文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
時(shí)尚是個(gè)圈，最近輪到唇線(xiàn)筆了！
縱觀目前的“出圈妝容”，都不可不用到唇線(xiàn)筆這個(gè)單品。近期火爆全網(wǎng)的Y2K風(fēng)格（Year 2 Kilo，千禧年風(fēng)格）Z世代女團(tuán)XG中，成員COCONA以及Harvey的妝容就明顯用到唇線(xiàn)筆來(lái)增強(qiáng)立體感，呈現(xiàn)出健康、自信、大膽、張揚(yáng)的Z世代風(fēng)格。
日本女團(tuán)XG成員COCONA的最新妝容
不光是國(guó)外女團(tuán)，事實(shí)上，內(nèi)娛女明星們?cè)诖讲繆y容打造上如今也都更加偏好飽滿(mǎn)、立體的厚唇妝容。
基于對(duì)這種飽滿(mǎn)唇部妝容打造的需求，唇線(xiàn)筆這款被淘汰了20多年的古早單品，如今又火起來(lái)了！
01 從“咬唇”到“玻璃唇”、“嘟嘟唇”，飽滿(mǎn)的厚唇正流行
消費(fèi)者在唇部審美上有了變化，對(duì)唇部產(chǎn)品也有了新要求。
過(guò)去，中式審美一直以櫻桃小嘴作為主流審美，唐代詩(shī)人岑參就以 “朱唇一點(diǎn)桃花殷” 來(lái)刻畫(huà)唐代的美人。相反，厚嘴唇卻長(zhǎng)期被認(rèn)為是“不好看”的代表，甚至被打上“香腸嘴”的標(biāo)簽。“厚嘴唇變薄的方法”、“因?yàn)楹褡齑阶员傲?0年”、“不好看嘴唇的特點(diǎn)”…長(zhǎng)期以來(lái)，社媒平臺(tái)充斥著對(duì)厚唇的排斥。
不過(guò)，隨著多元審美觀念日漸深入人心，美不再局限于乖巧小嘴，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)了飽滿(mǎn)的厚嘴唇之美。對(duì)妝造更為大膽的歐美彩妝圈率先刮起這股厚唇的流行風(fēng)，并且逐漸成為歐美妝容的流行趨勢(shì)。
縱觀歐美娛樂(lè)圈，無(wú)論是瑪麗蓮·夢(mèng)露、斯嘉麗·約翰遜、安吉麗娜·朱莉，還是卡戴珊家族，她們妝容中肉色、飽滿(mǎn)的裸唇都擴(kuò)大了厚唇妝容在全世界范圍內(nèi)的流行。
這股流行風(fēng)潮也吹向了國(guó)內(nèi)。更加自由、自信的新一代Z世代消費(fèi)者，并沒(méi)有一味追捧櫻桃小嘴，健康與元?dú)獠攀撬麄兊闹饕非蟆?duì)于厚嘴唇，社媒上的妝教重點(diǎn)從“厚唇改善”轉(zhuǎn)向“畫(huà)出厚唇”，而薄嘴唇的唇妝也流行往外畫(huà)。
在博主們的妝教視頻中，美妝博主們幾乎都會(huì)在涂上口紅之后，用手指或借助工具暈染唇邊，以模糊掉唇峰邊緣，使唇部看起來(lái)比原來(lái)更大、更立體。
“我們觀察到，近些年消費(fèi)者對(duì)于唇部妝容的需求有了一些變化，從早年打造線(xiàn)條清晰、端正的唇部，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾匀?、更飽滿(mǎn)的唇部，這就對(duì)唇部產(chǎn)品提出了不一樣的要求?！遍俣湎嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴《未來(lái)跡Future Beauty》。
唇部流行趨勢(shì)出現(xiàn)變化，新的消費(fèi)需求也隨之而來(lái)。雖然能用各種方法實(shí)現(xiàn)“讓嘴唇變厚”的目的，但一款能夠直接涂抹達(dá)到效果的工具對(duì)新手們來(lái)說(shuō)會(huì)更加友好，也更加快速。在這一新需求之下，實(shí)現(xiàn)厚唇妝容的重要工具——唇線(xiàn)筆，再次出現(xiàn)在美妝圈。
02 專(zhuān)業(yè)化需求之下，唇線(xiàn)筆重回戰(zhàn)場(chǎng)
23歲的林林告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，最近她就有購(gòu)入一支唇線(xiàn)筆的想法。“有時(shí)候化了更加精致的全妝，就很需要唇線(xiàn)筆來(lái)進(jìn)一步來(lái)打造唇部妝容。畢竟唇妝對(duì)全臉來(lái)說(shuō)太重要了！”
專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)measure common的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年彩妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑30%，口紅和唇彩類(lèi)雖然銷(xiāo)售比重仍處于高位，但銷(xiāo)售額同比下滑超過(guò)30%。不過(guò)，唇筆產(chǎn)品的銷(xiāo)售額雖然也表現(xiàn)為下滑，但其增長(zhǎng)率卻維持在彩妝平均水平以上，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
另外，新銳彩妝品牌橘朵觀察到，近些年隨著社交媒體上關(guān)于美妝內(nèi)容的普及和深入，消費(fèi)者對(duì)于化妝的理解更偏向于專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化，需要有更專(zhuān)業(yè)的工具來(lái)打造出更精致的妝容。
種種跡象說(shuō)明，新一代消費(fèi)者對(duì)唇部妝容的精致度要求越來(lái)越高，在專(zhuān)業(yè)化需求之下，上手簡(jiǎn)單的唇線(xiàn)筆得以“重回戰(zhàn)場(chǎng)”。
唇線(xiàn)筆外形與眉筆相似，輕輕旋轉(zhuǎn)外殼，露出筆芯，然后在嘴唇邊緣勾勒一圈輪廓、模糊嘴唇邊界后再上口紅，原本唇形就會(huì)變得更加飽滿(mǎn)。
在社媒平臺(tái)，用戶(hù)們發(fā)布的內(nèi)容顯示，唇線(xiàn)筆主要在用于打造厚嘴唇妝容、勾勒唇形，以及改善扁平嘴等方面發(fā)揮作用?；诖骄€(xiàn)筆的“捏嘴”作用，美妝博主們的唇部教程中，唇線(xiàn)筆更是頻繁出現(xiàn)。
小紅書(shū)上，博主們手握唇線(xiàn)筆從上嘴唇唇峰下筆，畫(huà)上大“M”或打上小“V”，嘴角斜向上畫(huà)出微笑角，接著沿著下唇線(xiàn)描邊，最后連接唇峰與嘴角化凹弧。完成這些步驟之后，再用口紅或唇釉填充嘴唇，如此一來(lái)，一個(gè)“肉感嘟嘟唇”的打造就完成了。
韓國(guó)美妝博主PONY在2022年3月的一期“整形級(jí)M字唇”的妝教視頻中詳細(xì)展示了唇線(xiàn)筆的用法以及飽滿(mǎn)唇部妝容的打造，之后，打著“PONY同款”旗號(hào)的唇線(xiàn)筆鋪天蓋地在網(wǎng)上襲來(lái)。
圖片截自PONY社交賬號(hào)
“口紅一哥”李佳琦也是唇線(xiàn)筆的強(qiáng)勢(shì)安利者。去年年底，李佳琦在某場(chǎng)直播中講解一款遮瑕產(chǎn)品時(shí)，因品牌將唇線(xiàn)筆作為贈(zèng)品，他便在直播間展示了唇線(xiàn)筆的用法。經(jīng)過(guò)李佳琦的手把手教學(xué)后，“所有女生”們直呼“哇偶”，甚至表示“不想要遮瑕產(chǎn)品，只想要這支贈(zèng)品唇線(xiàn)筆?！?/p>
圖片截自李佳琦直播間
在“紅人效應(yīng)+博主手把手教學(xué)+消費(fèi)者種草”輪番登臺(tái)下，唇線(xiàn)筆從一款過(guò)時(shí)的“媽媽級(jí)單品”，搖身一變成為打造唇部妝容的必備單品。
相應(yīng)的，在這個(gè)時(shí)尚的輪回中，唇線(xiàn)筆產(chǎn)品也進(jìn)行了升級(jí)與創(chuàng)新。
八九十年代的唇線(xiàn)筆以水彩鉛筆式為主，筆芯較硬，使用起來(lái)較難暈染，在嘴唇上勾勒出的輪廓也很呆板。而近幾年重出江湖的唇線(xiàn)筆，在質(zhì)地、色號(hào)、筆尖以及形狀等方面都做了很大的改變。
1、包材升級(jí)——使用更便捷。
新“復(fù)活”的唇線(xiàn)筆多以自動(dòng)旋轉(zhuǎn)式為主，只需轉(zhuǎn)一下外殼，就會(huì)露出筆芯來(lái)。一些品牌還自帶削筆器，能夠讓使用者自由掌握筆芯的粗細(xì)。筆芯的形狀也大有文章，有砍刀形、鉛筆形、唇膏形等。
2、質(zhì)地升級(jí)——硬度降低、更絲滑服帖。
在膚感與質(zhì)地上，唇線(xiàn)筆更加注重細(xì)膩服帖的絲滑膚感，并且?jiàn)y效更加持久?；诖?，唇線(xiàn)筆也可以代替口紅、唇釉涂滿(mǎn)整個(gè)唇部，例如Justin Bieber的妻子Hailey Bieber就在其視頻中用唇線(xiàn)筆涂滿(mǎn)整個(gè)嘴唇來(lái)代替口紅。
3、色號(hào)升級(jí)——裸色自然為主。
而在顏色上，不同于以往鮮艷的彩虹色唇線(xiàn)筆來(lái)打造明顯的唇部輪廓，如今飽和度、自然的肉色唇線(xiàn)筆是市場(chǎng)主流。這樣的顏色的唇線(xiàn)筆更能方便暈染唇周，模糊唇線(xiàn)，自然地延展嘴唇輪廓以達(dá)到立體豐唇的效果。
2022年年底，橘朵上新了一款4色的裸色唇線(xiàn)筆。橘朵相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，原先明度比較高的唇線(xiàn)筆顏色，畫(huà)在唇周會(huì)比較突兀，消費(fèi)者需要色濃度更低、更透的顏色，可以和唇周膚色比較自然地融合在一起。
橘朵開(kāi)發(fā)出的4款陰影感低飽和色唇線(xiàn)筆，畫(huà)在唇周也更為協(xié)調(diào)，消費(fèi)者可以更好地打造唇部陰影?！霸倥浜狭撩娴拇讲慨a(chǎn)品，更生動(dòng)、更自然的3D唇效果便可以很好地打造出來(lái)?！?/p>
橘朵四色唇線(xiàn)筆
從市場(chǎng)端來(lái)看，肉色、裸色的唇線(xiàn)筆是市場(chǎng)主流。除了橘朵以外，目前熱度較高的Out Of Office、稚優(yōu)泉、flortte花洛莉亞等本土新銳美妝品牌陸續(xù)推出的唇線(xiàn)筆產(chǎn)品，也都以裸色為主。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在流行的嘟嘟唇事實(shí)上就是一種沒(méi)有邊界的唇妝，裸色的唇線(xiàn)筆恰好匹配上了這種需求，在需求推動(dòng)下，裸色唇線(xiàn)筆也就成為了主流顏色。
03 月銷(xiāo)量超37萬(wàn)，唇線(xiàn)筆能火多久？
唇線(xiàn)筆雖然是一款“年齡偏大”的唇部單品，但目前在這個(gè)小單品做布局的，卻以新銳美妝品牌為主。
可以發(fā)現(xiàn)，基于國(guó)外更加大膽、多元的妝容審美之下，國(guó)外美妝品牌如NARS、NYX等早早推出了唇線(xiàn)筆以滿(mǎn)足細(xì)化群體的妝容需求。而在國(guó)內(nèi)，唇線(xiàn)筆在“過(guò)時(shí)”之后基本退出了市場(chǎng)，當(dāng)前的唇線(xiàn)筆市場(chǎng)多被年輕的新銳美妝品牌占據(jù)，并且其上新唇線(xiàn)筆單品的時(shí)間集中在2021—2022年。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺(tái)的唇線(xiàn)筆銷(xiāo)量有明顯上升趨勢(shì)。受疫情影響，2022年4月份的唇線(xiàn)筆銷(xiāo)售額創(chuàng)下全年最低，此后，唇線(xiàn)筆銷(xiāo)量逐漸上升，2022年8月銷(xiāo)售額突破12萬(wàn)只并持續(xù)上漲。今年1月，唇線(xiàn)筆在抖音平臺(tái)的月銷(xiāo)量已超過(guò)37萬(wàn)支。
綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)的唇線(xiàn)筆產(chǎn)品多定價(jià)在20-40元之間，價(jià)位偏大眾。在品牌們投放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容后，消費(fèi)者們也愿意試一試這樣一支“實(shí)用且價(jià)格友好”的單品。
在抖音平臺(tái)，售價(jià)29.9元的花洛莉亞「怪美莉亞系列」唇線(xiàn)筆居“唇線(xiàn)筆爆款榜”第一名，熱賣(mài)指數(shù)達(dá)9.9，銷(xiāo)量暴漲155%。稚優(yōu)泉唇線(xiàn)筆排名第二，近30天銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)1.1萬(wàn)件。
圖片截自抖音電商
值得注意的是，基于唇線(xiàn)筆低廉的價(jià)格，這一細(xì)分品類(lèi)上出現(xiàn)了許多由代工廠加工后直接掛牌上線(xiàn)銷(xiāo)售的白牌產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的客單價(jià)更低，一般不超過(guò)10元，大部分消費(fèi)者也并不會(huì)特意在意品牌，流行趨勢(shì)起來(lái)后就會(huì)快速入手跟風(fēng)，因此銷(xiāo)量也十分可觀。
而銷(xiāo)量第一的花洛莉亞，來(lái)自上海品亦奇化妝品有限公司。企查查信息顯示，公司主營(yíng)化妝品批發(fā)、化妝品零售等一般業(yè)務(wù)，公司在做供應(yīng)鏈的同時(shí)也孵化品牌做線(xiàn)上零售，花洛莉亞則是其中做得最為成功的品牌。
除唇線(xiàn)筆之外，花洛莉亞的主營(yíng)產(chǎn)品還有彩色眼線(xiàn)液筆、臥蠶筆、液體眼影，而唇線(xiàn)筆這一品類(lèi)是花洛莉亞的“爆品”。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其唇線(xiàn)筆在天貓旗艦店總銷(xiāo)量排名第四名，抖音平臺(tái)總銷(xiāo)量排名第二。
從細(xì)分需求切入，成功打造出爆品，并且有著親民的價(jià)格，這樣的品牌發(fā)展路徑不禁讓人聯(lián)想到以創(chuàng)新唇泥爆火的INTO YOU。那么，花洛莉亞會(huì)成為下一個(gè)INTO YOU嗎？
目前看來(lái)尚有難度。
首先就產(chǎn)品形態(tài)而言，唇泥相當(dāng)于唇釉產(chǎn)品的分支，其質(zhì)地和顏色的變化能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者在不同時(shí)期的需求，唇泥也屬于可以人手三四支的產(chǎn)品。
但相較之下，唇線(xiàn)筆在消費(fèi)端卻并不滿(mǎn)足這一條件。消費(fèi)者對(duì)唇線(xiàn)筆的需求以其實(shí)現(xiàn)的模糊唇線(xiàn)、立體唇部的效果為主，事實(shí)上并不追求顏色上的變化?！爱?dāng)唇線(xiàn)筆覆蓋到大部分人之后，這一品類(lèi)的增長(zhǎng)速度也會(huì)有所下滑?！币晃毁Y深彩妝人士認(rèn)為，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是復(fù)購(gòu)率并不高?！?/p>
其次，在產(chǎn)品價(jià)格上，目前銷(xiāo)量前三的唇線(xiàn)筆定價(jià)集中在20-50元之間，唇線(xiàn)筆這樣的彩妝小品類(lèi)技術(shù)成熟、品類(lèi)研發(fā)門(mén)檻低，在價(jià)格上可拓展的空間也十分有限。
此外，對(duì)于不斷變化的流行趨勢(shì)，另一資深彩妝人士認(rèn)為，唇線(xiàn)筆的消費(fèi)群體應(yīng)該是深度彩妝消費(fèi)者?！岸疫@一單品使用起來(lái)太麻煩了，估計(jì)火不了多久?！?/p>
不過(guò)，有需求就會(huì)有市場(chǎng)，而市場(chǎng)需求又總是處于持續(xù)變化之中，因此在小品類(lèi)上的創(chuàng)新與升級(jí)也總是能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)。