文｜小食代 潘嫻
隨著疫情帶來(lái)的重大不確定性翻篇，百威也要在華拼回“失去的三年”。
“以前的限制已經(jīng)被拋在身后，公司的戰(zhàn)略將允許我們?cè)?023年火力全開(kāi)?！卑偻喬紫瘓?zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）在昨日舉行的2022業(yè)績(jī)電話會(huì)上說(shuō)。
百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）（資料圖片）
根據(jù)百威亞太最新發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)，由于疫情限制措施對(duì)渠道及地域組合造成較劇烈的影響，其中國(guó)全年銷量下跌3.0%，業(yè)績(jī)落后于公司預(yù)計(jì)的行業(yè)水平。
不過(guò)楊克表示，自放開(kāi)后，其對(duì)2023年發(fā)展感到相當(dāng)興奮，將積極推進(jìn)高端化和數(shù)字化兩大重點(diǎn)戰(zhàn)略。此外，他還首度對(duì)外談到百威中國(guó)與精釀啤酒BrewDog設(shè)立合資企業(yè)。下面，我們來(lái)一起看看。
重啟
從防控優(yōu)化至今，百威中國(guó)所布局的渠道已接近全面回暖。
楊克在會(huì)上表示，自去年12月以來(lái)，其已觀察到夜場(chǎng)、高檔餐廳等主要渠道重啟，截至今年2月底的開(kāi)業(yè)率已達(dá)98%。盡管其余尚未恢復(fù)營(yíng)業(yè)的門(mén)店會(huì)導(dǎo)致一些銷售流失，但相信流失程度有限。
“我們預(yù)計(jì)2月底幾乎全部渠道都重新開(kāi)放了，也看到所進(jìn)駐的門(mén)店客流量非常健康。我們還觀察到，所有層級(jí)的城市有著非常相似的復(fù)蘇節(jié)奏，無(wú)論是一線還是三到五線城市。”楊克說(shuō)。
受此帶動(dòng)，百威中國(guó)銷量也已恢復(fù)正增長(zhǎng)。其透露，該公司情況自1月起改善，但因?yàn)檗r(nóng)歷春節(jié)提前，銷量仍為負(fù)增長(zhǎng)。到2月，百威中國(guó)銷量已錄得高于20%的同比增長(zhǎng)。
“這顯然令人備受鼓舞，（渠道）組合勢(shì)頭非常樂(lè)觀。”楊克指出，由于疫情去年更多沖擊了百威所在渠道和市場(chǎng)，因此該公司受影響更嚴(yán)重。但隨著防控措施優(yōu)化，百威也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)于平均水平的復(fù)蘇。
“參考2020、2021年，我們也在（防控）影響解除后看到了非常類似的情況，也就是增長(zhǎng)得更迅猛。”楊克說(shuō)。
重點(diǎn)
為按下增長(zhǎng)“加速鍵”，百威中國(guó)瞄準(zhǔn)了高端化和數(shù)字化兩大機(jī)會(huì)。
首先在高端化方面，盡管過(guò)去三年很多人捂緊了錢(qián)袋子，但百威認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)依然會(huì)延續(xù)下去。
楊克表示，一方面，啤酒高端化趨勢(shì)主要由中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量增加驅(qū)動(dòng)，“無(wú)論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)抱著什么預(yù)期，我想每個(gè)人都會(huì)認(rèn)同中產(chǎn)階層家庭將會(huì)變多。我們相信，未來(lái)十年，中國(guó)中產(chǎn)家庭數(shù)量會(huì)是現(xiàn)在的四倍，達(dá)到美國(guó)水平的兩倍以上”。
另一方面，在他看來(lái)，高端啤酒其實(shí)算“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”?！拔覀冋J(rèn)為，消費(fèi)者將繼續(xù)飲用高端和超高端啤酒，所飲用的產(chǎn)品也會(huì)持續(xù)升級(jí)。因?yàn)橄鄬?duì)其他（奢侈）產(chǎn)品，啤酒確實(shí)是可負(fù)擔(dān)的，能給人們帶來(lái)生理和精神上的慰藉?！睏羁苏f(shuō)。
緊接著，楊克又用了百威中國(guó)的例子來(lái)佐證高端勢(shì)頭不減。他表示，即便去年實(shí)施嚴(yán)格的防控，該公司的高端和超高端產(chǎn)品仍在超過(guò)一半的擴(kuò)張城市錄得全年銷量雙位數(shù)增長(zhǎng)。
“雖然經(jīng)歷種種限制，啤酒依然是一個(gè)韌性相當(dāng)強(qiáng)的品類。無(wú)論是銷量還是收入，我們的高端和超高端產(chǎn)品表現(xiàn)都較新冠前有增長(zhǎng)?！睏羁苏f(shuō)，“考慮到我們?cè)?022年遇到的所有阻力，2023年將實(shí)現(xiàn)很不錯(cuò)的增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)會(huì)獲?。ū刃袠I(yè)平均）更高的增長(zhǎng)，因?yàn)槿ツ旮叨饲狸P(guān)閉的影響很大?！?/p>
那百威今年的高端化打算怎么干呢？
據(jù)楊克介紹，該公司首要是拓展百威品牌，包括擴(kuò)大創(chuàng)新產(chǎn)品的規(guī)模，如面向高級(jí)餐廳的百威金尊，以及酒精度數(shù)更高的百威黑金。其次，百威希望將超高端打造為“下一個(gè)藍(lán)海”，今年最優(yōu)先的工作是拓展藍(lán)妹啤酒。
“藍(lán)妹在廣東和福建表現(xiàn)很強(qiáng)勁，未來(lái)還有很大機(jī)會(huì)推向更多城市。從地域和渠道來(lái)看，超高端只進(jìn)入了10%的中國(guó)（啤酒）分銷點(diǎn)，而我們估計(jì)百威品牌大概是三分之一，三家店里有一家會(huì)分銷百威品牌?！睏羁苏J(rèn)為，考慮到超高端品牌規(guī)模仍不算大，隨著中國(guó)人均可支配收入增加，未來(lái)在地域和渠道擴(kuò)張上仍有很多機(jī)會(huì)。
其又透露，今年，定位高端的百威品牌希望從201個(gè)城市拓展至220個(gè)城市，超高端啤酒從51個(gè)城市擴(kuò)展到60個(gè)。
另外針對(duì)數(shù)字化，楊克則將其形容為“最大機(jī)會(huì)”，目前也在加速推進(jìn)這項(xiàng)工作。
“我們對(duì)團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)的工作感到激動(dòng)。例如百威B2B平臺(tái)‘BEES’去年初僅進(jìn)入了2個(gè)城市，盡管有很多限制，平臺(tái)到年底仍被推廣至超過(guò)160個(gè)城市，這相當(dāng)振奮人心?！睏羁苏f(shuō)，這一進(jìn)展體現(xiàn)了百威具備開(kāi)發(fā)正確算法的技能，并為合作伙伴帶來(lái)真正的價(jià)值。
其認(rèn)為，數(shù)字化技術(shù)能使百威成為更“聰明”的競(jìng)爭(zhēng)玩家，進(jìn)一步推動(dòng)高端化，通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)賣出更多啤酒，進(jìn)駐更多商店。
楊克（Jan Craps）（資料圖片）
擴(kuò)容
已成為中國(guó)高端啤酒“頭號(hào)玩家”的百威，仍在持續(xù)壯大自己的產(chǎn)品隊(duì)伍。
一個(gè)最近的例子是，百威中國(guó)已與蘇格蘭精釀啤酒集團(tuán)BrewDog成立合資企業(yè)。根據(jù)協(xié)議，BrewDog的Punk IPA、Hazy Jane和Elvis Juice將在百威中國(guó)在福建新開(kāi)的莆田精釀啤酒廠生產(chǎn)。
談及該合作，楊克在會(huì)上表示，百威中國(guó)最近已將BrewDog產(chǎn)品加入旗下精釀供應(yīng)，“作為一個(gè)國(guó)際項(xiàng)目，這個(gè)合作在中國(guó)有著巨大潛力。我們希望持續(xù)向中國(guó)啤酒愛(ài)好者提供更豐富的選擇，提供不同體驗(yàn)”。
此前，百威在華精釀既有國(guó)際品牌鵝島，也有本土品牌如拳擊貓和059海岸線。與此同時(shí)，該公司也開(kāi)設(shè)了精釀酒吧?！拔覀?cè)谌ツ甑谒募径乳_(kāi)了三家新店，隨著商業(yè)環(huán)境正常化，我們希望在未來(lái)12個(gè)月加速開(kāi)店，既包括直營(yíng)，也包括與特許經(jīng)營(yíng)方合作開(kāi)設(shè)的門(mén)店?！睏羁苏f(shuō)。
除了啤酒，百威還將觸角伸向了非啤酒領(lǐng)域。小食代介紹過(guò)，跨啤酒品類（Beyond beer）被百威中國(guó)視為高端化和增長(zhǎng)的新支柱，已圈定的三個(gè)重點(diǎn)品類，分別為即飲、高端能量飲料、烈酒。
“我們有著很優(yōu)秀的批發(fā)商合作伙伴，他們的渠道很樂(lè)于接受更廣泛的產(chǎn)品組合。因此，我們?cè)谶^(guò)去幾年持續(xù)進(jìn)行豐富創(chuàng)新。除了建立合作關(guān)系，我們還投資自有產(chǎn)品創(chuàng)新，去年年底也看到一些即飲產(chǎn)品取得了很大的成功?！睏羁苏f(shuō)，百威中國(guó)內(nèi)部已儲(chǔ)備不同的非啤酒新品。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，未來(lái)幾個(gè)季度將有更多動(dòng)作。
財(cái)報(bào)
最后再來(lái)看看百威亞太的最新業(yè)績(jī)。
據(jù)其2022年財(cái)報(bào)顯示，百威亞太去年收入為64.78億美元，同比增長(zhǎng)2.4%；正常化除息稅折舊攤銷前盈利為19.32億美元，同比下滑5.2%；銷量為88,491十萬(wàn)公升，同比增長(zhǎng)0.7%。
具體至中國(guó)市場(chǎng)，百威去年收入同比下降4.2%；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利同比下滑11.7%，主要是營(yíng)收下降及營(yíng)運(yùn)去杠桿部分被靈活的成本管理及商業(yè)投資優(yōu)化所抵銷。
在第四季度，百威中國(guó)受到新冠防控的嚴(yán)重沖擊。財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季銷量下降7.0%；收入及每百升收入分別下降15.0%及8.6%，高端及超高端品類收入出現(xiàn)雙位數(shù)下降；正?；⒍愓叟f攤銷前盈利下跌44.1%。
圖片來(lái)源：百威亞太2022年財(cái)報(bào)
值得注意的是，在成本上漲的環(huán)境下，百威中國(guó)也有漲價(jià)。楊克透露，去年11月，百威中國(guó)以CPI指數(shù)為基準(zhǔn)對(duì)高端和超高端啤酒提價(jià)。隨后在今年3月1日，該公司也提高了核心和實(shí)惠產(chǎn)品的價(jià)格，幅度略高于CPI指數(shù)。
楊克還表示，盡管去年極具挑戰(zhàn)性，百威團(tuán)隊(duì)在商業(yè)資源分配方面的表現(xiàn)敏捷且高效，能根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向迅速調(diào)配地域和渠道的資源。
“我們?cè)谶^(guò)去三年中學(xué)到很多，這將在未來(lái)切實(shí)地幫助我們?！彼f(shuō)，受新冠影響，百威中國(guó)去年?duì)I銷費(fèi)用占比低于2021年，基于對(duì)業(yè)務(wù)的樂(lè)觀預(yù)判，今年業(yè)務(wù)投資會(huì)回到恰當(dāng)水平。