界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2月27日，江南布衣有限公司發(fā)布2023財年上半年業(yè)績報告。在截至2022年12月31日的6個月內(nèi)，江南布衣收入下跌5%至23.6億元，凈利潤下跌16.2%至3.72億元，但毛利率由2022財年同期的63.3%上升至64.7%。
江南布衣按照發(fā)展階段來劃分旗下品牌。成熟品牌JNBY收入下跌4.8%至13.71億元，在集團總收入中的占比為58.1%。CROQUIS速寫、童裝jnby by JNBY和LESS在內(nèi)的成長品牌部門收入下跌5.6 %至9.46億元。包括家居品牌JNBYHOME的新興品牌部門收入下跌0.5%至4294萬元。
受到社會零售環(huán)境變化的影響，此次江南布衣的財報情況猶如2020年重現(xiàn)。幾乎所有主要品牌的業(yè)績都出現(xiàn)下跌。但江南布衣和和太平鳥等其它國內(nèi)服裝業(yè)同行相比，在2022下半年的營業(yè)額和凈利潤跌幅并不算大，后者在2022年第三季度的銷售額跌幅達到15.35%。
這或許給了江南布衣逆勢拓店的信心。其旗下沒有品牌關(guān)店。
報告期內(nèi)，江南布衣零售門店數(shù)量從1956家增長至2004家。其中自營門店571家，經(jīng)銷門店1407家。JNBY依然是門店數(shù)量最多的品牌，為932家。但LESS卻是期內(nèi)門店增量最多的品牌，為16家。
盡管和許多服飾零售品牌一樣受到疫情影響，江南布衣的業(yè)績在過去幾年表現(xiàn)穩(wěn)定。從2019財年到2022財年，江南布衣營業(yè)收入分別為33.58億元、30.99億、41.26億和40.85億元。但在集團內(nèi)部，它也有著問題需要解決。
江南布衣是國內(nèi)最早重視和發(fā)展會員模式的中高端服飾品牌之一。自2016年在港交所上市以來，江南布衣每次發(fā)布財報都要強調(diào)成熟會員體系對集團收入的重要性。而它提升會員粘度的方法是通過講故事來塑造品牌形象，傳遞價值觀來鞏固消費者忠誠度。
在當(dāng)前國內(nèi)服飾品牌尋求形象價值升級轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，江南布衣顯然走在了前面。從2016年到2022年，由賬戶會員貢獻的業(yè)績占比從六成提升到八成，消費額超過5000元的會員貢獻業(yè)績也從13.3億增長至29.3億。
但問題在于，其顧客群體中最為關(guān)鍵的活躍會員群體的增長幅度在過去幾年里逐漸放緩。
以180天內(nèi)消費2次及以上的頻率來計算，江南布衣活躍會員數(shù)量在2019年達到上市以來的最高值，為47萬人。但從2020年到2022年，該群體的人數(shù)分別為41萬、41萬和42萬。消費額超過5000元的會員數(shù)量在過去三年間為18萬、20萬和22萬。
相較于疫情前每年至少3萬人的增幅，這兩個關(guān)鍵會員數(shù)據(jù)在2020年疫情爆發(fā)的時候出現(xiàn)下跌。消費額超過5000元的會員數(shù)量到2022年才恢復(fù)到疫情前的水平，活躍會員數(shù)量至今沒有恢復(fù)過來。
對于大部分服飾品牌來說，導(dǎo)致會員數(shù)量增長放緩的原因不外乎以下兩點。一是原本的會員服務(wù)體系無法跟上會員需求的變化；二是如今的產(chǎn)品設(shè)計吸引力下降，既無法留住老的會員，也難以吸引新的會員。
盡管江南布衣集團近年依然保持平穩(wěn)增長，但對于這種旗下?lián)碛卸鄠€品牌的大型上市公司來說，無法實現(xiàn)持續(xù)良性增長就意味著不進則退。考慮到疫情后消費分化的趨勢，消費者對江南布衣這類夾在平價和高端之間的品牌更為挑剔和敏感，未來拉新難度只會越來越大。
江南布衣也不是沒有針對這樣的情形尋求轉(zhuǎn)型。發(fā)展CROQUIS速寫、童裝jnby by JNBY和LESS等子品牌便是策略之一。但從疫情后的財報數(shù)據(jù)來看，這些子品牌所屬的成長品牌部門增速卻有逐漸弱于成熟品牌JNBY的趨勢。在疫情前這是反著過來的。
其中一個原因或許在于，江南布衣的主品牌JNBY已經(jīng)形成明顯的風(fēng)格，并吸引了相當(dāng)多具有粘性的消費者。在發(fā)展子品牌的時候，其思路卻是將主品牌的風(fēng)格進行延伸。這種做法的好處是在新品牌成立之初可以快速招攬到熱衷同風(fēng)格的客人，減少教育市場的時間和投入。
但潛在的風(fēng)險是，風(fēng)格類似的子品牌實際上共享了主品牌的客戶。在市場火熱的時候，手上有閑錢且忠誠度高的消費者自然愛屋及烏，愿意為集團的其它品牌買單。但在社會零售環(huán)境變動的時候，這些子品牌的溢價價值就不一定能為消費者接受。
事實上，風(fēng)格相似的子品牌極有可能會分流部分主品牌JNBY的受眾。這讓江南布衣面臨難以拓寬不同受眾群體的問題。如果一直深耕熱衷同一種風(fēng)格的消費者，無異于是在存量市場里打轉(zhuǎn)，增長天花板很快就會出現(xiàn)。