文|新消費財研社
崛起、破產(chǎn)、重組、新生……一路坎坷的輝山乳業(yè)被越秀集團接手后動作頻頻。
2月21日，昔日稱霸東北的輝山乳業(yè)帶著國內(nèi)首款娟姍奶源奶粉重回乳業(yè)江湖，越秀集團黨委書記、董事長張招興對重組后的越秀輝山寄予厚望。
在這次大會上，輝山乳業(yè)披露了重組之后業(yè)務(wù)方面的更多進展。輝山乳業(yè)黨委書記、總經(jīng)理韓春輝表示，2022年輝山奶粉營收同比增長超過210%，主力產(chǎn)品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%。
張招興也定下了新目標(biāo)——到2025年，輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模要超過20億元，進入市場前十。越秀集團乳業(yè)板塊（包括越秀風(fēng)行、越秀輝山和長城乳業(yè)）的營收規(guī)模要提升至100億元。推動嬰幼兒奶粉等核心業(yè)務(wù)發(fā)展，開啟全國戰(zhàn)略布局并適時籌劃上市。
在業(yè)內(nèi)看來，張招興的目標(biāo)定的有些脫離實際。實現(xiàn)從30億到百億的飛躍，飛鶴用了5年，澳優(yōu)用了6年，新乳業(yè)依靠收購7年間銷售額從35億元達到近90億元。而如今中國奶粉行格局已定，輝山想從龍頭企業(yè)攫取份額比較艱難。
公開資料顯示，輝山乳業(yè)的歷史可以追溯到1951年。2009年，遼寧輝山控股有限公司成立；2013年，輝山乳業(yè)登陸港交所成功掛牌上市。上市首日，輝山乳業(yè)市值曾達到400億元，躋身中國乳業(yè)境外上市公司市值前三甲。
此后，在創(chuàng)始人楊凱的帶領(lǐng)下，輝山乳業(yè)轟轟烈烈干了三年，迎來了高光時刻。
2016年，輝山乳業(yè)成為“亞洲品牌500強”并獲得“世界食品工業(yè)大獎”，企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達85.71億，年銷售收入52.63億元。
然而大廈倒塌似乎就在頃刻間。
2016年底，在所有輝山人都沉浸在喜悅中時，知名做空機構(gòu)渾水先后兩次兩次做空輝山乳業(yè)，指控其發(fā)布虛假財務(wù)報表，夸大牛牧場資本支出，公司價值接近于零，同時質(zhì)疑公司董事長楊凱有可能挪用公司至少1.5億元資產(chǎn)，真實數(shù)字或更大。
一時間輿論嘩然，而輝山乳業(yè)當(dāng)時反應(yīng)也非常迅速，發(fā)布公告稱渾水胡說八道，并表示為了證明自身清白，董事長楊凱將繼續(xù)回購公司股票。
渾水的做空計劃沒有得逞，但輝山乳業(yè)卻在暗流涌動間變得搖搖欲墜。
2017年3月，輝山乳業(yè)爆發(fā)債務(wù)危機，涉及金融債權(quán)高達上百億、70多家債權(quán)人，包括23家銀行，十多家融資租賃公司以及部分P2P、私募機構(gòu)。輝山乳業(yè)的股價在當(dāng)年3月24日股價盤中大幅跳水，截至收盤暴跌85%，市值蒸發(fā)322億港元，創(chuàng)造了港交所歷史上最大的跌幅記錄。
從此，輝山乳業(yè)陷入萬劫不復(fù)的境地，債務(wù)規(guī)模達720億元。如此龐大的債務(wù)規(guī)模，在現(xiàn)金流一向較為健康的乳企中較為罕見。此后，輝山乳業(yè)還一度經(jīng)歷了董事長和董事會高管“失聯(lián)”，楊凱成為老賴等突發(fā)事件。
直到2020年，越秀集團斥資30億元“迎娶”輝山乳業(yè)，輝山乳業(yè)從此改名為“越秀輝山”。
2021年6月，遼寧越秀輝山控股股份有限公司成立。企查查顯示，越秀輝山目前共有87個股東信息，多為債權(quán)人債轉(zhuǎn)股而來，越秀輝山大股東為越秀集團旗下廣州風(fēng)行投資有限公司。
越秀官網(wǎng)顯示，越秀集團于1985年在香港成立。經(jīng)過三十八年的改革發(fā)展，越秀集團已形成以金融、房地產(chǎn)、交通基建、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，造紙等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和未來可能進入的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的“4+X”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。
你方唱罷我登場，雖然輝山乳業(yè)重新回歸乳業(yè)江湖，但這個江湖早已滄海桑田，無聲的硝煙早已彌漫了乳業(yè)戰(zhàn)場。
轉(zhuǎn)眼間兩年即將過去，輝山重組的整體效果卻并不是非常明顯。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如今中國乳業(yè)內(nèi)卷十分嚴(yán)重，而越秀能給輝山乳業(yè)的主要是在資金資源上的支撐，但是在動銷產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈和渠道方面，并沒有很好的去進行賦能，整體而言越秀輝山的未來還是存在很多不確定的因素。
因此，涅槃重生后，越秀輝山還是會面臨之前的“爛攤子”，想要彎道超車極其不易。
中國奶粉行業(yè)自從經(jīng)歷2008年的三氯氰胺事件之后，消費者的信任危機還未消除。食品安全一直是奶粉行業(yè)不能觸碰的達摩克里斯之劍。可重獲新生的越秀輝山，卻仍然難過“食安關(guān)”，被消費者控訴品控不過關(guān)。
在黑貓投訴平臺上搜索輝山乳業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，不少消費者投訴輝山乳業(yè)產(chǎn)品中有異物、不發(fā)貨、食品變質(zhì)等問題。
輝山牛奶京東自營旗艦店產(chǎn)品下也發(fā)現(xiàn)了多條差評，許多消費者反應(yīng)該品牌產(chǎn)品變質(zhì)、漏發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝差勁等問題。
除了自身問題有待解決，新生兒減少的大趨勢，也導(dǎo)致奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，而新國標(biāo)的落地也給越秀輝山的未來抹上一層不確定性。
華泰證券在1月中旬發(fā)布研報稱，預(yù)計未來幾年育齡婦女在總?cè)丝谥姓急瘸掷m(xù)下降，2023 年奶粉目標(biāo)消費者數(shù)量或下滑約 10%。而考慮到0-3歲人均奶粉消費量的提升，預(yù)計 2023 年奶粉行業(yè)規(guī)模仍將下跌中單位數(shù)左右。
而隨著新國標(biāo)的落地，奶粉行業(yè)準(zhǔn)入門檻也在提高，產(chǎn)品市場集中度進一步提升，行業(yè)將迎來下一輪"科學(xué)競賽"，這都會加速行業(yè)洗牌與結(jié)構(gòu)升級。
國泰君安研報顯示，新國標(biāo)落地預(yù)計約20%的中小品牌市場份額將進一步向前十家奶粉企業(yè)集中，國內(nèi)奶粉行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計占有的市場份額有望從2021年的40%提升至長期的60%至70%。
值得一提的是，根據(jù)中國市場監(jiān)督管理局特殊食品信息查詢，越秀輝山旗下國內(nèi)首款使用珍稀娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉——輝山瑪瑞，其1、2、3段位產(chǎn)品均通過“新國標(biāo)”注冊。
目前，越秀輝山在國內(nèi)擁有最大規(guī)模的娟姍牛繁育基地。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利在2月21日透露的一組數(shù)據(jù)顯示，在全國娟姍牛存欄量前十中，輝山乳業(yè)以7000頭位列第一位，其次是光明乳業(yè)以4700頭排第二、認(rèn)養(yǎng)一頭牛以4560頭排第三。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，越秀輝山的百億目標(biāo)幾乎是不可能完成的，中國乳業(yè)強者更強，弱者更弱的馬太定律已經(jīng)表現(xiàn)的淋漓盡致，以目前輝山乳業(yè)的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，都不足以去支撐百億目標(biāo)。所以輝山未來的發(fā)展，并不是非常的樂觀。
雖然輝山已經(jīng)拿到了“新國標(biāo)”入場券并做好了入市狂飆的準(zhǔn)備，但是如何才能擴展市場份額站穩(wěn)腳跟，則還需要時間來給市場答案。