文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
進(jìn)入財(cái)報(bào)季，文娛行業(yè)的表現(xiàn)成為回顧2022這個(gè)關(guān)鍵年份的依據(jù)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，各平臺(tái)面對增長放緩甚至停滯的問題，在2022年進(jìn)行了整體運(yùn)營思路的調(diào)整，發(fā)力重點(diǎn)分別從“增長”轉(zhuǎn)為“扭虧”，“降本增效”更成為整個(gè)行業(yè)的主旋律。在過去一年里，各平臺(tái)的財(cái)報(bào)也盡力在這方面提升市場想象空間。
比如全年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利的愛奇藝，后兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的騰訊視頻，還有國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)單季盈利的快手；還未實(shí)現(xiàn)盈利的優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)，也會(huì)宣布虧損收窄的消息。
而各平臺(tái)的“扭虧”策略，基于造成虧損的原因不同也會(huì)有差異。結(jié)合財(cái)報(bào)信息，不妨對過去一年平臺(tái)“扭虧”的得失，整體做一復(fù)盤。
整體思路：不要增長要收入，尋求新營收點(diǎn)
不管是長、短視頻還是音樂平臺(tái)，此前面對的問題都是近似的，即原本的拉新策略效率已經(jīng)越來越低，獲客單價(jià)一路走高，造成的虧損已經(jīng)嚴(yán)重拖累了整個(gè)平臺(tái)生態(tài)。比如快手2021年銷售和營銷開支高達(dá)441.7億元，同比增長66%。
去年開始，各平臺(tái)的運(yùn)營重點(diǎn)就是鞏固基本盤，再通過各種手段降低運(yùn)營成本，并盡可能打開更多營收來源?？梢詮牟煌袠I(yè)的具體情況做一分析。
● 長視頻平臺(tái)：愛、優(yōu)、騰、芒
內(nèi)容成本是長視頻平臺(tái)始終的痛，“十年燒了1000億”如同一片陰影籠罩著行業(yè)前景，這讓行業(yè)在過去一年里選擇背水一戰(zhàn)，相關(guān)平臺(tái)優(yōu)化組織架構(gòu)、裁員等新聞都有出現(xiàn)。
結(jié)果值得肯定。愛奇藝在2022財(cái)年總營收290億元，基于Non-GAAP指標(biāo)的運(yùn)營利潤22億元，運(yùn)營利潤率為7%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利；此前騰訊視頻已宣布從2022年第三季度實(shí)現(xiàn)盈利；阿里的最新財(cái)報(bào)中，宣布優(yōu)酷連續(xù)七個(gè)季度虧損收窄。
阿里報(bào)告中稱優(yōu)酷“審慎投資于內(nèi)容及制作能力，而持續(xù)改善了營運(yùn)能力效率”，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字媒體和娛樂分部虧損收窄，2022年第四季度從上年同期的13.74億元減至2500萬。
“降本”效果可嘉，但還是需要看到，在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、廣告等收入下滑的影響下，最終支撐起平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)愛奇藝連續(xù)兩個(gè)季度會(huì)員爆炸式增長的，是第三四季度連續(xù)多部“破萬”大劇的爆款效應(yīng)，即內(nèi)容“增效”的強(qiáng)力拉動(dòng)。
這種增長是行業(yè)普遍性的，芒果超媒業(yè)績預(yù)告顯示，截至年末有效會(huì)員數(shù)達(dá)5916萬，較上年同期的5040萬增長近900萬。
也就是在這個(gè)階段，包括騰、優(yōu)、芒都嘗試了大結(jié)局點(diǎn)映禮等增收策略；在此基礎(chǔ)上，也通過提升會(huì)員價(jià)、限制會(huì)員賬號共享和投屏等方式，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營。
但芒果超媒預(yù)報(bào)或許也揭示了當(dāng)前模式的問題，業(yè)績近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入137.04億元，同比下降10.76%；扣非后歸母凈利潤15.84億元，同比下降23.07%。除了廣告業(yè)務(wù)的收入下滑，芒果TV發(fā)力內(nèi)容的支出走高也很明顯。
由此來看問題，一是廣告業(yè)務(wù)能否在2023年有所回暖，當(dāng)然這方面目前看來有不少積極信號；二是運(yùn)營成本壓縮方面很難找到更多突破口，隨著2023年內(nèi)容缺口放大、各平臺(tái)增加內(nèi)容投入幾乎是必然的，對拉動(dòng)會(huì)員收入的需求將持續(xù)提升，能否保持今年的財(cái)務(wù)狀況仍是未知數(shù)。
● 在線音樂平臺(tái)：網(wǎng)易云音樂
相較憑借社交娛樂早早盈利的騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂的業(yè)績壓力一直很大。目前的虧損問題從2018年開始已經(jīng)橫跨了兩個(gè)版權(quán)周期，2018-2021年虧損數(shù)額分別為18.1億、15.8億、15.7億和10.4億元，而2022年虧損減至1.1億元，已經(jīng)同比大幅收窄89%。
財(cái)務(wù)狀況的改善，財(cái)報(bào)中歸功于“規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)化”，可以從這兩方面分別解讀。
首先是規(guī)模效應(yīng)，也就是付費(fèi)用戶提升后的轉(zhuǎn)化效率，關(guān)鍵就是社交娛樂服務(wù)用戶群的增長，過去一年社交娛樂付費(fèi)用戶從上年底的68.3萬提升至133.2萬人，這方面營收也增長了42.8%達(dá)到52.9億元。
而成本優(yōu)化的重點(diǎn)是財(cái)報(bào)中提到的“付費(fèi)結(jié)算模式趨于合理”。
全年運(yùn)營成本其實(shí)是增加的，從上年增長了12.3%達(dá)到76.99億元，其中內(nèi)容成本達(dá)到67.1億元；但財(cái)報(bào)解釋，增加的主要部分是隨著社交娛樂服務(wù)收入提升增加了分成費(fèi)用，相較于版權(quán)采買顯然健康得多，相較2021年可以判斷這部分支出也在減少。
也需要看到，網(wǎng)易云音樂這種策略并不穩(wěn)定。
規(guī)模效應(yīng)方面，會(huì)員數(shù)持續(xù)增長的背后是去年?duì)I銷費(fèi)用再度增長47%，如此增長模式目前已經(jīng)非常罕見；而平臺(tái)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)包括營收增長速度、在線音樂服務(wù)月活用戶增長和每付費(fèi)用戶收入等，在過去幾年都快速下降，增長乏力也很明顯。
同時(shí)，社交娛樂模式下的諸多嘗試MUS、音街等先后被驗(yàn)證無效，也缺乏有說服力的拳頭產(chǎn)品，在社交娛樂方面的嘗試前景還不足以支撐想象力。
隨著2023年迎來版權(quán)采買節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)易云要留住用戶勢必迎來一輪大采購，大大拉動(dòng)內(nèi)容成本，那么能否保持今年的財(cái)務(wù)狀況還是未知數(shù)。
● 短視頻平臺(tái)：快手
對比在增長和開發(fā)存量之間仍有徘徊的網(wǎng)易云音樂，快手的“降本增效”要更加堅(jiān)決。根據(jù)此前的三季報(bào)，經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.72億元，同比收窄85.4%；國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
快手此前的巨額虧損主要就在于高額的獲客成本，2021年快手的銷售及營銷開支為441.7億元，同比增長66%，但同期的活躍用戶增速已經(jīng)從上年的50%上下跌至約10%。因此在2022年采取了明顯的收縮策略，三季度的銷售及營銷開支、研發(fā)開支分別減少了17.1%、16.2%。
而在開源方面，快手去年的重點(diǎn)放在了電商領(lǐng)域。這部分業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了三輪內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整后，確定由程一笑直接負(fù)責(zé)。相較于越來越乏力的廣告和直播業(yè)務(wù)，快手在這個(gè)營收點(diǎn)上寄托了更多希望，希望由此走出業(yè)績寒冬。
去年三季度快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長26.6%至2225億元；電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復(fù)購率同比提升約1.1%，快手稱“取得超行業(yè)增長水平的表現(xiàn)”。
但這個(gè)過程顯然還需要時(shí)間。相比網(wǎng)易云，快手從增長到尋求盈利的經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)換顯然要更加堅(jiān)決，但論尋找新的商業(yè)化引爆點(diǎn)，以快手的體量難度可謂是指數(shù)級增長。
在新的磁力大會(huì)上，快手也提出了更多基于傳統(tǒng)模式的增長路徑。
比如短劇、小游戲等業(yè)務(wù)激增點(diǎn)，以及房產(chǎn)業(yè)務(wù)、招聘等打通傳統(tǒng)行業(yè)的垂直內(nèi)容，形成了商業(yè)流量的擴(kuò)容空間；而截至今年2月，搜索客戶數(shù)量同比增長將近9倍，也打開了更高的轉(zhuǎn)化效率。
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體好轉(zhuǎn)，這些業(yè)務(wù)也會(huì)帶來更多可能。
能否復(fù)制加速“扭虧”的2022年？
經(jīng)過梳理也可以看到，上述平臺(tái)的策略其實(shí)都有其局限性，一些節(jié)流策略其實(shí)很難常態(tài)化，比如長視頻平臺(tái)接下來難免要開始向制作端放水，內(nèi)容成本的提升在所難免；又比如網(wǎng)易云音樂要想把“周杰倫”請回平臺(tái)，新的一年也要準(zhǔn)備好支票簿。
理解2022年的平臺(tái)“扭虧”，或許更大的意義在于建立健康的平臺(tái)乃至行業(yè)生態(tài)，從生產(chǎn)端進(jìn)一步梳理供給機(jī)制，以及改善原本的高獲客成本的增長模式。
更具體的變化，可以留待快手、B站等平臺(tái)發(fā)布年報(bào)后進(jìn)一步整理。
相較上述平臺(tái)，B站2022年前9個(gè)月凈虧損60.11億元，同比擴(kuò)大27.53%。但第三季度公司市場和銷售費(fèi)用分別同比縮減25%，因此當(dāng)季凈虧損同比收窄36%至17億元；進(jìn)入12月份，有媒體報(bào)道B站進(jìn)行了一輪裁員，這些動(dòng)作能夠取得怎樣的成效也還有待觀察。
在這個(gè)過程中，不可控因素在所難免，比如2023年是否還會(huì)出現(xiàn)諸多長視頻劇集爆款，或者快手的電商業(yè)務(wù)能否達(dá)到預(yù)期，B站如何在降低內(nèi)容成本和保持高用戶活性之間取得平衡，等等。
但應(yīng)該認(rèn)為，回看集體“扭虧”的2022年，還是應(yīng)該肯定其對于文娛行業(yè)的正面意義，主要平臺(tái)拿出了一套在開源和節(jié)流兩方面都有所收效的方案，而且是以健康發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)在作出改變。在這種相對長期的思路下，去年的成果依然有望延續(xù)。