文|節(jié)點財經(jīng) 七公
白酒行業(yè)，若論及“一把手”的更迭次數(shù)，恐怕非水井坊（600779.SH）莫屬。
2月24日，該公司發(fā)布公告稱，因個人身體健康原因，朱鎮(zhèn)豪決定自2023年2月25日起辭去其擔(dān)任的水井坊董事、副董事長、總經(jīng)理等職務(wù)。
與此同時，水井坊方面表示，在聘任新的總經(jīng)理之前，同意由Mark Anthony Edwards(艾恩華) 自3月1日起代為行使總經(jīng)理職責(zé)，期限預(yù)計約六個月。
其實，對于水井坊新年伊始的這場人事變動，外界并不感到過分意外。
畢竟，過去10多年間，“業(yè)績不振—換帥—業(yè)績再不振—再換帥”，水井坊早已習(xí)慣了這樣的死循環(huán)，也把自己從“川酒六朵金花”里的“領(lǐng)頭羊”折騰成了“吊尾者”。
01 13年6換“將”，水井坊的“洋為中用”不好使？
頻繁換帥，尤其是頻繁換“洋帥”的，除了中國男足，還有水井坊。一切得從它的歷史淵源說起。
水井坊于1999年脫胎于四川全興集團，該品牌在面世之初走的便是高端路線，其600元的定價是彼時茅臺的2倍，五糧液的3倍，并贏得了消費者的大量關(guān)注。
但很快，風(fēng)頭無兩的水井坊就被西方烈酒巨頭帝亞吉歐盯上了。
2006年-2013年，帝亞吉歐通過漸進式的收購、增持方式，最終全資控股全興集團，進而間接獲得水井坊39.71%的股份，坐上第一大股東的位置；后者因此成為A股唯一一家外資控股的白酒企業(yè)，也為其日后的“洋為中用”做好鋪墊。
不過，“洋人”掌舵水井坊的時間早在2010年，即帝亞吉歐拿下全興集團半數(shù)股權(quán)的時候便開始了。
2010年3月，水井坊迎來它的首位外籍“掌門人”，由來自英國的柯明思正式擔(dān)任公司總經(jīng)理；2013年3月，柯明思辭職，由來自美國的James Michae lRice（大米）接替補上。
從結(jié)果來看，外來的和尚確實沒念好本地的經(jīng)。
2010年-2015，水井坊江河日下，營收從18.18億元下滑至8.55億元，歸母凈利潤從2.35億元下滑至0.88億元。最慘的2013年、2014年，其連續(xù)兩年虧損，被證監(jiān)會扣上“ST”的帽子，一度瀕臨退市！
或許意識到外籍高管的“南橘北枳”，2015年，帝亞吉歐起用中國籍總經(jīng)理，范祥福臨危受命接管水井坊。
相較前兩位，范祥福無疑是成功的。他在任期間，恰好趕上行業(yè)復(fù)蘇，以及梳理渠道、重塑品牌形象的主動舉措，水井坊不僅實現(xiàn)扭虧為盈，且推出“典藏大師”和“菁翠”兩款高端產(chǎn)品，助力公司步入緩慢回血的軌道，營收和凈利潤均保持雙位數(shù)增長。
2019年7月，范祥福辭去總經(jīng)理職務(wù)，把接力棒交到危永標(biāo)手中。然而，危永標(biāo)“入主東宮”僅僅1年多，就于2020年9月快速“閃人”。
接下來勇挑重擔(dān)的便是文章開頭的朱鎮(zhèn)豪。不忘先輩壯志，這位“2015年前從不喝白酒”的局外人一直強調(diào)，“水井坊是中國高端白酒新格局的開創(chuàng)者”，也圍繞“高端”對水井坊進行一系列深化改革，比如與中國冰雪大會、國家寶藏等大IP合作；成立高端白酒銷售公司對典藏及以上產(chǎn)品進行獨立運作；對核心產(chǎn)品典藏、井臺進行升級……
在他的帶領(lǐng)下，水井坊2022年前三季度的營收和歸屬凈利潤分別達到37.71億元、10.55億元，同比增速分別為10.15%、5.46%；預(yù)計2022年全年營收同比增長約0.9%，歸屬凈利潤同比增長約1.4%，銷量則同比下降約2.3%。
簡單計算，其在去年Q4單季營收約9億元，同比下滑25%；歸母凈利潤約1.6億元，同比下滑19%。
值得一說的是，水井坊曾提出，2022年的經(jīng)營目標(biāo)是主營業(yè)務(wù)收入增長15%左右，凈利潤增長15%左右。
換言之，水井坊去年不僅沒有完成KPI，差的還有點遠。朱鎮(zhèn)豪“下課”難道只是健康原因？
抽絲剝繭，于2022年中報時，水井坊的很多問題就已顯出端倪，且如微瀾之浪般悄然揭示著不安的信號。
為了配合高端化戰(zhàn)略，最近三年，水井坊在提升品牌文化底蘊和身份上沒少花錢。
2022年上半年，公司共計支出銷售費用6.96億元，同比增長19.27%，銷售費用率高達33.56%。
這一比例，無論橫向比較還是縱向比較，都處在行業(yè)前列和歷史高位；若對照同期營收增速，水井坊靠營銷促業(yè)績的效果顯然打了折扣，也拉低盈利能力。
有投資者直言：“公司許多贊助的廣告，一點都不符合喝酒人氣質(zhì)，一季度廣告打得震天響，但幾乎沒有任何效果，白花錢。建議帝亞吉歐換些懂白酒的人來治理水井坊”。
其次，水井坊2022年上半年存貨高達23.21億元，較2021年同期的19.21億元飆漲20.82%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更是拉長到1291.88天，較去年底增加269天。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越長，說明水井坊酒賣的越慢，亦從側(cè)面反映出公司庫存壓力，正在加大。
而合同負債的“貓膩”又在一定程度上佐證以上判斷。2022年上半年，水井坊合同負債8.57億元，相對不足21億元的營收來說，算得上可觀。
可問題是該筆款項中，不止有經(jīng)銷商的預(yù)付款，還有相當(dāng)大的一部分所謂“市場支持費”，即常見的經(jīng)銷商回扣。拋開市場支持費，在查詢到的2022上半年合同負債中，水井坊經(jīng)銷商的實際預(yù)收款僅為1.25億元，比2021年大幅減少了2億多元。
也就是說，盡管水井坊還在猛吹“中國白酒第一坊”等名酒頭銜，但渠道經(jīng)銷商們卻誠實地不那么看好它的發(fā)展前景了。
酒業(yè)營銷專家肖竹青告訴節(jié)點財經(jīng)，水井坊現(xiàn)在供過于求，渠道庫存偏高，盲目漲價很容易形成價格倒掛。
節(jié)點財經(jīng)注意到，2022年水井坊將52度新一代井臺的建議零售價從738元/瓶升級至808元/瓶，但在京東超市，同款產(chǎn)品只要589元，買兩瓶還贈送100ml品鑒酒。
圖源：京東官網(wǎng)
02 從領(lǐng)跑到掉隊，水井坊如何“干翻”自己？
“人無百日好，花無百日紅”，用這句老話形容白酒江湖再合適不過。
從山西汾酒到瀘州老窖，再就后來的五糧液，如今的貴州茅臺，于跌宕起伏的“話事人”變遷中，水井坊也曾有過自己的高光時刻。
據(jù)悉，1999年-2003年，以水井坊為支柱的全興集團年年營收超過12億元，瀘州老窖到2004年才突破12億元，貴州茅臺和洋河股份跨過10億元大關(guān)則分別在2000年和2006年。
同樣的情形還出現(xiàn)在資本市場，1999年的時候，水井坊的股價就到過40元左右，當(dāng)時五糧液最高是54元，瀘州老窖只有15元，貴州茅臺和洋河股份都還沒有上市。
然后來到2020年后，通盤都調(diào)了個個。
那么，水井坊是如何把一手好牌打的稀爛呢？
酒業(yè)營銷專家肖竹青向節(jié)點財經(jīng)表示，存在外部和內(nèi)部兩大原因。外部，水井坊受到醬香型沖擊，濃香及清香陣營、“茅五洋汾瀘”等頭部酒企的兩大擠壓；內(nèi)部，則受制于外資在經(jīng)營管理方面追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制等流程化經(jīng)營。
他認為，中國酒業(yè)競爭激烈需要快速應(yīng)變，追求因地制宜、因人制宜、因時制宜，與外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別，造成了外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象。
事實是，目前高端白酒（1200元以上）這塊蛋糕已被頭部“吃”的只剩殘渣了。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，茅臺、五糧液和國窖市占率分別為61%、28.4%和6%，合計占據(jù)高端市場95.4%的份額。
這意味著，無論水井坊怎么廣告刷臉，怎么提價沖刺，“馬太效應(yīng)”之下，市場幾乎不太可能給其他選手留出躋身縫隙。
財報顯示，2022上半年，水井坊高檔酒營收19.84億元，同比增長11.41%。其中，臻釀八號約占收入50%以上，井臺約為35%。根據(jù)水井坊官網(wǎng)數(shù)據(jù)，500ml的52度臻釀八號售價為528元，500ml的52度全新升級版井臺售價為808元。
圖源：水井坊官網(wǎng)
不難看出，水井坊的產(chǎn)品主要集中在次高端價格帶（400-800元），旗下的菁翠和典藏根本就連自家門還沒出去呢，更別提闖蕩社會，與強敵同場競技了。
而在次高端價格帶，水井坊不僅要面對舍得酒業(yè)、酒鬼酒、口子窖等同體量的競爭對手，還要謹防洋河、汾酒、古井貢、郎酒、劍南春等名酒強勢搶占商務(wù)活動與宴請場景，著實進退維谷。
然而，水井坊仍然頑固地投入巨額廣告和精力運作高端化，忽視在次高端領(lǐng)域和中檔領(lǐng)域的建設(shè)，似乎不太明智。導(dǎo)致的結(jié)果便是：向上，階層通道沒有打開；守中，基本盤沒有成長；向下，尋找新出路的“腰部產(chǎn)品”，仿佛水上打一棍。
信達證券的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，水井坊浙江、上海、福建等核心市場井臺及臻釀八號兩款產(chǎn)品合計占比 80%以上，中檔單品小水井、天號陳、水井尚品等占比較低。
2022年前三季度，對比山西汾酒、洋河股份、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、今世緣等白酒上市企業(yè)，水井坊的營收增速和凈利潤增速，均排在最后。
該背景下，“換帥”理所當(dāng)然地成為公司最為功利也最容易做出的選擇。
2010年-2023年，水井坊先后經(jīng)歷英國人柯明思、美國人大米、本土高層范祥福、危永標(biāo)，以及因病辭職的朱鎮(zhèn)豪，正代為行使職權(quán)的英國人艾恩華六任總經(jīng)理。在他們當(dāng)中，僅范祥福以三年半任期在任時間最久。
更令人跌眼鏡的是，這些人里沒有一個有明確的白酒操盤經(jīng)驗，即便最沾邊的范祥福，也只是在嘉士伯啤酒工作過。最新報到的艾恩華，大家對他的印象更多停留在代表帝亞吉歐在中國市場推進洋酒本土化。
群雄逐鹿的中國白酒市場，一群涉世未深的“小白”如何與飽經(jīng)世故的“老兵”斗爭？而在一波又一波“走馬觀花”式的換人中，猶如“溫水煮青蛙”，水井坊被迫不斷地自我損耗，也失去了最佳的做大、做強的機會。
不知道帝亞吉歐有沒有意識到？時隔8年，再次空投“洋高管”，難保不會又要把水井坊干到“翻船”？