文|異觀財(cái)經(jīng) 天譴冥王
在公司創(chuàng)立10周年之際，葉國(guó)富正試圖“重塑”名創(chuàng)優(yōu)品，撕掉“偽日系”、“10元店”、“土味”等標(biāo)簽，將名創(chuàng)優(yōu)品打造成一個(gè)“超級(jí)品牌”。
這次，葉國(guó)富能否帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)突圍呢？
摒棄“日本血統(tǒng)”，葉國(guó)富“重塑”名創(chuàng)優(yōu)品
此前，名創(chuàng)優(yōu)品從注冊(cè)地、名字和Logo、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將企業(yè)偽裝成具有“日本血統(tǒng)”的公司，對(duì)標(biāo)“無(wú)印良品”和“優(yōu)衣庫(kù)”，憑借“日本制造”的口碑和形象，推廣自己，這樣的“操作”，讓名創(chuàng)優(yōu)品受益，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，還完成了公司在紐交所和香港兩地上市，但也讓其背上了“偽日系”標(biāo)簽。
此前就有網(wǎng)友扒出，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)外很多店鋪的介紹或者宣傳廣告上寫(xiě)著FROM JAPAN（來(lái)自日本）”、“JapaneseLifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。名創(chuàng)優(yōu)品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國(guó)外合作方簽約時(shí)，掛的國(guó)旗居然是日本的國(guó)旗，而公仔穿的服飾卻是中國(guó)旗袍，而非藝伎，這嚴(yán)重傷害了國(guó)人的感情。
被迫之下，去年8月，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布致歉聲明，稱(chēng)為曾以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居而道歉，并承諾在2023年三月前完成“去日化”整改。在這個(gè)時(shí)間到期前，2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品召開(kāi)了一場(chǎng)全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，意在正本清源，撕掉“日本血統(tǒng)”的偽裝，強(qiáng)調(diào)自己是一家走向全球化的中國(guó)品牌。
近幾年來(lái)，日本制造的光環(huán)不再，國(guó)潮興起，越來(lái)越多的國(guó)潮品牌大受追捧。曾經(jīng)憑借“偽日系”火起來(lái)的名創(chuàng)優(yōu)品卻遭到“反噬”，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟、國(guó)內(nèi)開(kāi)店速度放緩、單店收入下滑、同時(shí)競(jìng)對(duì)不斷出現(xiàn)，潮玩品牌TOP TOY的發(fā)展并不理想，未能扛起公司營(yíng)收增長(zhǎng)的“大旗”，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)觸及增長(zhǎng)天花板，名創(chuàng)優(yōu)品把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄托在國(guó)際市場(chǎng)，此次品牌戰(zhàn)略升級(jí)，是被迫無(wú)奈之舉，也有一點(diǎn)迷途知返的意思。
2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品召開(kāi)了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，葉國(guó)富宣布名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型為“超級(jí)品牌”。
具體來(lái)看，葉國(guó)富將轉(zhuǎn)型的具體策略總結(jié)為“3個(gè)升級(jí)”：從渠道品牌升級(jí)為自建渠道的產(chǎn)品品牌；從零售公司升級(jí)為內(nèi)容公司；從顧客升級(jí)到用戶。同時(shí)，葉國(guó)富制定的未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)是——百千萬(wàn)戰(zhàn)略。100個(gè)國(guó)家、1000億銷(xiāo)售、1萬(wàn)家店。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到了5440家，距離1萬(wàn)家店的戰(zhàn)略目標(biāo)，還有很大的差距。
為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“超級(jí)品牌”感知，葉國(guó)富計(jì)劃在高勢(shì)能城市及商圈開(kāi)出面積近千米的超大型旗艦店。
在海外，名創(chuàng)優(yōu)品也計(jì)劃在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)一家500平方米的“全球旗艦店”。今年2月5日，名創(chuàng)優(yōu)品就在成都春熙路開(kāi)出全國(guó)首家旗艦店，與以往開(kāi)在交通樞紐、商場(chǎng)中的鋪面不同，旗艦店是一家“臨街大店”，占地近千平方米，涵蓋近7000個(gè)SKU。
名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程中，其主打下沉市場(chǎng)的10元店定位，大量的“白牌”產(chǎn)品，時(shí)常被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、安全問(wèn)題。從上面的動(dòng)作來(lái)看，葉國(guó)富很想撕掉低價(jià)、山寨標(biāo)簽，向外界輸出創(chuàng)新優(yōu)品“高大上”的品牌形象。
資料顯示，在產(chǎn)品的類(lèi)別上，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開(kāi)始縮減SKU，聚焦更能夠吸引消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品，砍掉一些難以做出情感價(jià)值的產(chǎn)品，目前已減少上百個(gè)SKU。過(guò)去名創(chuàng)優(yōu)品主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西，比如文創(chuàng)、玩具、盲盒。
被90后拋棄的名創(chuàng)優(yōu)品，能否用文創(chuàng)、盲盒等產(chǎn)品來(lái)滿足年輕人的興趣，重獲年輕人青睞嗎？況且“超級(jí)品牌”的定位相比以往的低價(jià)策略，存在一定的割裂，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)品牌高端化路線，并不好走，這次葉國(guó)富能否順利帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)突圍呢？
名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)與憂
2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品披露了2023財(cái)年第二季度（自然年2022年第四季度）財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。從披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這是一份喜憂參半的業(yè)績(jī)報(bào)告。
優(yōu)：凈利潤(rùn)大增、毛利率創(chuàng)新高，海外業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)于國(guó)內(nèi)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日止三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品毛利潤(rùn)為9.971億元，同比增長(zhǎng)15.6%，環(huán)比增長(zhǎng)0.9%。毛利率從上年同期的31%，提升9個(gè)百分點(diǎn)至40%，創(chuàng)歷史新高。
2023財(cái)年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從上年同期的29.3%增加至37.7%。毛利率的增長(zhǎng)，一定程度上說(shuō)明該公司的盈利能力在提升。在報(bào)告期中，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為9.57億元，同比2021年下半年的4.69億元增加104.1%。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在電話會(huì)議上提到：“在2022年最后一個(gè)季度，國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率在45%左右，相比國(guó)內(nèi)的35%高出了許多。也是由于國(guó)際業(yè)務(wù)毛利率的拉高，使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達(dá)到40%左右?！?/p>
海外業(yè)務(wù)成為名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)的收入達(dá)到9.87億元，同比增長(zhǎng)37.5%，占公司總收入的39.5%，該增長(zhǎng)主要是受到海外門(mén)店數(shù)量增加，以及海外市場(chǎng)單店平均收入增加驅(qū)動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，海外名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量為2115家，同比增長(zhǎng)238家，環(huán)比增長(zhǎng)88家。
2023財(cái)年上半年，海外市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店總GMV為45.34億元，略高于國(guó)內(nèi)45.31億元的總GMV。
凈利潤(rùn)方面，截至2022年12月31日止三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品期內(nèi)利潤(rùn)為3.598億元，同比增長(zhǎng)95.4%，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則調(diào)整后凈利潤(rùn)3.7億，同比增長(zhǎng)82%。2023財(cái)年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的期內(nèi)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)125.6%至7.639億元。
凈利潤(rùn)大增背后，與裁員、削減成本有直接關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，名創(chuàng)優(yōu)品全職雇員為4205名，到2022年末全職雇員為3511名，期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品的雇員減少了694人；工資及雇員福利由去年同期的4.52億元降至3.78億元，同比減少16.4%；差旅開(kāi)支同比減少14.8%。
2023財(cái)年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售成本為32.81億元，同比減少14.5%。只是，降本換取凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，這樣的操作可持續(xù)嗎？
憂：國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸及天花板，TOP TOY難挑業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“大梁”，海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)不小。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品收入為24.944億元，同比減少10.0%，環(huán)比減少10.0%；2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品收入為52.67億元，同比下降2.9%。對(duì)于營(yíng)收下滑，名創(chuàng)優(yōu)品將其歸因于疫情影響之下，生活家居產(chǎn)品和潮玩玩具產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入減少。
2022年，名創(chuàng)優(yōu)品季度營(yíng)收非常緩慢，單季最高營(yíng)收同比增速為5%，且有兩個(gè)季度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)收增速放緩背后，與國(guó)內(nèi)開(kāi)店速度降低以及單店收入下滑有關(guān)。
2022年三季度，其國(guó)內(nèi)門(mén)店總數(shù)為3269家，同比增加了234家。而2022年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門(mén)店總數(shù)才增長(zhǎng)到3325家，增長(zhǎng)了56家，同比增幅減少至157家。為了吸納更多加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品去年將加盟商保證金、品牌使用費(fèi)分別下調(diào)至35萬(wàn)及2.98萬(wàn)/年，降幅分別高達(dá)53%和62%，但目前看來(lái)下調(diào)費(fèi)用也并未達(dá)到預(yù)期效果。
單店收入呈下滑或停止增長(zhǎng)的趨勢(shì)。去年下半年單店收入為96.82萬(wàn)元。在2019-2022財(cái)年，其單店收入分別約為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元、198萬(wàn)元。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的第二大業(yè)務(wù)潮玩品牌TOP TOY尚且無(wú)法擔(dān)起營(yíng)收“大旗”。在2022年下半年的6個(gè)月中，其GMV、營(yíng)收與交易單量幾乎持平于2021年全年的成績(jī)，分別為2.37億元、410萬(wàn)元、190萬(wàn)次。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，TOPTOY品牌收入為9900萬(wàn)元，同比減少24.4%。去年下半年TOP TOY單店平均收入約為410萬(wàn)，較2021年的790萬(wàn)接近腰斬。
自身潮玩業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期之外，TOP TOY同樣面臨較大的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，除了泡泡瑪特之外，在新消費(fèi)浪潮之下，越來(lái)越多的同類(lèi)型的集合店品牌也在快速成長(zhǎng)。
比如潮流零售商KK集團(tuán)，其孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個(gè)自營(yíng)品牌，目前KK集團(tuán)正在沖擊IPO,截至其2021年最后一輪融資，KK集團(tuán)的估值達(dá)到了200億元人民幣。
從門(mén)店數(shù)量上看，截至2022年12月31日，TOP TOY的門(mén)店數(shù)量為117家，而KK集團(tuán)截至2022年10月31日的門(mén)店數(shù)量為701家。
此外，嗨特購(gòu)、好特賣(mài)等折扣店，也在蠶食著名創(chuàng)優(yōu)品的空間。此外，直播帶貨逐步走向成熟，此前直播間用“全網(wǎng)最低價(jià)”圈粉無(wú)數(shù)，快手、抖音等直播間中同樣存在大量“白牌”產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位以及核心用戶方面與名創(chuàng)優(yōu)品存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，名創(chuàng)優(yōu)品此前依靠低價(jià)建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)也將面臨挑戰(zhàn)。
在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張上，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨不小的風(fēng)險(xiǎn)。
在海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品主要以代理商模式為主。截至2022年12月31日，海外門(mén)店總量為2115家，其中代理門(mén)店1716家，占海外門(mén)店總數(shù)的81.13%。
代理商模式，是公司將貨品賣(mài)給代理商后，所有權(quán)歸代理商，在門(mén)店管理、運(yùn)營(yíng)以及宣傳推廣等方面，名創(chuàng)優(yōu)品參與度較低，對(duì)代理商的控制力不足，潛在的管理風(fēng)險(xiǎn)增加。今后，海外業(yè)務(wù)能否持續(xù)保持高增長(zhǎng)，成為公司第二增長(zhǎng)引擎，還有待進(jìn)一步觀察。
在公司創(chuàng)立10周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品希望通過(guò)品牌升級(jí)來(lái)去除“日本血統(tǒng)”，這是主動(dòng)選擇與過(guò)去的自己告別，目前看來(lái)，是選擇了一條難而正確的路。