文｜深眸財經(jīng) 張未
“強者恒強”這個說法，在衛(wèi)浴賽道中只對了一半。
從1993年至今，發(fā)展三十多年的衛(wèi)浴賽道，曾暢銷的品牌依舊活躍在當前市場。九牧連續(xù)三年中國市場占有率第一；惠達從2017年上市到2021年，營收均保持增長；箭牌家居前不久正式登陸資本市場……
往屆的強者們在衛(wèi)浴的賽道中跑出了自己的路，只可惜他們也沒有那么強。在鑼鼓喧天的數(shù)智衛(wèi)浴新萬億市場中，衛(wèi)浴賽道幾十年間竟沒誕生過一個千億市值的玩家。
也許是意識到了這個問題，未上市的九牧一直宣傳自身的“千億品牌價值”，在2022年的全球營銷發(fā)展大會中，率先喊出要在2030年突破千億營收的口號。
那么，要想在衛(wèi)浴市場中誕生千億營收的巨頭，還需要做哪些努力，能否有企業(yè)能在行業(yè)中跑出來？
1.國內(nèi)競爭，還要跑更快
智能衛(wèi)浴是很重要的一個市場。
隨著智能化設備的普及，智能衛(wèi)浴成了衛(wèi)浴賽道中的新藍海。據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資研究報告》（2022—2029）顯示，預計2016—2022年我國智能家居行業(yè)市場規(guī)模從620億元增長到2175億元。
衛(wèi)浴市場中的企業(yè)也開始全部走向了數(shù)智化生態(tài)的道路。
箭牌站上智能家居的風口，受資本認可成功上市，其坐便器業(yè)務發(fā)展迅速，2021年箭牌家居的收入為84億元，衛(wèi)生陶瓷，也就是坐便器業(yè)務收入37億元，占比高達44.6%，箭牌家居也從細分領域的專家開始朝著衛(wèi)浴產(chǎn)品的整合者前進，比如在智能坐便器、衛(wèi)生陶瓷、水龍頭等領域開始發(fā)力。
恒潔則擴張較快，覆蓋面較廣，涵蓋400+城市，擁有3000+銷售網(wǎng)點，且恒潔在鞏固傳統(tǒng)衛(wèi)浴的基礎上，保持了高強度的創(chuàng)新與市場開發(fā)，比如發(fā)力智能馬桶。
惠達的優(yōu)勢在于深入下沉市場，截至2021年底，一二線門店占22%，三四五線門店占78%，并且開始布局裝修業(yè)務，成立裝配式裝修產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺—慧住網(wǎng)。同時還在往智慧生態(tài)發(fā)力，惠達衛(wèi)浴早在2017年時就稱“未來公司將在‘整體’‘智慧’‘生態(tài)’三個領域全面發(fā)力”。據(jù)2022半年報顯示，惠達在衛(wèi)浴家居中的智能研發(fā)中持續(xù)投入，比如推出能自動控溫的智能馬桶。
再比如惠達重點布局的陶瓷領域，據(jù)國外媒體《陶瓷世界評論雜志》發(fā)布的2021年度衛(wèi)生陶瓷集團排名中，惠達作為唯一的中國衛(wèi)浴品牌上榜前十，排名位于第七位。（僅統(tǒng)計上市公司）
九牧的核心優(yōu)勢在于它的供應鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如構(gòu)筑智能制造產(chǎn)業(yè)鏈，像101數(shù)字工廠、九牧西河產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈，并且九牧結(jié)合了5G、AI等前沿技術，全球首創(chuàng)了5G智能馬桶燈廠，能夠提質(zhì)增效，降低成本。
在衛(wèi)浴賽道的這場對決中，目前沒有一家企業(yè)能把差距拉開。根據(jù)2022年天貓商城和京東商城發(fā)布的“廚房衛(wèi)浴品牌銷售TOP10”來看，九牧暫列第一，箭牌、恒潔緊追其后。
智能衛(wèi)浴的賽道，是核心技術的比拼，像智能馬桶除去核心大小上百個配件以外，質(zhì)量的好壞其實取決于電子主板芯片的好壞，這一部分其實是核心技術，這極為考究企業(yè)的研發(fā)能力。
就技術而言，各家企業(yè)也平分秋色。當前除自研外，九牧與華為在HarmonyOS達成了合作協(xié)議，箭牌同樣攜手華為HarmonyOS，恒潔直接收購了博電（智能馬桶蓋企業(yè)），惠達與韓國一流技術公司合作建立了電子衛(wèi)浴研發(fā)中心。
另外，智能衛(wèi)浴最大的競爭來自外資品牌。從最為熱門的智能坐便器來看，2022年精裝修市場TOP5品牌中，前四名均為外資，分別為科勒（24%）、TOTO（15%）、杜拉維特（9.2%）、唯寶（7%）。
2.出海，比想象中難
當前衛(wèi)浴企業(yè)出海有一個普遍問題：始終不在主流市場之中。
根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，2021年亞太地區(qū)整體衛(wèi)浴市場份額最高，占比37%，其次為歐洲地區(qū)，市場份額占比為31%，北美排名第三，市場份額為19%。
由于國內(nèi)企業(yè)早期出海較慢，錯過最佳時期導致難以打入歐美等主流市場之中。以日本家電為例子，早期東芝、松下等企業(yè)把握了好時機，在家電尚未普及的時期銷往全球，迅速占領市場，即使后期日本家電乏力，但早期打響的品牌國際影響力，為日本企業(yè)的出海打好了基礎。
從出口國情況來看，我國的衛(wèi)浴主要還是銷往東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國家布局，比如九牧近兩年來加大了東南亞、南亞、東歐、非洲等國家的布局，目前全球已有30多萬個銷售網(wǎng)點，產(chǎn)品銷往120多個國家和地區(qū)，惠達的外銷也基本九牧一致，銷往“一帶一路”沿線國家。
國內(nèi)衛(wèi)浴市場品牌集中度較低，這也許是國內(nèi)衛(wèi)浴品牌落后于外資品牌的原因。
歐美衛(wèi)浴以科勒、摩恩、高儀為代表，品牌歷史悠久，注重研發(fā)與設計；日本衛(wèi)浴以東陶、松下、驪住為代表，市場集中度較高，整裝衛(wèi)浴發(fā)展成熟，滲透率達90%以上；國內(nèi)衛(wèi)浴市場品牌集中度低，較為分散。
在《2022全球衛(wèi)浴20強》中，日本、美國企業(yè)包攬榜單前五，中國排名最高的箭牌家居在第九名。（僅統(tǒng)計上市企業(yè)）
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，坐便器、洗面盆、智能坐便器TOP3品牌均為科勒、TOTO、杜拉維特，TOP3品牌市場份額占據(jù)均在50%左右，市場集中度高，而且在精裝修衛(wèi)浴市場中，還是以科勒、TOTO、摩恩、美標為主的國外品牌一直領先，據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022精準衛(wèi)浴年報》來看，2022年精裝修市場衛(wèi)浴規(guī)模中，外資品牌份額為67.9%；內(nèi)資品牌為31.1%，同比還減少了4.8%。
在國際影響力已落后于科勒、TOTO等外企時，只能靠技術打開局面。依靠上文分析來看，國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)平分秋色，和外企比較也并未擁有技術優(yōu)勢，短時間難以打開局面。
出海還面臨一些不可抗因素，導致出口不順。比如在疫情期間，由于疫情及地緣政治影響，原材料成本上升，人力成本增長等一系列因素，使得出口衛(wèi)浴承壓，市場開拓困難，產(chǎn)品利潤空間小。
據(jù)中國建筑陶瓷協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年1~9月，多種建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具產(chǎn)品出口量均有下滑，唯一例外的淋浴產(chǎn)品，出口量出現(xiàn)兩位數(shù)上漲。受單價普遍上漲的影響，多數(shù)類別的產(chǎn)品出口額同比上升，但單價漲幅不難覆蓋各類成本的上漲。值得關注的是，在衛(wèi)生陶瓷出口單價不升反降，外向型企業(yè)出口利潤受到擠壓。
3.衛(wèi)浴企業(yè)，跨界找機會
在企業(yè)進行激烈的競爭之余，行業(yè)外部的環(huán)境也決定著企業(yè)的發(fā)展。
先來看看風險。
衛(wèi)浴賽道是和地產(chǎn)行業(yè)強掛鉤的行業(yè)。2022年，地產(chǎn)行業(yè)被迫大變局，而衛(wèi)浴行業(yè)作為下游也受到了諸多影響。
從奧維云網(wǎng)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2022年商品住宅精裝開盤項目總計2015個，同比下降42.2%。作為標配商品，坐便器、花灑、洗面盆、浴室柜均保持在140萬套左右，同比呈腰斬式下滑。
顯而易見，地產(chǎn)造成的影響短時間內(nèi)難以修復，市場需求下滑，企業(yè)庫存增加，經(jīng)營風險增大。多數(shù)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)都面臨了此問題。從箭牌家居的財報來看，2022前三季度實現(xiàn)營收52.67億元，同比去年三季度的56.17億營收，非但沒有增長，營收還減少了3.5億元。
那么，在出海坎坷、國內(nèi)競爭激烈的衛(wèi)浴賽道中，如何延續(xù)高增長？
總體趨勢上來說，衛(wèi)浴企業(yè)選擇把眼光放得更長遠一點，比如跨界做家居，打造協(xié)同生態(tài)。
從細分領域來說，除了上文所提的智能衛(wèi)浴，定制衛(wèi)浴也是一大趨勢之一，中國的定制衛(wèi)浴具有低普及率和高增長率的雙重趨勢，所以還有較大增長空間。比如在定制家居領域中，以歐派、索菲亞為首的定制家居品牌在2022年凈利潤均超10億元，反觀智能衛(wèi)浴賽道，箭牌家居作為頭部企業(yè)之一，2022Q3凈利潤也不過4.23億元。
定制家居也一直是衛(wèi)浴等家居類細分行業(yè)跨界的“重災區(qū)”。早在2020年，九牧就開始布局定制板塊，收購了德國頂級櫥柜品牌博德寶Poggenpol；箭牌家居更是在2010年開始大舉進入定制家居行業(yè)，科勒、海鷗等品牌也曾嘗試過定制家居。
在家居圈中跨界其實是很平常的事，各家居細分賽道之間不斷跨界，導致多數(shù)品牌走向大家居的發(fā)展路徑，這也是國內(nèi)的衛(wèi)浴賽道品牌集中度較低的原因。像歐派、金牌、志邦、瑪格等家居企業(yè)，對衛(wèi)浴賽道也均有布局。
上述例子還處于家居業(yè)之中，和成衛(wèi)浴則跨界進入軍工行業(yè)，為軍工產(chǎn)品提高部件。2020年，該公司還與自由潛水蛙板品牌LAZULI聯(lián)手，進入潛水用品行業(yè)。
促使衛(wèi)浴企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，打破原有業(yè)務框架的原因在于，單一品類的市場增長已跟不上多數(shù)企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)升級后，跨界不僅在新領域中有更多機會，還能貫通產(chǎn)業(yè)鏈，控制成本，實現(xiàn)高速滾動迭代的增長效益。比如TOTO在投入研發(fā)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品時，利用其核心技術，跨界進軍陶瓷半導體、光通訊設備、陶瓷大板等產(chǎn)品；驪住的“智能蓄電系統(tǒng)”不僅運用在自身產(chǎn)品中，也對外銷售。
細數(shù)這些跨界的細分家居行業(yè)品牌，能夠突圍的始終是少數(shù)人，要想實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)協(xié)同，除了具有自身的核心優(yōu)勢外，還得把握住風口。以衛(wèi)浴賽道來看，國內(nèi)至今還沒有較為成功的例子，像2010年入局的箭牌家居，其招股書顯示，2021年上半年定制櫥柜衣柜6225萬元，比起數(shù)十億的營收顯然算不上成功。
衛(wèi)浴市場不是節(jié)點，或許家居細分賽道的龍頭，最終都會回歸家居本身，但細分領域的龍頭想跨界尋增量，是否能成功還需拭目以待。