文 | 表外表里 張冉冉 周霄 徐帆
編輯 | 曹賓玲 Reno
美團(tuán)似乎很擅長(zhǎng)在戰(zhàn)斗中成長(zhǎng)。
“千團(tuán)大戰(zhàn)”期間，大量團(tuán)購(gòu)公司聚焦一線城市，以價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，而美團(tuán)從低線城市殺出一條血路，2021年銷售額同比猛翻10倍，沖到全國(guó)第一。
進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)時(shí)，餓了么已經(jīng)占了山頭3年，場(chǎng)上還有家美食會(huì)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而美團(tuán)復(fù)制團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，半年就覆蓋了100多個(gè)城市，現(xiàn)在已經(jīng)是外賣當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”。
但如今，美團(tuán)的新對(duì)手抖音，同樣很少打敗仗——用短視頻偷襲了騰訊，把直播電商做成阿里心頭大刺。
今天，它的目標(biāo)是本地生活。
據(jù)報(bào)道，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要求“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”，暗暗包抄了大城市郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線城市等美團(tuán)的戰(zhàn)略洼地，與當(dāng)年美團(tuán)“農(nóng)村包圍城市”的路徑異曲同工。
并且，已經(jīng)形成了更大野心——消息顯示，抖音本地生活今年GMV目標(biāo)為1500億元，約等于美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半。
“抖音宣布進(jìn)軍外賣”的消息，更是將兩強(qiáng)之爭(zhēng)推上了風(fēng)口浪尖，市場(chǎng)悲觀情緒不斷放大，認(rèn)為行業(yè)格局恐怕就要改寫(xiě)，美團(tuán)股價(jià)因此受挫。
但具體影響如何，一直是模糊的。為了弄清楚抖音對(duì)美團(tuán)到底能形成多大沖擊，我們?cè)凇抖兑艄ハ菝缊F(tuán)？》中，詳細(xì)論述了抖音企圖做大做強(qiáng)本地生活的一些實(shí)現(xiàn)難度、約束條件。
在本篇研究中，我們將圍繞抖音“為什么要做本地生活”“到底想如何切入”以及“能切走哪一部分蛋糕”，進(jìn)行深度挖掘。
一、抖音攪局本地生活，意在廣告
去年下半年開(kāi)始，抖音似乎在砸自己的飯碗——主動(dòng)降低電商整體流量配比。
要知道，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行及游戲、教育等廣告品類受到政策管控的背景下，大廠廣告幾乎“無(wú)人生還”，抖音卻通過(guò)“豪賭”電商，狠狠收割了一波。（詳見(jiàn)《抖音廣告，靠“電商”續(xù)命》）
數(shù)據(jù)顯示，抖音2022Q1廣告收入同比增長(zhǎng)超10%，字節(jié)跳動(dòng)因此成為國(guó)內(nèi)廣告收入第一。
如此增速，同行羨慕都來(lái)不及，抖音卻把到嘴的肥肉吐了出來(lái)，打的是什么算盤(pán)？
實(shí)際上，切換用戶視角，事情就會(huì)合理起來(lái)。比如，有用戶吐槽，在抖音買過(guò)東西之后，廣告變得無(wú)孔不入，打開(kāi)應(yīng)用前5條推薦內(nèi)容里，廣告能占到3條。
據(jù)報(bào)道，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)電商內(nèi)容一旦超8%，會(huì)損壞用戶體驗(yàn)，影響用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，抖音主動(dòng)降低電商廣告占比，是想粘住用戶，長(zhǎng)期做流量生意。但如此一來(lái)，空出來(lái)的廣告位，又該從哪里找補(bǔ)？
可以看到，下調(diào)電商流量配比時(shí)，抖音也沒(méi)有閑著，截至2022年9月，本地生活覆蓋城市飆升至377個(gè)，同比增長(zhǎng)22倍。
這并不難理解，在游戲、教育等重點(diǎn)廣告品類被按住之下，美食、旅游等本地生活內(nèi)容更常規(guī)，且本身就是抖音較受歡迎的垂類，加個(gè)地址就可以引流，上個(gè)鏈接就可以賣貨，還能夠減少電商廣告內(nèi)容對(duì)用戶的打擾，平衡內(nèi)容生態(tài)，可謂一舉多得。
更何況，本地生活市場(chǎng)目前還處于做大蛋糕階段，進(jìn)場(chǎng)分一杯羹并不難。
據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。
且相較國(guó)內(nèi)實(shí)物電商近30%的線上滲透率而言，到餐行業(yè)的線上滲透率只有10%-15%，到綜業(yè)務(wù)甚至低于10%，仍有較大的增長(zhǎng)紅利。
本地生活搞得如火如荼的美團(tuán)，去年在疫情影響下，到店酒旅依然有百分之十幾的增長(zhǎng)。
目前，抖音已將本地生活升為一級(jí)部門(mén)，儼然要大干一場(chǎng)的姿勢(shì)。不過(guò)，想象空間雖大，其需要面對(duì)的挑戰(zhàn)更大。
我們?cè)凇抖兑艄ハ菝缊F(tuán)？》一文中論述過(guò)，推流式團(tuán)購(gòu)刺激的是興趣消費(fèi)，沖動(dòng)交易性質(zhì)較強(qiáng)，線下核銷存在較大不確定性。
不僅如此，在地理位置和品類限制下，本地生活“創(chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)”飛輪也比電商更難輪轉(zhuǎn)，整體GMV轉(zhuǎn)化能力弱于電商，規(guī)模難以做大，傭金收入自然受限。
抖音當(dāng)然也意識(shí)到了這點(diǎn)，有一位知情人士在接受36氪采訪時(shí)表示：本地生活所帶來(lái)的廣告收入才是抖音重視的目標(biāo)，比起搶占本地交易市場(chǎng)，我們更想搶占本地推廣市場(chǎng)。
也就是說(shuō)，抖音本地生活與電商的發(fā)展路徑一致，瞄準(zhǔn)的是本地商家的廣告預(yù)算，與美團(tuán)、阿里等傳統(tǒng)線上交易平臺(tái)的思維模式是截然不同的。
但本地生活板塊中除了飲品、酒店品牌化率較高外，其他品類比如正餐、寵物等板塊都較低，品牌曝光需求并不旺盛。
除此之外，不同于電商服務(wù)于全國(guó)，本地生活的區(qū)域性屬性也削減了商家的廣告需求。
以占本地生活大頭的餐飲為例，銷售費(fèi)用率在10%以上的企業(yè)僅占2.35%，而電商強(qiáng)勢(shì)的美妝品類，品牌的銷售費(fèi)用率多在50%左右。
顯而易見(jiàn)，抖音本地生活難以長(zhǎng)成電商的樣子。對(duì)于一貫“追求極致變現(xiàn)”的抖音來(lái)說(shuō)，能吃飽嗎？
答案其實(shí)就藏在最新的調(diào)研紀(jì)要里：春節(jié)期間，抖音整體給到本地生活的VV相較于以往提高了不少。因?yàn)樵?月底到2月初這段時(shí)間，電商沒(méi)有太多的營(yíng)銷活動(dòng)，所以流量側(cè)更寬松。
可見(jiàn)，本地生活和電商的淡旺季是錯(cuò)峰的，前者的旺季在寒暑假和節(jié)假日，后者的旺季則在618大促以及第四季度。
一般來(lái)說(shuō)，淡季廣告價(jià)格更低、旺季的更高，這意味著，抖音可以在不同階段調(diào)整流量分配，錯(cuò)峰分配商業(yè)流量，把所有商家都納入吸金池。
不愧是抖音，ROI計(jì)算得明明白白。只不過(guò)，最終呈現(xiàn)效果，還得看具體的打法，畢竟在本地生活領(lǐng)域栽了跟頭的公司，也不在少數(shù)。
二、流量背后是“割肉讓利”，商家冰火兩重天
“抖音生活的紅利到了?！边@是茶百道營(yíng)運(yùn)部總監(jiān)接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，釋放的信號(hào)。
該總監(jiān)稱贊道：“我們首次上線抖音，在沒(méi)有團(tuán)單功能的情況下，GMV就達(dá)到了1500萬(wàn)，再次上線，僅靠自然流量，一個(gè)月熱賣100萬(wàn)單。”
但并不是所有人都能吃到紅利，一個(gè)成功商家的背后，可能隱藏著無(wú)數(shù)個(gè)抓破腦袋的商家。
比如，有酒店老板大吐苦水：“我們需要的是商務(wù)人士，抖音的無(wú)差別‘流量＋低價(jià)’精準(zhǔn)避開(kāi)了目標(biāo)客戶，反而吸引了不少薅羊毛的人過(guò)來(lái)?！?/p>
更有美容院老板娘抱怨“抖音爆火是災(zāi)難”——退款率太高導(dǎo)致門(mén)店花費(fèi)大量時(shí)間在接待新客戶上，老客戶體驗(yàn)感下降嚴(yán)重，辛苦攢下的老客戶都流失了。
商家“冰火兩重天”的遭遇，反映的正是抖音本地生活的理想與現(xiàn)實(shí)。
2018年，抖音就試水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)只切入了“種草”環(huán)節(jié)，類似于現(xiàn)在的小紅書(shū)和線下廣告，本質(zhì)上是品牌廣告，做了很久也沒(méi)見(jiàn)起色。
疫情來(lái)襲后，在“云生活”風(fēng)潮推動(dòng)下，抖音本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)期，先后于2020和2021年上線團(tuán)購(gòu)鏈接和開(kāi)啟直播，實(shí)現(xiàn)從達(dá)人探店短視頻到商家直播的延伸，補(bǔ)齊了成交環(huán)節(jié)。
正是在這個(gè)階段，抖音迎來(lái)了一大波金主爸爸。一位抖音服務(wù)商向窄播透露：2021年底，奈雪的茶一場(chǎng)直播賣了幾千萬(wàn)，所有的茶飲品牌客戶就涌進(jìn)來(lái)了，2022年初，麥當(dāng)勞、肯德基們也陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)來(lái)了。
而商家一旦入駐，就會(huì)被迫卷起來(lái)?？梢钥吹?，彼時(shí)“麥當(dāng)勞板燒雞腿堡6.5元”“喜茶奈雪打出雪王價(jià)格”等低價(jià)團(tuán)購(gòu)，屢見(jiàn)不鮮。
也就是說(shuō)，那些動(dòng)輒幾千萬(wàn)的成交金額，都是建立在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上。但即便這樣會(huì)影響利潤(rùn)水平，商家也不得不做。
畢竟抖音的用戶心智和美團(tuán)不一樣，用戶只有消遣時(shí)間才會(huì)打開(kāi)抖音，除非抖音團(tuán)購(gòu)券價(jià)格更便宜，否則很難刺激消費(fèi)欲望，甚至很多人比價(jià)之后，還是回美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買。
抖音顯然深諳這一點(diǎn)，有業(yè)內(nèi)人士透露，抖音要求商家必須提供爆品鏈接且全網(wǎng)最低價(jià)，例如一家餐飲店6個(gè)團(tuán)餐鏈接，其中至少要有2個(gè)爆款。
然而，抖音沒(méi)料到，用戶買是買了，放著放著就過(guò)期了。我們?cè)凇抖兑艄ハ菝缊F(tuán)？》中也提到過(guò)，部分商家在抖音核銷率只有55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)90%以上的核銷率。
抖音近期宣布進(jìn)軍外賣，也有“曲線救國(guó)”的意味在——用戶不進(jìn)店消費(fèi)，就主動(dòng)送過(guò)去。
如此一來(lái)，抖音似乎實(shí)現(xiàn)了“理想”：覆蓋了從種草到履約的完整交易環(huán)節(jié)，相比于美團(tuán)有更強(qiáng)的傳播能力，相比于小紅書(shū)、線下廣告等又能提供更高的轉(zhuǎn)化價(jià)值，基本達(dá)成“品效合一”的差異化優(yōu)勢(shì)。
比如，有商家現(xiàn)身說(shuō)法：入駐抖音，相當(dāng)于品宣和銷售一起做了，品宣之前投小紅書(shū)，但小紅書(shū)銷售沒(méi)打通不好做。
抖音也將此作為宣傳的噱頭，如下圖，各大標(biāo)桿案例，把成交數(shù)字?jǐn)[在最顯眼的位置，甚至抖音本地消費(fèi)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，還親自在去年底的服務(wù)商大會(huì)上，動(dòng)員商家“品效合一，聚力新杠桿”，推新品、開(kāi)新店。
但現(xiàn)實(shí)如前文所說(shuō)，并不是所有的商家都能安全上車，尤其是看重每單利潤(rùn)的商家。
看一組數(shù)據(jù)就知道了：2022年8-11月，抖音團(tuán)購(gòu)全國(guó)直播熱度前20中，約2/3為連鎖茶飲、連鎖快餐、甜品小吃等，比如肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸。
也就是說(shuō)，最歡迎抖音團(tuán)購(gòu)的人，其實(shí)是消費(fèi)頻率極高的餐飲KA商家。
這并不難理解，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，肯德基們打折當(dāng)然誘人，而肯德基也有廣泛的門(mén)店覆蓋，能承受需求暴漲，薄利多銷。
但低價(jià)策略，對(duì)到綜酒旅用戶的刺激卻有限——這部分用戶的消費(fèi)頻率低，需求十分明確，基本不會(huì)沖動(dòng)下單，需要住酒店時(shí)，也更樂(lè)意參考信息更充分的美團(tuán)等。
對(duì)到綜商家而言，低價(jià)轉(zhuǎn)化模式更不能接受，眾所周知，理發(fā)店、醫(yī)美等都是先招呼客人進(jìn)店，再通過(guò)辦卡充值、買課程、買療程等衍生性消費(fèi)來(lái)狠宰一筆，從抖音引流過(guò)來(lái)的，大概率都比較“吝嗇”。
轉(zhuǎn)化品類受限不說(shuō)，高舉高打的抖音外賣也尚處于探索階段，高額的配送成本，恐怕只有高客單價(jià)的商家才能承受得起。
知友“王誠(chéng)實(shí)”算了一筆賬，一單40塊的外賣，達(dá)人抽傭10%，配送費(fèi)6.5元，再加上抖音2.5%的抽傭，成本就達(dá)到了28.75%?？芍^賣一單掉一層皮。
如此看來(lái)，抖音通過(guò)一步步打怪升級(jí)，完成交易閉環(huán)，某種意義上形成了“品效合一”的差異化價(jià)值，但現(xiàn)實(shí)是，其只受到了KA餐飲商家的青睞，想要攻陷到綜酒旅等品類，還要加把勁。
況且，KA商家在本地生活的占比本就不高，以美團(tuán)為例，其KA 商家數(shù)量約為10%，中小長(zhǎng)尾商家才是本地生活的“主人翁”，而他們基本不關(guān)心品牌溢價(jià)，只關(guān)心真金白銀的收入。
三、做4個(gè)人頭的生意，賺2個(gè)人頭的錢
送走抖音本地生活運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)候，開(kāi)餐飲店的老張看了一眼手表，指針已經(jīng)走到夜里9點(diǎn)，他拍下對(duì)方留下的合同，配文發(fā)了一條朋友圈：開(kāi)始一段新征程。
這一幕發(fā)生在2021年的春天，彼時(shí)抖音開(kāi)始為商家提供線上推廣方案，認(rèn)證企業(yè)號(hào)、開(kāi)通團(tuán)購(gòu)、上架套餐等統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)服務(wù)，甚至主動(dòng)安排網(wǎng)紅來(lái)拍探店視頻，效果不佳不收錢。
“很重視我們，當(dāng)時(shí)畫(huà)了三張餅，技術(shù)扶持、流量扶持、資金扶持?！币晃徊惋嬂习逑蚬庾有乔蛎枋龆兑羧绾卫瓟n商家，“但技術(shù)和資金都不是我們想要的，流量扶持才是。”
實(shí)際上，商家的流量焦慮屢見(jiàn)報(bào)端，比如，曾有美團(tuán)酒店品牌老板出來(lái)吐槽：想買附近商圈酒店排名第一的廣告位置，時(shí)效一個(gè)月，但排隊(duì)要到半年后。
這是交易平臺(tái)的基因使然——對(duì)用戶而言，到了飯點(diǎn)時(shí)刻，才會(huì)上美團(tuán)去覓食，且一般也只看附近的商家，廣告庫(kù)存有限，一旦商家廣告需求爆棚，就會(huì)出現(xiàn)花錢也買不到廣告位的情況。
財(cái)大氣粗的品牌商家尚且一位難求，中小商家的處境可想而知。對(duì)于“求流量而不得”的商家們來(lái)說(shuō)，抖音的出現(xiàn)正合時(shí)宜。
“我們現(xiàn)在做短視頻團(tuán)購(gòu)才20多天，已經(jīng)賣出去600多單，而且全城都可以傳播影響到，現(xiàn)在有北郊的朋友專門(mén)開(kāi)兩個(gè)小時(shí)車來(lái)我們家吃燒烤?！币晃晃靼驳纳碳艺勂鸲兑魰r(shí)，話里話外難掩激動(dòng)。
在流量曝光上，抖音畢竟坐擁近5億日活用戶，每天都要花2小時(shí)在上面刷短視頻，把淘寶、B站都甩開(kāi)一大截。
如此龐大的流量池，加塞幾條商家廣告合情合理，并且抖音仍處于業(yè)務(wù)發(fā)展早期，現(xiàn)在還能減少?gòu)V告費(fèi)或返點(diǎn)，分出流量紅利。
但抖音怎么會(huì)白給流量？慷慨的背后滿滿都是算計(jì)。
在抖音上，用戶是被投喂內(nèi)容，鮮少主動(dòng)瀏覽店鋪主頁(yè)，導(dǎo)致商家難以獲取自然流量。
招商證券的商家調(diào)研紀(jì)要顯示，已有商家受到了這個(gè)問(wèn)題的困擾：“抖音團(tuán)購(gòu)頻道很深，沒(méi)有用戶習(xí)慣，很難做搜索，需要廣告投放才能獲得熱度和訂單?！?/p>
再加上視頻制作成本、達(dá)人傭金等，明顯加重商家的負(fù)擔(dān)不說(shuō)，如果賺不回來(lái)，很容易會(huì)變成虧本買賣。
而棘手的是，想通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)掙錢，難度不小。
“抖音本地生活其實(shí)就是低價(jià)生活。”一位餐飲商家在紀(jì)要中表示，抖音團(tuán)購(gòu)單量占比在四成左右，但這是靠上線了低價(jià)團(tuán)購(gòu)以后才達(dá)成的，如果下線了低價(jià)套餐，就沒(méi)人來(lái)了。
如果單靠抖音團(tuán)購(gòu)的話，商家更為難：“團(tuán)購(gòu)做4個(gè)人，賺得不如正常到店2個(gè)人多，丟掉其他渠道，虧得更慘?！?/p>
以美團(tuán)為例，有商家在紀(jì)要中說(shuō)：“美團(tuán)用戶心智明確，只要做好曝光和評(píng)分，不投錢也會(huì)有成交?！?/p>
除此之外，美團(tuán)競(jìng)價(jià)規(guī)則由商戶出價(jià)和質(zhì)量度綜合決定，其中質(zhì)量度更加重要。比如，A商戶出價(jià)4元，質(zhì)量度為7分；B商戶出價(jià)6元，質(zhì)量度為4分，由于4*7>6*4，則A商戶的廣告排位在B之前。
這意味著，商戶評(píng)分也能放大商家的廣告投放效果，提升的是真金白銀的ROI。
對(duì)比來(lái)看，抖音更像超市里的“堆頭”，最受需要短期爆量的新店歡迎。根據(jù)草根調(diào)研，與其合作的商戶中，有30%左右商戶為新店商家，通過(guò)3-4折團(tuán)購(gòu)鏈接快速起店，起店周期約為2-3周。
但知名度打起來(lái)之后，商家往往傾向于在淡季或活動(dòng)期間上線抖音，作為日常經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充劑。
有調(diào)研商家直言：“低價(jià)套餐一般只上架1-2周，因?yàn)橐ＷC正價(jià)渠道客戶比例，如果抖音渠道占比達(dá)一半，就不盈利了?！?/p>
而在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)美團(tuán)等“線上門(mén)店”的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，并不會(huì)放松。根據(jù)調(diào)研，即使一些不缺線下流量的品牌店也會(huì)在美團(tuán)進(jìn)行投放，并注重團(tuán)購(gòu)券的售賣，以維持榜單排名，達(dá)到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的目的。
從這一維度來(lái)說(shuō)，抖音能帶給中小商家廣告效果是有條件的，只有新店起量和淡季、活動(dòng)期才相對(duì)經(jīng)濟(jì)。在幫助商家長(zhǎng)期、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)上，抖音團(tuán)購(gòu)相比美團(tuán)，還有很長(zhǎng)的路要走。
小結(jié)
縱觀全局，抖音美團(tuán)似乎是劍拔弩張的狀態(tài)。
但復(fù)盤(pán)下來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，抖音攪局本地生活，可能是以內(nèi)部利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，主要意圖與電商類似——坐擁5億DAU，廣告錢不賺白不賺。
做團(tuán)購(gòu)、做外賣，都是抖音圖謀廣告大業(yè)的過(guò)程，在此期間，抖音形成了某種意義上的“品效合一”差異化價(jià)值，走上了品牌廣告的路子，但對(duì)擅于計(jì)算經(jīng)營(yíng)成本的商家而言，吸引力有限，畢竟抖音流量的不確定性太高。
而在效果廣告方面，抖音并不能形成降維打擊，而是基于流量和廣告庫(kù)存優(yōu)勢(shì)，成為了中小商家日常經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充劑。
可見(jiàn)，抖音本地生活業(yè)務(wù)或許并不是奔著美團(tuán)去的。但這樣的鯰魚(yú)，值得行業(yè)重視。
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