文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉
編輯｜派公子
開年以來，愛奇藝頻繁登上微博熱搜榜。
最近一次是在3月2日，起因是多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)質(zhì)疑愛奇藝會(huì)員計(jì)算規(guī)則存在問題。在2月28日續(xù)費(fèi)的月度會(huì)員，續(xù)費(fèi)后會(huì)員有效期截至3月28日，實(shí)際會(huì)員時(shí)長只有28天。對(duì)此，愛奇藝客服表示，會(huì)員月卡服務(wù)時(shí)間以自然月為統(tǒng)計(jì)單位，即自服務(wù)開通日期，根據(jù)開通當(dāng)月自然月天數(shù)做順延。
前不久，愛奇藝剛剛因限制投屏和限制登錄的熱門事件被吐槽上了熱搜。針對(duì)多次背刺會(huì)員用戶的熱搜爭議，有網(wǎng)友表示，“315沒有愛奇藝我不看。”
這一切爭議的背后，源于愛奇藝的營收增長焦慮，在用戶規(guī)模見頂、內(nèi)容成本居高不下的困境之下，愛奇藝不得不通過會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，會(huì)員權(quán)益收費(fèi)的進(jìn)一步細(xì)化來增加營收。與此同時(shí)，通過裁員、削減內(nèi)容等方式，在成本上進(jìn)行了壓縮。
在對(duì)老會(huì)員和內(nèi)容成本的擠壓之下，愛奇藝在最新財(cái)報(bào)會(huì)上高調(diào)宣布實(shí)現(xiàn)了首次盈利。
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在《致投資人的一封信》中寫道，“2022年是愛奇藝的破局之年和奇跡之年，公司在極具波動(dòng)性的市場環(huán)境下，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的標(biāo)志性大逆轉(zhuǎn)，在市場份額、運(yùn)營表現(xiàn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)上均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍?！?/p>
雖然愛奇藝向資本市場證明了自己的盈利能力，但掰開盈利的外殼后，內(nèi)部早已疲憊不堪，費(fèi)盡全力壓縮出了利潤，卻失去了想象空間。
1、降本增利，榨干老會(huì)員
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，隱藏在愛奇藝實(shí)現(xiàn)盈利背后的，是不容樂觀的營業(yè)收入。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，愛奇藝的凈利潤為13億元，上年同期為凈虧損45億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。不過細(xì)看其統(tǒng)計(jì)方式，愛奇藝此次的盈利只能稱之為，賬面盈利，主要?dú)w因于“降本”而非“增效”。
實(shí)際上，愛奇藝的實(shí)際運(yùn)營狀況并不樂觀，2022年愛奇藝實(shí)現(xiàn)營收290億元，自2018年以來實(shí)現(xiàn)了首次下滑，同比下滑5%。
具體到細(xì)分業(yè)務(wù)來看，調(diào)研機(jī)構(gòu)Mob研究院《2022年中國在線視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)長視頻賽道2022年整體營收情況大致是廣告占39.4%，用戶付費(fèi)占37.7%，版權(quán)占2.4%，其他占20.5%。這意味著國內(nèi)長視頻平臺(tái)愛優(yōu)騰普遍依賴于“廣告+會(huì)員”帶來的營收，而愛奇藝的營收大頭主要是靠會(huì)員服務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年愛奇藝會(huì)員服務(wù)營收177億元，同比增長6%，在全年總營收中占比高達(dá)61%。四季度，愛奇藝會(huì)員費(fèi)收入創(chuàng)下歷史新高，收入達(dá)到47.4億元，同比增長15%。截至2022年12月31日，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到了1.2億，環(huán)比凈增1300萬用戶，較去年同期新增1400萬用戶。愛奇藝會(huì)員收入的大幅增長主要基于以《風(fēng)吹半夏》為代表的季度熱播劇上線，以及雙十一期間會(huì)員卡打折促銷的活動(dòng)提振。
值得注意的是，除了會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了增長外，其他多項(xiàng)業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，撐起營收的第二大業(yè)務(wù)，在線廣告服務(wù)營收在2022年同比減少了25%至53億元。這一比例與會(huì)員服務(wù)收入增長對(duì)比明顯，也進(jìn)一步反映出為了換得更多會(huì)員增長，平臺(tái)犧牲掉了部分廣告業(yè)務(wù)。
此外，愛奇藝的內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)同比減少了14%至25億元；其它營收為35億元，同比減少了11%。
2021年底，愛奇藝制定了2022年戰(zhàn)略目標(biāo)為“降本增效，開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營層面盈虧平衡”。為了實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，愛奇藝陸續(xù)進(jìn)行了裁員、降本、漲價(jià)。
2021年底愛奇藝被曝出進(jìn)行大規(guī)模裁員，堪稱史上最大規(guī)模的畢業(yè)典禮，裁員比例高達(dá)20%-40%，覆蓋了IP、游戲、影業(yè)、影視等多個(gè)部門。而為了給裁員的員工發(fā)放賠償，2022年愛奇藝接連進(jìn)行了3輪融資來填補(bǔ)虧空。截至2021年年底，公司總員工數(shù)為5856人，相比2020年少了近2000人。
在將人員成本大幅壓縮的同時(shí)，對(duì)于燒錢的內(nèi)容成本，愛奇藝也進(jìn)行了縮減，放棄了不賺錢的項(xiàng)目。愛奇藝提出“四個(gè)放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。
內(nèi)容成本的壓縮更直觀地反應(yīng)在愛奇藝在2022年的內(nèi)容產(chǎn)出上，過去一年，無論是在劇集還是綜藝，數(shù)量都呈現(xiàn)大幅下降的趨勢(shì)。2022年愛奇藝內(nèi)容成本為165億元，同比減少20%，宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
在最賺錢的會(huì)員費(fèi)用上，愛奇藝選擇了繼續(xù)漲價(jià)。2022年底，愛奇藝會(huì)員再度漲價(jià)，連續(xù)包月價(jià)格從22元漲到了25元，幾乎成為了愛優(yōu)騰三家中最貴的平臺(tái)。盡管用戶罵聲不斷，但愛奇藝表示：視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，漲價(jià)是為了行業(yè)健康發(fā)展。
此外，在長視頻平臺(tái)月活和會(huì)員數(shù)普遍觸頂?shù)漠?dāng)下，愛奇藝針對(duì)現(xiàn)有1億左右會(huì)員用戶進(jìn)行了持續(xù)“壓榨”，不斷開發(fā)會(huì)員權(quán)益的二次收費(fèi)可能性。
眼下，愛奇藝雖然實(shí)現(xiàn)了賬面盈利，但冰面之下早已暗流涌動(dòng)。
2、會(huì)員漲價(jià)，遭用戶圍攻
長期以來，長視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)一事廣受詬病。
2020年11月、2021年12月、2022年12月，愛奇藝三度上調(diào)會(huì)員價(jià)格，連續(xù)包月價(jià)格從每月15元一直漲到了25元。
最近一次漲價(jià)是在2022年12月份，其中，黃金VIP連續(xù)包月的價(jià)格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價(jià)格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。
愛奇藝會(huì)員價(jià)一漲再漲，會(huì)員權(quán)益卻一降再降，不少用戶表示“又貴又沒用”。漲價(jià)帶來的輿論壓力，直接對(duì)會(huì)員數(shù)造成了影響。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會(huì)員規(guī)模于2019年第二季度越過1億大關(guān)，同比增長50%，2020年第一季度攀至1.19億高峰，此后這一數(shù)字回落至1億出頭。2021年第四季度，愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)為9700萬，同比減少了570萬，跌破1億大關(guān)。此后，愛奇藝的會(huì)員數(shù)一直徘徊在1億左右。
眼下，愛奇藝的訂閱用戶增長基本處于停滯狀態(tài)，月活和付費(fèi)用戶增長已經(jīng)趨于平緩，再難出現(xiàn)大幅提升。
鑒于長視頻平臺(tái)紅利期消退和短視頻平臺(tái)強(qiáng)勁分流的因素，愛奇藝早已增長乏力。為此，愛奇藝通過提升ARPU值（每用戶平均收入）拉高整體營收。
今年一月，愛奇藝先后因限制投屏和限制登錄被用戶訴至法院，最終敗訴整改。
前者是有用戶投訴愛奇藝將其黃金VIP會(huì)員的投屏清晰度，從以前的多檔可選悄悄改成了只有最低檔即標(biāo)清480P，想要調(diào)整到4K等更高清晰度的投屏，則必須購買更高級(jí)別的白金VIP會(huì)員。在與客服溝通無果后，該用戶將愛奇藝告上了法庭。隨后，上海市消保委就前述投屏問題在微信公眾號(hào)發(fā)文，直指愛奇藝如此設(shè)置“不合理”“不厚道”，套娃式充會(huì)員薅消費(fèi)者羊毛的做法“要不得”。
在連續(xù)輿論壓力之下，愛奇藝最終給出了修正方案，不再限制黃金VIP會(huì)員對(duì)投屏清晰度的限制。
后者為有用戶投訴因同時(shí)使用3臺(tái)設(shè)備登錄愛奇藝導(dǎo)致會(huì)員賬號(hào)被封，申訴時(shí)卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)要求充值更高級(jí)別會(huì)員才能解封。愛奇藝火速進(jìn)行回應(yīng)稱，平臺(tái)會(huì)暫時(shí)封停超出服務(wù)協(xié)議登錄設(shè)備上限或者異常登錄及播放情況的賬號(hào)，用戶可修改密碼解除封停；充值問題是技術(shù)原因造成部分用戶點(diǎn)擊解封頁面時(shí)跳轉(zhuǎn)到了錯(cuò)誤頁面，該故障已修復(fù)。
但網(wǎng)友們對(duì)愛奇藝限制多用戶登錄一事并不買單，在蜂擁而至的輿論壓力下。最終愛奇藝進(jìn)行了妥協(xié)，稱恢復(fù)黃金VIP會(huì)員720P和1080P清晰度投屏服務(wù)至?xí)T斷訂，同時(shí)會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄且不再限制設(shè)備種類。
愛奇藝還是平臺(tái)“超前點(diǎn)播”的鼻祖，2019年底劇集《慶余年》熱播時(shí)，愛奇藝專門推出了付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)，會(huì)員可額外花費(fèi)50元再多看6集。隨后，愛奇藝被法律博主以霸王條款和合同違約為由告上法庭，并勝訴。此案過后，各大視頻平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布聲明，正式取消超前點(diǎn)播。
多次試圖“教育市場”的愛奇藝，最終還是被用戶教育了。
近日，在接受媒體采訪時(shí)，被問及愛奇藝因投屏問題遭到諸多批評(píng)，龔宇表示，肯定有自己的失誤。“一開始會(huì)員規(guī)劃沒想清楚，現(xiàn)在我們的目標(biāo)很清晰，黃金會(huì)員是面對(duì)PC和移動(dòng)終端的，白金會(huì)員是針對(duì)電視終端的。但是當(dāng)年技術(shù)人員跟商務(wù)人員的認(rèn)識(shí)不一樣，用手機(jī)投屏到電視上，用的是電視碼流，電視碼流需要的帶寬更寬，從成本角度來講，時(shí)間長了企業(yè)吃不消，而且會(huì)讓買白金會(huì)員的用戶產(chǎn)生不公平感，這是潛在的問題，所以我們決心要變過來?！?/p>
一直以來，愛奇藝在會(huì)員增長和廣告收入之間尋找平衡點(diǎn)。在被“老會(huì)員”教育過后，愛奇藝在廣告業(yè)務(wù)上下功夫。根據(jù)天眼查顯示，近日，北京愛奇藝科技有限公司申請(qǐng)的“一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設(shè)備及存儲(chǔ)介質(zhì)”專利公布。
3、燒錢的《狂飆》，難以復(fù)制
長期以來，以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺(tái)深陷盈利困境。穩(wěn)定的訂閱用戶收入主要依賴內(nèi)容創(chuàng)作能力，這意味著平臺(tái)需要投入極高的內(nèi)容成本。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，愛奇藝的內(nèi)容成本分別高達(dá)209億元、207億元和165億元。
數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝從2014年開始大規(guī)模做原創(chuàng)內(nèi)容，于2022年實(shí)現(xiàn)突破，過去兩年對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容投入接近200億元，每年上新的重點(diǎn)劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20%提升至2022年的50%以上。
截至2022年底，愛奇藝歷史上共計(jì)7部劇集的愛奇藝熱度值破萬，2022年就有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容。
這其中，去年一季度推出的《人世間》帶動(dòng)會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長440萬人，2022年8月播出的《蒼蘭訣》則帶動(dòng)該年第三季度平臺(tái)會(huì)員規(guī)模達(dá)1.06億，環(huán)比增長1000萬。
2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過60%，并在熱播期貢獻(xiàn)了超過60%的收入。
2023年開年，一部《狂飆》再次向外界展現(xiàn)了愛奇藝打造爆款內(nèi)容的水準(zhǔn)，甚至為愛奇藝減少了很2022年底漲價(jià)帶來的爭議。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年1月《狂飆》開播以前，愛奇藝DAU（日活躍用戶）約為8700萬，1月14日《狂飆》的播出使之攀升，1月27日達(dá)到了峰值1.04億。此外，《狂飆》還成為了央視8套近九年來收視第一的電視劇，單日全端播放量突破3億。
“沒想到是我們成立近13年流量最大、收入最高、影響力最大的一個(gè)劇，真的是意外?！?龔宇在近期談及《狂飆》成為現(xiàn)象級(jí)劇集時(shí)表示。
2022年四季度，會(huì)員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高，同比增長15%。不過《狂飆》帶來的數(shù)據(jù)增長暫時(shí)還未體現(xiàn)在愛奇藝2022年四季度財(cái)報(bào)上。拉動(dòng)四季度會(huì)員業(yè)績?cè)鲩L的是包括《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》在內(nèi)的6部爆款作品，四季度愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.12億，環(huán)比凈增超過千萬。
但爆款內(nèi)容往往不確定性較大，單一依賴爆款穩(wěn)定性較差。一旦內(nèi)容質(zhì)量下滑，用戶就會(huì)流失。
以愛奇藝“迷霧劇場”為例，在懸疑劇《隱秘的角落》和《沉默的真相》大火之后，再無爆款，后續(xù)推出的兩部作品《八角亭迷霧》和《回來的女兒》市場風(fēng)評(píng)不及預(yù)期，豆瓣評(píng)分分別為5.6和6.2。曾經(jīng)被愛奇藝引以為傲的綜藝《奇葩說》也在五季之后，口碑持續(xù)下滑，《一年一度喜劇大賽》亦是如此。偶爾一部爆款內(nèi)容帶來的收入，很難覆蓋高昂的全平臺(tái)內(nèi)容制作成本。
4、距離成為中國版的迪士尼，還有多遠(yuǎn)？
在上市前，愛奇藝曾表示，要成為中國版奈飛。近期，龔宇在接受媒體采訪時(shí)表示，愛奇藝的商業(yè)模式跟奈飛差別很大，榜樣更多是迪士尼。“迪士尼把媒體商業(yè)模式的本質(zhì)抓得非常好，內(nèi)容為王，渠道不斷地跟科技創(chuàng)新變化?！?/p>
“做媒體平臺(tái)跟內(nèi)容是強(qiáng)綁定、相互成就的。比如你做雜志所有的內(nèi)容都是買來的，這不可想象，內(nèi)容跟平臺(tái)只有強(qiáng)綁定，才有前途。”龔宇說。
早在2018年上市之初，愛奇藝就曾提出要學(xué)習(xí)迪士尼構(gòu)建“蘋果園生態(tài)”，在該生態(tài)中，視頻是C位最高大的樹，以其為分割點(diǎn)，左邊的樹是IP變現(xiàn)的途徑，直播、游戲、商城和電影票，右邊的樹則指向IP的源頭，文學(xué)、漫畫、輕小說。
但事實(shí)上，阻礙愛奇藝成為迪士尼的核心是，爆款I(lǐng)P不足，經(jīng)典IP沒有。目前，愛奇藝站內(nèi)共有8部內(nèi)容熱度值破萬的劇集，于2022年播出的有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容，但這一戰(zhàn)績距離手握大量獨(dú)家IP的Disney+和Netflix還十分遙遠(yuǎn)。
愛奇藝熱播自制劇《風(fēng)起洛陽》大火時(shí)，愛奇藝對(duì)該IP進(jìn)行了包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)，構(gòu)建“一魚十二吃”。但隨著熱度散去，相關(guān)周邊的熱度也逐漸消散。
而反觀迪士尼的IP產(chǎn)業(yè)鏈，自1928年來，持續(xù)誕生了米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個(gè)小矮人等經(jīng)典IP，相關(guān)產(chǎn)品至今仍在熱賣。
迪士尼的營收構(gòu)成中，按照營收占比高低，依次分為電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲四個(gè)主要板塊。從營收結(jié)構(gòu)來看，已滿百歲的迪士尼已經(jīng)具備了相當(dāng)成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈，而相比之下，年僅13歲的愛奇藝依舊十分稚嫩。