文|獵云網(wǎng) 林京
3月2日，瑞幸咖啡公布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第四季度總凈收入為36.95億元，同比增長(zhǎng)51.9%；凈利潤(rùn)為 5450 萬元，同比下降 94%；2022財(cái)年總凈收入為132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，凈利潤(rùn)為4.88 億元，同比下降 15.7%。
整體來看，瑞幸咖啡2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。但第四季度受疫情影響，瑞幸位于北京、上海等地門店受到一定影響，且原材料成本上升等系列因素影響下，在營(yíng)收增長(zhǎng)超過五成的同時(shí)，瑞幸咖啡期內(nèi)的凈利潤(rùn)同比下降94%。
門店規(guī)模方面，瑞幸咖啡2022年以平均每六天開一家門店速度，全年凈新開門店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%。截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)8214家，其中自營(yíng)門店5652家，聯(lián)營(yíng)門店2562家，瑞幸也成為國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌。
去年實(shí)現(xiàn)“起死回生”的瑞幸，正面臨著“前有狼、后有虎”激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)入2023年，各大咖啡品牌相繼打響低價(jià)戰(zhàn)，搶占下沉市場(chǎng)，增加門店密度。在咖啡市場(chǎng)中，除了“老大哥”星巴克，還有Manner咖啡、Tims咖啡等一眾咖啡連鎖品牌。而陸正耀也正高舉“瑞幸創(chuàng)始人”旗幟，試圖通過庫(kù)迪咖啡再造一個(gè)“瑞幸”。
自去年底開放加盟以來，瑞幸進(jìn)一步加快拓店速度。2023年1月，瑞幸咖啡在全國(guó)新增的門店數(shù)為478家，超出以往季度拓店速度——2022年10月至12月瑞幸總計(jì)增加485家門店的速度。這一數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)超星巴克，相同時(shí)間內(nèi)后者在中國(guó)只開了69家店，進(jìn)入10個(gè)新城市。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，瑞幸現(xiàn)階段將門店增長(zhǎng)作為主要增長(zhǎng)引擎，持續(xù)在一二線城市提升密度，并快速下沉至低線城市，有信心在2023年完成瑞幸的第一個(gè)萬店目標(biāo)。
全年上新約140個(gè)SKU，爆款依舊是流量密碼
瑞幸的用戶黏性保持快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)約為2460萬，同比增長(zhǎng)51.3%。2022年全年，月均交易客戶數(shù)約2160萬，同比增長(zhǎng)66.2%。
據(jù)郭謹(jǐn)一介紹，去年全年瑞幸共上新約140個(gè)SKU，不斷推出爆款產(chǎn)品，除了生酪拿鐵之外，瑞幸咖啡SOE系列推出的瑰夏、天堂莊園等精品咖啡，去滿足不同層次用戶需求。
另一“利器”則是聯(lián)名，無論是春節(jié)聯(lián)名韓美林打造國(guó)潮概念，還是情人節(jié)“瑞幸x線條小狗”周邊貼紙、DIY設(shè)計(jì)持續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)破圈，都增強(qiáng)瑞幸用戶黏性。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，就用戶黏性而言，除了瑞幸咖啡數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)洞察用戶需求，不斷推出爆品外，還在于瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)。比如，每一個(gè)在企業(yè)微信社群中發(fā)“券”的“首席福利官Lucky”背后，其實(shí)都是真實(shí)的瑞幸員工，他們會(huì)記錄下用戶鐘愛的咖啡口味，精準(zhǔn)推送給用戶。
截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金為35.78億元（約5.19億美元），截至2021年12月31日，瑞幸咖啡持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金為65.55億元。
瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)中表示，所持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金減少，主要是2022年1月28日對(duì)這些票據(jù)進(jìn)行重組后，公司離岸票據(jù)全部贖回、為履行公司在聯(lián)邦集體訴訟和解協(xié)議下義務(wù)而支付的應(yīng)付款項(xiàng)的結(jié)算及購(gòu)買財(cái)產(chǎn)和設(shè)備，這是被運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金和2022年1月7日向愉悅資本發(fā)行高級(jí)優(yōu)先股的收益所抵消。
搶占窗口期，瑞幸邁入新“戰(zhàn)事”
目前瑞幸自營(yíng)門店主要集中在一二線城市，聯(lián)營(yíng)門店則主要覆蓋低線城市。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。目前整個(gè)行業(yè)仍處于早期培育階段。過去一段時(shí)間，在更廣闊的下沉市場(chǎng)，瑞幸依然看到了消費(fèi)者潛力與需求。
為此，瑞幸咖啡去年底開啟新一輪聯(lián)營(yíng)合伙人招募計(jì)劃，計(jì)劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個(gè)省份，共41個(gè)城市開放。
今年初，瑞幸咖啡加碼布局下沉市場(chǎng)，1月30日，瑞幸官宣開啟“2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃”，此輪招募覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市，其中新增欽州、佳木斯等33個(gè)城市。
聯(lián)營(yíng)門店也在為瑞幸貢獻(xiàn)更多收入。2022年第四季度瑞幸咖啡自營(yíng)門店收入約為26.073億元，較2021年同期的18.372億元增長(zhǎng)了41.9%；2022全年為94.145億元，較2021財(cái)年的61.927億元增長(zhǎng)了52.0%。
2022年第四季度聯(lián)營(yíng)門店收入8.434億元，較2021年同期的4.488億元增長(zhǎng)了87.9%；2022財(cái)年為30.693億元，較2021財(cái)年的13.061億元增長(zhǎng)了135.0%。
業(yè)務(wù)拓展也帶來成本投入的水漲船高。2022年第四季度，瑞幸總營(yíng)業(yè)費(fèi)用為33.818億元，同比增長(zhǎng)32.4%。期內(nèi)，材料成本為14.934億元，同比增長(zhǎng)52.5%；店面租金和其他運(yùn)營(yíng)成本為8.111億元，同比增長(zhǎng)28.1%，主要是由于勞動(dòng)力成本的增加，以及由于門店和銷售的商品數(shù)量增加，租金等運(yùn)營(yíng)成本也在增加。
瑞幸方面指出，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增加主要是公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張的結(jié)果。與此同時(shí)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和公司的技術(shù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)業(yè)費(fèi)用占凈收入的比例從2021第四季度的105.0%降至2022年第四季度91.5%。
業(yè)內(nèi)人士也曾告訴獵云網(wǎng)，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，連鎖咖啡品牌之間還未進(jìn)入零和博弈的狀態(tài)，2024年可能才是咖啡品牌真正感到競(jìng)爭(zhēng)的一年。參照高密度的新茶飲，咖啡品牌還有足夠的空白市場(chǎng)可以開拓。
在這場(chǎng)咖啡品牌瘋狂“跑馬圈地”過程中，瑞幸也必須加速出擊。2023年，對(duì)瑞幸來說，無論是搶占下沉市場(chǎng)先機(jī)，還是防御低價(jià)咖啡戰(zhàn)帶來的沖擊，以及打造更穩(wěn)固的咖啡產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈，都尤為關(guān)鍵。