文｜真探Alpha 李靜林
奶粉、奶酪、鮮奶、酸奶，從來到世上的那一刻起，我們的生活就在不斷接觸乳品。但也是因?yàn)樘N近生活，乳業(yè)的巨浪和暗涌，常常被忽視了。
靠著一盒常溫白奶，伊利蒙牛從內(nèi)蒙走向全國(guó)，在相爭(zhēng)中成為“雙雄”。憑借鮮奶優(yōu)勢(shì)，光明、三元等豪強(qiáng)割據(jù)一方。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，乳企常常一擲千金，他們的競(jìng)爭(zhēng)塑造了今天的消費(fèi)習(xí)慣，也塑造了幾代人的集體記憶。
如今，乳業(yè)來到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——行業(yè)從追求“量增”轉(zhuǎn)為追求“價(jià)增”，外加冷鏈設(shè)施和消費(fèi)水平的發(fā)展，乳業(yè)結(jié)構(gòu)正在被重塑，原有的分界也被模糊。在各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品賽道上，不同乳企狹路相逢，展開新一輪角逐。
無(wú)論是雙巨頭，還是區(qū)域乳企，抑或夾縫中的中小乳企，都已卷入身處乳業(yè)新浪潮中。我們?cè)噲D系統(tǒng)性地觀察這波浪潮，看乳企如何競(jìng)逐增長(zhǎng)、如何塑造消費(fèi)者新的生活方式。
對(duì)中國(guó)人而言，酸奶或許是比純牛奶更適合的乳飲品。酸奶在發(fā)酵過程中分解了大部分乳糖，避免乳糖不耐受者飲用液體乳而發(fā)生的腸胃脹氣、腹瀉等不良反應(yīng)。比起普通牛奶，酸奶的適口性也更強(qiáng)。
無(wú)論在超市、便利店還是街邊的小商鋪里，酸奶產(chǎn)品總是會(huì)大面積占據(jù)冷柜，各種形態(tài)、各種品牌的產(chǎn)品賣力爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的眼球。
目前國(guó)內(nèi)的牛奶類飲品主要分為常溫白奶、常溫酸奶、低溫巴氏奶、低溫酸奶、植物奶等。丁香醫(yī)生發(fā)布的《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，奶制品用戶購(gòu)買品類中，常溫白奶的購(gòu)買比例最高為87%，其次是低溫酸奶84%，常溫酸奶排在第三為80%。可見，酸奶消費(fèi)的能力和潛力都是巨大的。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的格局，又有哪些參與者？我們用一文幫你梳理清晰。
巨頭壟斷常溫酸奶
常溫酸奶領(lǐng)域的戰(zhàn)火是光明燒起來的。
2002年，光明登陸深交所，成為“中國(guó)乳業(yè)第一股”，但風(fēng)光并沒有持續(xù)多久。兩家位于中國(guó)奶源黃金產(chǎn)地內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，在之后的兩年憑借著常溫牛奶將光明超越。直到2009年，光明才重新找到了與伊利、蒙牛錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)——推出常溫酸奶品牌莫斯利安。
沒有了低溫物流的捆綁，莫斯利安的腳步跑得很快，僅僅兩年時(shí)間就達(dá)到了70億元的銷售額，它也很快就成了驅(qū)動(dòng)光明營(yíng)收增長(zhǎng)的引擎，2014年銷售額接近60億，占光明總收入的比重達(dá)到34%。但好景不長(zhǎng)，光明剛剛完成了對(duì)常溫酸奶的市場(chǎng)教育，最后的果實(shí)還是被伊利和蒙牛摘取。2013年，伊利和蒙牛先后推出了安慕希和純甄，并用兩年時(shí)間，完成了對(duì)莫斯利安的超越。
伊利安慕希｜圖源：品牌官網(wǎng)
2019年，莫斯利安的收入就下降到50.6億元，市占率也從2014年的11.7％降至2019年的3.4％，如今光明已經(jīng)不再會(huì)在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露莫斯利安的銷量了。反觀伊利和蒙牛，安慕希已經(jīng)成長(zhǎng)為200億級(jí)別的明星大單品，并且占據(jù)了細(xì)分行業(yè)的第一名，純甄緊隨其后，是蒙牛旗下除了特侖蘇之外的另一個(gè)百億大單品。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年，安慕希和純甄的市占率分別達(dá)到19.6%、9.8%，莫斯利安位列第三，市占率為4%。
正是因?yàn)橛腥槠缶揞^的重押，常溫酸奶這塊蛋糕被越做越大。到2019年，中國(guó)市場(chǎng)上常溫酸奶的份額首次超過半數(shù)，超過了低溫酸奶的市場(chǎng)占比。
蒙牛純甄｜圖片：品牌官網(wǎng)
為什么巨頭選擇了常溫酸奶作為爭(zhēng)奪酸奶市場(chǎng)的切入口？
從產(chǎn)品形態(tài)來看，常溫酸奶被稱為“滅菌型酸奶”，是經(jīng)過乳酸菌發(fā)酵后，再次經(jīng)過熱處理，消滅了酸奶中活的乳酸菌，因此可以在常溫狀態(tài)下銷售與存放，大多數(shù)常溫酸奶的保質(zhì)期都在半年以上。被極大延長(zhǎng)的保質(zhì)期，讓常溫酸奶這一品類無(wú)需冷鏈配合，銷售半徑被最大限度拉長(zhǎng)。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變成全國(guó)市場(chǎng)級(jí)別，大型企業(yè)就掌握了更多優(yōu)勢(shì)。他們有著成熟的物流網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商體系，這些保證了其產(chǎn)品能夠廣泛滲透到城鄉(xiāng)各個(gè)角落，成為消費(fèi)者的日常選擇。
而從經(jīng)營(yíng)層面考慮，無(wú)論是最初的光明，還是后來居上的伊利蒙牛，其常溫酸奶產(chǎn)品大多主打高端定位，產(chǎn)品價(jià)格高、毛利高。根據(jù)光大證券發(fā)布的研報(bào)顯示，莫斯利安酸奶的毛利率高達(dá)50%以上。在不斷擴(kuò)張的過程中就極易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，雪球越滾越大，企業(yè)逐漸占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年常溫酸奶的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到67%。這也意味著，搶占了這塊市場(chǎng)就相當(dāng)于占據(jù)了酸奶市場(chǎng)的大頭。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年伊利、蒙牛在酸奶市場(chǎng)中的占比分別為28.8%、24.8%，其次是光明、君樂寶、養(yǎng)樂多，市場(chǎng)份額占比分別為7.8%、7.2%、4.4%。
市場(chǎng)巨頭瓜分殆盡，其他品牌想要硬擠進(jìn)來無(wú)異于蚍蜉撼樹。
新品牌扎堆——高端低溫酸奶
不過還是有一批嗅覺敏銳的品牌，找到了巨頭競(jìng)爭(zhēng)縫隙中留下的空間。
去年三月，簡(jiǎn)愛酸奶完成了C輪融資。在IT橘子發(fā)布的《2022年中國(guó)酒水飲料新消費(fèi)投融資報(bào)告》中，簡(jiǎn)愛酸奶的估值被劃分在50-65億元范圍，距離獨(dú)角獸僅臨門一腳。此外，Blueglass在2021年獲得了超過2億人民幣的融資，樂純酸奶在2016年到2018年期間接連拿到五輪融資，背后的投資方有可口可樂這樣的巨頭。
這些新消費(fèi)品牌頻獲資本和巨頭青睞，很大程度上是因?yàn)樗麄儾戎辛艘粔K有發(fā)展空間和潛力的領(lǐng)域——高端低溫酸奶。
低溫酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)，從品牌廣告詞中就能看出。光明乳業(yè)旗下的如實(shí)酸奶以“自然賦予，純凈無(wú)添加”為宣傳語(yǔ)，“簡(jiǎn)愛”酸奶直接將配料表作為宣傳語(yǔ)：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”——無(wú)添加是核心，突出的就是配料簡(jiǎn)單純凈。
事實(shí)上低溫酸奶在市場(chǎng)上很早就存在，但整個(gè)賽道的發(fā)展此前都比較緩慢，尤其從2018年之后銷量持續(xù)下滑，增速放緩，也就是在那個(gè)階段常溫酸奶占據(jù)了行業(yè)主導(dǎo)。早先的低溫酸奶市場(chǎng)主要有兩類參與者，要么是過于高端的產(chǎn)品，無(wú)法實(shí)現(xiàn)落地，要么是區(qū)域性傳統(tǒng)乳企的“附帶品”，由于缺乏冷鏈技術(shù)，同時(shí)對(duì)物流運(yùn)輸、菌種培育技術(shù)的高要求，讓整個(gè)行業(yè)發(fā)展都不是很順暢。
不過在2020年左右，低溫酸奶迎來了一波新的向上趨勢(shì)。西部證券的研究數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到499億元，并在此后三年里保持著在15%-20%的增長(zhǎng)。在這里，眾多新消費(fèi)品牌的入局給低溫酸奶市場(chǎng)提供了新的活力。
低溫酸奶重新熱起來，離不開一系列主客觀因素的支撐。
首先是低溫冷鏈和低溫倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展。低溫酸奶的保質(zhì)期大多只有21天到一個(gè)月，通常需要三天內(nèi)從生產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)戒N售終端，對(duì)儲(chǔ)藏溫度和運(yùn)輸時(shí)間要求極高。2019年，我國(guó)冷藏車保有量只有21.47萬(wàn)臺(tái)，到2021年我國(guó)冷藏車保有量就達(dá)到了34萬(wàn)輛，幾乎保持著每年20%左右的增長(zhǎng)。冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，是低溫酸奶得以打通從生產(chǎn)到家庭端的“最后一公里”的基礎(chǔ)。
第二，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量、新鮮、營(yíng)養(yǎng)食品的追求擴(kuò)大了低溫酸奶的需求量。大部分產(chǎn)品除了牛乳和菌種以外再無(wú)任何哪怕合法的添加劑，純凈的配方是高質(zhì)量的一種體現(xiàn)，正迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求。
主觀層面上自然離不開企業(yè)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域布局和發(fā)展。對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)品牌而言，低溫酸奶是一塊沒有被巨頭關(guān)注到的綠洲，在伊利、蒙牛壟斷常溫酸奶的狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)小、目標(biāo)人群細(xì)分顯著、前景期待值高的低溫酸奶賽道成為新銳品牌的入口。
不過，低溫奶并不好做，卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉曾說過這樣一段話：“沒有工廠、沒有工藝創(chuàng)新、沒有質(zhì)量控制，只看配方，不叫好酸奶。專業(yè)的供應(yīng)鏈非常重要，區(qū)域性乳企要走向全國(guó)，必須要打造專業(yè)供應(yīng)鏈，即優(yōu)質(zhì)可控的奶源、自有智能化工廠、領(lǐng)先的科研實(shí)力、數(shù)智化冷鏈物流?！睆闹锌梢郧逦闯?，低溫奶企業(yè)面臨的發(fā)展困難。
技術(shù)上，酸奶行業(yè)最核心的要數(shù)菌種，這也被譽(yù)為酸奶行業(yè)中的芯片。而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的菌種尚屬少數(shù)，伊利、蒙牛這樣的巨頭有能力投入研發(fā)菌種，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說就只能秉持拿來主義的原則做事，“中資殼，外資芯”的尷尬局面，也導(dǎo)致低溫酸奶產(chǎn)品的價(jià)格一直處于高位。
另外，盡管中國(guó)的冷鏈運(yùn)輸保持著高速發(fā)展，但面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求依然有差距。相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的人均冷庫(kù)容量為0.14立方米，而美國(guó)的這一數(shù)據(jù)則有0.7立方米；冷鏈應(yīng)用率方面中國(guó)不足20%，而日本和西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)高達(dá)85%，有明顯差距。
因此，目前高端低溫酸奶的主要市場(chǎng)還是一二線大城市，冷鏈下沉不足導(dǎo)致了銷售半徑受限，一定程度上也制約了品類的發(fā)展。
市場(chǎng)還需教育，基礎(chǔ)設(shè)施也需要不斷完善，不過在巨頭還未涉足的情況下，低溫酸奶仍然是中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)品牌可以發(fā)力的方向。
酸奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)
千億酸奶賽道，拉鋸戰(zhàn)正在上演。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的283.3億元增長(zhǎng)至2018年的679.8億元，年復(fù)增長(zhǎng)率達(dá)24.5%，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2100億元。
作為乳制品，酸奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與牛奶有相似之處，奶源永遠(yuǎn)是一家乳企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而酸奶行業(yè)差異化的點(diǎn)在于菌種的差異性，這是一家企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品建立壁壘的關(guān)鍵所在。
首先來看上游產(chǎn)業(yè)鏈的問題。這對(duì)伊利、蒙牛這樣的巨頭來說不成問題，他們是中國(guó)核心奶源的壟斷者。真正需要考慮這一問題的是新銳品牌。新勢(shì)力被詬病已久的價(jià)格高問題，很大程度源于這些品牌沒有自己的奶源和工廠，更多采用的是代工生產(chǎn)的模式，成本很難壓低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酸奶新勢(shì)力中，自有產(chǎn)業(yè)鏈的僅占3成。
有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了問題，開始對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。例如簡(jiǎn)愛就在2019年著手打造產(chǎn)業(yè)鏈工廠+牧場(chǎng)一體化模式，其自主建設(shè)的工廠在2021年1月投入了使用。不僅簡(jiǎn)愛，樂純、吾島、北海牧場(chǎng)等，都在融資后將金額都聚焦到上游端的產(chǎn)業(yè)鏈和工廠建設(shè)。
工廠可以花錢建設(shè)，但在國(guó)內(nèi)奶源多數(shù)名花有主的情況下，新銳品牌并不容易分得一杯羹。
其次就是菌種，這背后涉及到的是酸奶產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值問題。
國(guó)家對(duì)于酸奶乳蛋白的要求標(biāo)準(zhǔn)是每100g酸奶中必須有大于等于2.3g的乳蛋白。許多酸奶廠商宣傳的幾倍乳蛋白正是以2.3g為單位。吾島打出了“四倍濃縮”的口號(hào)，用4杯生牛乳的濃縮精華產(chǎn)出一杯鮮酪。光明如實(shí)則是通過膜過濾、閃蒸等技術(shù)實(shí)現(xiàn)單位質(zhì)量牛奶中蛋白質(zhì)含量的大大提升。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹鵬表示，近兩年主打“0糖、低卡”的低溫乳制品，較好地踩中了年輕人“顏值管理、體重管理、健康管理”的這一需求。
當(dāng)然，正如前文所說，由于菌種的國(guó)產(chǎn)化程度不高，研發(fā)需求巨大，對(duì)于新銳品牌來說還是不小的負(fù)擔(dān)。高端酸奶新品牌“為活而生”，由寧夏地方乳企平吉堡酸奶聯(lián)合江南大學(xué)研發(fā)而成，以專利核心菌株為賣點(diǎn)，在小米有品的小圈子內(nèi)獲得一眾擁躉。但一瓶220g近20元的高價(jià)， 著實(shí)會(huì)勸退一批消費(fèi)者。
為了解決這一問題，有些品牌開始另找出路。例如Blueglass打出過美顏、提高免疫力等功能的宣傳，在產(chǎn)品中加入玻尿酸、膠原等物質(zhì)。但這樣的宣傳很容易遭受質(zhì)疑，甚至出現(xiàn)違反《廣告法》的情況。
酸奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)[在面前，巨頭壟斷著常溫酸奶品類，而新銳品牌則從低溫酸奶領(lǐng)域試圖彎道超車，在巨頭無(wú)暇傾力的領(lǐng)域戰(zhàn)斗，以期憑借差異化的營(yíng)銷和技術(shù)加持，獲得高附加值。
對(duì)于一個(gè)集中度很高的行業(yè)來說，常溫酸奶格局已定，低溫酸奶領(lǐng)域目前還沒有誕生一個(gè)絕對(duì)的頭部品牌，各參與者還需要在激烈的搏殺中，找到自己的定位。