文丨鏡象娛樂 半盞茶
狂奔十多年后，“盈利”終于成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)繞不過的關(guān)鍵詞。
2月27日晚，芒果超媒發(fā)布2022年年度業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，芒果超媒全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入137.04億元，相應(yīng)凈利潤(rùn)18.21億元。在這之中，芒果TV作為公司的核心業(yè)務(wù)，撐起了近80%的營(yíng)收，也是芒果超媒最主要的盈利來源。
無獨(dú)有偶，在此之前，愛奇藝發(fā)布2022年第四季度及全年的未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，年度內(nèi)，公司總營(yíng)收達(dá)290億元，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，愛奇藝運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為22億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
此外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始盈利。而在阿里最新的財(cái)報(bào)中，優(yōu)酷的業(yè)績(jī)走勢(shì)為虧損繼續(xù)收窄……不知不覺間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)迎來集體盈利的曙光。相比于各種“降本增效”的說辭，業(yè)績(jī)表現(xiàn)無疑是更有力的支點(diǎn)，這其中的數(shù)字變化，不只暗藏著各平臺(tái)戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，更在醞釀著行業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)。
從“搶份額”到“爭(zhēng)盈利”
在愛奇藝發(fā)布2022年財(cái)報(bào)的同時(shí)，愛奇藝CEO龔宇發(fā)布了《致投資人的一封信》，他談道：“愛奇藝早在兩年前就做出策略調(diào)整，將公司目標(biāo)從‘市場(chǎng)份額優(yōu)先’轉(zhuǎn)變?yōu)椤麅?yōu)先’?！比缃駚砜?，這樣的調(diào)整很大程度上取決于環(huán)境的變化。
在愛優(yōu)騰芒還未走上長(zhǎng)視頻平臺(tái)第一、第二梯隊(duì)之前，業(yè)內(nèi)頭把交椅經(jīng)歷著快速更迭。在那段“跑馬圈地”的時(shí)期，“份額戰(zhàn)”也是“生存戰(zhàn)”，搶不到市場(chǎng)份額的平臺(tái)很難得到活下去的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，打贏“份額戰(zhàn)”最有效的方式是“砸錢”，買版權(quán)、做內(nèi)容、拼流量，十年時(shí)間里，愛優(yōu)騰的內(nèi)容投入累計(jì)超過1000億元。
然而，持續(xù)高昂的投入并沒有換來非常健康的成長(zhǎng)模式，虧損成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這個(gè)階段的主旋律。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年前后，影視行業(yè)出現(xiàn)階段性震蕩，監(jiān)管收緊，行業(yè)進(jìn)入下行期，后來疫情的出現(xiàn)又拉長(zhǎng)了這一過程，行業(yè)遭遇集體困境，比起繼續(xù)加碼投入，也不得不換個(gè)新打法。2022年，降本增效成為各平臺(tái)的發(fā)展共識(shí)。
愛奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，公司營(yíng)收成本整體呈持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。其中在2022年，公司內(nèi)容成本共計(jì)165億元，同比減少20%，宣發(fā)、營(yíng)銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)雖然沒有公開的成本數(shù)據(jù)，但前者開始盈利、后者虧損收窄，也很難離開成本控制帶來的影響。今年2月，騰訊視頻的電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì)上，平臺(tái)再度強(qiáng)調(diào)“降本增效”將成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
同時(shí)，成本收縮伴隨著更高的爆款概率。截至2022年底，愛奇藝共計(jì)產(chǎn)出7部熱度破萬的劇集，其中《人世間》《蒼蘭訣》等5部均出現(xiàn)在2022年。騰訊視頻則孵化出《星漢燦爛》《夢(mèng)華錄》等年度爆款，優(yōu)酷也手握《與君初相識(shí)》《重生之門》等熱播劇……不難看出，成本控制指向資源集中，并沒有以犧牲內(nèi)容品質(zhì)為代價(jià)。
背后的關(guān)鍵在于，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響的依然是市場(chǎng)份額的變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，愛奇藝DAU在6700萬左右，低于當(dāng)時(shí)騰訊視頻的8100萬。但在2023年初，《狂飆》掀起的追劇狂潮直接將愛奇藝DAU拉至1億以上。存量時(shí)代的份額競(jìng)爭(zhēng)“由明轉(zhuǎn)暗”，且相較以往，平臺(tái)間更趨向于追求市場(chǎng)份額的相對(duì)穩(wěn)定，并向逐漸穩(wěn)定的市場(chǎng)份額尋求用戶粘性和新一輪增長(zhǎng)。
向內(nèi)容體系要長(zhǎng)期價(jià)值
就目前來看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心商業(yè)模式仍然是廣告和會(huì)員。其中，多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告收入在2022年均出現(xiàn)不同程度的下滑：
2022年，愛奇藝在線廣告服務(wù)營(yíng)收53億元，同比減少25%；騰訊2022年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻廣告收入同比下滑26%；此外，2022年，芒果超媒廣告收入同比下降27%……這不只與市場(chǎng)環(huán)境的變化有關(guān)，還在于各平臺(tái)的策略調(diào)整。
對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，與廣告收入掛鉤更緊密的為綜藝內(nèi)容，而在降本增效的大環(huán)境下，廣告商的入場(chǎng)時(shí)間整體后移，更多品牌傾向于看到內(nèi)容影響力之后再選擇性投入。這也意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)在綜藝內(nèi)容布局上需要承擔(dān)更大的創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)，反映出來的市場(chǎng)現(xiàn)象是，2022年，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)的綜藝產(chǎn)出數(shù)量都有收縮。
相比之下，在會(huì)員營(yíng)收方面，目前主要承擔(dān)起會(huì)員增收的還是劇集內(nèi)容。不過，隨著自制內(nèi)容成為平臺(tái)主流，各家的劇集打法還是呈現(xiàn)出一些差異化。
其中，盈利更早的芒果TV、愛奇藝主要通過孵化工作室，持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容占比，從而更好地控制成本和投入產(chǎn)出比。例如，愛奇藝的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容占比已從2018年的20%提升至2022年的50%以上，且在2022年的爆款劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過六成，并在熱播期貢獻(xiàn)了超60%的收入。
騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)則更專注于合作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。就騰訊視頻來說，截至目前，新麗傳媒已經(jīng)被納入騰訊麾下，檸萌影視、七印象等業(yè)內(nèi)頭部公司也與騰訊視頻關(guān)系密切。不過，差異化的打法下，隨著會(huì)員收入在各平臺(tái)總收入中的占比不斷擴(kuò)大，各平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作中，用戶需求導(dǎo)向正變得更加明顯。
一方面，燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2022劇集市場(chǎng)觀察》報(bào)告顯示，2022年播出的劇集整體呈現(xiàn)出集數(shù)縮短的態(tài)勢(shì)，全年50集以上劇集僅3部。另一方面，各平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作中開始更關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。
在愛奇藝，平臺(tái)近兩年頻繁提及的是借助數(shù)據(jù)、評(píng)估體系等，尋求可復(fù)制的內(nèi)容方法論，當(dāng)然，更高產(chǎn)的爆款內(nèi)容很好地證明了平臺(tái)在此方面的探索。《致投資人的一封信》中，龔宇再度強(qiáng)調(diào)“專注于加大頭部?jī)?nèi)容投入”，背后依賴的便是平臺(tái)爆款高產(chǎn)的方法論，這已然成為一個(gè)長(zhǎng)期的過程。反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，截至2022年底，愛奇藝的留存會(huì)員重回1.2億的高位，較9月底凈增超過1300萬。
同樣，騰訊視頻也將IP運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值擺在更靠前的位置，無論是目前已經(jīng)形成穩(wěn)定輸出的“鬼吹燈”系列，還是今年年初爆發(fā)的《三體》，在更多項(xiàng)目孵化上，長(zhǎng)期創(chuàng)作、體系化產(chǎn)出成為立項(xiàng)之初就已確定的方向。而無論是可復(fù)制的方法論，還是IP運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期理念，都能夠看出，在用戶需求導(dǎo)向下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作思維已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的變化。
第二增長(zhǎng)曲線
除了主營(yíng)業(yè)務(wù)的縱向延伸外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)版圖的橫向拓展也早已展開。
其中，在與長(zhǎng)視頻內(nèi)容關(guān)系緊密的大屏方向，芒果TV的相關(guān)營(yíng)收出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.09億元，同比增長(zhǎng)18.36%。未來，在會(huì)員規(guī)模難有較大突破的情況下，內(nèi)容的多渠道銷售可能會(huì)成為平臺(tái)增收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。愛奇藝高級(jí)副總裁段有橋此前談道：“渠道銷售也具有不錯(cuò)的前景，視頻會(huì)員將成為電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融等合作伙伴最青睞的權(quán)益產(chǎn)品。”
此外，在業(yè)務(wù)矩陣搭建上，各家也在嘗試跳出大而全的布局模式，轉(zhuǎn)而專注于某些重點(diǎn)領(lǐng)域。
愛奇藝過去一直堅(jiān)持的“蘋果園”模型也到了“修剪枝葉”的時(shí)候，平臺(tái)開始嘗試放棄一些規(guī)模小、效率低、收益弱的業(yè)務(wù)。截至目前，平臺(tái)在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，只保留了兒童品牌奇巴布、動(dòng)漫叭嗒、中視頻品牌隨刻和負(fù)責(zé)游戲的天象互動(dòng)等重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊。
騰訊視頻方面，此前的2023年騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，平臺(tái)著重強(qiáng)調(diào)了動(dòng)漫用戶規(guī)模和IP儲(chǔ)備的高增長(zhǎng)。據(jù)悉，騰訊視頻的動(dòng)漫用戶每年保持5%-10%的增幅，且動(dòng)漫會(huì)員持續(xù)付費(fèi)率高達(dá)75%，動(dòng)漫業(yè)務(wù)也逐漸成為平臺(tái)在劇集之外的第二驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，平臺(tái)與視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)也碰撞出新的火花，比如騰訊視頻在NBA版權(quán)分銷的過程中，曾嘗試在視頻號(hào)上進(jìn)行NBA比賽直播，并采取單場(chǎng)付費(fèi)收看的模式。
芒果TV在2022年業(yè)績(jī)快報(bào)中明確提到構(gòu)建“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，旗下新業(yè)態(tài)小芒電商已經(jīng)完成首輪融資，截至2022年底，平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)1.1億，全年GMV同比增長(zhǎng)7倍，多個(gè)單品銷量成全網(wǎng)第一，DAU峰值達(dá)206萬。未來，平臺(tái)圍繞“內(nèi)容+視頻+電商”的探索，可能會(huì)形成平臺(tái)增收的新支點(diǎn)。
當(dāng)然，在各平臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，圍繞“第二增長(zhǎng)曲線”的探索還沒有對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生太大影響，孵化優(yōu)質(zhì)的劇集、綜藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容仍是各平臺(tái)的重中之重。如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體盈利也只是個(gè)開始，未來的路還需要一步一個(gè)腳印。