文｜聞旅
近日，“成都希爾頓酒店”正式更名為“成都希頓酒店”，國(guó)際酒店品牌被“拋棄”遭換牌的話題再度被業(yè)內(nèi)關(guān)注。而作為主角之一的希爾頓酒店集團(tuán)，也是短期內(nèi)第二次出現(xiàn)合作“危機(jī)”。
早在去年12月份，合肥市首批五星級(jí)酒店之一的元一希爾頓酒店被擺上“貨架”，安徽元一大酒店有限公司管理人將對(duì)該酒店進(jìn)行破產(chǎn)清算資產(chǎn)進(jìn)行拍賣(mài)，起拍價(jià)6.9億。公告發(fā)布后雖拍賣(mài)流程上發(fā)生了一些變化，但據(jù)知情人士講述，該酒店肯定是要拍賣(mài)的，時(shí)間和部分內(nèi)容可能要調(diào)整，但是拍賣(mài)的決定不會(huì)變，后續(xù)會(huì)重新公開(kāi)發(fā)布公告。
來(lái)源阿里拍賣(mài)網(wǎng)
自1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，希爾頓酒店發(fā)展一直較為保守緩慢，加之國(guó)際品牌扎堆入華以及本土高端品牌的快速成長(zhǎng)，希爾頓等老牌國(guó)際酒店在國(guó)內(nèi)的生存空間正不斷受到擠壓。加之三年疫情影響，中國(guó)酒店市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)格局也在發(fā)生新變化，希爾頓酒店在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張之路或需轉(zhuǎn)換思路，更新戰(zhàn)略。
成都希爾頓酒店變身“成都希頓酒店”
據(jù)相關(guān)媒體消息，成都希爾頓酒店已于近日正式完成更名，不再使用希爾頓品牌，也不再歸屬于希爾頓集團(tuán)旗下。更名后該酒店暫以“成都希頓酒店”一名對(duì)外營(yíng)業(yè)，名稱(chēng)與其所在的大廈一致。
據(jù)酒店工作人員對(duì)相關(guān)媒體證實(shí)，更名確已完成，具體原因并不清楚。目前酒店仍可以照常入住，但更名前屬于希爾頓集團(tuán)下的相關(guān)行政權(quán)益、會(huì)員積分將無(wú)法享受。
對(duì)于此次成都希爾頓酒店的更名，有部分消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，自己因?yàn)閷?duì)于“希爾頓”品牌的青睞而選擇了在該酒店預(yù)訂婚宴，但酒店單方更名后就從國(guó)際五星級(jí)酒店變成了普通地方酒店。價(jià)格肯定不能再按希爾頓的標(biāo)準(zhǔn)收，沒(méi)有提前告知也不通知，希望能夠維護(hù)自己合理的權(quán)益。
對(duì)此，成都希頓酒店方面表示，針對(duì)改名后的連鎖反應(yīng)，目前尚未有具體解決方案，但希望能夠和消費(fèi)者妥善協(xié)商處理。
公開(kāi)資料顯示，成都希爾頓酒店開(kāi)業(yè)于2015年，地處成都中軸線天府大道核心位置，緊鄰成都多個(gè)會(huì)展中心、商務(wù)核心區(qū)。該酒店最初由隴海集團(tuán)于2007年打造希頓國(guó)際廣場(chǎng)時(shí)簽約引進(jìn)。
對(duì)于隴海集團(tuán)來(lái)說(shuō)，引進(jìn)希爾頓酒店因其符合希頓國(guó)際廣場(chǎng)打造城南地標(biāo)建筑的構(gòu)想；而對(duì)彼時(shí)的希爾頓酒店來(lái)說(shuō)，雖背景雄厚且在全球擁有著4400萬(wàn)榮譽(yù)會(huì)員，但在成都的發(fā)展仍處于相對(duì)空白時(shí)期。成都希爾頓酒店的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著希爾頓品牌正式進(jìn)入“蓉城”。
“分手”原因成謎但難逃投資回報(bào)問(wèn)題
對(duì)于此次成都希頓酒店為何與希爾頓酒店集團(tuán)“分手”，目前可謂是眾說(shuō)紛紜，但卻并未有可靠消息傳出。不過(guò)從針對(duì)于近幾年國(guó)際酒店品牌頻遭摘牌的現(xiàn)象，曾有業(yè)者分析稱(chēng)原因可以歸結(jié)為三大類(lèi)：
第一是合約到期。國(guó)際酒店自20世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而酒店管理合同簽約期一般為15~20年，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，許多國(guó)際品牌酒店合同已再度到期，業(yè)主有意向進(jìn)行品牌的翻新或者其他改造計(jì)劃。
第二是市場(chǎng)的成熟使得部分業(yè)主有自信自主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。彼時(shí)在國(guó)際品牌剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，不管是管理還是服務(wù)方面在當(dāng)年遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)酒店。在經(jīng)過(guò)幾十年的快速發(fā)展之后，許多業(yè)主方隨著國(guó)際品牌一起成長(zhǎng)，自身酒店管理經(jīng)營(yíng)能力也有了較大提升，于是也會(huì)考慮自行管理。
第三則或與疫情下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，業(yè)主方無(wú)力承擔(dān)或不滿(mǎn)管理方仍收取高額的管理費(fèi)用有關(guān)。
來(lái)源天眼查
具體到此次摘牌的成都希頓酒店，據(jù)公開(kāi)資料顯示，成都希頓酒店當(dāng)前業(yè)主方為成都喬治希頓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司希爾頓酒店分公司，其母公司為成都喬治希頓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，自2022年6月以來(lái)，該公司共涉及9起被法院執(zhí)行案件，涉及被執(zhí)行總金額達(dá)8.96億元，經(jīng)營(yíng)狀況并不健康。
2021年9月時(shí)希爾頓酒店集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)放了特許經(jīng)營(yíng)加盟模式，在此之前其合作模式主要以管理加盟為主。根據(jù)公開(kāi)信息，管理加盟模式下加盟酒店需要向希爾頓酒店集團(tuán)支付品牌使用費(fèi)以及運(yùn)營(yíng)管理相關(guān)的費(fèi)用，包括基本管理費(fèi)（一般以酒店每月總營(yíng)收的一定比例為基準(zhǔn)）、激勵(lì)管理費(fèi)（一般以酒店年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的一定比例為基準(zhǔn)）、渠道費(fèi)以及其他費(fèi)用（同特許經(jīng)營(yíng)模式），部分管理合同中包含首次加盟費(fèi)用，同時(shí)由加盟商承擔(dān)所有的運(yùn)營(yíng)和其他費(fèi)用。合作期限一般為20~30年，合同通常包含延期選項(xiàng)，期限為5年或10年。
從這一常態(tài)合作模式看，成都希頓酒店與希爾頓酒店集團(tuán)的合作大概率還未到結(jié)束期，不排除是因其母公司自身經(jīng)營(yíng)壓力以及對(duì)希爾頓酒店集團(tuán)的管理運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)有所不滿(mǎn)，不愿再支付高額管理運(yùn)營(yíng)費(fèi)用有極大相關(guān)。
一路“狂飆”的希爾頓
公開(kāi)資料顯示，希爾頓國(guó)際集團(tuán)1988年在上海開(kāi)設(shè)了旗下第一家中國(guó)酒店，標(biāo)志著希爾頓集團(tuán)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但由于前期希爾頓國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略主要集中于北美和歐洲市場(chǎng)，因此希爾頓酒店在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張步伐明顯落后于同行。
直到近年來(lái)，希爾頓集團(tuán)才意識(shí)到了大中華地區(qū)的重要性，并提出到2025年在中國(guó)擴(kuò)張至1000家酒店的戰(zhàn)略布局。
自提出戰(zhàn)略以來(lái)，希爾頓酒店擴(kuò)張步伐相當(dāng)堅(jiān)定，即便三年疫情期間行業(yè)遭受沉重打擊也未曾放慢腳步。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年，希爾頓集團(tuán)全球新開(kāi)業(yè)355家酒店，包括58200間客房，實(shí)現(xiàn)了48300間客房數(shù)量的凈增長(zhǎng)。而在中國(guó)市場(chǎng)，2022年并未給其帶來(lái)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，反而是成為了業(yè)績(jī)的“累贅”，相關(guān)媒體曾報(bào)道，希爾頓酒店公布的年度財(cái)報(bào)信息中提及，其2022年全年酒店客房量?jī)粼?.83萬(wàn)間，凈增4.7%，并未達(dá)到增長(zhǎng)預(yù)期，主要原因之一就是由于Q4中國(guó)市場(chǎng)防疫影響了客房增速。
Bernstein分析師Richard Clarke對(duì)此表示，希爾頓已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有在客房?jī)粼隽磕繕?biāo)上失守了，而此次主要是受中國(guó)疫情防疫影響，第四季度當(dāng)?shù)鼐频觊_(kāi)業(yè)放慢。
隨著中國(guó)市場(chǎng)加速開(kāi)放，疫情影響逐步消失，希爾頓酒店集團(tuán)在中國(guó)還是制定了很高的增長(zhǎng)目標(biāo)。
希爾頓總裁兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·J.納斯塔(Christopher J Nassetta)曾公開(kāi)表示：“我們計(jì)劃于2025年在中國(guó)管理1000家酒店，將是目前已開(kāi)業(yè)酒店的8倍。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，未來(lái)希爾頓將加速發(fā)展步伐，從現(xiàn)有的14個(gè)酒店品牌中選擇并引入更多新酒店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以滿(mǎn)足中國(guó)顧客的不同需求?！?/p>
根據(jù)希爾頓酒店集團(tuán)的官方數(shù)據(jù)，其在大中華區(qū)現(xiàn)有開(kāi)業(yè)酒店加簽約籌開(kāi)總數(shù)超1200家，開(kāi)業(yè)酒店客房數(shù)量突破10萬(wàn)間。但從簽約品牌的構(gòu)成看，定位于中高端的商旅酒店品牌希爾頓歡朋，成為了希爾頓酒店完成在華布局的絕對(duì)“拓疆”主力。希爾頓歡朋入華八年時(shí)間，就簽約項(xiàng)目超過(guò)了700家，占據(jù)了希爾頓酒店集團(tuán)在華項(xiàng)目的六成以上。
爭(zhēng)議中的“歡朋”與糾結(jié)的希爾頓
作為希爾頓酒店集團(tuán)在華實(shí)現(xiàn)布局目標(biāo)的“沖鋒”選手，希爾頓歡朋在加盟商眼中卻也是有疑問(wèn)的，就是歡朋品牌究竟是不是屬于希爾頓集團(tuán)。
為何有此疑問(wèn)？根據(jù)相關(guān)資料顯示全球首家希爾頓歡朋酒店于1984年在美國(guó)孟斐斯市開(kāi)業(yè)，定位于中高端商務(wù)連鎖酒店品牌，并在2014年進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。就在引入中國(guó)的當(dāng)年，希爾頓酒店與鉑濤集團(tuán)（現(xiàn)隸屬于錦江酒店中國(guó)區(qū)）簽署了一份長(zhǎng)達(dá)10年的獨(dú)家許可協(xié)議，由錦江負(fù)責(zé)希爾頓歡朋在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，這是業(yè)內(nèi)看好的一次“中西”合作，但也是不明內(nèi)因的加盟商在加盟時(shí)倍感困惑的原因所在，自己究竟是加盟了希爾頓，還是錦江集團(tuán)。
而從消費(fèi)者角度，雖是歡朋的住客卻在2019年初才被納入到希爾頓的榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃，與希爾頓原有的會(huì)員體系打通，積分可使用，在此之前歡朋品牌甚至一度被消費(fèi)者調(diào)侃為“假希爾頓”。
事實(shí)上，國(guó)際酒店集團(tuán)某品牌入華后由更了解中國(guó)本土市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)來(lái)運(yùn)用也并不新鮮事。希爾頓歡朋在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張也證明了雙方合作的成功，但是站在希爾頓酒店集團(tuán)，當(dāng)在華布局酒店超一半都是中高端商務(wù)品牌時(shí)，其本身高奢酒店的品牌認(rèn)知難免會(huì)受到影響。
聞旅查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)希爾頓酒店集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)傳出多個(gè)合作酒店出現(xiàn)摘牌、拍賣(mài)、停工等情況，除前文提到的合肥元一希爾頓酒店遭到拍賣(mài)，2022年10月時(shí)，因資金出現(xiàn)問(wèn)題福建希爾頓假日大酒店項(xiàng)目停工，2021年8月，天河希爾頓酒店業(yè)主方擬第三次轉(zhuǎn)讓所持股權(quán)。希爾頓被“分手”遭遇不斷重復(fù)上演。
另一方面，快速擴(kuò)張的加盟也導(dǎo)致酒店管理者對(duì)細(xì)節(jié)把控不足，常旅客對(duì)希爾頓品牌評(píng)價(jià)下滑等。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索希爾頓可以發(fā)現(xiàn)，目前希爾頓滿(mǎn)意度只有4星，投訴量272條，近30天投訴量多達(dá)22條。
來(lái)源黑貓投訴
隨著年輕一代成為消費(fèi)主流，需求更加多元化、個(gè)性化、高端化，傳統(tǒng)的五星級(jí)服務(wù)已不能滿(mǎn)足年輕人需求，越來(lái)越多的年輕人渴望一個(gè)充滿(mǎn)個(gè)性的酒店，而不是一個(gè)諸如希爾頓這樣老派、古板的標(biāo)準(zhǔn)化酒店。
在這方面，希爾頓酒店集團(tuán)以及更多國(guó)際酒店品牌經(jīng)營(yíng)者，都需要重新認(rèn)知中國(guó)消費(fèi)者的需求，再次靠近中國(guó)市場(chǎng)，才能在未來(lái)激烈的中國(guó)酒店加盟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)及地位，更從容應(yīng)對(duì)本土品牌的崛起和追逐，甚至是超越。