文|快刀財經(jīng) 朱末
知名美妝品牌露華濃要退出中國市場了，這回不再是“狼來了”的故事。
日前，天貓Revlon露華濃官方旗艦店發(fā)布終止經(jīng)營公告，提示“本店擬于2023年03月15日自主終止經(jīng)營”，現(xiàn)在該店鋪已經(jīng)無法檢索到。
事實上，在此之前，露華濃早已年復一年地游走在破產(chǎn)邊緣。2020年11月，露華濃就因“申請破產(chǎn)”登上過微博熱搜，彼時在國內市場還引發(fā)了一波搶購潮。
戲劇性的是，消費者的瘋狂“買買買”，竟讓露華濃股價直接飆升2倍，露華濃因此僥幸逃過一劫。無數(shù)女生在驕傲過后感慨，這波破產(chǎn)營銷玩得六。
然而，僅時隔一年多，2022年4月，“露華濃申請破產(chǎn)保護”的噩耗再度來襲。根據(jù)當時的法庭文件，露華濃公司的總債務高達37億美元（約合人民幣268.02億元），其中還包括10筆未償還貸款，將在2024年到期。
與破產(chǎn)消息形成反差的是，露華濃旗艦店的負責人表示仍在正常營業(yè)，隨后的618大促也沒少跟。這回有不少網(wǎng)友開始調侃，真真假假，已經(jīng)分不清了。
圖/微博截圖
如今靴子落地，大家才后知后覺地發(fā)現(xiàn)，露華濃并不是在裝窮，而是真的很窮。露華濃公司近些年一直深陷虧損泥潭。2017-2021年，露華濃公司的凈虧損分別為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。
曾經(jīng)，處在美妝產(chǎn)業(yè)前端的露華濃，憑借獨到的感性營銷法入選哈佛商學院經(jīng)典案例，之后卻也因為中國市場上的連連失誤，而節(jié)節(jié)敗退。
廉頗老矣，尚能飯否。昔日巨頭一步步走至窮途末路，只剩無盡唏噓。
01 國人美妝開山鼻祖，露華濃的輝煌時代
露華濃的故事，拿的是“高開低走”的劇本。
20世紀初，美國的化妝品行業(yè)乘著好萊塢和百老匯的東風起飛。在此背景下，1932年，露Revlon推出全球首款不透明指甲油，由此嶄露頭角。
1940年，Revlon開發(fā)了一套完整的美甲系列，還做起了口紅生意，首創(chuàng)眼影，首創(chuàng)防水不脫色睫毛膏……憑借持續(xù)的創(chuàng)意，Revlon漸漸成長為美國第二大化妝品生產(chǎn)商。到了1955年，Revlon成功登陸紐交所，IPO售價為美股12美元，股價8周后飆升至30美元，震撼當時的美妝界。
此后，日進斗金的Revlon開始兩條腿走路，一邊通過收購來拓展品類，一邊挺進更多銷售市場來擴大規(guī)模，比如中國。
為了在中國市場一炮打響，Revlon做了十足準備。首先就是起名，“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃?！边@令人魂牽夢縈的意象，被香港四大才子之一的黃霑，安在了Revlon露華濃的名號上，讓中國姑娘們欲罷不能。
其次是組建合資公司和市場團隊。露華濃在中國一舉成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務有限公司，不惜在上海張江高科技園區(qū)租下2000平米的大辦公室，硬件軟件都相當豪華。
萬事俱備，只欠東風。1997年，露華濃在上海灘淮海路百盛開出中國首家形象柜，也是當時品牌在亞洲的第一大專柜：18米長的開架口紅墻、60個口紅色號一字排開，調性拉滿，場面十分震撼。
作為首個進入中國的國際美妝品牌，露華濃成為無數(shù)70、80后女孩的美妝啟蒙，“平價”“高性價比”成為其出圈關鍵詞。隨后，露華濃一鼓作氣，在北京、廣東、陜西等省市遍地開花，陜西西安世紀專柜還曾創(chuàng)造出單月100萬元的銷量記錄。
除了百貨，露華濃又進入了全國300多家屈臣氏。據(jù)新聞報道，露華濃的業(yè)績表現(xiàn)相當強勁，一個專柜月銷能達到6～8萬港幣，并且在每家屈臣氏網(wǎng)點里，露華濃都會配備專業(yè)的BA彩妝師，為消費者化妝。
截至1998年，露華濃已在中國開出600多家網(wǎng)點，銷量達到2億元人民幣。但這樣的高光時刻之后，露華濃的勢頭卻變得越來越萎靡。
一切并非無跡可循。在打開市場這件事上，露華濃確實很拼，但不計成本地投入也讓品牌陷入盈利魔咒。
而就在露華濃開出中國首柜不久后，外籍領導便將上海張江2000平米辦公室的一半變成了小型工廠，開始把一部分產(chǎn)品本土化，由于技術水平有限，本土工廠做出的東西粗制濫造，極為掉價，影響了露華濃的口碑。
再加上，隨著競品美寶蓮被歐萊雅集團收入囊中，美寶蓮的電視廣告、路演開展得如火如荼，處處對標露華濃。心急的露華濃忙不迭地引入更多品類，包括高端洗發(fā)水、香水等，但因為配方并不符合國人需求，最后全部滯銷，讓本就虧損的生意雪上加霜。
露華濃洗發(fā)水
2013年底，露華濃中國在官微上留下一句“涂上一支愛心唇膏，Kiss Goodbye”，正式宣布退出深耕多年的中國市場，裁掉940名美容顧問和160名正式員工。
據(jù)露華濃方面透露，2012年，中國市場的銷售額不到2億元，撤出中國市場這個決定，能給公司每年節(jié)省1100萬美元（折合人民幣為6930萬元）的成本。
這是露華濃第一次敗走中國。
02 二度進軍中國市場，結局同樣鎩羽而歸
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，露華濃的心思又動了。
2016年6月，露華濃集團收購伊麗莎白·雅頓；同年9月，露華濃品牌又以海外旗艦店上線天貓，以跨境銷售的方式再度入主中國市場。
然而，時移世易，國內美妝市場的天早已變了，崛起了一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的美妝品牌。譬如成立于2016年的完美日記，僅用4年時間便完成了在紐交所的上市，成為年輕消費者青睞的美妝品牌；2017年成立的花西子，2021年銷售總額突破54億元，已然成為東方美妝的代名詞；橘朵、瑪麗黛佳、毛戈平等品牌也都紛紛崛起，不斷攻城略地。
而直到2020年，意識到大事不妙的露華濃才如夢初醒。先是簽約歌手劉寧宇作為本土代言人，隨后又邀請前少女時代成員鄭秀妍做全球品牌大使，試圖搶奪年輕人的注意力，但宣傳照里過時的搭配和妝容，依然透著潦草和“不用心”，遲來的推廣收效甚微。
在此之前，露華濃在華的代言人一直是“黑珍珠”哈利·貝瑞，歐洲面孔的口紅試色，對于亞洲人來說，參考意義幾乎不存在。反觀其他國際品牌，早早就啟用了中國模特或明星，比如劉雯之于雅詩蘭黛，倪妮之于蘭蔻，都獲得了不錯的銷量加成。
為了迎合中國消費者的喜好，外資美妝品牌們無一不在下功夫。以LVMH、寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫為例，都曾在幾年前推出過主打東方成分的護膚品牌，2016年，LVMH還專門為中國市場推出首個，也是唯一一個以云南普洱茶為原料的高端護膚品牌“茶靈”。
回顧露華濃在中國市場這么多年的經(jīng)營表現(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)，露華濃在中國市場不僅毫無作為，就連在社交媒體上發(fā)布的圖片和文案，都是生搬硬套美國市場的模板，一直處于野性發(fā)展狀態(tài)，段位差的不是一星半點。
更諷刺的是，進入內地市場這么多年，露華濃只在1999年投放過一次不褪色唇膏的電視廣告，但此后就再沒見過露華濃“露臉”了。原因很簡單，美國總部認為廣告成本太高，卻只帶了一個貨，太不劃算了。
并且，露華濃還懶得更新品類，當國內彩妝品牌的上新品率已經(jīng)能實現(xiàn)季更甚至月更時，露華濃還在把媽媽愛用的東西，原樣賣給女兒。是的，露華濃的經(jīng)典包裝也一直沒有升級，賣貨全靠博主們種草。
惡性循環(huán)下，2019年，露華濃再次陷入虧損漩渦，當年營業(yè)收入為24.2億美元，與2018年的25.65億美元相比，跌幅達到5.6%，同時凈利潤虧損1.58億美元，虧損擴大46.4%。
2020年雙十一當日，露華濃尋求破產(chǎn)重組的消息“滿天飛”，微博上相關話題閱讀破億。大批消費者涌入露華濃官方旗艦店，給其繳了一筆“情懷稅”。
2022年6月，露華濃正式向美國法院申請破產(chǎn)保護，同年10月，露華濃被強制退市；到了2023年，露華濃停止掙扎，在天貓、微信等渠道的官方店鋪宣布相繼關閉。
昔日輝煌如煙散去，徒留一地雞毛。
03 外資品牌風光不再，躺賺時代一去不返
露華濃敗走中國，不是第一個，也不會是最后一個。
就在露華濃發(fā)布聲明后，曾經(jīng)風靡一時的網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.也公告稱，將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。目前，e.l.f.旗艦店里只剩幾款產(chǎn)品，都在降價甩賣。
無獨有偶，近期，知名韓妝菲詩小鋪THE FACE SHOP經(jīng)營公司（菲詩小鋪上海化妝品銷售有限公司），經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，與其關聯(lián)的38家銷售公司也已全部注銷。目前，菲詩小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店，但是線下已經(jīng)很難買到菲詩小鋪的產(chǎn)品。
過去一年，已經(jīng)有大批外資品牌調整在華運營策略或關店。2022年7月，歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮關閉中國內地所有線下門店；2022年底，KENZO凱卓美妝也關閉了天貓官方旗艦店。
說到底，露華濃的遭遇并不冤枉，算是自己打爛了一手好牌，對中國市場的“傲慢與懈怠”，造就了今日結局。
露華濃的硬傷在于，從沒有真正花心思研究過中國市場，即便進入中國市場多年，露華濃也沒有任何本土化創(chuàng)新舉措，既不愿意費心培育市場，又不愿意投錢做廣告，更無從談起及時捕捉新消費人群的需求。
還有，露華濃采取的是高層輪崗制，三年高層任期不僅讓經(jīng)營策略無法持續(xù)有效地執(zhí)行，而且每任高管幾乎都是外籍人士，沒一個是真正了解中國市場的。不但如此，作為中國區(qū)域的負責人，其權利要比同類公司的負責人小的多，導致問題解決效率和市場反應總是過于滯后，問題如滾雪球般越來越大，最終積重難返。
而在渠道上，露華濃始終遵循的也是美國市場的“全品類全渠道”操作模式。所有產(chǎn)品不加區(qū)分地同時出現(xiàn)在百貨店、商超貨架和專營店渠道中，不僅稀釋了露華濃的品牌價值，也使其原來的彩妝定位變得模糊，由巔峰走至下坡路，是必然結局。
隨著國貨彩妝的崛起，露華濃引以為傲的“性價比”優(yōu)勢也蕩然無存?；ㄎ髯印⑼昝廊沼?、橘朵、花知曉、酵色等“后浪”，都在花血本秀顏值、拼內功，幾乎到了“卷生卷死”的程度。
競爭有多激烈呢？據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，每年大約有32%的新化妝品品牌進入市場，但同時有25.5%的產(chǎn)品消失，硝煙彌漫之下，根本不容露華濃再有喘息之機。
一定程度上，外資品牌的撤退，也預示著本土彩妝的“狂飆”上位。值得一提的是，這些新銳彩妝品牌，都在謀求出海，已有品牌在海外市場份額占比近50%。
打著舶來品旗號，靠某個美妝單品收割中國消費者的時代，儼然成為過去時。露華濃的名字，也將被市場洪流所裹挾，直至徹底被遺忘。
參考資料：
1.新周刊《名字最美的化妝品，死得最慘》
2.未來跡《露華濃中國往事》
3.金錯刀《3年破產(chǎn)2次！被國貨狂虐的美國巨頭露華濃，徹底扛不住了》