文|讀懂財經(jīng)
這幾天，餐飲行業(yè)最大的消息就是海底撈業(yè)績超預(yù)期，成功扭虧為盈。在消費復(fù)蘇的大背景下，這一消息迅速引起了資本市場對餐飲行業(yè)的關(guān)注。
2月24日，海底撈發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告。截至2022年12月31日，海底撈預(yù)計年度收入不低于346億元，同比下滑幅度不超過15.8%。同時，海底撈預(yù)計年度實現(xiàn)凈利潤不低于13億元，而在2021年海底撈凈虧損為41.62億元。
這一業(yè)績大幅超出市場預(yù)期，資本市場迅速反應(yīng)，2月27日海底撈盤中漲幅一度超過20%。如果考慮到2022年12月疫情防控政策放開，新年以來消費復(fù)蘇趨勢良好。截止2月24日，代表連鎖火鍋品牌全國流水累計恢復(fù)度已經(jīng)達到2022年同期的102%，恢復(fù)態(tài)勢良好。在這種情況下，海底撈的這份業(yè)績無疑提振了連鎖餐飲行業(yè)的底氣和信心。
但是，已經(jīng)恢復(fù)盈利的海底撈，還能重回巔峰嗎？
本文對于海底撈扭虧為盈有以下幾點看法：
1，海底撈這份業(yè)績預(yù)告最大特點就是超預(yù)期。此前市場普遍認為雖然海底撈啄木鳥計劃取得初步成效，關(guān)店影響在2021年和2022上半年已經(jīng)凸顯，因此2022年有望扭虧為盈，但盈利規(guī)?；蛟S僅在1-2億元之間。而此次海底撈至少13億元的盈利規(guī)模，遠遠超出了市場預(yù)期。
2，海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)超預(yù)期盈利，根本在于削減成本。海底撈原材料成本和員工成本占比高達80%。在2022年，海底撈一方面取消牛肉粒、小零食等品類，另一方面通過減少菜量等方式變相提價來降低原材料成本。同時，取消美甲、生日祝福等服務(wù)項目降低單店員工量，并通過只發(fā)基礎(chǔ)工資等手段“迫使”員工離職，降低員工成本。
3，海底撈降本增效手段已經(jīng)呈現(xiàn)效果，但盈利能力的提升卻是以犧牲服務(wù)質(zhì)量而取得的。中式正餐領(lǐng)域競爭激烈，海底撈除服務(wù)質(zhì)量外并無其他顯著優(yōu)勢，在菜品創(chuàng)新、新媒體營銷上也遜與競爭對手。長遠來看，通過降低服務(wù)質(zhì)量來降成本，無疑將極大地影響海底撈的品牌競爭力。
01 海底撈重新恢復(fù)盈利
海底撈的這份業(yè)績預(yù)告最大特點即是超預(yù)期。海底撈預(yù)計2022年度實現(xiàn)凈利潤不低于13億元，而在2021年海底撈凈虧損為41.62億元。
在這里，我們有必要分析一下海底撈在2021年為什么出現(xiàn)大額虧損。2021年，海底撈營業(yè)收入達到了411.12億元，同比增長43.68%。但是，當年海底撈虧損額高達41.63億元，而在2020年疫情爆發(fā)初年，海底撈仍實現(xiàn)了3.09億的凈利潤。
2021年，海底撈巨額虧損的大頭在于關(guān)閉了大量此前盲目擴張的門店，這也就是所謂的“啄木鳥計劃”。根據(jù)年報，2021年，260家海底撈餐廳被永久關(guān)閉，32家暫時停業(yè)休整。由于餐廳關(guān)停和業(yè)績下滑帶來的一次性長期資產(chǎn)處置損失和減值損失，金額高達36.54億元。
2022年海底撈之所以能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈主要也是由于“啄木鳥計劃”初見成效，餐廳營運效率提高，下半年餐廳經(jīng)營表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，以及回購票據(jù)獲益影響，海底撈終于實現(xiàn)扭虧為盈，且盈利規(guī)模遠超市場預(yù)期。
此前資本市場對于海底撈扭虧并沒有抱太大期望。在2022年上半年，海底撈營收下滑16%至167億元，凈虧損為2.7億元，平均翻臺率較2021年同期略有下滑，表現(xiàn)并不出色。安信國際在2022年9月的一份研報中認為，海底撈海外業(yè)務(wù)復(fù)蘇明顯，啄木鳥計劃初見成效，硬骨頭門店計劃重啟，預(yù)期2022年凈利潤為1.4億人民幣。
也就是說，市場雖然預(yù)期海底撈在2022年走出短期陣痛影響，但并沒有想到海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)不低于13億元的利潤規(guī)模。也正因此，海底撈業(yè)績的超預(yù)期復(fù)蘇，重新激發(fā)了資本市場對餐飲股的熱情。2月27日，海底撈盤中一度大漲20%，尾盤收漲13.71%，帶動九毛九、呷哺呷哺也實現(xiàn)一定上漲。
可以說，作為中式餐飲行業(yè)龍頭，海底撈的扭虧為盈具有一定的代表性。尤其是在消費迅速復(fù)蘇的當前階段，海底撈恢復(fù)盈利為餐飲行業(yè)開了一個好頭。但是，在這份業(yè)績預(yù)告背后，我們需要思考的是，海底撈為什么能夠?qū)崿F(xiàn)超預(yù)期盈利。
02 海底撈憑什么能扭虧為盈？
海底撈實現(xiàn)盈利的辦法只有一個，那就是降成本。
在2021年，去除門店關(guān)停影響，海底撈在2021年虧損幅度并不算大，這也是市場認為海底撈能在2022年實現(xiàn)盈利的根本原因。
但是，2022年線下消費并沒有較2021年有起色，甚至有所不如，這樣一來，海底撈只能通過諸多措施來降低成本，進而實現(xiàn)盈利。
在海底撈成本結(jié)構(gòu)中，原材料成本和員工成本是大頭。在2021年，海底撈原材料及易耗品成本為179.77億元，占總收入比重高達43.7%；員工成本為148.75億元，占總收入比重高達36.2%。僅此兩項，耗去了海底撈80%的營收。
在原材料成本上，海底撈一方面通過削減品類來降成本，如此前將備受消費者喜愛的牛肉粒，替換為味伴侶；降低小零食供應(yīng)，不再主動續(xù)量等等。另一方面，海底撈也通過變相漲價來降低成本占比，如主動減少餐品分量、甚至缺斤短兩等等。
在員工成本上，海底撈也通過削減服務(wù)項目，減少員工量。
海底撈因為追求服務(wù)質(zhì)量，員工成本一直居高不下，有媒體在計算海底撈單店員工成本發(fā)現(xiàn)，海底撈單店員工高達77個，員工工資8063元。作為對比，九毛九單店員工人數(shù)34個，員工工資4868元；呷哺呷哺單店員工22人，員工工資3927元?？梢钥吹胶５讚频膯T工成本要遠高于餐飲同行。
2021年，海底撈大規(guī)模關(guān)店，同時宣稱“不裁員”。但為了降成本，海底撈取消了曾經(jīng)成為特色的美甲、生日祝福等服務(wù)項目，減少單店所需員工數(shù)。至于大規(guī)模關(guān)店剩下的員工，以“只發(fā)基礎(chǔ)工資”甚至進一步降低基礎(chǔ)工資等方式，“迫使”員工主動離職，大量在海底撈工作數(shù)年的老員工陸續(xù)離職。
截止到2022年中，海底撈員工總?cè)藬?shù)101041人，相比員工數(shù)量最高峰的2021年底的146584人，大幅減少了45543人。可以說，海底撈雖然標榜“不裁員”，但員工減少規(guī)模卻更加巨大。
基本可以斷定，海底撈正是通過降低原材料成本和員工成本來實現(xiàn)了超預(yù)期盈利，這讓市場看到了其重回巔峰的希望，但事實或許很難如此。
03 走向平庸的海底撈不再有奇跡
削減原材料和員工成本的海底撈變得更標準化，盈利能力變得更強，但很難再次創(chuàng)出奇跡。
長期以來，火鍋作為中式正餐領(lǐng)域最為標準化的賽道，一度被市場熱捧。海底撈作為改良版川式火鍋，憑借標準化供應(yīng)鏈和出色的服務(wù)口碑，一舉成為國內(nèi)火鍋行業(yè)最具價值的品牌。在品牌加持下，海底撈可以在商業(yè)中心取得最優(yōu)的租金政策。上市之后海底撈迅速擴張，市值最高超過4500億港元。
隨著新冠疫情到來、海底撈大規(guī)模開店、大規(guī)模關(guān)店，市場對海底撈模式出現(xiàn)了質(zhì)疑。在2021年巨額虧損之后，部分投資者認為海底撈模式“供養(yǎng)”著大量不必要的員工，同時其獨特的員工薪酬制度也帶來了顯著高于同行的薪酬成本，這對海底撈降本增效是極為不利的，且損害了股東的利益。該觀點認為，海底撈如果想要盈利，就必須在員工成本上動手，縮減不必要的服務(wù)項目，降低員工數(shù)量。
這其實正是海底撈在2022年實施的政策，甚至更進一步，在原材料成本上也做出了削減。13億的凈利潤也證明了，海底撈這些措施是頗為有效的。
但是，這些手段的施行，在一定程度上撼動了海底撈的根基。長期以來，海底撈以服務(wù)質(zhì)量出名，以美甲、生日祝福、可以自帶食材等異于常店的服務(wù)而出圈，形成了極強的品牌形象，也打造“海底撈你學(xué)不會”的響亮口號。但隨著這些項目的取消，以及單店員工數(shù)量降低帶來的服務(wù)質(zhì)量下滑，海底撈的服務(wù)口碑正在不可避免地受到不利影響。
當服務(wù)為本的護城河被自廢“武功”后，海底撈還剩下什么？
從本質(zhì)上講，中式正餐不同于快餐行業(yè)。快餐行業(yè)的標準化誕生出麥當勞和肯德基兩大巨頭，并形成了強大的品牌，競爭對手難以抗衡，因為快餐的標準是方便快捷。但中式正餐不同，客單價更高，顧客既要食品好吃，又要服務(wù)優(yōu)質(zhì)，很難做到標準化，同時行業(yè)競爭十分激烈，競爭對手層出不窮，如太二酸菜魚的迅速崛起。僅在火鍋領(lǐng)域，海底撈的競爭對手眾多，如以菜品創(chuàng)新而聞名的巴奴。
而海底撈本身，在菜品創(chuàng)新上并不出色，新媒體營銷也相對平庸，供應(yīng)鏈優(yōu)勢又被近年來食品供應(yīng)鏈行業(yè)的發(fā)展而被基本抹消，僅有服務(wù)質(zhì)量支撐其品牌影響力和獨特地位。如今海底撈在服務(wù)上的削減，具體影響僅為零星的一些差評，尚未影響到整個品牌，但失去了服務(wù)的海底撈，或許只能繼續(xù)吃品牌的老本，變得更為平庸。
目前來看，海底撈的降本增效手段的確滿足了投資者們的期待，海底撈在2022年或許仍是中式正餐領(lǐng)域最賺錢的企業(yè)。但是，完全標準化的海底撈，還有什么理由吸引求新求變的消費者呢？