文|毒眸
米蘭時裝周剛剛落下帷幕，巴黎時裝周正待開啟，過去缺少中國面孔的時尚秀場們，今年又重新迎來中國明星了。
輿論場的熱度是最明顯的“晴雨表”，過去一周里，與時裝周相關(guān)的熱搜話題開始頻頻出現(xiàn)，讓用戶不禁回憶起疫情前眾明星大戰(zhàn)秀場時的光景。但今年不同于過去對時裝周的明星“批量輸出”，冷卻三年之后，“國內(nèi)明星去時裝周”正在回歸理性，一些曾經(jīng)被拿來討論、調(diào)侃亂象少了，有秩序的正面情況多了。
一方面，這出于奢侈品牌仍對中國市場的進(jìn)一步增長有需求；另一方面，隱沒于國際視線一段時間的中國明星們也重新迎來了考驗自己國際影響力的時刻。今年被品牌邀請的明星們，無疑是交出了一份不錯的答卷。
時裝周愛明星？
20世紀(jì)初，時裝展示會的概念就已經(jīng)開始在歐洲風(fēng)靡，但彼時的時裝設(shè)計只是貴族社會之間的封閉交流，并不公開。
1943年，受二戰(zhàn)的影響，歐洲的時尚界人士流落到遠(yuǎn)離戰(zhàn)火的美國，時尚評論家Eleanor Lambert借此機(jī)會創(chuàng)辦了世界上第一個真正意義上的時裝周，即第一屆紐約時裝周。和過去不同，Eleanor Lambert開始把邀請函遞到了媒體手上，讓設(shè)計師們第一次有了短時間內(nèi)被傳媒高度關(guān)注的機(jī)會。
從此之后，意大利米蘭、英國倫敦、法國巴黎紛紛開始效仿，讓如今的“四大時裝周”漸次成型。
不過，彼時的時裝周商業(yè)化程度仍然有限，更多還是用于時尚業(yè)者之間的交流，連買家都不被允許觀看時裝秀。這一情況直到20世紀(jì)80年代才迎來改觀，由于媒體影響力越來越大，其商業(yè)化屬性也越來越強(qiáng)烈，秀場的前排座位上，從過去的王公貴族，到后來的時尚媒體編輯，再到名人、明星，時裝周逐漸成為了文娛行業(yè)的一大秀場。
中國明星登陸“四大”，最早要追溯到張曼玉。1998年，她就受邀參加巴黎時裝周。不同于現(xiàn)在去看秀的明星們，張曼玉當(dāng)年是為Hermes秋冬系列走秀。當(dāng)時已經(jīng)在電影界如日中天的她，被品牌形容為“來自東方的女神”，自此四大時裝周上開始有了華人印象。
明星要參與到時裝周中，有三種主流的方式：品牌邀請、媒體邀請和自費(fèi)，鄙視鏈也是依次順延。
作為開端的張曼玉就是以品牌邀請的形式參與其中的，在21世紀(jì)00年代，盡管也會邀請明星走秀、看秀，但品牌的選擇十分謹(jǐn)慎。概因奢侈品面向傳統(tǒng)客群時需要非常注重拿捏好自身的品牌調(diào)性，如若明星的氣質(zhì)稍有不符，反倒弄巧成拙。
但媒體邀請明星時，標(biāo)準(zhǔn)自然相應(yīng)降低，能否給活動帶來足夠量級的曝光和話題度才是首要考慮因素。2010年，范冰冰受GRAZIA邀請來到巴黎時裝周，連跑4場秀，與LV總裁鄰座，并成為了首個登上VOGUE網(wǎng)站頭版的華人女星。這一舉動讓國內(nèi)明星開始意識到，到時裝周上露臉，或許是接洽品牌資源、樹立時尚人設(shè)的絕佳途徑。
于是從那時起，時裝周上的中國面孔如雨后春筍般冒出來。時裝周的意義也不再是服裝設(shè)計本身，而是附加其上的種種能引人興奮的話題，這重設(shè)了時裝周的產(chǎn)業(yè)邏輯。從機(jī)場登機(jī)的街拍開始，明星就已經(jīng)身處于一場表演當(dāng)中了：參觀了哪里，坐在了什么位置，與什么人合影，與什么人熱聊，一切細(xì)節(jié)都是媒體高度關(guān)注的對象，也是給自己帶來集中曝光的最好機(jī)會。每年兩度的四大時裝周，舉辦的時間又十分相近，許多明星趕完上場趕下場，一度被國內(nèi)媒體稱之為“時尚春運(yùn)”。
這樣的“熱情”也與時裝周們的訴求一拍即合。隨著中國市場在奢侈品行業(yè)的地位愈發(fā)重要，奢侈品品牌自然也希望時裝周上的動向被更多中國消費(fèi)者所關(guān)注。華人明星在秀場上露臉的愈發(fā)頻繁，實際上暗合了奢侈品品牌對中國市場重視程度的一步步提升。
麥肯錫公司的調(diào)查顯示，2009年，中國奢侈品行業(yè)市值100億美元，到2015年，這一數(shù)據(jù)上升至270億美元，占全球市場總量的五分之一。而據(jù)要客研究院最新發(fā)布的《2022中國奢侈品報告》顯示，盡管2022年因疫情原因出現(xiàn)了負(fù)增長，但中國人全球奢侈品市場消費(fèi)額9560億元人民幣，在全球奢侈品市場中的占比仍然高達(dá)38%，中國人依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。
而明星是直接促進(jìn)消費(fèi)的重要手段。不似從前只做高凈值客戶的生意，如今的奢侈品品牌要進(jìn)一步打開年輕人的市場，亟需借力明星重講故事，用明星的代言來一方面刺激短期銷量，一方面樹立長期崇拜心理。
比如2021年簽約肖戰(zhàn)的TOD'S，品牌銷售額不斷增長，大中華區(qū)營業(yè)額占總營業(yè)額比例上漲40%，去年推出了與肖戰(zhàn)的聯(lián)名款“TOD'S FOR XZ”，上線后立刻售罄。
明星能帶來的紅利是顯而易見的，但過猶不及。時裝周畢竟只是短期活動性質(zhì)的曝光，其能帶來的實質(zhì)品牌價值究竟有多少很難被量化，在品牌預(yù)算有所縮減的時刻難免跌入低性價比的困境當(dāng)中。明星看秀的“泡沫化”始終會迎來破碎的一天。
讓“明星看秀”重歸理性
疫情是最直接的導(dǎo)火索。時裝周們被迫短暫轉(zhuǎn)向數(shù)字化、線上化，讓許多內(nèi)地明星只能做好全套造型在家中“云看秀”。這雖然也是一種適應(yīng)時勢的變通方式，但沒了線下互動的豐富性和話題性，收獲的輿論場關(guān)注度也就變得十分有限。
到了今年疫情結(jié)束，暌違時裝周三年的中國面孔，才終于又在秀場出現(xiàn)。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計的今年前往各大時裝周的明星看秀行程單，不難發(fā)現(xiàn)，比之前幾年的“時尚春運(yùn)”，如今的規(guī)模已然小了很多。參與者也基本上是以品牌邀請為主，“蹭秀”的情況似已絕跡。明星看秀，正在重歸理性。
這背后的原因在于，疫情三年重構(gòu)娛樂產(chǎn)業(yè)的大邏輯下，花費(fèi)高昂成本求短暫曝光的性價比，不論是對于品牌還是對于明星團(tuán)隊而言，均不如以往。加之全球互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)扁平化，過去意圖利用國內(nèi)外信息差營造“時尚寵兒”人設(shè)的情況變得極易翻車。因此，主動“蹭秀”不但成本巨大，而且還有被反噬的風(fēng)險。回歸理性成為一種必然。
于是，在今年的“明星時裝周看秀”話題中，秩序成為一大關(guān)鍵詞。
首先是粉絲觀禮的秩序。在海外粉絲多年未有機(jī)會見到國內(nèi)明星的情況下，人氣明星的出現(xiàn)雖也引發(fā)不少當(dāng)?shù)胤劢z的狂歡，但卻是“有秩序的狂歡”。比如參加米蘭時裝周的肖戰(zhàn)，由于國際航班沒有VIP通道，肖戰(zhàn)降落機(jī)場時已經(jīng)有大量海外粉絲等候，他們排好隊伍，有秩序地夾道歡迎，并且給普通游客留下通道，并未影響其他旅客的正常通行。
其次是明星看秀的秩序。不再有前排搶座事件的發(fā)生，大秀第一天，坐在肖戰(zhàn)身旁的GUCCI CEO Marco Bizzarri就以9600萬搜索量登上了微博熱搜，水到渠成地承接代言人肖戰(zhàn)坐在他身邊為他和品牌帶來的熱度。在海外，肖戰(zhàn)看秀的話題和圖片最高登上世界趨勢第二位，十幾個國家的趨勢高位,并獲得全球上百家雜志媒體的報道，還登上了多家國外電視臺，全球熱度居高不下。
同樣地，因為國內(nèi)眾多網(wǎng)友和媒體對肖戰(zhàn)相關(guān)看秀內(nèi)容的討論，也在一定程度上促使品牌熱度大幅度提升，一度使GUCCI登上微博熱搜榜第一位，TOD'S登上微博熱搜榜第四，這種不是因為品牌有負(fù)面而登上微博熱搜榜高位且引起巨大討論熱潮的現(xiàn)象極其少見。
而此前米蘭時裝周的主辦方意大利國家時裝商會就發(fā)布肖戰(zhàn)博文預(yù)祝米蘭之行順利，能夠首開先河被主辦方發(fā)博祝福，也足見肖戰(zhàn)的影響力。截至目前為止，#肖戰(zhàn)米蘭時裝周# 的話題閱讀量已超過75億，討論量也有1千多萬。而據(jù)海外網(wǎng)紅營銷平臺Lefty.io的數(shù)據(jù)，肖戰(zhàn)在時裝周的近十日內(nèi)，為TOD'S創(chuàng)造了350萬美元EMV（贏得媒體價值）。
在重歸秩序的時裝周現(xiàn)場，中國面孔才能留下良性的國際印象。品牌與明星各取所需，實現(xiàn)雙贏，而不是像從前一樣為了名利場的熱鬧營造一種浮華的假象，進(jìn)行性價比過低的投資。相信這種理性的回歸不是暫時的，而是在未來可持續(xù)的。
有影響力的東方面孔，也讓西方再次聚焦和重視中國市場。以肖戰(zhàn)的秀場之行作為切入，這也是疫情后重塑西方媒體與公眾輿論對中國藝人新認(rèn)識的一個起點。
往更大的地方說，文化溝通需要橋梁，明星或許就是這道橋上最先映入眼簾的那塊招牌，也是流量與影響力的最佳去處。