文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
翻牌單體酒店已經(jīng)不能滿足大型集團的擴張訴求，“收編”整合中小酒店集團之勢在近期愈演愈烈。
近日，麗呈集團接連宣布與兩家酒店集團達成戰(zhàn)略合作，多個酒店品牌納入麗呈體系。尚美數(shù)智也發(fā)聲稱，將在2023年重點發(fā)展共創(chuàng)品牌，目前已經(jīng)有7個品牌與該集團達成合作；另據(jù)《酒管財經(jīng)》獨家獲悉，藝龍酒店科技正在接觸中部某酒店集團，洽談入股事宜。
酒店市場的整合，向來不乏各種收購與被收購的案例。通過入股、戰(zhàn)略合作、品牌孵化等形式“收編”酒店集團，可快速擴大自身體量，并向外界和資本講好成長故事。從長遠來看，仍要關(guān)注整合者的賦能和操盤能力。畢竟，平臺型公司不是簡單的“拼盤游戲”。
對于被收編者而言，可獲得資金、技術(shù)、流量等支持，“背靠大樹好乘涼”。但是，市場上超過2000個連鎖酒店品牌，并非每一個都有被收購和整合的價值。該類群體亟需了解頭部集團遴選收購的標(biāo)準(zhǔn)和門檻，并向此靠攏。這種自我改造和升級，進可尋求抱粗腿，退亦可實現(xiàn)自我強化。
多家集團攪亂中小酒管市場
酒店市場的整合一直都在持續(xù)。
2月24日，麗呈集團與北京富士麗雅酒店集團達成戰(zhàn)略合作。富士麗雅旗下“季楓”和“富士”等系列品牌加入麗呈集團聯(lián)盟。同時，近期將上線10家季楓、富士系列品牌酒店。并在今年再共同發(fā)展20家以上門店，至2024年雙方共同發(fā)展的門店將達到 50家以上。
在此合作的十天前，麗呈集團與上海云錦未來酒店集團達成戰(zhàn)略合作。云錦未來酒店集團旗下“云?！焙汀办！逼放萍尤臌惓始瘓F聯(lián)盟。根據(jù)雙方簽訂的合作協(xié)議，將于近期上線11家酒店，并在2024年達到25家以上的規(guī)模。
這兩家酒店集團各具特點，規(guī)模不一。
富士麗雅酒店管理集團是酒店餐飲及供應(yīng)鏈服務(wù)商。旗下有富士酒店及度假村和季楓酒店兩大品牌、十余個系列品牌。上海云錦未來酒店集團以中高端酒店為主，服務(wù)中高端商旅人士。截至當(dāng)下，全國各地開業(yè)酒店20家以上，計劃未來10年在新一線城市拓展，酒店數(shù)量突破100家。
類似的市場整合動作并非孤例?！毒乒茇斀?jīng)》注意到，去年升級為平臺型公司的尚美數(shù)智，近期披露品牌共創(chuàng)的相關(guān)進展。
尚美數(shù)智方面告訴《酒管財經(jīng)》，目前已有希諾、歐蘭亞、新寓、蘭楓假日、軒怡等7個品牌達成共創(chuàng)合作。尚美董事長馬英堯曾提到，2023年與尚美合作的品牌會達到50個，到2030年合作品牌達到一百個以上，“若每個品牌每年開出20家酒店，3萬家酒店的數(shù)量目標(biāo)即可實現(xiàn)。”
除此之外，《酒管財經(jīng)》獨家獲悉，目前藝龍酒店科技平臺正在同華北某酒店集團洽談，深入溝通入股事宜。在此之前，藝龍酒店科技已經(jīng)投資愛電競等多個酒管公司。
頻頻整合中小酒店集團的操盤者大多為平臺型公司。麗呈集團、藝龍酒店科技平臺分別承載著攜程、同程親自入場操盤酒店的使命。尚美數(shù)智在完成更名后，也從單一的酒店品牌公司向酒店品牌+行業(yè)智能化平臺公司轉(zhuǎn)型升級。
另外，在去年7月，雅斯特升級為雅里數(shù)科集團，以雅斯特、雅斯菲爾、雅美途3個自有品牌作為運營基礎(chǔ)，通過并購、輕量連接等方式接入中小酒旅品牌，實現(xiàn)組織運營、場景電商、供應(yīng)鏈等方面共享共生。不過，該平臺暫未流出整合的相關(guān)信息。
不難理解上述公司的整合動作。麗呈、藝龍布局實體酒店運作，是其OTA業(yè)務(wù)的強力補充。尚美數(shù)智經(jīng)歷多次升級，并獲得資本青睞，它必須尋找到一條新路徑來回應(yīng)投資者的支持。
而由雅斯特集團升級而來的雅里數(shù)科，雖常年保持一定增長，但也是酒店20強名單中唯一一個未獲融資的品牌（《中國飯店集團20強中，只剩雅斯特沒有融資了》）。并且該集團主力產(chǎn)品類型——中高端酒店，正在經(jīng)受多重力量的沖擊和切分。它同樣需要向投資者和潛在的資本機構(gòu)講出新的故事。
賦能品牌才是良性發(fā)展路徑
事實上，上述收購在業(yè)內(nèi)一直都飽有爭議。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是通過“撮堆拼盤”的形式催肥，是在向市場和資本講述成長故事，實際對于品牌的賦能有限。
亦有人士稱，通過資本和戰(zhàn)略合作的手段迅速擴大體量，在我國酒店產(chǎn)業(yè)連鎖化率相對偏低的大環(huán)境下，不失為搶先卡位的手段。
該類整合是否成功，在于雙方各自的訴求。
上述平臺型公司，遴選標(biāo)的大多為區(qū)域性的、中小型酒管公司，體量在幾十家不等。經(jīng)歷過疫情沖擊三年后，很多中小酒店集團壓力很大，一方面體現(xiàn)在獲客成本和引流上，另一方面則表現(xiàn)在財務(wù)壓力上。
必須要承認(rèn)的是，麗呈集團、藝龍酒店科技平臺在流量、數(shù)字化的升級和改造上更具優(yōu)勢。它們在整合相關(guān)品牌時，常用的宣傳口徑大多為“提供數(shù)字化經(jīng)營整體解決方案”、“通過平臺和技術(shù)優(yōu)勢深度賦能”等。
麗呈集團COO孫剛告訴《酒管財經(jīng)》，總的來說，麗呈集團會為合作伙伴提供數(shù)字化經(jīng)營整體解決方案，以技術(shù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)為基建，用開發(fā)、營銷、運營、品牌等中臺能力為合作伙伴的酒店品牌服務(wù)。
比如提供自主研發(fā)的All in One技術(shù)系統(tǒng)，還可為合作伙伴提供集團管理系統(tǒng)；與合作伙伴共享存量市場酒店信息池和包含10000+行業(yè)投資人、物業(yè)、項目資源信息的資源池等。
而尚美數(shù)智、雅里數(shù)科則更多在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈體系、會員體系、實操層面更勝一籌。這與其傳統(tǒng)酒店集團的優(yōu)勢相匹配。
對于中小酒店集團而言，這兩方面的訴求都是客觀存在的。但在做出決定時，還需進行需求排序。并依據(jù)這個結(jié)果來敲定跟誰合作是最優(yōu)解。
不過，上述平臺型公司的優(yōu)劣勢并非是絕對意義上的。
以麗呈集團為例。相關(guān)信息顯示，麗呈集團自有品牌包括麗呈華廷酒店、麗呈酒店等，在其產(chǎn)品矩陣內(nèi)部稱呼為“個性化產(chǎn)品”。按照麗呈集團的說法，麗呈自有品牌是其產(chǎn)品的試驗場，在此品牌成熟之后再投向合作品牌。
目前與麗呈合作伙伴已超過20個。開業(yè)酒店客房中，70%是輕加盟，30%來自平臺模式。也就是說，麗呈集團正在全力塑造自有品牌，也已積累很多酒店實操方面方面的經(jīng)驗。
與此同時，對于合作酒店品牌而言，加入麗呈集團，某種程度上是在諸多OTA平臺中選擇了“站隊”，后續(xù)在其他OTA平臺能夠獲得平等的流量支持，就顯得非常微妙。
中小酒管公司如何受到“青睞”？
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，國內(nèi)共有2147個連鎖酒店品牌，較上一年減少了521個。諸多中小酒店集團面臨著較大的生存競爭壓力。
有行業(yè)人士告訴《酒管財經(jīng)》，市場上大量存在著門店數(shù)在50家以內(nèi)的酒管公司。該類企業(yè)大多集中于某一區(qū)域，囿于資金實力和品牌影響力，很難對外擴張和產(chǎn)品升級，生存處境艱難。
對于酒管公司而言，如果門店在10家以下，憑借個人的能力，或許可以實現(xiàn)正常運轉(zhuǎn)。若規(guī)模再往上走，就必須需要系統(tǒng)化的管理和組織架構(gòu)。
從此維度上來看，加入上述平臺型公司，背靠大樹或是一條捷徑。但是，資本嗜血性的同時，還是挑剔的。哪些酒管公司更易受到青睞？如果希望被收編，中小酒管公司又該如何規(guī)劃自己的成長路徑？
麗呈集團COO孫剛告訴《酒管財經(jīng)》，麗呈集團在選擇合作伙伴時有以下四個標(biāo)準(zhǔn)：第一，合作伙伴的酒店集團是初具規(guī)模的，擁有數(shù)家在營店；第二，擁有優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品，個性鮮明，受用戶喜愛；第三，較為完備的酒店運營團隊，有委托管理能力。第四，具有發(fā)展?jié)摿Γ献骰锇槠谕焖侔l(fā)展壯大。
僅從當(dāng)下可供參考的案例來看，《酒管財經(jīng)》認(rèn)為，具有以下特點的酒管公司可能更具優(yōu)勢。
一是產(chǎn)品定位中高端酒店品牌。
這點很容易理解。經(jīng)濟型酒店過于飽和，整合該類資產(chǎn)意義不大。中高端市場需求很大，提升空間很多。尚美數(shù)智集團的多個共創(chuàng)品牌均是該類產(chǎn)品。麗呈集團、雅里數(shù)科也是如此。
二是切入持續(xù)增長的細分賽道。
嚴(yán)格意義來說，細分賽道產(chǎn)品都可放在“酒店+”的維度討論。藝龍酒店科技平臺投資愛電競，非常重要的原因之一是后者為電競酒店賽道的頭部品牌，并且該賽道的容量不斷增加。
三是差異化的酒店產(chǎn)品。
比如麗呈集團此次戰(zhàn)略合作的北京富士麗雅酒店集團，具有“酒店+輕餐飲”的特色。該酒店集團通常在大堂植入咖啡甜品、哈根達斯、星巴克咖啡服務(wù)，在早餐廳植入燒肉酒場，打造住宿與美食的雙循環(huán)流量閉環(huán)。
與尚美達成品牌共創(chuàng)的希諾酒店，定位為小而美，融入屬地文化，以點亮社區(qū)、再造社區(qū)為初衷。
所以，定位更小眾、更個性化的酒店產(chǎn)品，可能更易受到關(guān)注。該類產(chǎn)品規(guī)模的上限空間有限，但是可以圍繞一類人群進行深耕。目前市場上的新中式產(chǎn)品、具有濃郁地域?qū)傩缘木频戤a(chǎn)品，都是被關(guān)注的對象。