文|光子星球  文燁豪

編輯|吳先之

沉寂許久的手機行業(yè)，終于迎來了期待已久的舞臺。

2023年巴塞羅那MWC世界移動通信大會上，國內(nèi)手機廠商們?nèi)缂s而至，大秀肌肉。然而與過去不同的是，這次戰(zhàn)爭的火藥味更加濃烈，各玩家密集發(fā)布新品，頗有“白刃戰(zhàn)”的意味。

本屆MWC展會上，OPPO、小米等玩家以既有的高端產(chǎn)品為主打，榮耀則首發(fā)了全新旗艦機型，不同的策略、不同的路線，卻不改其共同的目標：拓展海外高端市場。

但是，這并不意味著高端出海就是手機賽道的銀彈，相反，海外高端戰(zhàn)場非但殘酷程度不減，國內(nèi)玩家們慣用的打法亦將失效。

而隨著增長不再，行業(yè)未來變得模糊不清，逐漸認清現(xiàn)實的玩家們，亦已開始走出過去的競爭模式，尋求新的出路——隨著MWC 2023落下帷幕，智能手機的傳奇故事亦已步入了尾聲。

手機廠商白刃戰(zhàn)

如果以“年”為標準來審視手機行業(yè)，那2022年賽道內(nèi)很難拎出一個贏家。

全球手機出貨量逼近近十年的低點，幾乎所有廠商出貨量均同比下滑，與此同時各玩家用力過猛所導致的庫存風險，至今仍未消解。

即便來到了新的一年，賽道低潮卻仍在蔓延，價格內(nèi)卷就是其中一個縮影。2月初，蘋果大范圍降價消息一出，各玩家迅速跟上，紛紛下調(diào)價格。而高端機的降價故事，在過去一年比比皆是。

顯然，低迷的行業(yè)，需要注入一劑強心針。在此背景下，手機廠商們以MWC為戰(zhàn)場，一邊秀肌肉，一邊密集發(fā)布新機，彼此展開了一場激烈的白刃戰(zhàn)。

回顧本屆MWC，主流手機廠商的身影隨處可見，不同玩家亦根據(jù)自身情況有著不同的側(cè)重點。

其中，小米在MWC前一天便率先發(fā)布了小米13與小米13 Pro國際版，售價高達999/1299歐元。盡管關稅、運營商抽成、互聯(lián)網(wǎng)吸金能力減弱等因素使小米海外出貨成本陡增，但相比同款機型在國內(nèi)的售價，這次幾近翻倍的海外定價還是略顯夸張。

或許，小米想以歐洲市場為試驗田，再嘗試一次“價格先行”的打法，順便驗一驗徠卡的背景有多硬，畢竟歐洲用戶并沒有國內(nèi)用戶那般屢遭背刺的經(jīng)驗。

榮耀則是在MWC上端出了新品Magic5系列，并將折疊屏產(chǎn)品Magic Vs帶到了歐洲。值得一提的是，相較于其他國內(nèi)玩家“由內(nèi)到外”的邏輯，榮耀再度選擇了在MWC上首發(fā)新品。

作為一家從變革中走出的品牌，收復完國內(nèi)失地的榮耀，亦將視角轉(zhuǎn)向了海外。基于此，去年其更新了戰(zhàn)略，全面進軍海外，而此次于MWC首發(fā)新品，也暗示著榮耀已將海外市場視為未來增長的重要支撐點。

OPPO除了展示Find N2系列產(chǎn)品外，一眾小弟亦隨之奔赴歐洲：realme真我發(fā)布發(fā)布realme GT3，主打240W快充；一加則是推出了一加11概念版，重點闡述散熱方案。

在手機領域，相較于小米、榮耀、OPPO系的進擊，華為與vivo在本屆MWC顯得低調(diào)許多。華為作為最早吃到MWC紅利的玩家，由于眾所周知的原因，本屆MWC其雖然盤下了最大的展區(qū)，但產(chǎn)品、技術更多面向B端市場，而非C端手機市場。

而2022年成績尚可的vivo，則延續(xù)了其慢人一步的節(jié)奏，并沒有過多參與這場“叢林肉搏戰(zhàn)”——或許嘗到了后發(fā)甜頭的vivo，2023年仍將以“穩(wěn)”為主。

MWC有如國內(nèi)手機玩家通向歐洲市場的入口，從中不難窺見各玩家的戰(zhàn)略趨勢。而這場卷入多位玩家的“白刃戰(zhàn)”背后，更多是其出海戰(zhàn)略的遷移。

高端化卷向海外

玩家們急于秀肌肉的背后，是面對賽道頹勢的慌張。

過去一年，受限于承壓的大環(huán)境，手機大廠們家家都有一本難念的經(jīng)，縱使是2021年的大贏家蘋果，2022年的表現(xiàn)也難言多么輕松。

而隨著疫情黑天鵝遠去，行業(yè)亦流露出些許復蘇的意味——大環(huán)境的變化拉近了廠商同海外市場的距離，而屢屢碰壁的玩家們，也亟需填補海外市場的高端空白。

在此背景下，高端化似乎成為了國內(nèi)玩家出海的新邏輯。基于此，本屆MWC上，除前述小米、榮耀、OPPO等玩家外，甚至就連主攻功能機與低端機的“非洲之王”傳音，都亮相了折疊屏手機Phantom V Fold，圍獵高端市場。

背后的邏輯很簡單，在行業(yè)步入存量的背景下，不論是高度內(nèi)卷的國內(nèi)玩家，還是曾經(jīng)如魚得水的“非洲之王”，均需高端化來拉動增長，而隨著國內(nèi)高端步入紅海，玩家們自然也將手伸向海外要增長。

拋卻老生常談的小米，就以傳音為例，其2022年營收同比下降6.17%，歸母凈利潤卻同比下滑了35.41%，過去長期混跡于低端市場，至今未能徹底擺脫低毛利陰影。

盡管聲勢浩大，可海外高端新故事的前景并不樂觀。畢竟在此之前，國產(chǎn)手機出海大頭往往是走量的中低端機型，即便人人都有“拾起華為丟掉份額”的憧憬，但別忘了在國內(nèi)市場，同樣的夢已經(jīng)碎過一次了。

彼時，蘋果最終吞下了國內(nèi)的高端份額，而海外高端市場除蘋果外，還有不受國內(nèi)用戶待見的“手機霸主”三星——Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球手機市場，三星以22%份額位列第一，蘋果緊隨其后。換言之，海外高端市場，遠比國內(nèi)更卷，飄洋過海的玩家們亦將面臨更加激烈的競爭語境。

另一方面，三星的加入，同時也意味著國內(nèi)玩家對抗蘋果的經(jīng)典打法不再有用。

由于高端心智欠缺，如何將產(chǎn)品賣得更貴，一直是國內(nèi)主流手機廠商的心病?？v使各玩家屢次將高端旗艦的價格探到蘋果價位，但多數(shù)用戶并不愿為之買單。長此以往，自家高端不免降價促銷，被刺用戶，進而形成惡性循環(huán)。

在此背景下，通過折疊屏機型繞開蘋果，強行高端，成為了國內(nèi)玩家的新戰(zhàn)術，畢竟截至目前，蘋果還未發(fā)布任何折疊屏終端產(chǎn)品。

客觀地說，此番差異化路線確實有所成效，畢竟多家報告顯示，國內(nèi)折疊屏手機出貨量有著肉眼可見的增長?？稍诤Ｍ馐袌?，折疊屏能逃得過蘋果，卻躲不過三星。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，三星在全球折疊屏手機市場中的份額占比高達85%，處于絕對的領先地位。面對如此強勢的三星，MWC上各玩家?guī)サ恼郫B屏產(chǎn)品，稍有不慎便會淪為“炮灰”。

此外，復雜多變的國際語境，亦為國內(nèi)玩家的全球化戰(zhàn)略平添了一絲不確定性。且不談難以扎根的北美市場，即便是玩家們的“老朋友”印度，亦在去年屢屢“敲打”了小米、vivo等國內(nèi)廠商。結(jié)合其此前的行經(jīng)來看，除了在技術領域扶植本土企業(yè)，印度似乎意欲“收復”其消費市場。

在此背景下，玩家們看似高舉著全球化大旗，但可供其高端落地的區(qū)域?qū)賹嵅欢唷?/p>

北美難以切入，印度、非洲、東南亞等市場過去主打低端機，短期之內(nèi)難以撐起高端出海戰(zhàn)略，歐洲自然成為了重要的戰(zhàn)略錨點。而玩家們涌向MWC，很大程度上亦是為了洽談合作、拓展歐洲客源，為進軍歐洲做準備——蓄勢已久的玩家們，似乎到了就算頂著壓力，也得集體發(fā)力的時候。

終

高端出海阻礙重重，無非應對市場低迷的權宜之計，但玩家們卻不得不將之作為新故事來對外講述，足見行業(yè)的苦澀。

從MWC 2010的“Android時刻”，到MWC 2011 iPhone 4“傲視群雄”，MWC一直是智能手機時代的見證者，彼時各品牌的信徒們守著發(fā)布會，就著新機與新功能津津樂道。

而本屆MWC，不僅屬于智能手機的高光時刻屈指可數(shù)，消費市場對MWC的關注度也已式微。

從技術領域來看，realme真我的“240W滿級秒充技術”，傳音的“后蓋換色技術”也罷，均屬于技術迭代及“小修小補”的范疇，很難代表未來的技術趨勢。局部性能與工業(yè)設計的創(chuàng)新，永遠無法代替一次革命性突破所帶來的效果。

盡管亦有聯(lián)想卷軸屏概念手機這樣惹人注目的產(chǎn)品，但在折疊屏祛魅的當下，卷軸屏不僅遠不及MWC 2019的折疊屏那般亮眼璀璨，亦沒有引起彼時科技語境的狂歡。

敏銳的手機玩家們，顯然也意識到了這一點：除了手機新品，小米推出了新款路由器以及無線AR眼鏡，并將機器狗與機器人帶到了MWC現(xiàn)場；中興端出了裸眼3D平板及AR眼鏡nubia Neovision Glass；OPPO亦發(fā)布了液冷散熱器、智能路由器等硬件產(chǎn)品。

由此可見，小碎步式的創(chuàng)新很難拯救每況愈下的手機行業(yè)，手機廠商們亦不愿在一棵樹上吊死，補齊硬件生態(tài)也好，布局XR領域，搶位“革命級賽道”也罷，各玩家都在找尋著屬于自己的“諾亞方舟”。

這無不預示著，屬于智能手機的時代，或許正在進入尾聲。