文|劉曠
隨著互聯(lián)網增長紅利逐漸見頂，各大互聯(lián)網平臺對流量的爭奪變得愈發(fā)激烈。而為了尋找新的業(yè)務可能性，各家都在不遺余力地拓寬自身邊界。在此背景下，目前最為“吸睛”和“吸金”的社交、電商、種草、短視頻等領域，就成為了各家重要發(fā)力方向。不過，也正是由于互聯(lián)網企業(yè)們各自都在不斷朝著對方擅長的領域滲透，其產品也開始越來越向著“你中有我、我中有你”的共同體發(fā)展。
因此，作為當下活躍用戶最多的一批平臺，淘寶、微信、抖音、快手、美團、知乎、B站、小紅書……總能在各自的身上找到其他平臺的影子。而近日，微信和小紅書取長補短、跨界融合的消息就十分受外界關注，小紅書的新動作圍繞社交展開，微信公眾號也在吸納種草的圖文形式，這二者都在以自己的方式“偷襲”著對方的陣地。
小紅書“偏愛”社交
老實說，國內企業(yè)一直以來就對社交這一細分賽道十分重視，其在社交上的布局也從未停止，只近三年，互聯(lián)網大廠就推出了數(shù)十款社交產品，囊括陌生人社交、婚戀社交、職場社交、音樂社交、興趣社交等多個細分領域。其實，不僅互聯(lián)網大廠一直在探索社交新玩法，內容社區(qū)小紅書也一直在對社交進行著各種新嘗試。
繼早前內測新功能“語音現(xiàn)場”，主打音頻社交之后，小紅書又在近日更新了群聊功能，上線了偏向陌生人興趣社交的“群聊廣場”，并且還推出了主打照片社交的密友社交功能“咻咻”。而小紅書之所以屢次將目光聚焦在社交上，其中的原因自然不言而喻。
一來，小紅書面臨流量和變現(xiàn)焦慮，發(fā)力社交能助其挖掘新的流量入口。隨著互聯(lián)網增速逐漸放緩，小紅書的流量和變現(xiàn)焦慮越來越明顯?；ヂ?lián)網本質是爭奪流量，但在存量競爭時代，比拼的卻是誰能把更多用戶留在平臺上。而社交產生的流量粘性最強，是減少用戶流失的最佳手段，因此小紅書對社交流量的渴望十分迫切。而這次小紅書推出新的社交功能來增加用戶黏性，除了挖掘新的流量之外，也能夠在增強用戶黏性的同時提高內容種草的轉化率。
二來，小紅書種草大本營遭到外部侵襲，布局社交能助其提升核心競爭力。隨著種草的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，互聯(lián)網企業(yè)都在嘗試從不同的方向進入種草領域。除了淘寶、京東等電商平臺都已經布局專門的種草社區(qū)外，抖音也在不斷發(fā)力圖文種草，而且抖音發(fā)力的方向恰恰是小紅書的優(yōu)勢領域。小紅書核心的種草大本營被圍攻，加之其電商業(yè)務無起色、廣告業(yè)務受打擊，找尋新業(yè)務就變得刻不容緩，而社交則能讓小紅書看到更多的可能性。
三來，社交是所有業(yè)務的連接器，小紅書進軍社交能夠為其其他業(yè)務提供支撐。小紅書雖然是圖文時代發(fā)展勢頭最猛的內容平臺，但由于時常出現(xiàn)“站內種草，站外拔草”的情況，一直無法打造從種草到交易的電商閉環(huán)，也就難以擺脫變現(xiàn)能力單一的困境。而社交作為所有業(yè)務的連接器，不僅具有很高的粘性，還能夠和其他業(yè)務進行協(xié)同。小紅書推出社交玩法，用戶打開小紅書的頻次和停留的時間也會增長，小紅書就有機會培育更多的業(yè)務增長點。
微信“執(zhí)著”種草
如果說社交是互聯(lián)網大廠較為關注的細分賽道之一，那么種草就是其爭相涌入的新風口。近幾年，字節(jié)、阿里、美團、拼多多等一眾大廠皆推出產品試水種草，騰訊作為其中一員，也早在很久之前就開始爭奪種草這個賽道。只不過，繼搭建種草的產品組件均以失敗告終之后，騰訊這一次將種草放在了微信公眾號內。
前不久，微信公眾號將圖片消息功能進行了改版升級，不僅有了一個更輕巧的多圖文載體，字數(shù)限制也從140字擴充至1000字。本次升級的功能在排版模式與閱讀方式等方面，都與小紅書有著極高的相似度，可以說，微信正在平臺內孵化一個類似于小紅書的生活內容社區(qū)。而微信之所以持續(xù)探索種草生意，自然也有著多方面考量。
一是，微信公眾號整體發(fā)展式微，布局種草有助于豐富公眾號形式，從而增強用戶黏性。近年來，“抖快”、頭條、小紅書等平臺通過不同形式對微信公眾號的流量進行了掠奪，分走了其在媒體、娛樂、圖文等領域的影響力。根據(jù)易贊大數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號整體的打開率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。而對圖文消息的改版，則能夠豐富公眾號內容形式，補足公眾號的內容空缺，進而吸引更多差異化用戶，搶占用戶碎片時間。
二是，微信公眾號受限于產品形態(tài)，發(fā)力種草有助于降低其媒體屬性，從而提高商業(yè)轉化率。小紅書憑借“內容+社交”以及“KOL + KOC”的雙驅背書，其購買轉化率和復購率遠高于行業(yè)均值。因此對于存在變現(xiàn)焦慮的微信公眾號來說，“圖片消息”功能優(yōu)化了微信公眾平臺，使其為創(chuàng)作者提供了多樣化內容生產土壤，為用戶提供了多樣化內容消費形態(tài)，并且能夠在一定程度上解決其流量觸頂與變現(xiàn)困難的問題。
三是，種草模式能與微信的熟人社交鏈形成協(xié)同效應，有助于更好為其電商業(yè)務服務。相比視頻和文字形式，圖文形式的“筆記”創(chuàng)作與互動門檻更低，且能豐富用戶接觸內容，形成獨特的消費場域。因此微信公眾號圖片消息呈現(xiàn)模式的升級，除了培養(yǎng)用戶“種草”心智，以更靈活的圖文形式承接電商外，還能與其熟人社交鏈形成協(xié)同效應，幫助其其他業(yè)務和產品實現(xiàn)進一步的迭代和發(fā)展。
社交關山難越
作為重要的流量入口，社交是各大互聯(lián)網公司一直想要征服的一片沃土。然而有微信和QQ兩座大山在前，字節(jié)、快手、阿里等玩家前赴后繼、輪番上陣，也只能是鎩羽而歸。顯然，社交沒那么好做，而小紅書想要在社交這條路上獲得成功，也少不了要面對諸多困難。
首先，痛失先機，很難打開嶄新的局面。眾所周知，在強關系鏈的熟人社交中，微信和QQ已經做到了極致，小紅書的社交想要在這條路上獲得成功，可能性簡直是微乎其微。而在陌生人社交中，不僅有陌陌和Soul長期占據(jù)頭部位置，愛聊、覓伊、他趣等后來者也一直層出不窮，更不用說興趣社交、音樂社交、視頻社交等細分場景下的社交產品也時常有人試水。因此，對于在各個賽道都失去了先發(fā)優(yōu)勢的小紅書來說，要做出一款爆款社交產品十分困難。
其次，外敵眾多，想要成功突圍絕非易事。微信及We Chat憑借12億左右的月活，拿下了大眾社交的頭把交椅，成為了不可替代的存在。而小眾社交軟件，雖然確實能從微信之外打開一片市場，但小眾社交門檻很低，字節(jié)、阿里、百度、網易、京東、小米、快手等大廠都有參與，在這些不缺資金、流量、技術的玩家的重重包圍下，小紅書想要突圍并不容易，而要摒棄“舊瓶裝新酒”的理念，造出一款真正挖掘并滿足年輕人社交需求的產品只會更難。
最后，內憂更甚，想要做出成績相當困難。一款社交產品的做大做強少不了大量人力、物力、財力的投入，除非企業(yè)非做社交不可，否則斷不敢進行這樣的嘗試。因此，小紅書雖然始終沒有放棄對社交的探索，但同樣的其對社交的投入也并不算多，基本都是小規(guī)模試水。而一旦進入不了社交行業(yè)的“深水區(qū)”，自然也就很難做出一款能夠與微信這樣的巨無霸相較量的社交產品。
種草遠水難渡
對于各大互聯(lián)網企業(yè)而言，種草已經不能算是一個新鮮的課題了，而內容種草玩法中可能會面臨的優(yōu)質內容難尋、深度種草難行等難題也早已是“老生常談”了，因此，對于試圖在平臺內部打造一個小紅書的微信而言，嘗試種草必然也將面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。
一方面，種草的形式雖然容易模仿，圖文內容的構建和社區(qū)氛圍的營造卻是難上加難。小紅書能夠吸引越來越多的用戶，主要依賴于內容供給與互動氛圍，因此，微信公眾號多圖文內容的核心也在于內容的供給量與互動氛圍。只不過，與小紅書強社區(qū)屬性不同，微信是媒體屬性多于社區(qū)屬性，對于剛剛布局的微信公眾號而言，其圖片消息也僅僅只有社區(qū)的影子，“話題”背后也不像小紅書一樣有很多留言和評論做支撐，互動氛圍就會大打折扣。
而且，社區(qū)是強運營產品，剛剛開始種草的微信公眾號尚且缺乏成熟完善的運營體系，而沒有更多的運營支持，也就很難像小紅書一樣，形成類似于垂類主播與優(yōu)質創(chuàng)作者之間的建群合作，而光靠創(chuàng)作者本人來維持運轉，便也很難實現(xiàn)流量擴大化，其圖文內容的熱度和展示空間也會大大下降。
另一方面，種草的引入會在一定程度上與微信公眾號原有的內容體系產生矛盾，從而打擊創(chuàng)作者熱情。微信用戶的時間和注意力是有限的，微信公眾號引入更多種草類內容，就會瓜分掉原本長內容的注意力，也勢必會對原來的內容創(chuàng)作者造成一定的沖擊。小紅書的個性化推薦形式，可以讓很多創(chuàng)作者在這個流量池內得到展現(xiàn)，但微信的公眾號號主卻要面臨“分發(fā)不確定、流量不穩(wěn)定”的問題。
正所謂，聞道有先后，術業(yè)有專攻，“種草大王”小紅書探索社交遇到困難在所難免，“社交霸主”微信布局種草遭遇挫折也在情理之中?？偠灾瑹o論是小紅書想要翻過社交這座大山，還是微信想要真正踏入種草社區(qū)的門檻，都還有很長的路要走，而當前，小紅書和微信能做的也就是在不斷開拓的同時堅守自己。