文|劉曠
2022年年底，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售開(kāi)會(huì)員商店的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，現(xiàn)在這一消息已被證實(shí)。2月1日，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售在公眾號(hào)官宣，將在江蘇揚(yáng)州開(kāi)出全國(guó)第一家“M會(huì)員商店”，并于4月28日正式開(kāi)幕。
據(jù)了解，“M會(huì)員商店”將以新創(chuàng)獨(dú)立品牌的形式與主品牌“大潤(rùn)發(fā)”并行運(yùn)營(yíng)，并設(shè)有獨(dú)立業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。屆時(shí)M會(huì)員商店將為消費(fèi)者提供200多款自有品牌獨(dú)家商品，并已經(jīng)與樂(lè)事、科羅娜、總統(tǒng)、斯維詩(shī)、Kiri等品牌達(dá)成合作。
大眾對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不陌生，自前幾年外資老牌會(huì)員店Costco登陸上海，會(huì)員制模式逐漸被中國(guó)大眾所熟知和接受，而后本土?xí)T店新勢(shì)力和傳統(tǒng)商超相繼探索這類新型消費(fèi)模式，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店逐漸成為一種主流業(yè)態(tài)。
2023年，大潤(rùn)發(fā)正式入局會(huì)員店市場(chǎng)，必然會(huì)與家樂(lè)福、山姆、盒馬碰頭，會(huì)員店之間對(duì)會(huì)員的爭(zhēng)奪也會(huì)加劇。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店忙于“內(nèi)卷”
近年來(lái)，電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制等業(yè)態(tài)的興起，分走了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)客流，永輝、家樂(lè)福等商超業(yè)績(jī)下滑明顯，大潤(rùn)發(fā)（高鑫零售）也不例外。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013-2015 年，高鑫零售的營(yíng)收增長(zhǎng)率持續(xù)下跌，到2015年僅為 4.96%；從2017年開(kāi)始，高鑫零售的營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，到2021年擴(kuò)大至 -24.53%。2022 財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，高鑫零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 881.34 億元，虧損高達(dá) 8.26 億元。
傳統(tǒng)大賣場(chǎng)式微，高鑫零售不得不尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而此時(shí)在山姆、Costco等外資老牌企業(yè)和盒馬X會(huì)員、Fudi等本土新勢(shì)力玩家的推動(dòng)下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的購(gòu)物模式被更多年輕消費(fèi)者認(rèn)可，大潤(rùn)發(fā)也看到了會(huì)員制的價(jià)值和發(fā)展空間。
大潤(rùn)發(fā)開(kāi)拓倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可謂是“主動(dòng)卷”，因?yàn)樯侥贰ostco、盒馬X會(huì)員特別是永輝、家樂(lè)福深耕倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，早就筑起了高高的城墻和護(hù)城河。
一是，以山姆、Costco為主的外資老牌企業(yè)，在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的賽道耕耘多年，不只擁有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而且全球供應(yīng)鏈掌控力強(qiáng)，會(huì)員的復(fù)購(gòu)率、續(xù)費(fèi)率以及消費(fèi)黏性居高，早早進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的階段，霸主地位十分穩(wěn)固。
二是，以永輝、家樂(lè)福為代表的商超企業(yè)，在實(shí)體零售行業(yè)深耕多年已形成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，而且具有大規(guī)模、高度密集的門店，其在原有零售賣場(chǎng)的基礎(chǔ)上，升級(jí)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈管理的效率，形成了獨(dú)特的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。
三是，以盒馬X會(huì)員為代表的本土新勢(shì)力玩家，在學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力上優(yōu)于其他玩家，而且背后有雄厚的資本加持，在定下“抄、操、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它的目標(biāo)后，很快構(gòu)建了差異化運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新便是它們進(jìn)攻會(huì)員制的“矛”。
三類玩家經(jīng)過(guò)先一步的摸索，都沉淀了各自的差異化優(yōu)勢(shì)，會(huì)員制之爭(zhēng)越來(lái)越“卷”，圍繞門店、供應(yīng)鏈、渠道等維度的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
經(jīng)歷了長(zhǎng)期市場(chǎng)培育后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的本質(zhì)是零售，離不開(kāi)零售邏輯（人、貨、場(chǎng)）的較量，也就是靠強(qiáng)供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)的零售服務(wù)效率和品質(zhì)，搶占市場(chǎng)和消費(fèi)者。
急拓店
對(duì)于會(huì)員店而言，提前搶占好門店位置，有利于提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力抵御風(fēng)險(xiǎn)。在會(huì)員制業(yè)態(tài)方興未艾的情況下，通過(guò)規(guī)模化效應(yīng)提升品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有益于大幅拉開(kāi)與“友商”的差距。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超過(guò)150家，其中門店數(shù)量排名前三的品牌分別為，永輝倉(cāng)儲(chǔ)超市、山姆會(huì)員商店和麥德龍會(huì)員店。其中，2022年山姆會(huì)員店在全國(guó)共新開(kāi)6家門店，盒馬X也開(kāi)了在上海的第6家門店。
拓店方式的選擇決定了拓店的速度和規(guī)模，也是影響市占率的因素之一。不同的會(huì)員店玩家選擇了不同的拓店方式，例如山姆、盒馬等企業(yè)新建會(huì)員店超市，而家樂(lè)福、永輝等會(huì)員店玩家則是對(duì)原有的零售賣場(chǎng)做升級(jí)。
在拓店速度方面，家樂(lè)福、永輝等傳統(tǒng)商超顯然比山姆、Costco為主的外資老牌企業(yè)和盒馬X會(huì)員等本土新勢(shì)力玩家更有優(yōu)勢(shì)，新入局的M會(huì)員商店則剛剛起步。
一來(lái)，傳統(tǒng)商超將原有賣場(chǎng)改造成會(huì)員店的成本低于其他會(huì)員店玩家，現(xiàn)金流壓力更??；二來(lái)，傳統(tǒng)商超選址均在人流量豐富的商場(chǎng)內(nèi)，在引流、獲客等方面有天然優(yōu)勢(shì)；三來(lái)，傳統(tǒng)商超賣場(chǎng)數(shù)量多，如若都改造成倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可以快速占領(lǐng)有限的存量市場(chǎng)。
目前來(lái)看，疫情三年傳統(tǒng)實(shí)體零售店大規(guī)模門店關(guān)閉，此刻搶占市場(chǎng)好門店的成本較低，是會(huì)員制玩家擴(kuò)大品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的最好時(shí)機(jī)?？梢灶A(yù)計(jì)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店玩家開(kāi)店“內(nèi)卷”的風(fēng)潮還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間。
忙下沉
經(jīng)過(guò)多年探索，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店成為一二線城市消費(fèi)者主流的消費(fèi)渠道之一，其商業(yè)模式的可行性和正確性也得到了資本的認(rèn)可。如今隨著更多新業(yè)態(tài)、新技術(shù)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也忙著“下沉”。
此時(shí)此刻，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的流量爭(zhēng)奪不再局限于一線城市，戰(zhàn)火已延伸到了三四線等更低的區(qū)域，以山姆、盒馬、Costco為首的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，早早地吹響了進(jìn)入二線城市的號(hào)角，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員緊隨。
據(jù)了解，2022年以來(lái)，山姆陸續(xù)在重慶、南寧、無(wú)錫、長(zhǎng)沙等二線城市開(kāi)店；謀劃已久的Costco寧波會(huì)員店，預(yù)計(jì)今年對(duì)外開(kāi)業(yè)；盒馬X會(huì)員店也計(jì)劃進(jìn)軍二線城市，其官方表示：“我們?cè)谏虾?、北京、蘇州、南京已找到了規(guī)律和打法，到明年底或年后，盒馬將在二線城市大規(guī)模地復(fù)制和擴(kuò)展?！?/p>
首家大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店選址更是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，直接定位在三線城市揚(yáng)州。這也說(shuō)明了一線城市從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店玩家為獲取新流量，開(kāi)始加速下沉。不過(guò)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的目標(biāo)用戶是中產(chǎn)階層群體，下沉用戶能否接受“付費(fèi)入場(chǎng)購(gòu)物”？
一方面，二三線城市特別是熱門旅游城市，聚集了很多“新中產(chǎn)”，消費(fèi)潛力巨大。所謂的“新中產(chǎn)”即以90后、Z世代為代表的愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)的人群，他們消費(fèi)更理性也更追求效率和品質(zhì)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店正好滿足這一部分人群的消費(fèi)需求。
另一方面，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店分為付費(fèi)和免費(fèi)兩種，如永輝超市為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，免會(huì)員費(fèi)為消費(fèi)者提供高性價(jià)比、高質(zhì)量商品，十分適合三四線價(jià)格敏感型群體。也就是說(shuō)，會(huì)員店可以下沉，但運(yùn)營(yíng)模式需要根據(jù)下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣做出調(diào)整。
從開(kāi)店選址來(lái)看，下沉市場(chǎng)是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店必爭(zhēng)之地，但要啃下下沉市場(chǎng)這塊硬骨頭需要硬實(shí)力，而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的硬實(shí)力是平臺(tái)供應(yīng)鏈能力。
強(qiáng)供應(yīng)鏈
回家過(guò)年的小美說(shuō)：“從北京回來(lái)后特別懷念盒馬家的烤雞、小青桔汁、麻薯，今天去逛街發(fā)現(xiàn)家門口的商場(chǎng)開(kāi)了一家盒馬會(huì)員店很是驚喜，買了小零食又買了些海鮮?！?/p>
不知不覺(jué)，盒馬已經(jīng)取代傳統(tǒng)商超成為年輕人的日常消費(fèi)的優(yōu)先選項(xiàng)，而形成這一系列改變的原因是盒馬的商品更具吸引力，更深層次的原因是供應(yīng)鏈的差異。據(jù)了解，盒馬在全國(guó)有超過(guò)550個(gè)直采基地、140個(gè)盒馬村，成為盒馬從源頭基地打造商品力的重要力量，而且盒馬還在全國(guó)布局新型供應(yīng)鏈中心。
盒馬靠自營(yíng)商品俘獲消費(fèi)者體現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店供應(yīng)鏈價(jià)值。細(xì)細(xì)琢磨，消費(fèi)者心甘情愿為會(huì)員付費(fèi)是因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可以提供高品質(zhì)、差異化和高性價(jià)比的商品，而“會(huì)員價(jià)值”建立于供應(yīng)鏈之上。
其一，供應(yīng)鏈能力是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的本質(zhì)是零售，當(dāng)商品、服務(wù)陷入同質(zhì)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將變成產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、用戶洞察力，而優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力意味著低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高效配送，以及更快適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物需求變化的能力。
其二，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店降低成本、提升利潤(rùn)率、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的核心是供應(yīng)鏈升級(jí)。眾所周知，完善的供應(yīng)鏈體系，能夠幫助會(huì)員店在供應(yīng)各個(gè)環(huán)節(jié)降本增效，從而獲得更大的利潤(rùn)空間，有助于構(gòu)建企業(yè)更深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
其三，人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)推動(dòng)智慧零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了會(huì)員店商品品類與客群的匹配精準(zhǔn)度，進(jìn)而提高了“人、貨、場(chǎng)”匹配效率，而優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈可以保證爆款產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)和配送。
從市場(chǎng)規(guī)模、口碑、門店數(shù)量、供應(yīng)鏈等層面來(lái)看，新玩家和老玩家之間存在差距，如若要排資論輩大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等新玩家肯定要排在山姆、Costco、盒馬X會(huì)員等老玩家后面，而且短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生改變，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入新階段。
進(jìn)入新周期，面臨新挑戰(zhàn)
家樂(lè)福、盒馬、永輝超市等多家傳統(tǒng)商超入局，山姆、麥德龍、開(kāi)市客等外資老品牌進(jìn)行擴(kuò)張計(jì)劃，盒馬X會(huì)員、Fudi等本土新興玩家跑馬圈地，巨頭之間激烈博弈或?qū)⑼苿?dòng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)進(jìn)入新發(fā)展周期。
一個(gè)是的增長(zhǎng)新周期：各大玩家在加速推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，將打開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的想象空間。我國(guó)新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店作為為數(shù)不多穩(wěn)步增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)備受資本青睞，不只提供資金支持還提供技術(shù)支撐，也讓各大玩家有了“創(chuàng)新”的底氣。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店行業(yè)整體收入持續(xù)上漲，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)是可以預(yù)見(jiàn)的藍(lán)海市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)335億元，預(yù)計(jì)到2025年有望接近400億元。
一個(gè)是挑戰(zhàn)新周期：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂(lè)觀，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店玩家營(yíng)收的穩(wěn)定性和業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性提出了更高的考驗(yàn)。
一來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。此前山姆、Costco、盒馬X會(huì)員深耕倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)，頭部效應(yīng)十分明顯，但傳統(tǒng)商超入局再次攪動(dòng)了市場(chǎng)風(fēng)云；二來(lái)，技術(shù)挑戰(zhàn)。智慧零售技術(shù)更新迭代速度加快，多種技術(shù)模式、多類智能工具層出不窮，零售玩家需要加大研發(fā)力度，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)；三來(lái)，供應(yīng)鏈升級(jí)。對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店產(chǎn)業(yè)而言，最大的仰仗來(lái)自供應(yīng)鏈，最大掣肘也來(lái)自供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈升級(jí)是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店玩家的共識(shí)也是最大的挑戰(zhàn)。
新周期、新挑戰(zhàn)，面對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店開(kāi)店熱潮，每個(gè)人都想來(lái)分一杯羹，想搶占市場(chǎng)份額一家獨(dú)大，但這樣龐大的市場(chǎng)里，短短幾年內(nèi)很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，而是多元化競(jìng)爭(zhēng)，因而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店之間的內(nèi)卷還將持續(xù)……