文|天下網(wǎng)商 丁潔
編輯|吳羚瑋
日媒曾用“太過異常”來形容NITORI（宜得利，又名“似鳥”）。從1987財(cái)年開始，這家被稱作“日本宜家”的公司就保持著連續(xù)35年銷售額和利潤雙增長的態(tài)勢，它經(jīng)受住了日本經(jīng)濟(jì)泡沫期、同行的競爭，從一家作坊變成大型跨國企業(yè)，如今更是成為商業(yè)史的知名案例之一，被寫入各大商業(yè)教科書中。
價(jià)格便宜是它最大的標(biāo)簽，這也是它在日本打敗行業(yè)巨頭宜家的關(guān)鍵因素之一。NITORI的便宜，來自于它對自有工廠等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控——沒有中間商，擁有絕對的定價(jià)權(quán)的模式，與Zara、Gap等服飾企業(yè)控制成本的商業(yè)模型類似。這也正讓NITORI獲得了”家居界Zara“的稱號。
2014年，NITORI將中國的第一家店開在了武漢。當(dāng)下，這個品牌正在加速拓展中國市場，據(jù)NITORI官網(wǎng)信息，預(yù)計(jì)到2032年，NITORI在中國地區(qū)將展店超過1000家。NITORI的同行宜家一般會選用更“重”的選址模式，在郊區(qū)購買地皮，筑起幾層樓高的家居倉庫。而NITORI布局中國市場時，門店大多在靠近市區(qū)的商業(yè)體內(nèi)，也多以一層樓為主——這種相對更輕量的拓店模式，能幫助NITORI更快實(shí)現(xiàn)千店目標(biāo)。
作為一個日本家居品牌，NITORI既為中國消費(fèi)者帶來了日本家庭生活方式的靈感，也針對中國市場做出不少本土化嘗試。
在NITORI的門店中，你會發(fā)現(xiàn)它對一些生活場景和商品做出細(xì)致劃分：光是收納，就擁有包括玩具、日用品、首飾、化妝品、茶具等在內(nèi)各個場景的收納商品。店內(nèi)專門針對馬桶的特設(shè)區(qū)域中，則陳列了不同厚度、不同材質(zhì)的馬桶貼，專門清潔智能馬桶蓋噴嘴的清潔刷、馬桶刷以及花灑等。其中，花灑還分成了多個細(xì)分品類，比如噴霧式花灑、增強(qiáng)水壓花灑。
不少家居博主愛逛NITORI，一大原因是這里有一種“淘寶”的快樂，“沒有一小時出不來”。一位小紅書網(wǎng)友表示，她每次去店里都會帶走幾個碗和杯具，這些產(chǎn)品擺滿家中時能帶來“日劇感”。
走進(jìn)中國市場后，NITORI相比宜家更早、也更積極地進(jìn)行了線上化布局，如今也在依靠直播、短視頻等吸引中國消費(fèi)者。但仍舊不少消費(fèi)者只知宜家，不知NITORI。
這個家居巨頭，為何能夠成為日本家居業(yè)的頭部品牌？帶著巨大光環(huán)來到中國市場，是否水土不服？
本文將重新打開NITORI的“履歷”，并借此探討幾個問題：
1.這家日企，如何做到連續(xù)30年增收增益的神話？
2.在日本，宜家為什么打不過NITORI？
3.極致性價(jià)比從何而來？
4.進(jìn)入中國市場，如何本土化？
連續(xù)35年增收增益
2020年疫情期間，日本上市企業(yè)中只有2%在增長，其中一個是NITORI。
1945年后，日本進(jìn)入戰(zhàn)后十年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期。首先崛起的就是美妝、服飾等“面子經(jīng)濟(jì)”，走出了百年老牌資生堂。到上世紀(jì)80年代，日本人開始關(guān)注自身健康和居住環(huán)境，保險(xiǎn)和家居是在當(dāng)時增速最快的兩大行業(yè)。NITORI就誕生在這樣的時代背景下。
據(jù)NITORI官網(wǎng)公布的截至2022年2月財(cái)政業(yè)績報(bào)告顯示，NITORI已實(shí)現(xiàn)連續(xù)35年銷售額和利潤雙增長。其股價(jià)也在過去30年間漲了57倍。
這個成績對于任何一家企業(yè)來說都相當(dāng)難得，更值得一提的是，NITORI連續(xù)增長的30年，正好是日本經(jīng)濟(jì)連續(xù)衰退的30年。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，日本消費(fèi)持續(xù)低迷，資產(chǎn)價(jià)格暴跌、工資縮水。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時日本家庭平均年消費(fèi)總額減少了30萬日元以上。此外，單身家庭和少人口家庭不斷增加，家庭結(jié)構(gòu)日漸縮小。大環(huán)境艱難的情況下，日本還是出現(xiàn)不少經(jīng)濟(jì)向下、業(yè)績向上的企業(yè)，其中就有NITORI。
“我認(rèn)為預(yù)測市場的先機(jī)十分重要。預(yù)先調(diào)查5年后、10年后和20年后的人口結(jié)構(gòu)變化，瞄準(zhǔn)人口增加地區(qū)，采取先行開店的策略。”NITORI創(chuàng)始人似鳥昭雄曾在接受多摩大學(xué)校長寺島實(shí)郎采訪時說。
2015年起，由于日本本土小家庭化、少子高齡化和都市圈一體化，NITORI開始進(jìn)入市中心的熱門地段開店，特別是東京的銀座、新宿等街區(qū)和人流量大的車站。
日本留學(xué)生夏風(fēng)到日本的第一天，就去澀谷的NITORI買了被單枕頭四件套。“我是很自然地去那里購物的。之前看關(guān)于日本留學(xué)的攻略，一些人提到了nitori。到日本后我先學(xué)語言，班里的同學(xué)也都提到了它。”
他選擇從NITORI買家居用品的重要原因之一是方便，東京密集的軌道交通能將他送到位于車站旁的門店，一站式購齊后再運(yùn)回家，也可以直接通過NITORI的自有app下單。
在完成對日本國內(nèi)的線下渠道布局后，NITORI開始向全球市場進(jìn)軍，2013 年 10 月，NITORI美國首家店在加利福尼亞州開業(yè)，2014 年 10 月，NITORI中國大陸首店在武漢開業(yè)，2022 年 1 月、3 月分別在馬來西亞和新加坡開設(shè)了第一家店。
似鳥（中國）投資有限公司表示，“在中國開店的方針是不斷在超過1000萬人口的城市開出新店。”
在日本，宜家遇到宿敵
創(chuàng)始人似鳥昭雄在自傳《沒有一種運(yùn)氣是偶然》中寫道：NITORI能發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，80%靠的是運(yùn)氣。但運(yùn)氣并非來自偶然?！八^運(yùn)氣，是由過去的人際關(guān)系、失敗與挫折、冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)等深刻、漫長而嚴(yán)酷的經(jīng)歷所醞釀而成的?！?/p>
NITORI前身是1967年在北海道札幌成立的一家家具雜貨店，夫妻倆將這家小店做得有聲有色。看到生意發(fā)展勢頭好，似鳥昭雄便在更好的地段開了一家大店，但不久就遇到了強(qiáng)勁對手，業(yè)績直線下降，辛苦幾年打拼下的事業(yè)面臨破產(chǎn)。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在1972年，當(dāng)時似鳥昭雄在美國考察旅行，在Sears及J.C.Penney等有名零售店中他發(fā)現(xiàn)，在沙發(fā)、睡床和餐桌等家具的旁邊，搭配銷售色調(diào)和圖案一致的窗簾、地毯及床上用品等家居飾品，且以低于日本三分之一的價(jià)格出售。這樣的“性價(jià)比家具”在日本是空白。
回國后，似鳥昭雄開始了大刀闊斧的改革。他效仿美國同行，自己開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，并設(shè)立一號店，發(fā)起日本家具業(yè)的制造革命。在日本，NITORI幾乎沒有對手，還讓同樣走性價(jià)比路線、但價(jià)格稍高一些的“家具界大佬”宜家很是頭疼。
宜家于上世紀(jì)70年代踏入日本，但因?yàn)闃I(yè)績不佳兩進(jìn)兩出日本。2001年宜家三進(jìn)日本，2006年才正式開張。而彼時的NITORI已從似鳥家具轉(zhuǎn)型，發(fā)展出了一套更本土化的營銷模式。
最核心的，還是主攻性價(jià)比。
和柳井正操刀優(yōu)衣庫類似，轉(zhuǎn)型后的NITORI打著“極致性價(jià)比”標(biāo)簽，通過大賣場式的銷售方式，以及獨(dú)家開放的商品、銷售體系來實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，迎合了當(dāng)時低迷的日本經(jīng)濟(jì)?！按蠹姨岬絅ITORI，自然會想到‘物超所值’”，似鳥昭雄曾表示。
當(dāng)時宜家在日本玩的是北歐那套路數(shù)，走北歐風(fēng)、輕奢路線——就拿價(jià)格標(biāo)簽來說，宜家總是將規(guī)整且迷你的價(jià)格標(biāo)簽掛在家具邊上。而NITORI的門店里，各式特賣、打折的大型標(biāo)語，以及產(chǎn)品介紹和價(jià)格，都被擺在貨架上最顯眼的位置。
在日本泡沫經(jīng)濟(jì)時期，這種“家具大賣場”的布置正好強(qiáng)化了NITORI實(shí)用經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，讓它在與宜家的比拼中勝出。
不過，在日本步履艱難，而在其他國家宜家仍是巨頭。在開發(fā)商品時，宜家更注重平整包裝設(shè)計(jì)（IKEA Flat-pack），“平整包裝”不僅是開發(fā)和設(shè)計(jì)重點(diǎn)，也是生產(chǎn)管理流程上的關(guān)鍵，這個做法使得宜家家居大幅降低倉儲空間及貨運(yùn)成本。
極致性價(jià)比從何而來？
美國 GAP 公司創(chuàng)造的SPA供應(yīng)鏈模式，被Zara和優(yōu)衣庫熟練運(yùn)用在了他們的企業(yè)里，并寫入了各大商業(yè)教科書里。
SPA，Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌專業(yè)零售商，是由企業(yè)全程參與的一種“垂直整合型”經(jīng)營模式。這套模式意味著從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、售賣整個鏈路都掌握在自己手中，沒有中間商，就有絕對的定價(jià)權(quán)，做極致性價(jià)比。
而現(xiàn)在SPA模式也不僅僅用在服飾業(yè)，NITORI就是這套模式的踐行者。
首先，直營生產(chǎn)，高效把控供應(yīng)鏈，把控品質(zhì)。不同于宜家采用外包工廠，宜得利會投資經(jīng)營自有工廠，70%以上的產(chǎn)品是在海外自有工廠制造，而且從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理到物流，全都由自己一手掌握，目前越南、印尼兩座工廠最為重要，似鳥昭雄也在自傳中提及他曾多次往返于這些亞洲工廠。
其次，加快貨品更迭。似鳥昭雄曾分享，在選品上，NITORI的標(biāo)準(zhǔn)是15000個SKU，每年必須更新70%，而其中的20%可能是前一年的爆款。似鳥昭雄認(rèn)為，爆款的生命周期是一年，而后就會涌入模仿者。想要黏住粉絲，需要不斷研發(fā)新品，資料顯示，NITORI自有品牌占比達(dá)到了90%。
再次，重視用戶需求，增加細(xì)分供給。例如NITORI自有品牌的功能性枕頭，被做出了四類人群的專供款，如打鼾、氣味敏感、肩頸酸、怕熱。
最后，自建物流，削減成本。NITORI的做法是在全球布局，自行投資海外物流中心及進(jìn)出口公司，充分運(yùn)用區(qū)域的貿(mào)易優(yōu)惠政策。例如，NITORI直營工廠生產(chǎn)出來的家具，并不是直接配送到終端市場，而是全部送到上海和廣東惠州的庫存中心，全球各地的物流中心向上海、惠州的庫存中心訂貨之后，再送到各地區(qū)門市。指定地區(qū)的消費(fèi)者可以享受到免費(fèi)的家具配送服務(wù)。
這種從商品、生產(chǎn)制造、物流到零售都整合起來的模式讓 NITORI 的利潤率可以達(dá)到 16%，遠(yuǎn)高于日本家具行業(yè) 5% 的平均值，這讓NITORI大獲成功。
中國市場怎么做？
不是上海也不是北京，2014年，NITORI將他們的中國首店開在了武漢群星城綜合體里。
首店選在武漢，NITORI或許有它的思考。一方面，2014年武漢GDP首過萬億，中產(chǎn)家庭數(shù)量大增，家居品質(zhì)也在提升，這是一個進(jìn)入武漢的好時機(jī)；另一方面，對手宜家也選在2014年在武漢開店，大家都看到了這個活躍的市場，又一次正面交鋒。
資料顯示，武漢群星城門店約占地2000平米，位置在武漢武昌區(qū)一環(huán)縣內(nèi)，是城市的核心區(qū)域。
多位用戶在大眾點(diǎn)評評價(jià)，這家兩層的門店東西最全、最好逛。緊接著，NITORI又在武漢開出6家門店，目前收縮到4家，其余三家都開在永旺夢樂城。后者是一家日系購物中心，是日本永旺集團(tuán)100%出資的子公司。
從目前在國內(nèi)擴(kuò)張的態(tài)勢看，NITORI在多個城市和永旺強(qiáng)捆綁。譬如杭州兩家門店之一，就開在永旺。一方面，優(yōu)先考慮與“老鄉(xiāng)”合作，另一方面，日系商場和日系品牌放在一起，也能吸引到部分同方向的消費(fèi)者。
2017年，NITORI在上海中山公園商圈開了中國大陸第14家門店，開業(yè)當(dāng)天，門店吸引了不少撐著傘流著汗在門口排隊(duì)的上海市民。時至今日，NITORI在中國市場已擁有57家門店，其中有14家門店位于上海，比如去年開業(yè)的寶山日月光中心、LaLaport上海金橋、上海久光中心、康橋新田360等購物中心——除久光中心外，大部分門店都位于上海外環(huán)。
為了適應(yīng)本土化，NITORI在中國采用了與日本不同的選址邏輯。在日本，NITORI多開在郊區(qū)，而中國門店則選擇先開在市區(qū)。這或許與品牌傳播有一定關(guān)聯(lián)，此前就有不少消費(fèi)者反饋說與宜家在中國的開店勢頭和傳播相比，NITORI過于低調(diào)，而鮮明的綠白店招在市區(qū)點(diǎn)亮，也更集聚話題度。
目前，NITORI主要有三類線下店鋪模式：位于大型購物中心內(nèi)的家裝店；售賣小件生活用品的家居店Deco Home，以及全品類一站式的大賣場。而在中國，其開在市區(qū)的店鋪更偏第一類，瞄準(zhǔn)市區(qū)小型家庭，在商品價(jià)格構(gòu)成中，低價(jià)商品約占6成、中間價(jià)商品約占4成?！懊闇?zhǔn)的消費(fèi)層是20-30代的女性白領(lǐng)及年輕夫妻?！彼气B昭雄曾表示。
這也符合消費(fèi)者的購物需要。例如，杭州寶龍城的NITORI門店，所處的位置周邊集聚著大量寫字樓，都市麗人們會利用午餐閑暇來進(jìn)店購物，購買一些辦公室、家庭小物件。進(jìn)店發(fā)現(xiàn)，該門店進(jìn)入打折季，不少冬季物品都被貼上了紅色的折扣標(biāo)簽，架子上不少貨品已清空。
想要征服更多的中國消費(fèi)者，更大的機(jī)會還是在線上。在數(shù)字化這一點(diǎn)上，NITORI最初展現(xiàn)出了比宜家更快的速度。
據(jù)悉，2015年NITORI入駐天貓，并于2020年入駐京東。在NITORI天貓店里，家具商品實(shí)付299元包郵，家具類單件商品實(shí)付1490元包安裝服務(wù)、送貨上門，不少商品在指定區(qū)域內(nèi)還能免運(yùn)費(fèi)送達(dá)。
目前，兩者的線上化都有了新進(jìn)展。在NITORI和宜家天貓店，沙發(fā)、床等大件商品的詳情頁中，都推出了“放我家”看商品效果的頁面——讓消費(fèi)者可以清楚商品是否和家里的風(fēng)格與環(huán)境適配。此外，短視頻和直播也成為這兩個品牌吸引中國消費(fèi)者下單的重要方式。
而在陳列上，宜家已經(jīng)開啟了更有逛店欲望的內(nèi)容化嘗試，進(jìn)入店鋪第一屏出現(xiàn)的是首發(fā)新品，往下滑，下方瀑布頁中出現(xiàn)的臥室、廚房等場景的軟裝解決方案，可以讓消費(fèi)者一站式采購。而在NITORI天貓店中，還是以爆款推薦等單品展示為主，缺少整體的空間劃分和布置方案。此外，就天貓粉絲量級上，宜家是NITORI的20倍，NITORI依然不是他的對手。
家裝和家具行業(yè)，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)最難啃的骨頭”。2020年，中國家裝行業(yè)市場規(guī)模2.6萬億，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3.78萬億元。目前業(yè)內(nèi)市場格局極度分散，2020年行業(yè)龍頭的營收都未超過50億，市占率甚至低于1%。
其中，紅星美凱龍走出的是渠道賣場的商業(yè)模式，但沒有提供完整流暢的場景化購物體驗(yàn)。同時，不少主張低價(jià)爆款百貨的品牌開始搶占市場，更多來自家居產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，也在性價(jià)比上更具優(yōu)勢。
未來的中國平價(jià)家居零售標(biāo)桿，或許就在其間。