文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
苦等三年，演出市場終于在回春之際迎來全面復(fù)蘇。
2月28日，周杰倫加至三場的2023年嘉年華世界巡回演唱會海口站正式開票，每場均不過10秒全部售罄，前一日放出的呼和浩特站萬人場演唱會門票也均宣告售空，太原站還因太過火爆臨時終止開票擇期再定。
這一久違的火熱景象，在年輕一代歌手官宣巡演后也同樣上演。像毛不易于2月27日開票的“幼鳥指南”全國巡演杭州站超前預(yù)售也在第一時間被一搶而空。這也是杭州三年來首次迎來萬人級別大型演唱會。
自2月16日起，各地文化和旅游行政部門恢復(fù)對涉港澳臺營業(yè)性演出的受理和審批，這意味著將有更多演唱會等大型營業(yè)性演出，重回市場聚光燈下。另一方面，除大型演唱會外，過去兩個多月以來，隨著一大批Livehouse、音樂節(jié)等也紛紛宣布重啟，各類演出信息頻繁刷屏社交平臺。
顯然，較之前兩年的頹靡之態(tài)，如今的線下音樂演出市場正在逐漸走向常態(tài)化，不管是Livehouse還是大型場館，或也將迎來場地緊張、排期緊湊的情況，新一輪的演出井噴正在到來。
批量回歸，演出市場“熬”春天？
隨著最艱難的時期過去，演出市場也在復(fù)蘇之中不斷蓄勢。
主打中小型場地演出的Livehouse依然走在復(fù)蘇第一線。根據(jù)秀動數(shù)據(jù)顯示，在2023年前4個月，全國Livehouse待演場次不完全統(tǒng)計已高達千場，最為明顯的便是周中演出的增多。僅在北京，2月以后Livehouse演出便有200多場，即便是周一或周三這類工作日也仍就保證開演。
如前所述，除了Livehouse演出場次的暴增，音樂節(jié)、大型演唱會也在批量官宣。例如草莓音樂節(jié)、大麓青年音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)等，均已進入待演籌備階段。
據(jù)中演協(xié)調(diào)研了解，包括周杰倫、五月天、周華健、任賢齊、劉若英等港臺藝人，李宇春、毛不易、張藝興、許嵩、張杰、華晨宇、薛之謙、許巍等內(nèi)地藝人在內(nèi)的數(shù)十組藝人，年內(nèi)都有演唱會計劃。進入第二季度，演唱會、音樂節(jié)也將迎來相對密集期。業(yè)內(nèi)預(yù)判，2023-2024年演唱會市場將競爭十分激烈。
不過，值得注意的是，呈現(xiàn)井噴式的各類演出，大多為前兩年延期場次的償還補演。比如周杰倫近期官宣的“嘉年華”世界巡回演唱會?？谡尽⒑艉秃铺卣?、香港站等內(nèi)地場次演出，便是從2020年開始不斷延期，直至今年重新敲定6月開演。目前正在開啟春季五城“今夜不說話”巡演的木馬樂隊強強深有感觸，他提到，現(xiàn)有的日程安排基本以補演前兩年所欠下的演出為主。
木馬樂隊強強
因疫情影響演出延期，也導(dǎo)致現(xiàn)在的主辦方首先要做的就是“補完計劃”，不免出現(xiàn)班底頻繁“撞衫”的同質(zhì)化局面。但同時，也出現(xiàn)了如告五人這樣的部分頭部音樂人“消失”在內(nèi)地音樂節(jié)、拼盤Livehouse等演出稀缺的現(xiàn)象，轉(zhuǎn)而開啟體育館專場巡演或是獨立演出。
對此，音樂活動策劃人、經(jīng)紀人、只為音樂文化運營總監(jiān)黃述國也提到，“這是很正常的商業(yè)選擇，他們（音樂人）不是拒絕，而是擇優(yōu)選擇?！?/p>
黃述國，音樂活動策劃人
而演出數(shù)量的猛增，也令樂迷群體重拾自由觀演的可能性。整體上來看，這為演出票房帶來了繁榮，但市場供給的暴增，會對某些單場次票房而言波動較大，尤其是中下游梯隊的音樂人。
哇唧唧哇音樂中心總經(jīng)理辛志宇也向音樂先聲坦言，由于受封校或封控影響的年輕受眾群體大量回歸，也使得目標人群為“粉絲”的演出票房確實更上一層梯度，“比如我們旗下藝人李潤祺的Livehouse巡演，基本開票即售罄?！?/p>
另一方面，被看作音樂節(jié)和大型演唱會“線下代餐”的Livehouse，也在今年出現(xiàn)了票種愈加多樣化的售賣形式，諸如VIP票、暢飲票等，也令Livehouse票價出現(xiàn)高跨度。據(jù)音樂先聲統(tǒng)計，截止到4月官宣場次中，有近20%左右Livehouse演出票價超過300元，遠高于普遍認知中一二百元的票價，隱約有向音樂節(jié)、演唱會看齊的上漲趨勢。
隨著疫情管控的逐步放開，大量音樂節(jié)品牌開始回歸，往年被詬病的高票價也有所回落。比如大麓青年音樂節(jié)今年票價最低為260元，較之去年最低380元有所降低。但相比音樂節(jié)的順利開花，營收狀況卻并非完全向好，黃述國表示，“以獨立商業(yè)項目核算的話，我認為除了一二線城市音樂節(jié)有較大可能盈利，其余大部分營收都在虧損?！?/p>
與此同時，隨著演出市場開放而來的票價多樣化、場次批量化，也使得部分樂迷在眼花繚亂中難免提高衡量標準。
來自廣東的樂迷小魚就提到，“演出增加不是很接受票價上漲，不過可以接受一定溢價，告五人之前380元的Livehouse，或者是有流量藝人400元的音樂節(jié)就是最高了，但體育館開唱另說，這類大場地演出之前很難開到。”
與此不同的是，經(jīng)歷過漫長無演出可看的北京樂迷Chuu則表示，報復(fù)性補償觀演是其現(xiàn)在最主要的支出，合理范圍內(nèi)均是一票難求，“現(xiàn)在一周看四場都不夸張，憋太久了也就不太在意票價是否太高，演出表現(xiàn)值得就可以，這是很多北京樂迷現(xiàn)在的常態(tài)?！?/p>
長期踐行良心價的木馬樂隊，今年3月也將開啟2023年春季五城“今夜不要說話”巡演和西安不插電特別專場，其票價依然維持在200元至280元內(nèi)。強強也表示，“我們的不插電會有弦樂四重奏、和聲歌手、鋼琴演奏等?！彼赋?，歸根結(jié)底是市場的需求決定了票價，樂隊紅不紅、有沒有人愿意看，影響到票價的波動。
不過，比起一二線城市的密集演出，三四線及開外的城市則并未完全恢復(fù)往日的繁榮，像是在2020年開始頻繁舉辦音樂節(jié)、Livehouse演出的濰坊市、淄博市，截止到4月分別不過四場演出，票價在69元至220元不等。
秀動演出海外部負責人艾晶對此分析，原因在于三四線城市票房有限，“一方面是平均收入低，文化生活有限，看演出的人群也會限制；另一方面票價不高，也會導(dǎo)致音樂人在巡演時較少考慮。”
艾晶，秀動演出海外部負責人
相應(yīng)的，二級市場里的黃牛黨也在逐漸恢復(fù)昔日生機。
根據(jù)摩天輪票務(wù)平臺顯示，粉絲基數(shù)較大的歌手、樂隊等，均出現(xiàn)了不同程度的翻倍票價。例如SNH48“蘇州B50金曲大賞”780元的票價一度炒到2020元起一張；麻園詩人樂隊的高黃牛價也引主唱苦果出面發(fā)聲“不要買溢價票，我們就值150，多一塊都是虧”。同樣的，逃跑計劃也與秀動平臺人工合作，在其新巡演售票排查中篩選出92筆同一虛擬號碼綁定的票單。
針對黃牛的春風(fēng)吹又生，艾晶也表示無奈，認為這仍需要全行業(yè)進行抵制。
可以看出，即便眼下演出經(jīng)濟正在向春天過渡復(fù)蘇，但井噴的演出數(shù)量與不平衡的票價問題，加之疫情過后人均可支配收入有所波動，已然影響到消費受眾的觀演需求，甚至可能在報復(fù)性補償后迎來縮緊。對于后續(xù)演出來說，或也并非完全樂觀。
線下演出能真正回暖嗎？
站在開年不過兩個月的時間維度上，要想得出線下音樂演出市場“回暖”與否的肯定結(jié)論，或許還為時尚早。
可以預(yù)料的是，樂迷的報復(fù)性消費在沉寂三年后必然迎來一定的走高，推動演出市場重燃活力。而之于內(nèi)地本土線下演出的量產(chǎn)，以及港澳臺地區(qū)和海外演出的陸續(xù)登場，豐富的市場供給可能會淘汰一批音樂節(jié)或是音樂人演出。
只是目前來講，盡管各類演出逐漸恢復(fù)正常營業(yè)，但相較于2020年以前，一線城市僅Livehouse便能達到月均千場的水準還是有差距。更何況，2019年還曾迎來45億元的票房收益高潮，但后續(xù)三年持續(xù)重創(chuàng)下，市場規(guī)模卻已然不足30億元。除此之外，疫情期間不少場地宣布停業(yè)，也令全國整體演出的吞吐量有所下降。
而在通貨膨脹的壓力下，人力、物力等構(gòu)造的演出成本也在不斷飆升，樂迷觀演需求與高票價之間的矛盾也愈加明顯。辛志宇就認為，“全面放開對于演出市場并不是一件好事，市場用戶的過度透支會集中體現(xiàn)出市場的疲態(tài)，大概4到6個月的時間就能看出。”
不過，對比早先放開的歐美市場，雖仍有不少演出基于成本問題取消，但依據(jù)Pollstar數(shù)據(jù)，去年海外體育場級別巡演票房收入達到26.8億美元，較之2019年同比增長81%?？梢钥闯觯瑯访詫τ谘莩龌爻北в懈叨鹊臒嵴?，隨著頭部藝人、海外藝人的回歸，也會國內(nèi)市場顯現(xiàn)。
從樂觀角度來看，因近年來演出市場走向規(guī)范化、規(guī)模化，也給了主辦方、演出人員一定的施展空間。
一方面，海外藝人入境演出正在提上日程，像是港澳臺地區(qū)，BLACKPINK、ONE OK ROCK等海外熱門藝人均已敲定開票或在洽談演出行程，海外藝人開啟內(nèi)地演出計劃是遲早的，魅貍制作、瓦肆VAS主理人陸金預(yù)測，“物以稀為貴以及海外音樂人的現(xiàn)場品質(zhì)優(yōu)勢，預(yù)計會令演出市場會形成一個供不應(yīng)求的狀態(tài)?！?/p>
陸金，魅貍制作、瓦肆VAS主理人
但同時，他也認為，眼下并非是海外藝人進軍華語演出市場尤其是內(nèi)地的最佳時期。艾晶也持有相同觀點，“報批走不通，檔期又跟價格有很大的關(guān)系，現(xiàn)在也說不好。”而如今已開票港澳臺地區(qū)巡演的K-Pop藝人如TREASURE、ITZY等，也已陷入了出現(xiàn)大量余票的尷尬境地。
但某種意義上來講，接納海外藝人的進入，實質(zhì)上也是在促進原有的演出市場開辟新生機，陸金表示，“比起搶占市場，我更覺得是在共建和擴大原有的演出市場?！?/p>
不過，非內(nèi)地音樂人的涌入，也伴隨著演出費用上漲、制作及運營成本提高的問題，這也將反饋到票價本身。
黃述國舉例道，“一個音樂節(jié)出于安全考慮會基礎(chǔ)獲批5000到1萬人，最多2萬人；藝人陣容一般再加之制作費則投資在400萬至600萬，陣容豪華則將盡2000萬。如果我取平均值計算，單天1萬觀眾、總投資1000萬、兩天的音樂節(jié)，每張門票成本就是五百塊。這還是在拋卻稅金、售票平臺銷售門票的提點、主辦方的利潤的前提下?！?/p>
換言之，目前相對回落的票價，更可能是演出扎堆形勢下的不得已而為之。而票價與成本直接相關(guān)，在高成本與低利潤的投入產(chǎn)出情況下，也就意味著所謂的回暖仍是表面繁榮。
另一方面，今年或?qū)⒂瓉怼拔穆?”音樂節(jié)演出爆發(fā)期。像江西婺女洲度假區(qū)便與星云青燥音樂節(jié)聯(lián)手，自3月17日開始在度假區(qū)打造為期五天五夜的“2023年婺女洲星云青燥音樂節(jié)”；同樣在3月17日開演的麥田周末音樂節(jié)，則與武漢歡樂谷另辟蹊徑，打通文旅、游樂園、音樂節(jié)“一站式”演出。
而這些戳中地方政府文化旅游恢復(fù)痛點的演出合作，也相應(yīng)解決了高票價限制觀演人群和場地租金成本走高的問題。像是麥田音樂周末音樂節(jié)僅需歡樂谷夜場套票175元，便能觀看二手玫瑰、Fine樂團、房東的貓等組成的演出拼盤。
音樂演出與旅游經(jīng)濟的結(jié)合，無疑也在拉動當?shù)囟蜗M，以“城市文化名片”的方式推動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。這對于急需重啟的旅游經(jīng)濟和演出經(jīng)濟來說，看上去無疑是“雙向奔赴”的選擇。
不過，黃述國對此指出，音樂節(jié)地方化是未來的趨勢，但與此同時，音樂節(jié)市場還會走向小而精、多元化發(fā)展，受眾群體也更加精準。因此，音樂節(jié)IP要想成為“城市新名片”，首先要納入城市整體規(guī)劃，“一個音樂節(jié)IP不具備那么大能量，它可以提高城市知名度，但演出期間涌入的消費群體并不能對城市經(jīng)濟帶來持續(xù)促進作用?！彼蔡岬?，文旅與演出結(jié)合也必然要擺脫同質(zhì)化問題，像是地方扶持引進新人才、推出小而精的演出IP等，都是有力措施。
而當被抑制的消費需求逐漸走向理性，樂迷也會將重點放在票價高低與演出班底是否對等。陸金也提到，演出拼盤的根本在于內(nèi)容企劃本身及參與者的認知參與度，“好的拼盤企劃是相互認知、幫襯、吸納的，如果音樂人本身有所懈怠或不認可，樂迷的審美疲勞也就再正常不過了。”
眼下，也有一些音樂節(jié)品牌意識到高度同質(zhì)化無法令其殺出重圍，轉(zhuǎn)而開始采取增加文化屬性、注重扶持優(yōu)質(zhì)新人、細分化演出陣容或是以量取勝等舉措，像即將在4月舉辦的成都春游音樂節(jié)，便以大量川渝本地音樂人為主要演出陣容。
另一方面，在陸金看來，考慮到盈虧比，票價走高或也將成為理所當然，至于能否擁有一個合理的波動值，他認為應(yīng)當以城市為單位來制定，“比如上海和東京消費差不多，但演出的最低票價上，東京要翻上海一倍，同樣國內(nèi)一二線城市租金、人力等成本不同，一線票價高于二線也是一個行業(yè)標準，票價還是由演出成本來決定。”而艾晶也認為，目前演出票價在市場上已經(jīng)形成“泡沫”，即便是想回落到理性的區(qū)間，也很難打破。
同時，陸金也提到，應(yīng)拒絕一杯奶茶價位的演出票價現(xiàn)象，畢竟，奶茶價說白了也有擾亂市場規(guī)則的問題。但作為非常規(guī)的推廣手段，超低票價確實對于下沉市場的受眾有著極大吸引力，像是梅卡德爾、超級市場、瘋醫(yī)等參與的宜興故鄉(xiāng)的云室內(nèi)音樂節(jié)，就以單日早鳥票18元的低價預(yù)售來作為刺激搶票、吸引受眾的宣傳方式。
此外，娛樂經(jīng)紀公司也同樣在加大入局演出市場。辛志宇提到，哇唧唧哇音樂中心在去年所做的演出業(yè)務(wù)基本占據(jù)中心全年收入的四分之一，而隨著今年的全面放開，或?qū)⒄急壬寥种?，“我們演出的子品牌哇唧Live，有著橫跨大型、小型的專業(yè)演出團隊，今年也會有上百場演出消化。”相對而言，在版權(quán)預(yù)付取消后，娛樂經(jīng)紀公司選擇扎入線下演出市場，也成了對沖業(yè)務(wù)風(fēng)險的不錯選擇，同時也能為演出市場帶來另一圈層的新嘗試。
總的來看，演出市場回暖還是較為曖昧的形容，受海外藝人、票價等多方因素影響依然具有一定的不穩(wěn)定性，甚至?xí)媾R報復(fù)性觀演后再度低迷的風(fēng)險。
演出市場重啟，不止在線下
從疫情后放開至今，演出市場也從至暗時刻等到了曙光，只是全面放開的結(jié)果，依然需要時間的檢驗。
如木馬樂隊強強所說，“再艱難也不如二十年前艱難，哪怕現(xiàn)在有很多沒有正式完成的演出、還在發(fā)展中的樂隊，都能感受到還是比較樂觀的，因為不管怎樣，整個市場都是在發(fā)展中的。”
而演出市場在迎來短暫的報復(fù)性恢復(fù)期后，如何拉回報復(fù)性消費之后的穩(wěn)定觀演消費，仍需要在受眾喜好角度下功夫。黃述國也指出，線下演出應(yīng)該讓不同階層的藝術(shù)家參與進來，走向年輕化并關(guān)注年輕人愛好，如果只是在舞美形式上內(nèi)卷，只會讓票價更不友好。
與此同時，去年曾一度遍地開花的線上演出或也有所可期待。
相比于線下演出受到高票價或是觀演成本阻礙喪失一定的受眾群體，線上則在一定程度上節(jié)約了時間與空間問題，能夠滿足多群體需求，且已形成一定的用戶規(guī)模；加之其在品牌、平臺的扶持下，作為營銷手段備受品牌方青睞，諸如抖音、快手、騰訊視頻等也均在今年加大線上演出投入。日前，抖音演出便已率先宣布進入線上演出常態(tài)化運作，將在今年帶來超過10000場專業(yè)演出，不乏有新褲子樂隊、楊千嬅、王源、李宇春等頭部藝人參與。
而線上+線下的同步演出觀看，則也可能影響部分演出增加商業(yè)變現(xiàn)，像是2021年草莓音樂節(jié)便曾同步線上直播，辛志宇提到，“對于主辦方或者娛樂公司來講，能幫我們增加一定的品牌商業(yè)收入，也可以增加演出在線上的市場影響力，所以這也是一個比較好的商業(yè)模式”，今年在這方面會投入更多。
“今年的音樂市場已經(jīng)聞到了2019年的氣息，至少今年演出市場會回暖到當年的狀態(tài)?！闭琰S述國所期待的，總體上線下演出市場加快恢復(fù)速度已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，加之《樂隊的夏天》等音綜官宣回歸，或許也將在后續(xù)季度中刺激演出市場迎來一波觀演熱潮。
但實際上，捱過三年的低迷，無論演出市場各板塊回暖與否，能夠在當下繼續(xù)向陽而生，或許已是最大的慰藉?！澳苎輨t演，沒人看就少演一點，音樂本身就是很少的產(chǎn)值，這是我們的策略，也是國內(nèi)所有音樂人的策略?！蹦抉R樂隊強強坦言，趁現(xiàn)在還有人看，多積累一些，走得也更遠一點，就像卡帶過后再轉(zhuǎn)動幾下，磁帶依然還是會轉(zhuǎn)。
也許回歸昔日巔峰仍是一場漫長的馬拉松，但細微的暖意也是一定的推動力，就像木馬樂隊在等待著合適的時機公布疫情期間完成的新作，同樣的，演出市場也在悄然等待一道曙光驅(qū)動上下游，喚醒塵封已久的市場活力。