文|劉曠
2022年年底，大潤發(fā)母公司高鑫零售開會員商店的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，現(xiàn)在這一消息已被證實(shí)。2月1日，大潤發(fā)母公司高鑫零售在公眾號官宣，將在江蘇揚(yáng)州開出全國第一家“M會員商店”，并于4月28日正式開幕。
據(jù)了解，“M會員商店”將以新創(chuàng)獨(dú)立品牌的形式與主品牌“大潤發(fā)”并行運(yùn)營，并設(shè)有獨(dú)立業(yè)務(wù)團(tuán)隊。屆時M會員商店將為消費(fèi)者提供200多款自有品牌獨(dú)家商品，并已經(jīng)與樂事、科羅娜、總統(tǒng)、斯維詩、Kiri等品牌達(dá)成合作。
大眾對倉儲會員店不陌生，自前幾年外資老牌會員店Costco登陸上海，會員制模式逐漸被中國大眾所熟知和接受，而后本土?xí)T店新勢力和傳統(tǒng)商超相繼探索這類新型消費(fèi)模式，倉儲會員店逐漸成為一種主流業(yè)態(tài)。
2023年，大潤發(fā)正式入局會員店市場，必然會與家樂福、山姆、盒馬碰頭，會員店之間對會員的爭奪也會加劇。
倉儲會員店忙于“內(nèi)卷”
近年來，電商、社區(qū)團(tuán)購、倉儲會員制等業(yè)態(tài)的興起，分走了傳統(tǒng)大賣場客流，永輝、家樂福等商超業(yè)績下滑明顯，大潤發(fā)（高鑫零售）也不例外。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2013-2015 年，高鑫零售的營收增長率持續(xù)下跌，到2015年僅為 4.96%；從2017年開始，高鑫零售的營收出現(xiàn)負(fù)增長，到2021年擴(kuò)大至 -24.53%。2022 財年財報顯示，高鑫零售實(shí)現(xiàn)營收 881.34 億元，虧損高達(dá) 8.26 億元。
傳統(tǒng)大賣場式微，高鑫零售不得不尋求新的增長點(diǎn)，而此時在山姆、Costco等外資老牌企業(yè)和盒馬X會員、Fudi等本土新勢力玩家的推動下，倉儲會員店的購物模式被更多年輕消費(fèi)者認(rèn)可，大潤發(fā)也看到了會員制的價值和發(fā)展空間。
大潤發(fā)開拓倉儲會員店可謂是“主動卷”，因?yàn)樯侥?、Costco、盒馬X會員特別是永輝、家樂福深耕倉儲會員店，早就筑起了高高的城墻和護(hù)城河。
一是，以山姆、Costco為主的外資老牌企業(yè)，在倉儲會員店的賽道耕耘多年，不只擁有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而且全球供應(yīng)鏈掌控力強(qiáng)，會員的復(fù)購率、續(xù)費(fèi)率以及消費(fèi)黏性居高，早早進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的階段，霸主地位十分穩(wěn)固。
二是，以永輝、家樂福為代表的商超企業(yè)，在實(shí)體零售行業(yè)深耕多年已形成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，而且具有大規(guī)模、高度密集的門店，其在原有零售賣場的基礎(chǔ)上，升級優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈管理的效率，形成了獨(dú)特的倉儲會員店模式，市場競爭力越來越強(qiáng)。
三是，以盒馬X會員為代表的本土新勢力玩家，在學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力上優(yōu)于其他玩家，而且背后有雄厚的資本加持，在定下“抄、操、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會操作流程、最后超過它的目標(biāo)后，很快構(gòu)建了差異化運(yùn)營模式，創(chuàng)新便是它們進(jìn)攻會員制的“矛”。
三類玩家經(jīng)過先一步的摸索，都沉淀了各自的差異化優(yōu)勢，會員制之爭越來越“卷”，圍繞門店、供應(yīng)鏈、渠道等維度的競爭也更加激烈。
經(jīng)歷了長期市場培育后，倉儲會員店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大市場競爭也愈加激烈，而倉儲會員店的本質(zhì)是零售，離不開零售邏輯（人、貨、場）的較量，也就是靠強(qiáng)供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)的零售服務(wù)效率和品質(zhì)，搶占市場和消費(fèi)者。
急拓店
對于會員店而言，提前搶占好門店位置，有利于提高市場占有率，增強(qiáng)競爭力抵御風(fēng)險。在會員制業(yè)態(tài)方興未艾的情況下，通過規(guī)?；?yīng)提升品牌抗風(fēng)險能力和企業(yè)競爭實(shí)力，有益于大幅拉開與“友商”的差距。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國入局倉儲會員店的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超過150家，其中門店數(shù)量排名前三的品牌分別為，永輝倉儲超市、山姆會員商店和麥德龍會員店。其中，2022年山姆會員店在全國共新開6家門店，盒馬X也開了在上海的第6家門店。
拓店方式的選擇決定了拓店的速度和規(guī)模，也是影響市占率的因素之一。不同的會員店玩家選擇了不同的拓店方式，例如山姆、盒馬等企業(yè)新建會員店超市，而家樂福、永輝等會員店玩家則是對原有的零售賣場做升級。
在拓店速度方面，家樂福、永輝等傳統(tǒng)商超顯然比山姆、Costco為主的外資老牌企業(yè)和盒馬X會員等本土新勢力玩家更有優(yōu)勢，新入局的M會員商店則剛剛起步。
一來，傳統(tǒng)商超將原有賣場改造成會員店的成本低于其他會員店玩家，現(xiàn)金流壓力更??；二來，傳統(tǒng)商超選址均在人流量豐富的商場內(nèi)，在引流、獲客等方面有天然優(yōu)勢；三來，傳統(tǒng)商超賣場數(shù)量多，如若都改造成倉儲會員店可以快速占領(lǐng)有限的存量市場。
目前來看，疫情三年傳統(tǒng)實(shí)體零售店大規(guī)模門店關(guān)閉，此刻搶占市場好門店的成本較低，是會員制玩家擴(kuò)大品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的最好時機(jī)?？梢灶A(yù)計，倉儲會員店玩家開店“內(nèi)卷”的風(fēng)潮還會持續(xù)較長的一段時間。
忙下沉
經(jīng)過多年探索，倉儲會員店成為一二線城市消費(fèi)者主流的消費(fèi)渠道之一，其商業(yè)模式的可行性和正確性也得到了資本的認(rèn)可。如今隨著更多新業(yè)態(tài)、新技術(shù)進(jìn)入下沉市場，倉儲會員店也忙著“下沉”。
此時此刻，倉儲會員店的流量爭奪不再局限于一線城市，戰(zhàn)火已延伸到了三四線等更低的區(qū)域，以山姆、盒馬、Costco為首的倉儲會員店，早早地吹響了進(jìn)入二線城市的號角，大潤發(fā)M會員緊隨。
據(jù)了解，2022年以來，山姆陸續(xù)在重慶、南寧、無錫、長沙等二線城市開店；謀劃已久的Costco寧波會員店，預(yù)計今年對外開業(yè)；盒馬X會員店也計劃進(jìn)軍二線城市，其官方表示：“我們在上海、北京、蘇州、南京已找到了規(guī)律和打法，到明年底或年后，盒馬將在二線城市大規(guī)模地復(fù)制和擴(kuò)展?！?/p>
首家大潤發(fā)M會員店選址更是避開競爭激烈的一線城市，直接定位在三線城市揚(yáng)州。這也說明了一線城市從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，倉儲會員店玩家為獲取新流量，開始加速下沉。不過，倉儲會員店的目標(biāo)用戶是中產(chǎn)階層群體，下沉用戶能否接受“付費(fèi)入場購物”？
一方面，二三線城市特別是熱門旅游城市，聚集了很多“新中產(chǎn)”，消費(fèi)潛力巨大。所謂的“新中產(chǎn)”即以90后、Z世代為代表的愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)的人群，他們消費(fèi)更理性也更追求效率和品質(zhì)，倉儲會員店正好滿足這一部分人群的消費(fèi)需求。
另一方面，倉儲會員店分為付費(fèi)和免費(fèi)兩種，如永輝超市為代表的倉儲會員店，免會員費(fèi)為消費(fèi)者提供高性價比、高質(zhì)量商品，十分適合三四線價格敏感型群體。也就是說，會員店可以下沉，但運(yùn)營模式需要根據(jù)下沉市場用戶消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣做出調(diào)整。
從開店選址來看，下沉市場是倉儲會員店必爭之地，但要啃下下沉市場這塊硬骨頭需要硬實(shí)力，而倉儲會員店的硬實(shí)力是平臺供應(yīng)鏈能力。
強(qiáng)供應(yīng)鏈
回家過年的小美說：“從北京回來后特別懷念盒馬家的烤雞、小青桔汁、麻薯，今天去逛街發(fā)現(xiàn)家門口的商場開了一家盒馬會員店很是驚喜，買了小零食又買了些海鮮?！?/p>
不知不覺，盒馬已經(jīng)取代傳統(tǒng)商超成為年輕人的日常消費(fèi)的優(yōu)先選項(xiàng)，而形成這一系列改變的原因是盒馬的商品更具吸引力，更深層次的原因是供應(yīng)鏈的差異。據(jù)了解，盒馬在全國有超過550個直采基地、140個盒馬村，成為盒馬從源頭基地打造商品力的重要力量，而且盒馬還在全國布局新型供應(yīng)鏈中心。
盒馬靠自營商品俘獲消費(fèi)者體現(xiàn)了倉儲會員店供應(yīng)鏈價值。細(xì)細(xì)琢磨，消費(fèi)者心甘情愿為會員付費(fèi)是因?yàn)閭}儲會員店可以提供高品質(zhì)、差異化和高性價比的商品，而“會員價值”建立于供應(yīng)鏈之上。
其一，供應(yīng)鏈能力是倉儲會員店避免同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。倉儲會員店的本質(zhì)是零售，當(dāng)商品、服務(wù)陷入同質(zhì)化，行業(yè)競爭焦點(diǎn)將變成產(chǎn)品價格、質(zhì)量、用戶洞察力，而優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力意味著低價格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高效配送，以及更快適應(yīng)消費(fèi)者購物需求變化的能力。
其二，倉儲會員店降低成本、提升利潤率、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的核心是供應(yīng)鏈升級。眾所周知，完善的供應(yīng)鏈體系，能夠幫助會員店在供應(yīng)各個環(huán)節(jié)降本增效，從而獲得更大的利潤空間，有助于構(gòu)建企業(yè)更深的競爭壁壘。
其三，人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)推動智慧零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了會員店商品品類與客群的匹配精準(zhǔn)度，進(jìn)而提高了“人、貨、場”匹配效率，而優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈可以保證爆款產(chǎn)品的及時供應(yīng)和配送。
從市場規(guī)模、口碑、門店數(shù)量、供應(yīng)鏈等層面來看，新玩家和老玩家之間存在差距，如若要排資論輩大潤發(fā)、家樂福等新玩家肯定要排在山姆、Costco、盒馬X會員等老玩家后面，而且短時間內(nèi)市場格局不會發(fā)生改變，但市場競爭將進(jìn)入新階段。
進(jìn)入新周期，面臨新挑戰(zhàn)
家樂福、盒馬、永輝超市等多家傳統(tǒng)商超入局，山姆、麥德龍、開市客等外資老品牌進(jìn)行擴(kuò)張計劃，盒馬X會員、Fudi等本土新興玩家跑馬圈地，巨頭之間激烈博弈或?qū)⑼苿觽}儲會員店業(yè)態(tài)進(jìn)入新發(fā)展周期。
一個是的增長新周期：各大玩家在加速推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的同時，將打開倉儲會員店的想象空間。我國新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，倉儲會員店作為為數(shù)不多穩(wěn)步增長的業(yè)態(tài)備受資本青睞，不只提供資金支持還提供技術(shù)支撐，也讓各大玩家有了“創(chuàng)新”的底氣。
倉儲會員店行業(yè)整體收入持續(xù)上漲，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，倉儲會員店業(yè)態(tài)是可以預(yù)見的藍(lán)海市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉儲會員超市行業(yè)同比增長12.3%，市場規(guī)模達(dá)304.3億元，2022年市場規(guī)模將達(dá)335億元，預(yù)計到2025年有望接近400億元。
一個是挑戰(zhàn)新周期：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂觀，對倉儲會員店玩家營收的穩(wěn)定性和業(yè)務(wù)的成長性提出了更高的考驗(yàn)。
一來，行業(yè)競爭更激烈。此前山姆、Costco、盒馬X會員深耕倉儲會員店業(yè)態(tài)，頭部效應(yīng)十分明顯，但傳統(tǒng)商超入局再次攪動了市場風(fēng)云；二來，技術(shù)挑戰(zhàn)。智慧零售技術(shù)更新迭代速度加快，多種技術(shù)模式、多類智能工具層出不窮，零售玩家需要加大研發(fā)力度，以創(chuàng)新驅(qū)動成長；三來，供應(yīng)鏈升級。對于倉儲會員店產(chǎn)業(yè)而言，最大的仰仗來自供應(yīng)鏈，最大掣肘也來自供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈升級是倉儲會員店玩家的共識也是最大的挑戰(zhàn)。
新周期、新挑戰(zhàn)，面對倉儲會員店開店熱潮，每個人都想來分一杯羹，想搶占市場份額一家獨(dú)大，但這樣龐大的市場里，短短幾年內(nèi)很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，而是多元化競爭，因而倉儲會員店之間的內(nèi)卷還將持續(xù)……