文｜鯨研品牌實驗室 黃曉軍
三浦展是日本“文化研究所”主辦人，是知名的社會觀察家、社會消費現(xiàn)象研究者以及階層團塊研究者。他曾在《第四消費時代》里還原了日本過去的消費現(xiàn)象。
新人類一代于1983-1989年成年，正是經(jīng)濟從泡沫的前夕到巔峰的年代，他們從孩提時代就開始被父母帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。這些人，是日本第三消費社會的主力消費群體。
2018年，中國最后一波90后也全部成年了。他們的孩提時代，是中國GDP高速發(fā)展的時代；他們的高中時代，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代……從QQ到微信，從銀聯(lián)到支付寶，從1G到5G，這也是中國的“新人類一代”。
三浦展說，這一代人是天生的消費者。
國際品牌增值服務機構PARCO的專務—增田通二甚至認為，這一代人是“創(chuàng)費者”。他們買時尚、買設計、買自己喜歡，完全不同于買蘿卜買青菜，這不是單純的消費，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費。
映射到當下中國社會，年輕人買盲盒、買二手球鞋、搶UNIQLO UT，“創(chuàng)費”一詞似乎解釋得通。
當然，在不少00后穿漢服、追國潮、適應共享等現(xiàn)象，在日本第四消費社會也有所體現(xiàn)。三浦展稱，日本第四消費社會有5個變化：從個人意識到社會意識、從私有主義到共享意識、從追求名牌到追求簡單、從崇尚歐美到日本意識、由物質(zhì)到服務。
這些轉(zhuǎn)變具體的體現(xiàn)，我們可以從一個產(chǎn)業(yè)的迭代來看。
日本酒類產(chǎn)業(yè)變遷，已然成為消費迭代的縮影
萬丈紅塵三杯酒。
日本人的飲酒文化可謂在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌幾杯后再回家。無論喜樂憂愁日本人都喜歡慢慢地喝點小酒。
只是近20年來，日本的酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了些顯著的變化。
從整體消費而言，日本酒類消費量的頂峰在上世紀90年代。日本媒體給出數(shù)據(jù)，其2016年全國人均飲酒量為80.9L/人，遠低于1992年頂峰時的101.8L/人。這其中，啤酒的市場丟失最大。2016年，啤酒市場消費占比不足44%，而這個數(shù)據(jù)在1994年超過了77%。
“新人類一代”成為主力消費群體，他們的選擇不同于日本老一輩消費者。
日本的傳統(tǒng)主流酒品類為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒夸耀于世界。21世紀之后，其實日本燒酒的銷量下滑幅度并不明顯，其主要原因就是氣泡酒“Chu-Hi”的出現(xiàn)。
這種酒是燒酒和蘇打水的混合物，可口可樂第一次嘗試賣酒就選在日本，而品類就是這種起泡酒。
只是，2007年是燒酒銷量高峰期，之后日本國內(nèi)燒酒銷量持續(xù)減少。
日本帝國數(shù)據(jù)銀行統(tǒng)計：2017年日本燒酒、泡盛酒銷售額占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年，燒酒、泡盛酒銷量減少了約60%。三得利調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，20-50歲人群中對日本燒酒的飲用已淡出TOP5之列，而RTD受到熱捧。百度一下，RTD指酒精度低于9%、開罐即飲的酒產(chǎn)品。
你看，“新人類一代”在酒飲消費上的變化：產(chǎn)品低度利口，而且要開罐即飲。一定程度上，日本社會的飲酒正在實現(xiàn)去餐化和悅己化。熱播日劇《無法成為野獸的我們》中就能發(fā)現(xiàn)，新垣結衣在飾演的那位年輕女白領，每天下班都會去居酒屋喝一杯。
這樣的休閑場景，估計在2012年就影響到了日本燒酒行業(yè)。日本資訊中文網(wǎng)站《日本通》報道，這一年，熊本縣人吉市的老字號燒酒釀造廠“渕田釀酒場”，在將擁有超過130年歷史的店鋪進行部分改裝后，開設了“試飲吧臺”。
但更多酒種的涌入，不少燒酒釀造廠要么關門，要么轉(zhuǎn)型做RTD或者做威士忌等其他酒種。畢竟，而今威士忌在日本受歡迎程度甚至超過了燒酒。
三得利中國區(qū)總經(jīng)理黃捷飛，曾在接受界面新聞采訪時表露：三得利將通過High-ball方式推廣旗下金賓（Jim Beam）等品牌。
High-ball是一種雞尾酒產(chǎn)品，酒精度約為7%，在日本市場，High-ball已經(jīng)是份額不亞于Chu-Hi的低度酒代表之一。
1923年，日本本土真正意義上的第一家威士忌酒廠山崎建成并投入生產(chǎn)，而今已經(jīng)形成全球第五大威士忌產(chǎn)業(yè)。而黃捷飛口中的Jim Beam，其實是三得利旗下的威士忌品牌。
2014年，三得利以160億美元正式完成對美國烈酒生產(chǎn)商Beam Inc的收購。而早在1972年，三得利就通過說服壽司店、居酒屋、關東煮等餐飲店，在菜單上加入威士忌，將酒吧場景、家庭場景的威士忌消費擴張進入餐飲渠道。日本帝國數(shù)據(jù)銀行統(tǒng)計，日本威士忌行業(yè)基本處于寡頭壟斷狀態(tài)，三得利、NIKKA WHISKY兩大廠商占據(jù)了約90%的市場份額，其他的地方性威士忌酒廠也不過數(shù)十家而已。
縱觀下來，日本酒飲市場這20多年的變化：
1.產(chǎn)品趨向低度化利口化，RTD、威士忌等品類取代了日本燒酒的傳統(tǒng)地位。
2.場景休閑化/去餐化，開罐即飲、吧臺純飲等場景成為主流。
3.消費悅己化，傳統(tǒng)日本飲酒文化中的禮數(shù)開始淡去，消費回歸簡單休閑。
中國酒類產(chǎn)業(yè)走到了哪個階段？
還是拿“酒”對標。中國酒類市場很少有人去關心，畢竟傳統(tǒng)古老沒有多少活力。但與日本一一對比，你會發(fā)現(xiàn)有些趨勢驚人的相似。首先，中國新人類一代同樣成為酒類市場主力消費群體。
尼爾森統(tǒng)計，在18-25歲男性消費者中，2019年白酒花費比過去一年增加的比例將達到47%，26-35歲男性消費者中，這個數(shù)據(jù)則是54%。
就《商業(yè)評論》采訪報道，當下年輕人的飲酒場景呈現(xiàn)多元化，并用“BROTHER”來概括這個時代的消費場景：
B指的是酒吧（Bar）
R是餐廳（Restaurant）
O是辦公室（Office）
T是戶外休閑（Travel）
H就是在家喝酒（Home）
最后加上人（ER）其次，作為中國傳統(tǒng)酒飲，傳統(tǒng)白酒的銷量在下滑。
根據(jù)WIND數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，3年來中國白酒行業(yè)總量下滑了35%。意外的是，中國白酒中，味道偏向清淡的清香型酒、低度酒的銷售額同比增長了36.1%、7.5%。
后來，以輕口味高粱酒為主要產(chǎn)品的江小白，銷售額就突破了30億元，布局了全國70%的市場。
按渠道劃分，線上渠道、線下便利店，這種滿足“開罐即飲”的渠道同比增長了33.9%和8.3%。
此外，洋酒也在侵蝕中國本地酒的市場。包括白蘭地、威士忌、朗姆酒、金酒、伏特加、龍舌蘭酒、日本清酒等洋酒品類，在前些年都是進口增長。（疫情期間，2021年上半年都還處于進口量額上揚，此后有所下滑。）毋庸置疑，中國市場的新酒飲時代到來。
對于國際酒企而言，這是進入中國的好機會。比如此前，蘇格蘭威士忌通過高瓴收購進入中國；保樂力加在四川峨眉山市占地60畝、年產(chǎn)2700噸的威士忌廠動工。
但對于中國傳統(tǒng)白酒企業(yè)，可能是一個預知的挑戰(zhàn)機遇。洋河反應得快，其與帝亞吉歐合作推出中式威士忌——中仕忌。茅臺也緊密布局，在稍晚時的葡萄酒公司年會，集團領導罕見站臺。商業(yè)世界，講究未來不確定。但日本社會發(fā)展已經(jīng)給出來一些周期性的信號，這或許是中國企業(yè)要去洞察的東西。