文|開菠蘿財經(jīng) 馬奇
周五晚上，吳迪邀請同事到家里聚餐。酒足飯飽后，有人提議玩狼人殺，奈何家里只有撲克牌。十點鐘，外面超市已經(jīng)打烊，去電商平臺購買也來不及。
離家稍遠一些的隔壁社區(qū)，有個24小時便利店。不知道有沒有貨，吳迪決定找個跑腿騎手問一下。當他打開美團，突然意識到，或許可以像點外賣一樣買卡牌。
他確實找到了不少售賣卡牌的店家，不只是狼人殺，還有盒裝劇本殺，甚至是籌碼。
這件再尋常不過的小事，折射出近兩年零售業(yè)的一個變化：當傳統(tǒng)電商滿足了消費者的計劃性需求后，外賣平臺開始填補即時性需求，人們幾乎可以通過即時零售買到一切。
順應(yīng)這種趨勢，越來越多實體入駐外賣平臺。即時零售，正在成為商超、便利店、社區(qū)店等大大小小實體商戶的共同機遇。
全國這種小店有多少？東吳證券報告顯示，美團閃購目前已上線約100萬商戶，數(shù)量最多的是超市、水果店、鮮花店等。這個數(shù)字遠沒有到頭，正在以30%的同比漲幅增加著。
實體小店上一次大規(guī)?！坝|網(wǎng)”，還要追溯到十年前的“百團大戰(zhàn)”。畢竟，電商主要改變網(wǎng)店的命運，線下門店多為看客。網(wǎng)上超市是不是個好生意？疫情放開后線上生意如何？這些問題，只有第一批試水外賣的超市才能回答。
城市邊緣，燈火通明
在結(jié)束了10年的“打工人”生涯后，鄧飛龍決定自己創(chuàng)業(yè)，開一家線下超市。
安德超市的位置說偏，也不偏——它位于上海的市郊區(qū)域，金山區(qū)的中心位置。鄧飛龍實地考察多次后，租下了紅星美凱龍附近的一個門面。200平方米的超市“麻雀雖小五臟俱全”，用鄧飛龍的話來說，“能解決周邊人群口渴、餓了、缺煙等即時需求”。
鄧飛龍有多年電商運營經(jīng)驗，2018年就在美團上線了配送服務(wù)，當時行業(yè)內(nèi)也鮮有人提及“即時零售”。依靠專業(yè)的騎手提供支撐，超市的可觸達范圍一下子擴大到周邊5公里，并且提供全天候服務(wù)?！按蠹s能增加三成的營收?！彼f，這是一筆寶貴的收入。
開在郊區(qū)的安德超市，通過外賣滿足了附近居民的即時需求
通過擴大經(jīng)營范圍實現(xiàn)增收，是許多實體商家擁抱即時零售的首要原因。
“訂單快到時間了，請注意備貨哦！”在深圳寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道的特零生活超市，美團接單的聲音不斷從機器中響起，訂單密集時，每隔幾秒就會響起一次。
超市老板陳瑜忙著揀貨、打包，騎電動車的騎手絡(luò)繹不絕，取走包裹好的商品后陸續(xù)離開。半小時后，附近居民樓會陸續(xù)亮起燈，包裹里的小零食，將填滿下班年輕人的肚子。
特零生活超市多數(shù)交易在線上完成，履約在深夜，“晚上六點到第二天早上，訂單能占全天的七成”。店內(nèi)的商品很豐富，有網(wǎng)紅小零食，還有馬桶吸、泡泡紙、貓糧等。
陳瑜認為，網(wǎng)上超市的優(yōu)勢在于時間和商品的差異化：多數(shù)超市只在白天經(jīng)營，即時零售正好解決了“線下不知去哪買，電商下單來不及”的痛點。此外，以前30分鐘送貨上門的多為生鮮平臺，她的超市主打“急需又不好買的小商品”，給社區(qū)居民生活帶來極大的便利。
位于上海和深圳的這兩家超市，只是當下夫妻店轉(zhuǎn)型的冰山一角。實際上，借助即時零售平臺擴大經(jīng)營范圍，這是大型商超已經(jīng)走通的路。傳統(tǒng)電商是中心化的流量分發(fā)模式，即時零售基于位置匹配本地門店和消費者，是將線上流量轉(zhuǎn)化為門店訂單。
徐靈娜是天虹商場的數(shù)字化負責人，曾有很多人問她：“你如何證明帶來的銷售是增量？有沒有可能只是把線下的銷售轉(zhuǎn)到了線上？”
她分享了一個“跨時空”的概念：時間上，天虹線上銷售里有20%發(fā)生在閉店以后——也就是晚上10點到第二天早上9點之間；空間上，以前一個門店覆蓋周邊3公里，現(xiàn)在線上銷售額有45%賣到了天虹沒有開店的區(qū)域。
不同于傳統(tǒng)電商和線下實體是零和博弈的關(guān)系，即時零售業(yè)態(tài)并沒有擠出原有的線下生意，反而突破了時空的限制，帶來了更遠、更近、更早、更晚的訂單。所以有人說，即時零售業(yè)態(tài)的迅速增長，本質(zhì)上也是本地實體經(jīng)濟的增長。
一個門頭，兩種生意
可以看到，第一批上線外賣平臺的門店，很多已經(jīng)形成穩(wěn)定的客流。任何行業(yè)都有優(yōu)勝劣汰，做得早機會多。作為一種介于線上和線下之間的生意，即時零售對店家的要求更高：既要有電商運營的敏銳，又要有門店服務(wù)的細致，最終做成細水長流的生意。
真正開過店的人，才知道人的需求有多復(fù)雜。即便是同一社區(qū)同一居民，不同時段和場景的需求也大相徑庭。理想情況下，入駐即時零售平臺的門店，應(yīng)該和只做線下的實體店、只做線上的電商形成錯位競爭。
換句話說，如果一個超市想做外賣，得摸索出一條和過往完全不同的路徑。這家網(wǎng)上超市，既要借助即時零售的數(shù)據(jù)、履約能力，更快更準地預(yù)判消費者需求，又要發(fā)揮扎根本地社區(qū)的優(yōu)勢，提供電商平臺沒有的服務(wù)。
從選品、揀貨到送貨，鄭明月都要依靠數(shù)字化系統(tǒng)
今年2月，人民日報記者采訪了一家位于北京朝陽的小店。3個人的小店，每月有超過5000個訂單。170平米的面積，容納了普通便利店2倍的商品種類。受益于數(shù)字化經(jīng)營工具，店主鄭明月總比同行更快看到商機。
他舉例，開店初期，自己一口氣進了40多種薯片，涉及多品牌、多口味、多種包裝款式。運營1個月后，系統(tǒng)提示有10種薯片銷售記錄為零?！斑@時候就要趕緊打折清倉，及時補充爆款?！编嵜髟抡f，開店短短4個月，他已經(jīng)淘汰了上百種商品，也新補充了90多種。
“四五千種商品、12排貨架，怎么擺放、什么東西放哪里，全靠系統(tǒng)幫忙設(shè)計規(guī)劃?！编嵜髟陆榻B，商品上架后，每件商品的位置、數(shù)量等系統(tǒng)記得清清楚楚。到了銷售分揀環(huán)節(jié)，系統(tǒng)還能自動規(guī)劃揀貨路線，店員平均2分多鐘就能分揀30種商品。
數(shù)字化的另一面，往往是距離感。但對扎根本地的夫妻店來說，即時零售不是輕飄飄的純線上生意，店員揀貨、騎手配送的過程中，處處蘊藏著店家對鄰里鄉(xiāng)親的了解。
2019年，南京社區(qū)超市“7件事”上線即時零售平臺，現(xiàn)在店里三分之一單量來自線上。
1月10號是中國人民警察節(jié)，店主馬駿收到了一個“奇怪”的訂單：一位小姐姐想買一罐旺仔牛奶職業(yè)罐，請求店主幫忙挑選出其中的“整察款”，送給自己的警察男朋友作為驚喜。
雖然這一單商品不多，但馬駿從一整箱中找出那罐牛奶，親手裝到包裝袋里時，“像是參與了別人的幸?！?。
一個門頭，兩種生意。即時零售經(jīng)營相對成功的小店，有一個共同點：整體思維是線上的，可以咬牙單品讓利，保證全盤利潤增長；原先的線下動作也不會少，不忽視任何一個備注，讓居民享受到和實際到店一樣的服務(wù)。
實體零售，喧囂如昨
反過來，那些試水外賣失敗的商家，往往是因為只看到了一面。要么是直接用線下的盈利模型，來計算線上生意的好壞；要么是將即時零售看作電商，丟掉了實體門店的本地特色。
現(xiàn)在商超、便利店入駐線上平臺已經(jīng)很普遍
老陸就是其中的一員。去年他上線了一陣子即時零售，商品還是原本店里的那些，連標價都是線上線下統(tǒng)一，沒有太大變化。大概有半年時間，店內(nèi)流量平平，并沒有賺到多少錢。
為此，他特地請教了一位專門做線上的超市老板，才明白原來兩人的思維大不相同。
對他來說，開店首先要計算房租、水電和人工等成本，留出一點利潤，以此來為每個商品定價。而專做線上的老板，則反其道行之，先設(shè)定利潤線，再設(shè)置滿減等活動，只需保證多數(shù)訂單盈利，整體就是掙錢的。
最明顯的區(qū)別，就是老陸一直在算銷量，永遠不會虧錢賣一樣?xùn)|西。他朋友的計算單位是訂單，會盡可能提高客單價，而不是計較單品的利潤。
很多餐飲店做外賣，是通過增加流水來提高利潤。老陸發(fā)現(xiàn)，像他這樣以線下經(jīng)營為主的超市，如果想從即時零售中賺錢，核心也是保證足夠多的訂單?，F(xiàn)在商超、便利店入駐線上平臺已經(jīng)很普遍，為了保持競爭力，“0.1元引流單品”、“9.9元起送”已是標配。
聽起來很像“賠本賺吆喝”，有人覺得就像網(wǎng)店讓實體店“卷起來了”，外賣的壓力傳導(dǎo)到線下，小店的生意會越來越難做——這種觀點是錯誤且片面的。
不是線上終究要“卷”到線下，而是當實體門店紛紛“上網(wǎng)”，競爭就會更透明，部分即時零售商家感到壓力，其實是線下成熟業(yè)態(tài)提前轉(zhuǎn)型到線上，和它們展開了新一輪競爭。
以老陸為例，他剛開始做外賣，最大的難處就是商品太少——品類太少了，客單價提不上去，很容易虧錢。若再增加商品品種，庫存和人工又是問題，所以很矛盾。
“我本來以為，線上就是搶流量，肯定是那些只做線上的店在搶生意。后來仔細算了一下，才發(fā)現(xiàn)訂單靠前的很多是連鎖便利店，還有什么都賣的大型超市?！?/p>
老陸發(fā)現(xiàn)，當他把商品放到線上售賣，競爭對手就不再是隔壁的小賣部，而是附近三個街區(qū)的小店，甚至是離自己十公里開外的超市大賣場。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，超八成便利店已推出線上業(yè)務(wù)。從各大商超的財報可以看出，線上化的營收占比在提高。由于外賣輻射的范圍更廣，不同位置、特征的業(yè)態(tài)同時出現(xiàn)在消費者的視線中，能夠“一站式購齊”的大賣場競爭優(yōu)勢明顯。
外賣平臺上，大賣場和夫妻店一起為附近10km的消費者服務(wù)
但這不完全是壞事，如果不做線上，老陸就不會直面其他業(yè)態(tài)的競爭。好比打游戲開了一張新圖，恰恰是做了即時零售，夫妻店才有了跟商超、便利店掰手腕的機會。
和電商網(wǎng)店不同，夫妻店的武器絕對不是流量。即時零售商家盈利的關(guān)鍵，恰恰是把流量思維轉(zhuǎn)化成本地思維，在有限的半徑里服務(wù)好居民，換個打法去應(yīng)對昔日的對手。所謂“渠道紅利”，不是跑馬圈地，而是利用平臺揚長避短，四兩撥千斤。
比方說，雖然商品豐富是很大的加分項，但對社區(qū)店來說，精準的選品和極致的服務(wù)更重要。
今年中秋節(jié)，杭州一家小店賣的最火爆的商品不是月餅，而是月餅糖漿和月餅托盤——店主察覺到居民有手工做月餅的沖動，大型超市顯然來不及反應(yīng)。武漢一家寵物店，今天看到短視頻帶火了某個商品，明天就能進一批貨到店里，附近居民不用等就能買到，還能帶狗狗到店里做洗浴，這也是普通便利店做不到的。
線上生態(tài)是線下的真實反映，隨著商超、便利店、折扣店等業(yè)態(tài)紛紛上網(wǎng)，未來夫妻店將面臨更多競爭。從前夫妻店存活的關(guān)鍵，就是更靠近居民，和大型超市錯位競爭。同樣地，入駐即時零售平臺的門店，也要和只做線下的實體店、只做線上的電商形成差異化。
實體零售重新變得喧囂起來，線上線下融合趨勢不可阻擋。原先已經(jīng)形成平衡的線下零售，現(xiàn)在可能要一起搶線上的增量。但不管形勢怎么變，實體門店長期存在的要義，永遠都是“用心經(jīng)營、扎實服務(wù)”八個字。
*開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）