文|讀懂財(cái)經(jīng)
這幾天，餐飲行業(yè)最大的消息就是海底撈業(yè)績(jī)超預(yù)期，成功扭虧為盈。在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，這一消息迅速引起了資本市場(chǎng)對(duì)餐飲行業(yè)的關(guān)注。
2月24日，海底撈發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告。截至2022年12月31日，海底撈預(yù)計(jì)年度收入不低于346億元，同比下滑幅度不超過(guò)15.8%。同時(shí)，海底撈預(yù)計(jì)年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不低于13億元，而在2021年海底撈凈虧損為41.62億元。
這一業(yè)績(jī)大幅超出市場(chǎng)預(yù)期，資本市場(chǎng)迅速反應(yīng)，2月27日海底撈盤(pán)中漲幅一度超過(guò)20%。如果考慮到2022年12月疫情防控政策放開(kāi)，新年以來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)良好。截止2月24日，代表連鎖火鍋品牌全國(guó)流水累計(jì)恢復(fù)度已經(jīng)達(dá)到2022年同期的102%，恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好。在這種情況下，海底撈的這份業(yè)績(jī)無(wú)疑提振了連鎖餐飲行業(yè)的底氣和信心。
但是，已經(jīng)恢復(fù)盈利的海底撈，還能重回巔峰嗎？
本文對(duì)于海底撈扭虧為盈有以下幾點(diǎn)看法：
1，海底撈這份業(yè)績(jī)預(yù)告最大特點(diǎn)就是超預(yù)期。此前市場(chǎng)普遍認(rèn)為雖然海底撈啄木鳥(niǎo)計(jì)劃取得初步成效，關(guān)店影響在2021年和2022上半年已經(jīng)凸顯，因此2022年有望扭虧為盈，但盈利規(guī)?；蛟S僅在1-2億元之間。而此次海底撈至少13億元的盈利規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)預(yù)期。
2，海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)超預(yù)期盈利，根本在于削減成本。海底撈原材料成本和員工成本占比高達(dá)80%。在2022年，海底撈一方面取消牛肉粒、小零食等品類，另一方面通過(guò)減少菜量等方式變相提價(jià)來(lái)降低原材料成本。同時(shí)，取消美甲、生日祝福等服務(wù)項(xiàng)目降低單店員工量，并通過(guò)只發(fā)基礎(chǔ)工資等手段“迫使”員工離職，降低員工成本。
3，海底撈降本增效手段已經(jīng)呈現(xiàn)效果，但盈利能力的提升卻是以犧牲服務(wù)質(zhì)量而取得的。中式正餐領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，海底撈除服務(wù)質(zhì)量外并無(wú)其他顯著優(yōu)勢(shì)，在菜品創(chuàng)新、新媒體營(yíng)銷上也遜與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量來(lái)降成本，無(wú)疑將極大地影響海底撈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
01 海底撈重新恢復(fù)盈利
海底撈的這份業(yè)績(jī)預(yù)告最大特點(diǎn)即是超預(yù)期。海底撈預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不低于13億元，而在2021年海底撈凈虧損為41.62億元。
在這里，我們有必要分析一下海底撈在2021年為什么出現(xiàn)大額虧損。2021年，海底撈營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了411.12億元，同比增長(zhǎng)43.68%。但是，當(dāng)年海底撈虧損額高達(dá)41.63億元，而在2020年疫情爆發(fā)初年，海底撈仍實(shí)現(xiàn)了3.09億的凈利潤(rùn)。
2021年，海底撈巨額虧損的大頭在于關(guān)閉了大量此前盲目擴(kuò)張的門(mén)店，這也就是所謂的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。根據(jù)年報(bào)，2021年，260家海底撈餐廳被永久關(guān)閉，32家暫時(shí)停業(yè)休整。由于餐廳關(guān)停和業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的一次性長(zhǎng)期資產(chǎn)處置損失和減值損失，金額高達(dá)36.54億元。
2022年海底撈之所以能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈主要也是由于“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”初見(jiàn)成效，餐廳營(yíng)運(yùn)效率提高，下半年餐廳經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，以及回購(gòu)票據(jù)獲益影響，海底撈終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，且盈利規(guī)模遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
此前資本市場(chǎng)對(duì)于海底撈扭虧并沒(méi)有抱太大期望。在2022年上半年，海底撈營(yíng)收下滑16%至167億元，凈虧損為2.7億元，平均翻臺(tái)率較2021年同期略有下滑，表現(xiàn)并不出色。安信國(guó)際在2022年9月的一份研報(bào)中認(rèn)為，海底撈海外業(yè)務(wù)復(fù)蘇明顯，啄木鳥(niǎo)計(jì)劃初見(jiàn)成效，硬骨頭門(mén)店計(jì)劃重啟，預(yù)期2022年凈利潤(rùn)為1.4億人民幣。
也就是說(shuō)，市場(chǎng)雖然預(yù)期海底撈在2022年走出短期陣痛影響，但并沒(méi)有想到海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)不低于13億元的利潤(rùn)規(guī)模。也正因此，海底撈業(yè)績(jī)的超預(yù)期復(fù)蘇，重新激發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)餐飲股的熱情。2月27日，海底撈盤(pán)中一度大漲20%，尾盤(pán)收漲13.71%，帶動(dòng)九毛九、呷哺呷哺也實(shí)現(xiàn)一定上漲。
可以說(shuō)，作為中式餐飲行業(yè)龍頭，海底撈的扭虧為盈具有一定的代表性。尤其是在消費(fèi)迅速?gòu)?fù)蘇的當(dāng)前階段，海底撈恢復(fù)盈利為餐飲行業(yè)開(kāi)了一個(gè)好頭。但是，在這份業(yè)績(jī)預(yù)告背后，我們需要思考的是，海底撈為什么能夠?qū)崿F(xiàn)超預(yù)期盈利。
02 海底撈憑什么能扭虧為盈？
海底撈實(shí)現(xiàn)盈利的辦法只有一個(gè)，那就是降成本。
在2021年，去除門(mén)店關(guān)停影響，海底撈在2021年虧損幅度并不算大，這也是市場(chǎng)認(rèn)為海底撈能在2022年實(shí)現(xiàn)盈利的根本原因。
但是，2022年線下消費(fèi)并沒(méi)有較2021年有起色，甚至有所不如，這樣一來(lái)，海底撈只能通過(guò)諸多措施來(lái)降低成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。
在海底撈成本結(jié)構(gòu)中，原材料成本和員工成本是大頭。在2021年，海底撈原材料及易耗品成本為179.77億元，占總收入比重高達(dá)43.7%；員工成本為148.75億元，占總收入比重高達(dá)36.2%。僅此兩項(xiàng)，耗去了海底撈80%的營(yíng)收。
在原材料成本上，海底撈一方面通過(guò)削減品類來(lái)降成本，如此前將備受消費(fèi)者喜愛(ài)的牛肉粒，替換為味伴侶；降低小零食供應(yīng)，不再主動(dòng)續(xù)量等等。另一方面，海底撈也通過(guò)變相漲價(jià)來(lái)降低成本占比，如主動(dòng)減少餐品分量、甚至缺斤短兩等等。
在員工成本上，海底撈也通過(guò)削減服務(wù)項(xiàng)目，減少員工量。
海底撈因?yàn)樽非蠓?wù)質(zhì)量，員工成本一直居高不下，有媒體在計(jì)算海底撈單店員工成本發(fā)現(xiàn)，海底撈單店員工高達(dá)77個(gè)，員工工資8063元。作為對(duì)比，九毛九單店員工人數(shù)34個(gè)，員工工資4868元；呷哺呷哺單店員工22人，員工工資3927元。可以看到海底撈的員工成本要遠(yuǎn)高于餐飲同行。
2021年，海底撈大規(guī)模關(guān)店，同時(shí)宣稱“不裁員”。但為了降成本，海底撈取消了曾經(jīng)成為特色的美甲、生日祝福等服務(wù)項(xiàng)目，減少單店所需員工數(shù)。至于大規(guī)模關(guān)店剩下的員工，以“只發(fā)基礎(chǔ)工資”甚至進(jìn)一步降低基礎(chǔ)工資等方式，“迫使”員工主動(dòng)離職，大量在海底撈工作數(shù)年的老員工陸續(xù)離職。
截止到2022年中，海底撈員工總?cè)藬?shù)101041人，相比員工數(shù)量最高峰的2021年底的146584人，大幅減少了45543人。可以說(shuō)，海底撈雖然標(biāo)榜“不裁員”，但員工減少規(guī)模卻更加巨大。
基本可以斷定，海底撈正是通過(guò)降低原材料成本和員工成本來(lái)實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期盈利，這讓市場(chǎng)看到了其重回巔峰的希望，但事實(shí)或許很難如此。
03 走向平庸的海底撈不再有奇跡
削減原材料和員工成本的海底撈變得更標(biāo)準(zhǔn)化，盈利能力變得更強(qiáng)，但很難再次創(chuàng)出奇跡。
長(zhǎng)期以來(lái)，火鍋?zhàn)鳛橹惺秸皖I(lǐng)域最為標(biāo)準(zhǔn)化的賽道，一度被市場(chǎng)熱捧。海底撈作為改良版川式火鍋，憑借標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈和出色的服務(wù)口碑，一舉成為國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)最具價(jià)值的品牌。在品牌加持下，海底撈可以在商業(yè)中心取得最優(yōu)的租金政策。上市之后海底撈迅速擴(kuò)張，市值最高超過(guò)4500億港元。
隨著新冠疫情到來(lái)、海底撈大規(guī)模開(kāi)店、大規(guī)模關(guān)店，市場(chǎng)對(duì)海底撈模式出現(xiàn)了質(zhì)疑。在2021年巨額虧損之后，部分投資者認(rèn)為海底撈模式“供養(yǎng)”著大量不必要的員工，同時(shí)其獨(dú)特的員工薪酬制度也帶來(lái)了顯著高于同行的薪酬成本，這對(duì)海底撈降本增效是極為不利的，且損害了股東的利益。該觀點(diǎn)認(rèn)為，海底撈如果想要盈利，就必須在員工成本上動(dòng)手，縮減不必要的服務(wù)項(xiàng)目，降低員工數(shù)量。
這其實(shí)正是海底撈在2022年實(shí)施的政策，甚至更進(jìn)一步，在原材料成本上也做出了削減。13億的凈利潤(rùn)也證明了，海底撈這些措施是頗為有效的。
但是，這些手段的施行，在一定程度上撼動(dòng)了海底撈的根基。長(zhǎng)期以來(lái)，海底撈以服務(wù)質(zhì)量出名，以美甲、生日祝福、可以自帶食材等異于常店的服務(wù)而出圈，形成了極強(qiáng)的品牌形象，也打造“海底撈你學(xué)不會(huì)”的響亮口號(hào)。但隨著這些項(xiàng)目的取消，以及單店員工數(shù)量降低帶來(lái)的服務(wù)質(zhì)量下滑，海底撈的服務(wù)口碑正在不可避免地受到不利影響。
當(dāng)服務(wù)為本的護(hù)城河被自廢“武功”后，海底撈還剩下什么？
從本質(zhì)上講，中式正餐不同于快餐行業(yè)?？觳托袠I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化誕生出麥當(dāng)勞和肯德基兩大巨頭，并形成了強(qiáng)大的品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以抗衡，因?yàn)榭觳偷臉?biāo)準(zhǔn)是方便快捷。但中式正餐不同，客單價(jià)更高，顧客既要食品好吃，又要服務(wù)優(yōu)質(zhì)，很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，如太二酸菜魚(yú)的迅速崛起。僅在火鍋領(lǐng)域，海底撈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，如以菜品創(chuàng)新而聞名的巴奴。
而海底撈本身，在菜品創(chuàng)新上并不出色，新媒體營(yíng)銷也相對(duì)平庸，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)又被近年來(lái)食品供應(yīng)鏈行業(yè)的發(fā)展而被基本抹消，僅有服務(wù)質(zhì)量支撐其品牌影響力和獨(dú)特地位。如今海底撈在服務(wù)上的削減，具體影響僅為零星的一些差評(píng)，尚未影響到整個(gè)品牌，但失去了服務(wù)的海底撈，或許只能繼續(xù)吃品牌的老本，變得更為平庸。
目前來(lái)看，海底撈的降本增效手段的確滿足了投資者們的期待，海底撈在2022年或許仍是中式正餐領(lǐng)域最賺錢(qián)的企業(yè)。但是，完全標(biāo)準(zhǔn)化的海底撈，還有什么理由吸引求新求變的消費(fèi)者呢？