文|家電網(wǎng)
因為砍一刀、價格低、質(zhì)量差等標(biāo)簽而一度不被看好的拼多多，在2019年通過百億補貼打了一次翻身仗后，成為了電商江湖新的勢力。盡管近幾年京東和天貓走在了消費升級的路線上，但拼多多依然憑一己之力改變了整個電商江湖版圖。自2019年開啟的百億補貼活動不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)消費者的心智，使消費者對拼多多的態(tài)度由最開始的鄙夷到嘗鮮，再轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦恼嫦恪?/p>
在通過百億補貼活動，擺脫了“假貨”、“三無產(chǎn)品”等標(biāo)簽之后，拼多多入侵京東擅長的領(lǐng)域。出現(xiàn)在拼多多百億補貼區(qū)域的重點產(chǎn)品，是蘋果手機、茅臺、海藍(lán)之謎、戴森等高端大牌產(chǎn)品，淘寶、京東已經(jīng)無法再輕視拼多多，這逼迫京東做出相應(yīng)的反制措施。
2月21日，京東商家中心宣布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則于2023年2月28日生效，且對標(biāo)拼多多百億補貼和天貓。規(guī)則指出，買貴雙倍賠服務(wù)指消費者購買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。
公開消息顯示，京東將于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，直接對標(biāo)拼多多，目前已進(jìn)入商品池選定以及競價系統(tǒng)上線前的沖刺階段。
電商江湖再起風(fēng)云。
低價優(yōu)勢
近幾年來，拼多多憑借低價實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長，即便是在消費相對萎靡的2022年，依然交出了令人眼前一亮的成績。根據(jù)拼多多第三季度的財務(wù)報告，拼多多在2022年第三季度收獲了105.89億元的凈利潤，同比增長545.66%。低價策略在中國市場仍舊效果卓然。
然而，拼多多的優(yōu)勢并不全部來源于低價，能夠讓拼多多持續(xù)進(jìn)行“百億補貼”優(yōu)惠活動的主要原因在于其運作模式。據(jù)了解，相較于淘寶、京東等平臺來說，拼多多最大的優(yōu)勢在于其準(zhǔn)入門檻更低，這讓拼多多的低價商品供給足夠多，因此能夠提供相較于其他平臺更低的售價。
除了更低的進(jìn)入門檻之外，拼多多的運作模式，能夠切實有效地減少企業(yè)在拼多多平臺銷售產(chǎn)品的成本。比如在抽傭方面，拼多多的傭金成本相對較低，對參加百億補貼的商家抽取2%到3%的傭金，非百億補貼的產(chǎn)品則僅收取0.6%的提現(xiàn)費。天貓則是3%-5%，京東自營則是10%-20%。淘寶盡管不抽取傭金，但企業(yè)商家需要投放廣告才能獲取流量。而拼多多的搜索邏輯和排名邏輯則主要基于價格，這讓消費者能夠獲得平臺上最低價的產(chǎn)品。
值得注意的是，由于非百億補貼產(chǎn)品不抽取傭金，拼多多的賬期時間非常短，這讓拼多多的合規(guī)成本得到了有效下降。而京東自營，從開票、合規(guī)、扣點、帳期等方面都會產(chǎn)生成本，這些成本會不可避免地加到京東的店鋪運營成本里。
因此，京東推出百億補貼對標(biāo)拼多多和天貓，除了降低產(chǎn)品售價之外，恐怕還需要對合規(guī)成本進(jìn)行有效地控制，甚至是變更算法和運營規(guī)則。
低價消費時代到來
京東回歸低價策略釋放了一個信號：在經(jīng)濟放緩，居民對收入增長預(yù)期失去信心的大背景，追求性價比正在成為主流消費趨勢，這導(dǎo)致消費者的消費決策和消費行為出現(xiàn)了變化。麥肯錫和貝恩最近發(fā)布的消費者調(diào)研報告顯示，雖然消費者并沒有在品牌和產(chǎn)品上做出妥協(xié)，但他們降低了購物頻率，并比從前更加積極地尋找折扣和促銷，例如轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等渠道。
這讓電商平臺開始調(diào)整運營策略，其中拼多多是貫徹“低價策略”的平臺，在經(jīng)營層面，拼多多將2019年誕生的百億補貼常態(tài)化，并在供給層面降低商家的準(zhǔn)入門檻，再到在B站各類UP主的廣告投放，均表明低價策略是拼多多的核心。
而天貓的改變也在無形中進(jìn)行，有業(yè)內(nèi)人士透露，天貓的流量策略開始調(diào)整，其中的重要指標(biāo)是價格——天貓通過全渠道對比產(chǎn)品價格，并通過算法驅(qū)動品牌控制好天貓的價格。而在雙十一等重大促銷節(jié)點中，也開始由跨店滿減，改為官方立減。以上措施的調(diào)整，無形中降低天貓平臺產(chǎn)品的價格。
阿里的管理層們近期確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。阿里的員工們在內(nèi)部將它們稱為五大戰(zhàn)役。阿里試圖用性價比貫徹整個平臺，用主站淘寶App來迎戰(zhàn)。
不管是拼多多以低價作為平臺的戰(zhàn)略核心，還是京東、天貓、淘寶重提低價策略，其背后的主因是消費不振。作為世界工廠，我國以低廉的生產(chǎn)價格為全球消費升級提供重要條件。然而，在外需受國際經(jīng)濟形勢影響下行的大背景下，產(chǎn)能的消耗再度轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，這讓品牌不得不開始向“薄利”模式妥協(xié)，打折促銷清庫存開始成為主動或被迫的常規(guī)手段。
外部條件的變化，正在驅(qū)動我國消費市場向第四消費時代邁進(jìn)，追求性價比成為了這一階段消費的重要特征。京東上線百億補貼活動，與其說是電商價格戰(zhàn)的開始，不如說是電商平臺為了適應(yīng)第四消費時代，而在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。