文｜道總有理
提起公牛，這家插座巨頭身上似乎載著不少榮譽(yù)，諸如十戶九公牛、插座領(lǐng)導(dǎo)者，就連高瓴資本都直言公牛有著極強(qiáng)的工匠精神。這些是無(wú)可厚非的事實(shí)，舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，1996年，公牛推出插座專用按壓式開關(guān)，有調(diào)研數(shù)據(jù)稱，即使到2021年，中國(guó)市場(chǎng)九成以上的插座的按鈕開關(guān)，仍然使用公牛當(dāng)初設(shè)計(jì)的按鈕模型。
但這兩年，一向有口皆碑的品牌也漸漸失去曾經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)上舉足輕重的影響力。根據(jù)公牛2022年半年報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年，公司電連接業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入33.56億元，同比增長(zhǎng)12.30%，收入占比為49.08%，占比較2021年年末下滑2.7個(gè)百分點(diǎn)。
資本市場(chǎng)，作為昔日“插座茅”，市值一度跌破千億，受反壟斷處罰的影響，其市值在2021年縮水近650億元。好在否極泰來(lái)，進(jìn)入2023年，公牛的市值終于再次回到千億大關(guān)，一落一起，這背后其實(shí)與公牛接下來(lái)的業(yè)務(wù)布局有很大關(guān)系。
例如充電樁業(yè)務(wù)，公牛對(duì)新能源市場(chǎng)覬覦已久，2022年12月26日-2023年2月15日的32個(gè)交易日，同花順充電樁指數(shù)大幅上漲32.38％，公牛得以在14個(gè)月后重回市值巔峰。事實(shí)上，公牛這些年的業(yè)務(wù)路線一直在增加。
數(shù)碼、智能家居、便攜充電……原本專注插座的公牛，終于開始著急了。
公牛開始品牌“不自信”了
一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)變，幾乎在市場(chǎng)內(nèi)無(wú)人不知無(wú)人不曉的公牛突然加大營(yíng)銷力度。2022年，公牛集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)總成本錄得43.81億，從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)看，營(yíng)銷及銷售費(fèi)用的漲幅最為驚人，報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)45.68%至3.42億元。其中，市場(chǎng)推廣費(fèi)高達(dá)1.32億元，較去年同期接近翻倍，廣告費(fèi)更是直接翻了三倍多。
公牛在成立之初，就曾靠著讓利于經(jīng)銷商的方式，將廣告牌貼得大街小巷隨處可見。時(shí)至今日，以公牛在插座領(lǐng)域高達(dá)60%以上的市占比，如此大筆的營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)在令人費(fèi)解。但細(xì)究起來(lái)，公牛大筆鋪設(shè)市場(chǎng)前端，未必是為了本身的主力業(yè)務(wù)。
一直以來(lái)，插座業(yè)務(wù)在公牛的營(yíng)收占比中都居高不下，常年維持在50%以上，加上墻壁開關(guān)，2016年到2019年這兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)累計(jì)在營(yíng)收中占比分別為91.76%、88.02%、84.51%、81.34%。公牛急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是這幾年房地產(chǎn)陷入可怕的沉默里。
不管是數(shù)碼產(chǎn)品、智能家居，還是新能源、便攜式充電，公牛想要在新的賽道再次起飛，舊日的光環(huán)所起到的作用并不是很明顯。以數(shù)碼為例，2019年-2021年，公牛數(shù)碼產(chǎn)品的收入從3.57億元漲到3.73億元，兩年僅增加了1600萬(wàn)元，2021年公牛數(shù)碼收入僅為綠聯(lián)同期的10.8%。
這個(gè)領(lǐng)域擁擠不堪是必然的，一邊是各大手機(jī)廠商，一邊是以綠聯(lián)為首的數(shù)據(jù)線巨頭，公牛的出現(xiàn)毫無(wú)水花也是意料之中。值得注意的是，公牛的跨界到目前為止，基本都是這種前后夾擊的狀態(tài)。智能家居賽道被傳統(tǒng)家電品牌以及小米等科技公司瓜分；充電樁除了車企，星星充電、特來(lái)電、國(guó)家電網(wǎng)和云快充份額分列前四，CR4合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到74.24%；便攜儲(chǔ)能前四大玩家，分別是華寶新能、Goal Zero、正浩科技、德蘭明海。
總之，公牛在其他新領(lǐng)域仿佛失去了立足之地。
這就很好地解釋了為什么在自身行業(yè)早就根深蒂固的公牛，突然熱衷于高投入營(yíng)銷。從制霸插座行業(yè)，到游走其他市場(chǎng)無(wú)處容身，公牛多少有些懷疑自身多年建立起來(lái)的品牌輻射能力。更關(guān)鍵的是，公牛原本的業(yè)務(wù)真能高枕無(wú)憂嗎？
事實(shí)上，這些年的公牛漸漸忘記了品牌最初用技術(shù)與質(zhì)量所凝練的“工匠精神”。據(jù)2022年三季報(bào)可知，前三個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入104.74億元，研發(fā)費(fèi)用4.07億元，占比為3.86%，歷年情況來(lái)看，公牛集團(tuán)的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例從來(lái)沒有超過4%。
盡管曾經(jīng)的積累足夠讓公牛在很多年里依舊地位穩(wěn)固，但逆水行舟，不進(jìn)則退，這期間，又不斷有新的企業(yè)進(jìn)來(lái)攪局。最典型的例子是小米，早在2015年，小米推出了首款插排，售價(jià)僅為49元，憑借年輕化的設(shè)計(jì)、更低的價(jià)格，小米數(shù)據(jù)顯示，該插線排上市第一天就賣了24.7萬(wàn)只，等公牛反應(yīng)過來(lái)時(shí)，上市僅3個(gè)月的小米銷量已達(dá)到100萬(wàn)只。
商業(yè)世界里，類似偷襲珍珠港的故事從來(lái)屢試不爽，或許是公牛的日子過于安逸，才在最合適的時(shí)機(jī)丟失了憂患意識(shí)。時(shí)至今日，它不得不再次拾起來(lái)。
從前的打法真的適合新能源嗎？
公牛對(duì)新能源的期許肉眼可見，2022年上半年，公牛集團(tuán)先后推出了高功率充電槍、A00級(jí)車型轉(zhuǎn)筒MINI交流樁、全功率直流充電樁等多款新產(chǎn)品，新能源充電樁市場(chǎng)在這兩年炙手可熱，中信證券指出，預(yù)計(jì)到 2025 年中國(guó)/歐洲/美國(guó)充電樁市場(chǎng)規(guī)模分別有望達(dá)到 608 億元/36 億美元/28 億美元。
而公牛的充電設(shè)備生意也可圈可點(diǎn)，根據(jù)國(guó)信證券數(shù)據(jù)，去年上半年，公牛新能源汽車充電設(shè)備在天貓平臺(tái)合計(jì)銷售額為1.27億元，也正因?yàn)榇钌狭诉@條賽道，在2023年，公牛的市值才總算被挽救回來(lái)。
如今，想要更進(jìn)一步融入新能源市場(chǎng)，擺在公牛面前有兩條路：C端和B端。從去年公牛的規(guī)劃里也能看出，企業(yè)計(jì)劃從C端和B端兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)拓展新能源充電樁市場(chǎng)。但不可否認(rèn)的是，公牛充電樁在C端的前景并不算太明朗。
一方面，充電樁目前除了車企與充電站運(yùn)營(yíng)商，諸如公牛這類第三方品牌很難有出頭之日，去年公牛1.27億元的銷售成績(jī)，市值占有率為9.4%，同期特斯拉卻高達(dá)42.1%。另一方面，參考公牛從前的商業(yè)模式，企業(yè)與B端企業(yè)合作的套路見怪不怪，插座墻開合作貝殼、融創(chuàng)、圣都，智能家居牽手過美的。
在充電樁方面，公牛也沿用了熟悉的打法，2022年9月，公牛集團(tuán)宣布與國(guó)家電網(wǎng)旗下子公司國(guó)網(wǎng)車網(wǎng)技術(shù)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作；2022年12月15日，公牛集團(tuán)宣布與吉利遠(yuǎn)程簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。與在領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力的企業(yè)合作，短時(shí)間內(nèi)的確能達(dá)到想要的效果。
以公牛與美的的合作為例，2019年，公牛集團(tuán)和美的正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，2022年上半年，公牛的智能門鎖、智能晾衣機(jī)、智能窗簾機(jī)等智能家居產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)總收入同比增長(zhǎng)60.7%，是智能電工照明業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的一部分。
但這種模式有個(gè)不可避免的隱患，那就是一旦合作方有了自己的盤算，公牛很大程度上會(huì)陷入被動(dòng)狀態(tài)，去年6月份，美的子公司美智光電IPO申請(qǐng)獲創(chuàng)業(yè)板受理，美智光電靠傳統(tǒng)照明產(chǎn)品發(fā)家，在被美的收購(gòu)后先后拓展了LED照明和開關(guān)插座等產(chǎn)品線，與公牛的產(chǎn)品重心別無(wú)二致。
同樣的邏輯也適用于充電樁賽道，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的充電基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)展速度不容小覷，且私人充電樁的占比越來(lái)越突出，根據(jù)國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年充電基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量達(dá)到520萬(wàn)臺(tái)，其中私人充電樁數(shù)量超過340萬(wàn)臺(tái)，占比約為65%，車企不可能輕易讓利于他人。
而南方電網(wǎng)、星星充電、特來(lái)電等主流的充電樁企業(yè)又采取“生產(chǎn)+運(yùn)營(yíng)”一體化模式，這就意味著他們外購(gòu)第三方品牌的充電樁的機(jī)率并不高?？偠灾?，想要打入新能源市場(chǎng)，公牛急需尋找一個(gè)新路徑。
實(shí)在不行，就去出海？
公牛有塊遲遲沒有彌補(bǔ)的短板不得不提，那就是海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，公牛海外市場(chǎng)目前占比僅為 2%，且以 OEM 代工模式為主。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一片熙攘，不少企業(yè)都選擇去占據(jù)海外空白地帶，尤其有些領(lǐng)域，國(guó)外的需求比國(guó)內(nèi)更加熱切。
從公牛未來(lái)的業(yè)務(wù)路線來(lái)看，無(wú)論是充電樁，還是便攜式充電都有廣闊的海外市場(chǎng)。以充電樁為例，有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)過，到2035年，歐洲需要安裝6500萬(wàn)個(gè)充電樁來(lái)滿足1.3億輛電動(dòng)汽車的補(bǔ)能需求，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，歐美國(guó)家的車樁比更高，截至 2021 年底，歐洲、美國(guó)公共車樁比分別高達(dá) 12.3:1、15.9:1，與國(guó)內(nèi)的3:1差距甚遠(yuǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，相比國(guó)內(nèi)，便攜式儲(chǔ)能的市場(chǎng)前景其實(shí)更適用于海外。一方面，我國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)還未形成一定的穩(wěn)固規(guī)模，另一方面，便攜式充電在國(guó)內(nèi)的使用場(chǎng)景過于單調(diào)，資本與消費(fèi)市場(chǎng)都缺乏想象力，但2020年全球超過90%以上的便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)自中國(guó)。
頭部企業(yè)的產(chǎn)能輸出基本要通過海外市場(chǎng)消化，以全球市占率第一的華寶新能為例，其48%的銷售額來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，35%的銷售額來(lái)自于日本市場(chǎng)，這兩個(gè)地區(qū)就占到了全球總需求的83%。
一邊是公牛的平均境外收入較低，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公牛過去五年的平均境外收入占比不超過3%，另一邊是海外茂盛的領(lǐng)域需求等待填補(bǔ)，或許公牛是時(shí)候重新審視一番自己對(duì)待海外市場(chǎng)的態(tài)度。這一點(diǎn)，不僅公牛自身在關(guān)注，就連資本方面也時(shí)刻觀望。
此前，同花順金融研究中心表示，有投資者向公牛集團(tuán)提問，想了解公司是否有意拓展海外市場(chǎng)。事實(shí)上，公牛早在2015年就意識(shí)到這一點(diǎn)，從2015年開始，公牛開始在東南亞、印度等市場(chǎng)開展海外自主品牌銷售業(yè)務(wù)。
只不過，與其他品牌相比，公牛的起步著實(shí)有點(diǎn)晚。更重要的是，公牛選擇的地區(qū)也不是全球頭部消費(fèi)市場(chǎng)，而是相對(duì)消費(fèi)力度較弱的區(qū)域。2020年，公牛電器落地巴基斯坦，計(jì)劃未來(lái)覆蓋巴基斯坦85%的縣級(jí)區(qū)域。
或許公牛在海外市場(chǎng)上的考量依舊基于插座業(yè)務(wù)出發(fā)，歐美一些發(fā)達(dá)地區(qū)早就被國(guó)際頭部品牌所占據(jù)。全球智能插座主要廠商有Belkin International, Inc、Insteon和Edimax，僅僅全球前三大廠商共占有大約25%的市場(chǎng)份額。
無(wú)奈之下，公牛只能拘泥于這些品牌還未蔓延到的地區(qū)，只是，這種選擇方式就注定公牛的海外業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生質(zhì)變，最悲哀的是，它有可能又一次錯(cuò)過風(fēng)口。