文|化妝品財經(jīng)在線CBO
3月1日，拜爾斯道夫發(fā)布2022年度業(yè)績報告，公司2022年全年銷售額87.99億歐元（約人民幣644億元），同比有機增長10.2%。
其中，消費者業(yè)務部門銷售額71.31億歐元（約人民幣522億元），同比有機增長10.5%；Tesa膠帶業(yè)務部門銷售額16.68億歐元（約人民幣122億元），同比有機增長8.8%。
盡管市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，集團內(nèi)所有品牌均取得增長，妮維雅NIVEA增長9.6%，萊珀妮La Prairie增長1.9%，皮膚護理部門增長23.9%，個人健康護理部門增長13.1%。
01 二十年來首次兩位數(shù)增長，全品牌表現(xiàn)亮眼
拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery表示，“2022年對拜爾斯道夫來說是一個非常好的一年，無論是在消費者業(yè)務還是tesa這兩個業(yè)務領(lǐng)域，都取得了顯著的成績。至少二十年來，我們首次實現(xiàn)了兩位數(shù)的有機銷售增長?！?/p>
消費業(yè)務部門在所有地區(qū)和品牌上都取得了增長，以妮維雅NIVEA和皮膚護理業(yè)務部門為首的品牌，在每一大洲都獲得了可觀的市場份額。非洲/亞洲/澳大利亞（+10.2%）和美洲（+23.2%）連續(xù)兩年實現(xiàn)了強勁的兩位數(shù)增長。此外，盡管東歐戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)，但歐洲的銷售額也有不錯的增長（5.0%）。
妮維雅NIVEA作為公司銷售額第一的品牌，在定價和數(shù)量驅(qū)動的增長之間取得了極好的平衡，盡管全年價格上漲帶來的增長是季度環(huán)比增長，但妮維雅NIVEA報告全年的銷量貢獻仍然為正。這主要得益于新興市場地區(qū)、核心業(yè)務以及卓越創(chuàng)新（如NIVEA CELLULAR LUMINOUS630 系列）帶來的健康增長。
皮膚護理部門旗下品牌優(yōu)色林Eucerin和Aquaphor表現(xiàn)尤為出色，部門有機銷售額增長23.9%，在所有品類和地區(qū)都實現(xiàn)了強勁的增長加速，特別是在關(guān)鍵市場美國、拉丁美洲和中國。
憑借優(yōu)色林Eucerin和Aquaphor，拜爾斯道夫的皮膚護理業(yè)務比計劃提前三年實現(xiàn)了重大里程碑，名義銷售收入首次超過10億歐元（約人民幣73億元）。
優(yōu)色林Eucerin的面部護理品類，特別是抗色素和粉刺的子類別是十分關(guān)鍵的增長驅(qū)動因素。由于Eucerin sun在美國的推出以及新產(chǎn)品的成功發(fā)布，防曬品類增長強勁，超過了平均水平。此外，電子商務業(yè)務也增長了29%。
拜爾斯道夫的奢侈護膚品牌萊珀妮La Prairie銷售額有機增長了1.9%。這一增長主要是由于重要的旅游零售業(yè)務的復蘇以及北美實體零售業(yè)的好轉(zhuǎn)。另一方面，由于2022年疫情的限制，中國本土市場面臨著重大挑戰(zhàn)，歐洲國家的銷售則繼續(xù)恢復。最近推出的Skin Caviar Harmony系列在所有市場都取得了優(yōu)異的成績。
Vincent Warnery總結(jié)，“我們的主要增長和盈利驅(qū)動力在歐洲及其它新興市場的NIVEA業(yè)務，同時我們的皮膚護理業(yè)務和我們包括萊珀妮在內(nèi)的奢侈化妝品業(yè)務之間取得了很好的平衡。得益于我們對C.A.R.E.+戰(zhàn)略的一貫追求，以及我們非常平衡的業(yè)務組合，我們可以更加安全和自信地向未來推進。”
02 數(shù)字化拉動增長，看好中國市場潛力
“合適的人，在合適的地點和時間?！?/p>
近年來，消費者極大地數(shù)字化了他們的媒體消費模式。數(shù)字平臺越來越成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑核阉饕?、社交網(wǎng)絡和游戲。
隨著消費者的生活不斷數(shù)字化，營銷和銷售的邏輯也在這個過程中發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字平臺和電子商務是數(shù)字時代的新超市。
拜爾斯道夫?qū)IVEA LUMINOUS630的營銷策劃系列彰顯了數(shù)字化渠道能夠?qū)崿F(xiàn)更大的關(guān)聯(lián)性。因為這些消費者的溝通與行為有很大的差異，所以拜爾斯道夫在宣傳活動中的信息和語境也有所不同，溝通方式和媒介也有所不同。
“不同群體的人都會經(jīng)歷黑斑，原因各不相同，因此，我們?yōu)槊總€目標群體制定了不同的方法，并在精準營銷活動中解決消費者的特殊問題：從太陽引起的黑斑、老年斑和痘印，到黑眼圈和激素相關(guān)斑?！卑轄査沟婪蛉蛎襟w總監(jiān)Thorsten Schapmann表示。
拜爾斯道夫在各個市場和地區(qū)獲得的關(guān)鍵數(shù)據(jù)清楚地表明，想要通過數(shù)字營銷實現(xiàn)增長，精準營銷活動比傳統(tǒng)營銷活動更有效。此外，通信的完全數(shù)字化有助于詳細衡量活動的效果，并不斷優(yōu)化成本和效益。
Schapmann表示，“我們可以非常清楚地證明，近年來，精準營銷在幫助我們擴大市場份額和更有效地管理預算方面發(fā)揮了重要作用。因此，我們將在未來更加嚴格和廣泛地使用數(shù)字營銷技術(shù)，這將使我們能夠更準確地滿足全球消費者的需求?！?/p>
拜爾斯道夫在財報中特別提到，幾年來，公司的核心品牌一直與天貓合作。與此同時，隨著La Prairie最近在中國在線平臺京東上的推出，拜爾斯道夫也能夠在這個具有戰(zhàn)略意義的市場上挖掘電子商務業(yè)務進一步的增長潛力。
“在中國，我們認為面部護理的增長潛力最大。因為中國是世界上最大的面部護理市場?！?/p>
拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery在2022年度股東大會上的演講中談到，在中國，拜爾斯道夫在旅游零售業(yè)務的銷售額比2019年增長了73%，比2020年增長了一倍，原因是旅游零售業(yè)務在去年大幅復蘇。且這一增長主要由中國海南省推動。
Vincent還提到，“我們正在中國注冊我們的防色素沉著護膚成分專利。目前，含有活性成分W630的優(yōu)色林和妮維雅產(chǎn)品在中國只能通過專門的電商訂購。但是，我們從消費者那里得到了很好的反饋，因此我們希望擴大銷售。一旦我們成功注冊，未來預計會有進一步的動態(tài)增長?！?/p>