文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
沉寂許久的手機(jī)行業(yè)，終于迎來(lái)了期待已久的舞臺(tái)。
2023年巴塞羅那MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)上，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們?nèi)缂s而至，大秀肌肉。然而與過(guò)去不同的是，這次戰(zhàn)爭(zhēng)的火藥味更加濃烈，各玩家密集發(fā)布新品，頗有“白刃戰(zhàn)”的意味。
本屆MWC展會(huì)上，OPPO、小米等玩家以既有的高端產(chǎn)品為主打，榮耀則首發(fā)了全新旗艦機(jī)型，不同的策略、不同的路線，卻不改其共同的目標(biāo)：拓展海外高端市場(chǎng)。
但是，這并不意味著高端出海就是手機(jī)賽道的銀彈，相反，海外高端戰(zhàn)場(chǎng)非但殘酷程度不減，國(guó)內(nèi)玩家們慣用的打法亦將失效。
而隨著增長(zhǎng)不再，行業(yè)未來(lái)變得模糊不清，逐漸認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的玩家們，亦已開(kāi)始走出過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)模式，尋求新的出路——隨著MWC 2023落下帷幕，智能手機(jī)的傳奇故事亦已步入了尾聲。
手機(jī)廠商白刃戰(zhàn)
如果以“年”為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視手機(jī)行業(yè)，那2022年賽道內(nèi)很難拎出一個(gè)贏家。
全球手機(jī)出貨量逼近近十年的低點(diǎn)，幾乎所有廠商出貨量均同比下滑，與此同時(shí)各玩家用力過(guò)猛所導(dǎo)致的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，至今仍未消解。
即便來(lái)到了新的一年，賽道低潮卻仍在蔓延，價(jià)格內(nèi)卷就是其中一個(gè)縮影。2月初，蘋(píng)果大范圍降價(jià)消息一出，各玩家迅速跟上，紛紛下調(diào)價(jià)格。而高端機(jī)的降價(jià)故事，在過(guò)去一年比比皆是。
顯然，低迷的行業(yè)，需要注入一劑強(qiáng)心針。在此背景下，手機(jī)廠商們以MWC為戰(zhàn)場(chǎng)，一邊秀肌肉，一邊密集發(fā)布新機(jī)，彼此展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的白刃戰(zhàn)。
回顧本屆MWC，主流手機(jī)廠商的身影隨處可見(jiàn)，不同玩家亦根據(jù)自身情況有著不同的側(cè)重點(diǎn)。
其中，小米在MWC前一天便率先發(fā)布了小米13與小米13 Pro國(guó)際版，售價(jià)高達(dá)999/1299歐元。盡管關(guān)稅、運(yùn)營(yíng)商抽成、互聯(lián)網(wǎng)吸金能力減弱等因素使小米海外出貨成本陡增，但相比同款機(jī)型在國(guó)內(nèi)的售價(jià)，這次幾近翻倍的海外定價(jià)還是略顯夸張。
或許，小米想以歐洲市場(chǎng)為試驗(yàn)田，再?lài)L試一次“價(jià)格先行”的打法，順便驗(yàn)一驗(yàn)徠卡的背景有多硬，畢竟歐洲用戶(hù)并沒(méi)有國(guó)內(nèi)用戶(hù)那般屢遭背刺的經(jīng)驗(yàn)。
榮耀則是在MWC上端出了新品Magic5系列，并將折疊屏產(chǎn)品Magic Vs帶到了歐洲。值得一提的是，相較于其他國(guó)內(nèi)玩家“由內(nèi)到外”的邏輯，榮耀再度選擇了在MWC上首發(fā)新品。
作為一家從變革中走出的品牌，收復(fù)完國(guó)內(nèi)失地的榮耀，亦將視角轉(zhuǎn)向了海外。基于此，去年其更新了戰(zhàn)略，全面進(jìn)軍海外，而此次于MWC首發(fā)新品，也暗示著榮耀已將海外市場(chǎng)視為未來(lái)增長(zhǎng)的重要支撐點(diǎn)。
OPPO除了展示Find N2系列產(chǎn)品外，一眾小弟亦隨之奔赴歐洲：realme真我發(fā)布發(fā)布realme GT3，主打240W快充；一加則是推出了一加11概念版，重點(diǎn)闡述散熱方案。
在手機(jī)領(lǐng)域，相較于小米、榮耀、OPPO系的進(jìn)擊，華為與vivo在本屆MWC顯得低調(diào)許多。華為作為最早吃到MWC紅利的玩家，由于眾所周知的原因，本屆MWC其雖然盤(pán)下了最大的展區(qū)，但產(chǎn)品、技術(shù)更多面向B端市場(chǎng)，而非C端手機(jī)市場(chǎng)。
而2022年成績(jī)尚可的vivo，則延續(xù)了其慢人一步的節(jié)奏，并沒(méi)有過(guò)多參與這場(chǎng)“叢林肉搏戰(zhàn)”——或許嘗到了后發(fā)甜頭的vivo，2023年仍將以“穩(wěn)”為主。
MWC有如國(guó)內(nèi)手機(jī)玩家通向歐洲市場(chǎng)的入口，從中不難窺見(jiàn)各玩家的戰(zhàn)略趨勢(shì)。而這場(chǎng)卷入多位玩家的“白刃戰(zhàn)”背后，更多是其出海戰(zhàn)略的遷移。
高端化卷向海外
玩家們急于秀肌肉的背后，是面對(duì)賽道頹勢(shì)的慌張。
過(guò)去一年，受限于承壓的大環(huán)境，手機(jī)大廠們家家都有一本難念的經(jīng)，縱使是2021年的大贏家蘋(píng)果，2022年的表現(xiàn)也難言多么輕松。
而隨著疫情黑天鵝遠(yuǎn)去，行業(yè)亦流露出些許復(fù)蘇的意味——大環(huán)境的變化拉近了廠商同海外市場(chǎng)的距離，而屢屢碰壁的玩家們，也亟需填補(bǔ)海外市場(chǎng)的高端空白。
在此背景下，高端化似乎成為了國(guó)內(nèi)玩家出海的新邏輯。基于此，本屆MWC上，除前述小米、榮耀、OPPO等玩家外，甚至就連主攻功能機(jī)與低端機(jī)的“非洲之王”傳音，都亮相了折疊屏手機(jī)Phantom V Fold，圍獵高端市場(chǎng)。
背后的邏輯很簡(jiǎn)單，在行業(yè)步入存量的背景下，不論是高度內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)玩家，還是曾經(jīng)如魚(yú)得水的“非洲之王”，均需高端化來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，而隨著國(guó)內(nèi)高端步入紅海，玩家們自然也將手伸向海外要增長(zhǎng)。
拋卻老生常談的小米，就以傳音為例，其2022年?duì)I收同比下降6.17%，歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑了35.41%，過(guò)去長(zhǎng)期混跡于低端市場(chǎng)，至今未能徹底擺脫低毛利陰影。
盡管聲勢(shì)浩大，可海外高端新故事的前景并不樂(lè)觀。畢竟在此之前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海大頭往往是走量的中低端機(jī)型，即便人人都有“拾起華為丟掉份額”的憧憬，但別忘了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同樣的夢(mèng)已經(jīng)碎過(guò)一次了。
彼時(shí)，蘋(píng)果最終吞下了國(guó)內(nèi)的高端份額，而海外高端市場(chǎng)除蘋(píng)果外，還有不受?chē)?guó)內(nèi)用戶(hù)待見(jiàn)的“手機(jī)霸主”三星——Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球手機(jī)市場(chǎng)，三星以22%份額位列第一，蘋(píng)果緊隨其后。換言之，海外高端市場(chǎng)，遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)更卷，飄洋過(guò)海的玩家們亦將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境。
另一方面，三星的加入，同時(shí)也意味著國(guó)內(nèi)玩家對(duì)抗蘋(píng)果的經(jīng)典打法不再有用。
由于高端心智欠缺，如何將產(chǎn)品賣(mài)得更貴，一直是國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商的心病。縱使各玩家屢次將高端旗艦的價(jià)格探到蘋(píng)果價(jià)位，但多數(shù)用戶(hù)并不愿為之買(mǎi)單。長(zhǎng)此以往，自家高端不免降價(jià)促銷(xiāo)，被刺用戶(hù)，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。
在此背景下，通過(guò)折疊屏機(jī)型繞開(kāi)蘋(píng)果，強(qiáng)行高端，成為了國(guó)內(nèi)玩家的新戰(zhàn)術(shù)，畢竟截至目前，蘋(píng)果還未發(fā)布任何折疊屏終端產(chǎn)品。
客觀地說(shuō)，此番差異化路線確實(shí)有所成效，畢竟多家報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)折疊屏手機(jī)出貨量有著肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)?？稍诤Ｍ馐袌?chǎng)，折疊屏能逃得過(guò)蘋(píng)果，卻躲不過(guò)三星。
Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，三星在全球折疊屏手機(jī)市場(chǎng)中的份額占比高達(dá)85%，處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的三星，MWC上各玩家?guī)サ恼郫B屏產(chǎn)品，稍有不慎便會(huì)淪為“炮灰”。
此外，復(fù)雜多變的國(guó)際語(yǔ)境，亦為國(guó)內(nèi)玩家的全球化戰(zhàn)略平添了一絲不確定性。且不談難以扎根的北美市場(chǎng)，即便是玩家們的“老朋友”印度，亦在去年屢屢“敲打”了小米、vivo等國(guó)內(nèi)廠商。結(jié)合其此前的行經(jīng)來(lái)看，除了在技術(shù)領(lǐng)域扶植本土企業(yè)，印度似乎意欲“收復(fù)”其消費(fèi)市場(chǎng)。
在此背景下，玩家們看似高舉著全球化大旗，但可供其高端落地的區(qū)域?qū)賹?shí)不多。
北美難以切入，印度、非洲、東南亞等市場(chǎng)過(guò)去主打低端機(jī)，短期之內(nèi)難以撐起高端出海戰(zhàn)略，歐洲自然成為了重要的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。而玩家們涌向MWC，很大程度上亦是為了洽談合作、拓展歐洲客源，為進(jìn)軍歐洲做準(zhǔn)備——蓄勢(shì)已久的玩家們，似乎到了就算頂著壓力，也得集體發(fā)力的時(shí)候。
終
高端出海阻礙重重，無(wú)非應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷的權(quán)宜之計(jì)，但玩家們卻不得不將之作為新故事來(lái)對(duì)外講述，足見(jiàn)行業(yè)的苦澀。
從MWC 2010的“Android時(shí)刻”，到MWC 2011 iPhone 4“傲視群雄”，MWC一直是智能手機(jī)時(shí)代的見(jiàn)證者，彼時(shí)各品牌的信徒們守著發(fā)布會(huì)，就著新機(jī)與新功能津津樂(lè)道。
而本屆MWC，不僅屬于智能手機(jī)的高光時(shí)刻屈指可數(shù)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)MWC的關(guān)注度也已式微。
從技術(shù)領(lǐng)域來(lái)看，realme真我的“240W滿(mǎn)級(jí)秒充技術(shù)”，傳音的“后蓋換色技術(shù)”也罷，均屬于技術(shù)迭代及“小修小補(bǔ)”的范疇，很難代表未來(lái)的技術(shù)趨勢(shì)。局部性能與工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)無(wú)法代替一次革命性突破所帶來(lái)的效果。
盡管亦有聯(lián)想卷軸屏概念手機(jī)這樣惹人注目的產(chǎn)品，但在折疊屏祛魅的當(dāng)下，卷軸屏不僅遠(yuǎn)不及MWC 2019的折疊屏那般亮眼璀璨，亦沒(méi)有引起彼時(shí)科技語(yǔ)境的狂歡。
敏銳的手機(jī)玩家們，顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)：除了手機(jī)新品，小米推出了新款路由器以及無(wú)線AR眼鏡，并將機(jī)器狗與機(jī)器人帶到了MWC現(xiàn)場(chǎng)；中興端出了裸眼3D平板及AR眼鏡nubia Neovision Glass；OPPO亦發(fā)布了液冷散熱器、智能路由器等硬件產(chǎn)品。
由此可見(jiàn)，小碎步式的創(chuàng)新很難拯救每況愈下的手機(jī)行業(yè)，手機(jī)廠商們亦不愿在一棵樹(shù)上吊死，補(bǔ)齊硬件生態(tài)也好，布局XR領(lǐng)域，搶位“革命級(jí)賽道”也罷，各玩家都在找尋著屬于自己的“諾亞方舟”。
這無(wú)不預(yù)示著，屬于智能手機(jī)的時(shí)代，或許正在進(jìn)入尾聲。