文｜派財經 羅莉
編輯｜派公子
開年以來，愛奇藝頻繁登上微博熱搜榜。
最近一次是在3月2日，起因是多名網友在社交平臺質疑愛奇藝會員計算規(guī)則存在問題。在2月28日續(xù)費的月度會員，續(xù)費后會員有效期截至3月28日，實際會員時長只有28天。對此，愛奇藝客服表示，會員月卡服務時間以自然月為統(tǒng)計單位，即自服務開通日期，根據開通當月自然月天數做順延。
前不久，愛奇藝剛剛因限制投屏和限制登錄的熱門事件被吐槽上了熱搜。針對多次背刺會員用戶的熱搜爭議，有網友表示，“315沒有愛奇藝我不看?！?/p>
這一切爭議的背后，源于愛奇藝的營收增長焦慮，在用戶規(guī)模見頂、內容成本居高不下的困境之下，愛奇藝不得不通過會員費漲價，會員權益收費的進一步細化來增加營收。與此同時，通過裁員、削減內容等方式，在成本上進行了壓縮。
在對老會員和內容成本的擠壓之下，愛奇藝在最新財報會上高調宣布實現(xiàn)了首次盈利。
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在《致投資人的一封信》中寫道，“2022年是愛奇藝的破局之年和奇跡之年，公司在極具波動性的市場環(huán)境下，成功實現(xiàn)了業(yè)績的標志性大逆轉，在市場份額、運營表現(xiàn)和財務表現(xiàn)上均實現(xiàn)了質的飛躍。”
雖然愛奇藝向資本市場證明了自己的盈利能力，但掰開盈利的外殼后，內部早已疲憊不堪，費盡全力壓縮出了利潤，卻失去了想象空間。
1、降本增利，榨干老會員
從財務數據來看，隱藏在愛奇藝實現(xiàn)盈利背后的，是不容樂觀的營業(yè)收入。
財報數據顯示，2022年在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，愛奇藝的凈利潤為13億元，上年同期為凈虧損45億元，首次實現(xiàn)全年盈利。不過細看其統(tǒng)計方式，愛奇藝此次的盈利只能稱之為，賬面盈利，主要歸因于“降本”而非“增效”。
實際上，愛奇藝的實際運營狀況并不樂觀，2022年愛奇藝實現(xiàn)營收290億元，自2018年以來實現(xiàn)了首次下滑，同比下滑5%。
具體到細分業(yè)務來看，調研機構Mob研究院《2022年中國在線視頻行業(yè)研究報告》顯示，國內長視頻賽道2022年整體營收情況大致是廣告占39.4%，用戶付費占37.7%，版權占2.4%，其他占20.5%。這意味著國內長視頻平臺愛優(yōu)騰普遍依賴于“廣告+會員”帶來的營收，而愛奇藝的營收大頭主要是靠會員服務。
財報顯示，2022年愛奇藝會員服務營收177億元，同比增長6%，在全年總營收中占比高達61%。四季度，愛奇藝會員費收入創(chuàng)下歷史新高，收入達到47.4億元，同比增長15%。截至2022年12月31日，愛奇藝訂閱會員數達到了1.2億，環(huán)比凈增1300萬用戶，較去年同期新增1400萬用戶。愛奇藝會員收入的大幅增長主要基于以《風吹半夏》為代表的季度熱播劇上線，以及雙十一期間會員卡打折促銷的活動提振。
值得注意的是，除了會員服務業(yè)務實現(xiàn)了增長外，其他多項業(yè)務都出現(xiàn)了下滑趨勢，撐起營收的第二大業(yè)務，在線廣告服務營收在2022年同比減少了25%至53億元。這一比例與會員服務收入增長對比明顯，也進一步反映出為了換得更多會員增長，平臺犧牲掉了部分廣告業(yè)務。
此外，愛奇藝的內容分發(fā)業(yè)務同比減少了14%至25億元；其它營收為35億元，同比減少了11%。
2021年底，愛奇藝制定了2022年戰(zhàn)略目標為“降本增效，開源節(jié)流，實現(xiàn)運營層面盈虧平衡”。為了實現(xiàn)盈虧平衡，愛奇藝陸續(xù)進行了裁員、降本、漲價。
2021年底愛奇藝被曝出進行大規(guī)模裁員，堪稱史上最大規(guī)模的畢業(yè)典禮，裁員比例高達20%-40%，覆蓋了IP、游戲、影業(yè)、影視等多個部門。而為了給裁員的員工發(fā)放賠償，2022年愛奇藝接連進行了3輪融資來填補虧空。截至2021年年底，公司總員工數為5856人，相比2020年少了近2000人。
在將人員成本大幅壓縮的同時，對于燒錢的內容成本，愛奇藝也進行了縮減，放棄了不賺錢的項目。愛奇藝提出“四個放棄”：放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創(chuàng)新的內容。
內容成本的壓縮更直觀地反應在愛奇藝在2022年的內容產出上，過去一年，無論是在劇集還是綜藝，數量都呈現(xiàn)大幅下降的趨勢。2022年愛奇藝內容成本為165億元，同比減少20%，宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
在最賺錢的會員費用上，愛奇藝選擇了繼續(xù)漲價。2022年底，愛奇藝會員再度漲價，連續(xù)包月價格從22元漲到了25元，幾乎成為了愛優(yōu)騰三家中最貴的平臺。盡管用戶罵聲不斷，但愛奇藝表示：視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，漲價是為了行業(yè)健康發(fā)展。
此外，在長視頻平臺月活和會員數普遍觸頂的當下，愛奇藝針對現(xiàn)有1億左右會員用戶進行了持續(xù)“壓榨”，不斷開發(fā)會員權益的二次收費可能性。
眼下，愛奇藝雖然實現(xiàn)了賬面盈利，但冰面之下早已暗流涌動。
2、會員漲價，遭用戶圍攻
長期以來，長視頻平臺會員漲價一事廣受詬病。
2020年11月、2021年12月、2022年12月，愛奇藝三度上調會員價格，連續(xù)包月價格從每月15元一直漲到了25元。
最近一次漲價是在2022年12月份，其中，黃金VIP連續(xù)包月的價格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。
愛奇藝會員價一漲再漲，會員權益卻一降再降，不少用戶表示“又貴又沒用”。漲價帶來的輿論壓力，直接對會員數造成了影響。
財報數據顯示，愛奇藝會員規(guī)模于2019年第二季度越過1億大關，同比增長50%，2020年第一季度攀至1.19億高峰，此后這一數字回落至1億出頭。2021年第四季度，愛奇藝日均訂閱會員數為9700萬，同比減少了570萬，跌破1億大關。此后，愛奇藝的會員數一直徘徊在1億左右。
眼下，愛奇藝的訂閱用戶增長基本處于停滯狀態(tài)，月活和付費用戶增長已經趨于平緩，再難出現(xiàn)大幅提升。
鑒于長視頻平臺紅利期消退和短視頻平臺強勁分流的因素，愛奇藝早已增長乏力。為此，愛奇藝通過提升ARPU值（每用戶平均收入）拉高整體營收。
今年一月，愛奇藝先后因限制投屏和限制登錄被用戶訴至法院，最終敗訴整改。
前者是有用戶投訴愛奇藝將其黃金VIP會員的投屏清晰度，從以前的多檔可選悄悄改成了只有最低檔即標清480P，想要調整到4K等更高清晰度的投屏，則必須購買更高級別的白金VIP會員。在與客服溝通無果后，該用戶將愛奇藝告上了法庭。隨后，上海市消保委就前述投屏問題在微信公眾號發(fā)文，直指愛奇藝如此設置“不合理”“不厚道”，套娃式充會員薅消費者羊毛的做法“要不得”。
在連續(xù)輿論壓力之下，愛奇藝最終給出了修正方案，不再限制黃金VIP會員對投屏清晰度的限制。
后者為有用戶投訴因同時使用3臺設備登錄愛奇藝導致會員賬號被封，申訴時卻發(fā)現(xiàn)平臺要求充值更高級別會員才能解封。愛奇藝火速進行回應稱，平臺會暫時封停超出服務協(xié)議登錄設備上限或者異常登錄及播放情況的賬號，用戶可修改密碼解除封停；充值問題是技術原因造成部分用戶點擊解封頁面時跳轉到了錯誤頁面，該故障已修復。
但網友們對愛奇藝限制多用戶登錄一事并不買單，在蜂擁而至的輿論壓力下。最終愛奇藝進行了妥協(xié)，稱恢復黃金VIP會員720P和1080P清晰度投屏服務至會員斷訂，同時會員可在5臺設備上登錄且不再限制設備種類。
愛奇藝還是平臺“超前點播”的鼻祖，2019年底劇集《慶余年》熱播時，愛奇藝專門推出了付費超前點播服務，會員可額外花費50元再多看6集。隨后，愛奇藝被法律博主以霸王條款和合同違約為由告上法庭，并勝訴。此案過后，各大視頻平臺陸續(xù)發(fā)布聲明，正式取消超前點播。
多次試圖“教育市場”的愛奇藝，最終還是被用戶教育了。
近日，在接受媒體采訪時，被問及愛奇藝因投屏問題遭到諸多批評，龔宇表示，肯定有自己的失誤?！耙婚_始會員規(guī)劃沒想清楚，現(xiàn)在我們的目標很清晰，黃金會員是面對PC和移動終端的，白金會員是針對電視終端的。但是當年技術人員跟商務人員的認識不一樣，用手機投屏到電視上，用的是電視碼流，電視碼流需要的帶寬更寬，從成本角度來講，時間長了企業(yè)吃不消，而且會讓買白金會員的用戶產生不公平感，這是潛在的問題，所以我們決心要變過來?！?/p>
一直以來，愛奇藝在會員增長和廣告收入之間尋找平衡點。在被“老會員”教育過后，愛奇藝在廣告業(yè)務上下功夫。根據天眼查顯示，近日，北京愛奇藝科技有限公司申請的“一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設備及存儲介質”專利公布。
3、燒錢的《狂飆》，難以復制
長期以來，以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺深陷盈利困境。穩(wěn)定的訂閱用戶收入主要依賴內容創(chuàng)作能力，這意味著平臺需要投入極高的內容成本。
數據顯示，2020年至2022年，愛奇藝的內容成本分別高達209億元、207億元和165億元。
數據顯示，愛奇藝從2014年開始大規(guī)模做原創(chuàng)內容，于2022年實現(xiàn)突破，過去兩年對原創(chuàng)內容投入接近200億元，每年上新的重點劇集中，原創(chuàng)內容占比從2018年的20%提升至2022年的50%以上。
截至2022年底，愛奇藝歷史上共計7部劇集的愛奇藝熱度值破萬，2022年就有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內容。
這其中，去年一季度推出的《人世間》帶動會員數量環(huán)比增長440萬人，2022年8月播出的《蒼蘭訣》則帶動該年第三季度平臺會員規(guī)模達1.06億，環(huán)比增長1000萬。
2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內容的占比超過60%，并在熱播期貢獻了超過60%的收入。
2023年開年，一部《狂飆》再次向外界展現(xiàn)了愛奇藝打造爆款內容的水準，甚至為愛奇藝減少了很2022年底漲價帶來的爭議。
調研機構QuestMobile數據顯示，2023年1月《狂飆》開播以前，愛奇藝DAU（日活躍用戶）約為8700萬，1月14日《狂飆》的播出使之攀升，1月27日達到了峰值1.04億。此外，《狂飆》還成為了央視8套近九年來收視第一的電視劇，單日全端播放量突破3億。
“沒想到是我們成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一個劇，真的是意外。” 龔宇在近期談及《狂飆》成為現(xiàn)象級劇集時表示。
2022年四季度，會員業(yè)務收入創(chuàng)歷史單季收入最高，同比增長15%。不過《狂飆》帶來的數據增長暫時還未體現(xiàn)在愛奇藝2022年四季度財報上。拉動四季度會員業(yè)績增長的是包括《卿卿日?！贰讹L吹半夏》在內的6部爆款作品，四季度愛奇藝日均訂閱會員數達1.12億，環(huán)比凈增超過千萬。
但爆款內容往往不確定性較大，單一依賴爆款穩(wěn)定性較差。一旦內容質量下滑，用戶就會流失。
以愛奇藝“迷霧劇場”為例，在懸疑劇《隱秘的角落》和《沉默的真相》大火之后，再無爆款，后續(xù)推出的兩部作品《八角亭迷霧》和《回來的女兒》市場風評不及預期，豆瓣評分分別為5.6和6.2。曾經被愛奇藝引以為傲的綜藝《奇葩說》也在五季之后，口碑持續(xù)下滑，《一年一度喜劇大賽》亦是如此。偶爾一部爆款內容帶來的收入，很難覆蓋高昂的全平臺內容制作成本。
4、距離成為中國版的迪士尼，還有多遠？
在上市前，愛奇藝曾表示，要成為中國版奈飛。近期，龔宇在接受媒體采訪時表示，愛奇藝的商業(yè)模式跟奈飛差別很大，榜樣更多是迪士尼。“迪士尼把媒體商業(yè)模式的本質抓得非常好，內容為王，渠道不斷地跟科技創(chuàng)新變化?！?/p>
“做媒體平臺跟內容是強綁定、相互成就的。比如你做雜志所有的內容都是買來的，這不可想象，內容跟平臺只有強綁定，才有前途?！饼徲钫f。
早在2018年上市之初，愛奇藝就曾提出要學習迪士尼構建“蘋果園生態(tài)”，在該生態(tài)中，視頻是C位最高大的樹，以其為分割點，左邊的樹是IP變現(xiàn)的途徑，直播、游戲、商城和電影票，右邊的樹則指向IP的源頭，文學、漫畫、輕小說。
但事實上，阻礙愛奇藝成為迪士尼的核心是，爆款IP不足，經典IP沒有。目前，愛奇藝站內共有8部內容熱度值破萬的劇集，于2022年播出的有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內容，但這一戰(zhàn)績距離手握大量獨家IP的Disney+和Netflix還十分遙遠。
愛奇藝熱播自制劇《風起洛陽》大火時，愛奇藝對該IP進行了包括漫畫、劇集、綜藝、網絡電影、動畫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費品、地產在內的十二個領域的細分開發(fā)，構建“一魚十二吃”。但隨著熱度散去，相關周邊的熱度也逐漸消散。
而反觀迪士尼的IP產業(yè)鏈，自1928年來，持續(xù)誕生了米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個小矮人等經典IP，相關產品至今仍在熱賣。
迪士尼的營收構成中，按照營收占比高低，依次分為電視和網絡業(yè)務、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲四個主要板塊。從營收結構來看，已滿百歲的迪士尼已經具備了相當成熟的文化產業(yè)鏈，而相比之下，年僅13歲的愛奇藝依舊十分稚嫩。