文|降噪NoNoise 劉詩雨
編輯|孫靜
在馬鞍山，金鷹是猶如北京三里屯般的存在。
這座皖東小城常住人口不到220萬，而金鷹商圈節(jié)假日客流量能達7萬以上。
如果在2023年沿著金鷹商業(yè)街走上一圈，除了時尚，這里濃度最高的可能還有咖啡因含量。
有咖啡店老板吐槽，馬鞍山一半以上的咖啡店都在金鷹扎堆。疫情以來，金鷹咖啡店數(shù)量不降反增，至今已有十六七家。
那些交錯其間的窗口咖啡、精品咖啡、大眾連鎖品牌，對外昭示著一座四線城市的咖啡覺醒，以及隨之而來的內(nèi)卷。這里有生椰拿鐵9.9元一杯，比蜜雪冰城的幸運咖還要便宜一塊錢。
但馬鞍山人并非因為這個年輕的商圈才接觸的咖啡：早在2014年8月，星巴克便下沉至此，開出第一家門店。更早之前，馬鞍山城市記憶里是上島咖啡和研磨時光。
2015年是庭院式咖啡館爆發(fā)的節(jié)點，一年間開出十幾家。2017年，以Manner為代表的窗口咖啡店在上海已有苗頭，馬鞍山聞風(fēng)開了第一家窗口咖啡店，并在2020年爆發(fā)。到今天，馬鞍山已有5家本土品牌ING COFFEE、5家幸運咖、6家星巴克、10家瑞幸，以及十幾家獨立小館。
同樣的咖啡覺醒發(fā)生在很多四五線城市，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，中國三線以下城市咖啡店數(shù)量超過4000家，全國占比已達四分之一。
這股潮流也讓開咖啡館成為年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的一個念想。比如安徽蕪湖——此前曾被創(chuàng)業(yè)者稱為「咖啡荒漠」的一座城市，2019年私人小館只有兩家，2021年冒出十多家，到2022年已經(jīng)飆升至三四十家。
看似一路狂飆的三四線城市咖啡店，真的是一門好生意嗎？獨立咖啡館的生存現(xiàn)狀是否真如理想中那般美好？我們同5名馬鞍山咖啡館老板進行了深入訪談，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于小城市咖啡創(chuàng)業(yè)的幾個真相。
01 賺不了大錢
馬鞍山的本土咖啡店老板，幾乎都有一個「正式」職業(yè)。
撒野coffee的老板在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，第三鐵道咖啡的一個合伙人開廣告公司，也有咖啡店老板是室內(nèi)設(shè)計師。
「現(xiàn)在專門開咖啡店，怕是要餓死了?！沟谌F道咖啡主理人陳慶覺得自己隨便做什么行業(yè)都可以比賣咖啡多賺幾倍的錢。2017年，他和朋友在火車軌道旁開了第三鐵道咖啡，憑借車廂型卡座、復(fù)古裝飾、暖黃色調(diào)燈光、個性涂鴉墻、三只黏人的貓咪以及窗外時不時呼嘯而過的火車，成為當(dāng)?shù)匾惶帾毺氐拇蚩▌俚亍?/p>
陳慶在新開的外賣咖啡店做咖啡
幾年下來，他們把門店客流量做到了上限，但仍然賺不了大錢。第三鐵道的毛利維持在35%到40%左右。
「如果不走資本市場，咖啡店盈利不高，相當(dāng)于在外打工掙的錢，甚至連打工的錢都掙不到。」撒野coffee老板萬萬抿了一口拿鐵，冷靜地給了我們一個忠告。上一個給出我們類似忠告的受訪者，還是書店老板。
萬萬在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，去年11月底與合伙人開了這家店。這并不是她第一次賣咖啡，5年前因為店鋪選址較偏、市場定位不明確等多重原因，萬萬被迫關(guān)店。
有了之前的經(jīng)驗，這次她在選址上花了近三個月的時間——最終選擇了金鷹商業(yè)街附近的一間民用房。金鷹商業(yè)街的房租15000元/月，而民用房不到3000元/月，還是民用電。在起步階段，撒野coffee平均一天賣出50~60杯咖啡，還算比較理想狀態(tài)。
店內(nèi)沒有招員工，合伙人同時擔(dān)任咖啡師角色，萬萬有空便會過來幫忙。即便在省去了額外的人工成本的情況下，咖啡店一個月的固定支出也有12000元。而店內(nèi)一杯咖啡在18-30元，毛利率不超過40%，再算上甜品收入，一個人月賺4000元左右。
撒野coffee開業(yè)后便趕上年末的消費旺季，不少年輕人返城過年，客流量相對較多，節(jié)后工作日的常態(tài)客流量還是一個未知數(shù)。
《降噪NoNoise》走訪發(fā)現(xiàn)，在馬鞍山，精品咖啡店的咖啡毛利率在35%~55%，達不到餐飲行業(yè)60%的平均值。
撒野coffee，受訪者供圖
原因有三：一是咖啡豆等原材料成本普遍高于瑞幸等連鎖品牌，后者量大，對供應(yīng)鏈更有話語權(quán)。有咖啡店老板測算過，近三年內(nèi)，生豆價格大約上漲了50%。
二是翻臺率限制。獨立小館都有個類似星巴克的「空間」概念， 除了咖啡本身的口味特色，讓顧客流連的還有店內(nèi)獨特的環(huán)境氛圍和裝飾，但顧客流連時間越長，門店翻臺率越低。翻臺率決定了這個行業(yè)的天花板很低。
所以老派咖啡代表——上島咖啡，會賣鹵肉飯，以及另辟不同價位的消費空間，拼命在有限空間內(nèi)做加法；但這條路，是許多精品咖啡老板不屑于去做的，他們中很多人追求一個調(diào)性，或者執(zhí)著于只賣咖啡的專業(yè)性。
三是小城市市場容量有限，咖啡店多起來以后，勢必內(nèi)卷加劇。61 coffee老板江川算是馬鞍山最早做檔口式咖啡店的一批人。2019年在金鷹開店之初，61 coffee一天能最多能賣出150杯，但到了今年年初江川決定關(guān)掉這家門店時，店內(nèi)日均銷量已經(jīng)掉到了四五十杯。
與之相隨的是，這個城市咖啡店數(shù)量激增，價格戰(zhàn)開始打起，有咖啡店甚至把團購的毛利壓到3個點。
未來如果Manner等同類型咖啡品牌進入馬鞍山，情況只會更為復(fù)雜。江川說，前兩年Manner瘋狂擴張的時候，他認(rèn)真考慮過競爭的問題，「Manner如果愿意下沉，那一定是咖啡市場變更大了，相應(yīng)也會有更多人去喝咖啡；而且在三四線城市，連鎖品牌未必能占優(yōu)勢。」
02 那些每天點杯咖啡的個體戶，慢慢消失了
在深入訪談中，我們發(fā)現(xiàn)有一點背離媒體認(rèn)知——四五線城市的咖啡消費主力，并非年輕人。
馬鞍山咖啡店老板的消費者畫像幾乎是整齊劃一的——30+、女性居多。
開在偏僻居民樓里的Drop coffee，一杯咖啡定價在25元~40元，一天能賣個二三十杯，忙的時候能賣一百多杯。老板林新觀察，他的顧客大多是這個城市里30～40歲的人，他們經(jīng)濟穩(wěn)定、有更多自由時間，且會更看重咖啡品質(zhì)。
咖啡品質(zhì)是Drop coffee的賣點之一，為了保證口味和品控穩(wěn)定，林新會自己烘焙豆子。
林新在店內(nèi)做咖啡，受訪者供圖。
他是在上海讀書時，愛上逛咖啡館。畢業(yè)后曾在上海工作過一段時間，但大城市節(jié)奏快、房價及各項生活成本頗高，年輕人不堪壓力回了老家，開出一家中古風(fēng)咖啡館。
定位咖啡剛需人群的61 coffee，走的是「快取店」模式，相較之下價格更親民——如果顧客有自帶杯，美式10元、拿鐵15元。這個價格對應(yīng)的顧客是30歲上下、工作穩(wěn)定的人，他們已經(jīng)將咖啡納入日常開銷的一部分，每天都會點上一杯。
老板江川就在后臺發(fā)現(xiàn)，有位先生在近兩年時間里，幾乎每天早上都會點一杯美式，目前已經(jīng)點了500多單?！敢郧坝型Χ噙@樣的顧客，他們把咖啡納入日常開銷的一部分，但這兩年少了許多?！?/p>
61coffee 社區(qū)店
尤其去年上海疫情之后，江川明顯感受到一些常點單的外賣顧客不見了，「像一些花店、美甲店、服裝店的外賣單，在去年下半年之后幾乎都沒了。」線下消費的寒意層層傳導(dǎo)，江川的咖啡店遠非最后一環(huán)。
除了疫情后續(xù)影響，很多人都擔(dān)心瑞幸來勢洶洶，會對下沉市場的本地化品牌帶來沖擊。馬鞍山的5名受訪者倒是比較淡然。
同樣做「快取店」的馬鞍山最大本地品牌ING coffee，兩年間開了5家連鎖店。其創(chuàng)始人唐寧認(rèn)為，自家客戶群和瑞幸重合的不太多，ING的顧客主要是35歲左右的人、女性偏多，「瑞幸的顧客群，感覺很多是工作時間不長的小白領(lǐng)。」
另一名受訪者認(rèn)為，「瑞幸吸引的更多是以前喝奶茶的人，他家做的生椰拿鐵、厚椰乳，風(fēng)格還是跟奶茶比較接近。」
但競爭的沖擊還是從其他層面涌過來。ING coffee原先計劃三年內(nèi)開處百來家門店，但是現(xiàn)在有更強資金鏈的咖啡品牌搶先一步占領(lǐng)了周邊市場，他們不得不承認(rèn)，自己慢了一步。
低線城市的咖啡覺醒，猶如一場劇烈的地殼運動。不過相比一二線大城市，低線市場仍不成熟，咖啡消費層次有待拉升。比如在馬鞍山，手沖咖啡幾乎無人問津。
61 coffee老板江川在店內(nèi)提供手沖咖啡，但動輒上百元的價格，勸退了這個城市的絕大多數(shù)咖啡愛好者。做手沖咖啡的豆子，保質(zhì)期一般20多天，賣不掉就要一直扔。
江川已經(jīng)記不清自己扔過多少咖啡豆了。
03 岔路口
行業(yè)競爭疊加前兩年的疫情，馬鞍山咖啡圈也在發(fā)生巨變。
對于要不要擁抱變化、如何擁抱變化，本土品牌走出三類路線：激進轉(zhuǎn)型派、手藝人、供應(yīng)商。
第一類以ING coffee、61 coffee為代表。這兩家店都選擇類似Manner的快取店。ING coffee從一開始就下了「血本」：作為咖啡店最主要的投資，在咖啡機上唐寧選擇了咖啡界的天花板——黑鷹三頭，每臺單價大概在18萬元左右。
ING coffee在大眾點評上的評價
ING coffee當(dāng)時做得很極端，在金鷹周邊租了一個10平方米的店鋪，只做外帶。就在那個僅能并排站兩個人的店鋪里，他們做到了安徽省外賣銷量第一?！肝覀儺?dāng)時都傻了，那半年銷量都是第一，一天300杯，咖啡機都快拋錨了。」唐寧記得訂單最多的天，她們接了200單。她跟合伙人一個做咖啡，一個負(fù)責(zé)多層包裝，兩個人站到腿軟，待松弛下來后，小腿會不自覺抖動。
這段轉(zhuǎn)型看起來像「從一個極端到了外一個極端」。他們8年前開始經(jīng)營精品咖啡館——拾年，主打私人空間和慢氛圍。
當(dāng)時唐寧與合伙人剛結(jié)束了賠錢的影樓生意，兩人對咖啡所知甚少，還專門跑到云南的咖啡豆工廠「偷師」，當(dāng)了半年工人。通過每天晾豆子、烘豆子、磨豆子，反復(fù)調(diào)整數(shù)據(jù)，她們把拾年做成馬鞍山最著名的咖啡館之一。
然而疫情這兩年經(jīng)濟下行，店內(nèi)入座率一再降低，他們把快消咖啡當(dāng)成新的出路。但隨著金鷹周邊咖啡店飽和，ING coffee的單日紀(jì)錄難以持續(xù)。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，兩人發(fā)現(xiàn)，還是要有堂食。尤其在當(dāng)前競爭態(tài)勢下，賣咖啡依舊需要一個氛圍感。這點與一二線城市明顯不同。
更為現(xiàn)實的是，外賣毛利大概只有30%左右，跟堂食不能比。如果出單量不夠大，容易出現(xiàn)虧損。
唐寧正在考慮，新開門店要帶有少量座位、加入烘焙產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇?！肝腋匣锶硕际且恢蓖皼_的人，我們想要不停地開店，倒不是說一定要掙多少錢，而是每個店都會給我們帶來一個希望。」
同樣主打外賣的第三鐵道咖啡第二家店，目前仍處于虧損狀態(tài)。但陳慶并沒有很擔(dān)心這個問題。在他所設(shè)計的商業(yè)模式中，外賣店的最主要功能不是賺錢，而是提高豆子等原料的使用量，因為只有量上去了，價格才能打下。
不過在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，陳慶更感興趣的是做咖啡豆供應(yīng)商、門店運營方案服務(wù)商，他們也在朝著這個方向轉(zhuǎn)型。
愛折騰的江川，準(zhǔn)備今年再關(guān)停一家業(yè)績不太好的門店，最終只保留兩家店。等經(jīng)濟出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，他準(zhǔn)備去南京開一家新店，「既然到哪都是卷，不如去天花板高一點的地方闖一闖?！?/p>
61coffee微博截圖
至于Drop coffee的林新，比起生意人，他更喜歡稱自己為「手藝人」。不去考慮商業(yè)運作和擴張，在60平方米的空間里烘豆子、賣豆子、賣咖啡，只考慮如何做好一杯咖啡，是陳慶最為向往的事情，「我覺得把一件事做好，自然會有一部分人認(rèn)可你。」
能讓他煩惱的事不多：咖啡店每天中午才營業(yè)，門店與住所僅一門之隔，可以說上班僅需三秒鐘，下班也是三秒鐘。他也不缺客源，顧客大多慕名而來，「有些人說我這里是網(wǎng)紅店，其實我不太愿意聽到這樣的評價?！?/p>
林新認(rèn)為，咖啡本身的好壞才是咖啡店值得被的關(guān)注點。大多時候，他在慵懶爵士樂與中古老物件中間悶頭拉花，這份工作帶來的松弛已經(jīng)超過許多在一二線城市搬磚的年輕人。
當(dāng)剛?cè)雸龅娜鲆癱offee還在做養(yǎng)店的第一步——小心翼翼地留住顧客，林新已經(jīng)不需要再取悅于誰。
想去旅行了，他就在朋友圈發(fā)個告示，算是跟老顧客們有個交代，然后把店一關(guān)，人就走了。
身心由內(nèi)而外的自由，大概是三四線咖啡館不斷吸引年輕人加入的一個原因吧。