采用企標。十二大香型之外國家不再審批新的香型標準，同時允許采用企業(yè)標準，這表明有關(guān)部門鼓勵用企標引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展，李渡高粱用企標打造了光瓶酒價值標桿就是典型案例。只要向消費者講清楚國標與企標沒有高低之分，同時根據(jù)企標技術(shù)特點生產(chǎn)產(chǎn)品，就可用差異化的產(chǎn)品賣點滿足多元化的消費需求。
兼香融合。就是采用后端基酒融合勾調(diào)的大兼香策略，把兩種以上香型根據(jù)需求任意組合。其技術(shù)門檻較低、效率很高、適用范圍更廣。如光良采用濃醬基酒融合勾調(diào)技術(shù)生產(chǎn)的59PLUS，可以滿足濃醬融合風(fēng)格的消費需求；再如北京小方瓶采用清醬基酒融合勾調(diào)技術(shù)生產(chǎn)的清醬老酒，可以滿足清醬融合風(fēng)格的消費需求。
工藝創(chuàng)新。前文提到的純糧綠色無糠殼精釀工藝技術(shù)，就是目前較為先進的前端技術(shù)融合的風(fēng)格化產(chǎn)品生產(chǎn)新工藝。目前其已經(jīng)非常成熟并在15家中小酒企落地應(yīng)用，取得了較好的效果，為產(chǎn)品從香型導(dǎo)向走向風(fēng)格為主探索出可行的道路。
未來三年，1500億元的光瓶酒蛋糕就在面前，只要正確研判趨勢機遇，科學(xué)制定戰(zhàn)略策略，你就能分享屬于你的那一塊蛋糕。