文|連線Insight 王慧瑩
編輯|李信
時隔三年，伴隨著MWC2023的召開，又到了手機廠商們秀肌肉的時刻。
按照慣例，作為通信行業(yè)最大的全球性展會，也是全球最具影響力的移動通信領(lǐng)域的展覽會之一，MWC一直都是各個手機廠商新品發(fā)布的集中地。某種意義上，MWC是手機廠商們新年的“第一戰(zhàn)”，也是各大手機廠商的“驗兵場”。
華為的5.5G技術(shù)、榮耀的旗艦產(chǎn)品Magic 5、摩托羅拉的卷軸屏、一加的液冷概念手機……MWC 2023上，一個個全新的概念都被注入到各家新機中。
新花樣、新技術(shù)目不暇接的背后，是日益寒冷的全球手機市場。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機市場出貨量僅為12.1億部，同比下跌11.3％，創(chuàng)十年來新低。作為智能手機第一大國，中國市場同樣哀聲一片——連續(xù)四個季度出貨量降幅達到雙位數(shù)，全年同比下降13.2%達到歷史最大降幅，出貨量回落到十年前的3億以下市場大盤。
這意味著，手機廠商們只有“卷”起來，才有突出重圍的可能。尤其是在消費者換機意愿越來越低的情況下，手機廠商不僅要“卷”新機，甚至還要“卷”售后服務(wù)。
手機廠商們“卷”得不亦樂乎，但這不代表消費者一定會買賬。本質(zhì)上，這仍是手機廠商們?nèi)狈?chuàng)新力、產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的結(jié)果。
眾所周知，芯片、電池等硬件是手機的核心，也是消費者最為看重的地方。只是，由于技術(shù)和成本限制，這些領(lǐng)域手機廠商們幾乎卷不動。
手機市場已經(jīng)很長時間沒有讓消費者興奮起來了。難得增長的，是價格友好的中低端手機市場。長久以來，2000元以下智能手機是全球智能手機出貨的主要市場，包括三星在內(nèi)，幾乎所有的安卓手機廠商銷售主力產(chǎn)品都是中低端手機。
價格低是優(yōu)勢，但不是全部。尤其對于想要沖擊高端的手機廠商來說，這不是一個好消息。一方面，沖高之路不順，意味著手機廠商的利潤率上不去，市場話語權(quán)??；更重要的是，此前穩(wěn)居高端市場的蘋果都賣不動了，留給其他沖擊高端的手機廠商機會也就更少了。
手機廠商們沒有新故事，競爭反而更加激烈了?；蛟S沒人知道手機廠商們何時才能出現(xiàn)革命性創(chuàng)新，但可以確定的是要先“卷”下去。
01 手機廠商更卷了：不僅卷新機，還要卷售后
對國產(chǎn)廠商來說，MWC是充滿造夢能力的。
2009年，華為在MWC上展示了自己的首款安卓智能手機，到2018年，華為全球銷量突破2億臺。
這次MWC，榮耀將自己的展位放在了3號展廳的入門位置，而這正是曾經(jīng)華為的位置。更巧合的是，對面展位恰是三星。
談到關(guān)于展位問題時，榮耀CEO趙明對媒體表示，“這是命運的選擇”。充滿魔力的位置透露著榮耀的野心，同樣也展現(xiàn)了榮耀所處的競爭激烈的手機市場。
但目前這是個充滿寒意的市場，出貨量正面臨十年以來的最低點，而在國內(nèi)市場，出貨量更是退回到了十年前的水平。眼看著有限的機會越來越少，為了抓住消費者，手機廠商們只能越來越卷。
尤其是趁著MWC2023的熱度，國內(nèi)手機廠商們紛紛推出新機，拿出“看家本領(lǐng)”，試圖留下最新的技術(shù)、吸引最多消費者。
在MWC開幕前一天，小米舉辦了小米13系列海外發(fā)布會，這是小米首次在海外推出與徠卡聯(lián)名的智能手機；緊接著，榮耀在MWC首日發(fā)布了榮耀 Magic 5系列手機，以及Magic Vs折疊屏手機的海外版；vivo則在大會最后一天面向印度市場發(fā)布了vivo V27系列。
更早之前，已經(jīng)有幾家手機廠商率先發(fā)布了中低端新品，包括realme發(fā)布了 GT Neo 5系列、一加發(fā)布Ace 2系列等。此外，高端手機市場中，華為P60系列、魅族20系列、OPPO FindX6系列也預(yù)計在三月份發(fā)布。
在MWC前后，手機廠商扎堆發(fā)布新機不是新鮮事，畢竟誰都想在這個寒冬市場給自己踢出一腳“開門紅”。最重要的是，手機廠商們必須借助新機，在各個方面卷起來。
先從新機數(shù)量上卷起來，“機海戰(zhàn)術(shù)”成為手機廠商們的共識。
去年開始，為了抵擋市場頹勢，各大手機廠商開始玩分身術(shù)，推出子品牌或新產(chǎn)品線。一加與OPPO形成雙品牌策略、榮耀在榮耀50發(fā)布之后開啟了機海戰(zhàn)術(shù)、vivo近兩年里發(fā)布超40款機型……
據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2022年全年，國內(nèi)上市新機型累計423款，同比下降12.4%，其中5G手機220款，同比下降3.1%。這意味著平均每個月都會有35款新機涌入市場。
機海戰(zhàn)術(shù)手機廠商也不陌生。當手機的推陳速度變快，短時間內(nèi)會掀起消費者的“換機熱潮”，品牌的出貨量也會隨之增高。
vivo就是一個典型例子。IDC最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能手機市場vivo以5316.1萬臺的全年出貨量和18.6%的市占率排名第一，這是vivo連續(xù)兩年成為中國最暢銷的手機品牌。
對于未來發(fā)展，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示，vivo現(xiàn)階段要一只手抓量，保證短期從經(jīng)營的角度能夠活下來；另一只手對未來做持續(xù)的投資，堅定做高端。
產(chǎn)品數(shù)量卷起來之余，手機廠商更卷的戰(zhàn)場在技術(shù)領(lǐng)域。
以最新發(fā)布的榮耀 Magic5 系列為例，榮耀表示Magic5 系列已在影像、屏幕、續(xù)航等主陣地，實現(xiàn)了多個行業(yè)第一。趙明更是在接受媒體采訪時直言，“榮耀Magic5系列將是超越華為Mate系列的產(chǎn)品?！?/p>
榮耀Magic5，圖源榮耀手機官方微博
之所以有這樣的底氣，或許和榮耀Magic5的硬件有關(guān)。具體而言，芯片上榮耀推出自研射頻增強芯片C1，提高產(chǎn)品信號；以及配備硅碳負極電池技術(shù)的“青海湖電池”，令Magic5 Pro的電池容量提升到5450mAh。
實際上，由于國內(nèi)手機廠商沖高端之路并不順利，芯片、電池等硬核技術(shù)并非最卷的領(lǐng)域，屏幕、快充、拍照、內(nèi)存的競爭更加激烈。
比如，OPPO在本屆MWC上展示Find N2 Flip系列，擁有同類產(chǎn)品中最大的蓋板屏幕、長達一天的電池壽命和SUPERVOOC閃充功能。
小米13和小米13 Pro國際版搭載徠卡攝像頭，允許用戶進行“杜比視界創(chuàng)作”，拍攝4K夜景視頻，并提供HyperOIS視頻穩(wěn)定功能。
更早之前，realme、一加、紅米則在高內(nèi)存的性價比上卷了起來。彼時，realme GT Neo 5 16+1T（240W）版本只要3499元；一加Ace 2 12GB+256GB版本起售價2799元。見到如此低價，紅米K60 512GB版本K60直降300元，價格為2999元起。
值得一提的是，魅族選擇在售后保障方面“卷”。近日，魅族官方公布，魅族20系列的1元超前預(yù)定活動加碼，在36個月超長質(zhì)保期間，如果手機電池最大容量低于80%，可享受免費更換電池權(quán)益。
電池作為手機的一大消耗零件，是很多消費者換新機的重要因素。在電池技術(shù)相差無幾，卷不動的情況下，免費換新電池不失為一種新型吸引消費者的方式。
說到底，在這個行業(yè)寒冬里，為了吸引消費者，手機廠商們已經(jīng)卷出了不同的方向。但最終能否真正吸引到消費者，還是個未知數(shù)。
02 再卷也喚不起消費者的換機熱情？
人們不想要頻繁地換新手機了。這或許是困擾手機廠商們最大的問題。
Counterpoint Research在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2022年全球智能機換機周期是43個月。達到歷史最高水平，當前中國市場換機周期已延長至32-36個月。也就是說，消費者平均三年半才會換一部新手機。而這相比2014-2018年的18個月周期大幅延長。
去年，關(guān)于“00后4年不換機”的話題引發(fā)了不少消費者的共鳴，在微博等社交平臺上，關(guān)于“年輕人為什么不愿換手機”的話題一度沖上熱搜榜第二名。
消費者的換機熱情不再，原因自然是多方面的。
從消費者角度來看，手機價格仍是影響換機熱情的關(guān)鍵因素。
過去三年，疫情之下經(jīng)濟大環(huán)境下行，消費者收入緊縮，從超前消費到降級消費的傾向十分明顯。換句話說，大家都有些“囊中羞澀”。
與之對比，手機卻越賣越貴。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國市場手機的平均售價已經(jīng)從過去的1500元到2000元增長至2700元到3000元的價位段。
拋開價格因素不談，消費者難以為手機買賬，也與消費觀念的轉(zhuǎn)變有關(guān)。
一位00后消費者向連線Insight表示，與其省吃儉用買個新手機，不如去二手市場逛逛成色好的手機，和新機功能及絲滑程度相差無幾。
一般來說，電子產(chǎn)品尤其是手機，進入到第二年售賣期，整體銷量就會大幅下滑，人們也習(xí)慣于買新不買舊。但隨著手機更新?lián)Q代越來越快，手機之間的差異越來越小，消費者也就不愿意換新手機，二手市場變成了他們的選擇。
據(jù)IDC估測，2022年全球二手智能手機的出貨量預(yù)計達到2.826億部。到2026年，二手智能手機的出貨量預(yù)計達到4.133億部，2021年至2026年的復(fù)合年增長率為10.3%。
可以看到，在這屆年輕人眼里，手機已經(jīng)不是過去象征潮流地位的時候，他們更加注重的是經(jīng)濟實用性。
更深層次的原因是，疲軟的手機市場喚不起消費者的換機熱情，手機市場已經(jīng)很久沒有驚喜了。
正如上文提到，為了搶占先機，喚起消費者換機熱情，手機廠商紛紛開啟了“機海戰(zhàn)術(shù)”。表面上看新手機越來越多，但實際上手機的內(nèi)核幾乎沒有變化，同質(zhì)化越來越嚴重。
一位資深安卓粉向連線Insight表示，去年本來想換個新手機，沒想到安卓手機的花樣一個比一個多，卻都是“換湯不換藥”，沒有一個真正吸引他，最后這個手機還是沒換成。
即便是在高端市場，蘋果近年來擠牙膏式創(chuàng)新的吐槽不計其數(shù)。從iPhone13到iPhone14，除了靈動島外幾乎沒有變化的蘋果也讓不少“果粉”失望。
另一邊，國產(chǎn)手機雖然一直沖高端，但高端陣營仍被蘋果牢牢把握，根本原因也在于創(chuàng)新力乏善可陳。正如榮耀CEO趙明曾表示，在高端旗艦機市場上，硬件“內(nèi)卷”競爭加劇，在性能和影像維度上，硬件堆料愈演愈烈的同時并沒有帶來相應(yīng)的體驗提升，蘋果一家獨大的格局自然也就愈演愈烈。
相似的外觀、同質(zhì)化的配置，手機越來越不值得換了。
正如IDC給出的2022年智能手機市場洞察中，“同質(zhì)化”是關(guān)鍵詞。傳導(dǎo)到消費端，就是消費者的換機意愿越來越低，換機周期越來越長，手機市場似乎陷入一個死循環(huán)中。
03 只有價格才能打動人心？
市場飽和、換機周期長，新品創(chuàng)新不足、性能過剩，在其他變量卷不動的時候，價格成了手機廠商們最后的籌碼。
2月5日，iPhone14 Pro系列部分授權(quán)店傳出降價消息，優(yōu)惠700元。而在京東自營旗艦店上，iPhone 14 Pro系列領(lǐng)券更是立減800元。
按照蘋果的調(diào)性，一般在新款推出半年內(nèi)，蘋果會控制價格降幅，只會雙十一前后降價優(yōu)惠。但從去年iPhone 14發(fā)布以來，蘋果不斷推翻自己，與電商平臺等渠道合作頻頻打折。
此次，剛開年就如此大幅度的降價，對于蘋果來說是罕見的。同時，這也說明了蘋果正面臨著寒冬，甚至是業(yè)績下滑。
2月3日，在財報會上，CEO庫克發(fā)布了2022年第四季度（自然季）營收下滑的消息，第一財季總凈銷售額為1171.54億美元，同比下降5%，這是2019年以來蘋果首次單季營收下降，低于華爾街的預(yù)期。
對于業(yè)績下滑的原因，庫克在業(yè)績溝通會上表示，需求的推遲、渠道的問題導(dǎo)致iPhone的庫存量低于目標，iPhone供貨受到很大挑戰(zhàn)。
頭部廠商已然如此，國內(nèi)手機廠商們必須要跟上降價的步伐，把中低端手機市場卷起來。
2月13日，小米集團總裁盧偉冰表示，旗下12月發(fā)布的新品RedmiK60降價，12+512GB僅需2999元，降價300元，還對已經(jīng)購買該版本的用戶提供保價服務(wù)。
有趣的是，降價的同時，盧偉冰還發(fā)微博表示，其實內(nèi)部也料到會被說成“被逼降價”，但極致性價比一直是紅米追求的，歡迎更多友商入局性價比競爭。似乎在回應(yīng)此前一加Ace2推出時，一加中國區(qū)總裁李杰談到的“倒逼友商降價”。
緊接著，李杰在微博曬出一加Ace 2的銷售戰(zhàn)績，并再次強調(diào)“產(chǎn)品不好降價也沒用?！?月17日凌晨，盧偉冰再次發(fā)文：“隨著512GB普及風暴，#K60# 又掀起一波熱銷！”
手機廠商高管們火藥味十足的隔空喊話，也印證了中低端手機市場的爭奪愈演愈烈。
就在紅米宣布降價的同一天，努比亞Z50系列全系所有版本降價300元。早在幾個月前的雙11，安卓手機廠商們也集體開啟降價潮，多款旗艦產(chǎn)品降價幅度高達上千元。
如果說蘋果短期降價是提振業(yè)績，那國內(nèi)手機廠商降價則是激烈競爭中的無奈之舉。
從整個手機市場表現(xiàn)來看，由于沖擊高端能力有限，中低端手機仍是國產(chǎn)手機的大盤，多數(shù)廠商要靠中低端機型沖銷量、搶市場。而中低端市場的消費者，對價格十分敏感，性價比往往是吸引他們的第一要素。
這意味著，當友商都降價時，中低端機型不降價便很難有優(yōu)勢。只是，在原本就不高的價格段持續(xù)降價，這讓想要沖高端的手機廠商有苦難言。
眾所周知，相比于通過性價比鋪量的中低端市場，手機品牌高端化不僅意味著更大的話語權(quán)，更意味著更多的利潤和品牌價值，這也是近年來小米OV等國內(nèi)廠商都一直沖擊高端的重要原因。
如今，中低端機型價格越來越低，高端市場的消費者熱情也在下滑，無論從哪方面講，對國產(chǎn)手機的高端之路，都無異于雪上加霜。
手機市場并沒有回暖的跡象，手機廠商想要拿到更多的市場，僅靠價格是不夠的。要想不陷入死循環(huán)中，手機廠商們都要修煉內(nèi)功，在硬核中“卷”起來，不斷更迭與創(chuàng)新，拿出真正讓消費者興奮的產(chǎn)品。