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不容有失的“鮮奶”之爭,伊利蒙牛光明三元都來了

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不容有失的“鮮奶”之爭,伊利蒙牛光明三元都來了

是“鮮”機,也是先機。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|真探Alphaseeker 

奶粉、奶酪、鮮奶、酸奶,從來到世上的那一刻起,我們的生活就在不斷接觸乳品。但也是因為太貼近生活,乳業(yè)的巨浪和暗涌,常常被忽視了。

靠著一盒常溫白奶,伊利蒙牛從內(nèi)蒙走向全國,在相爭中成為“雙雄”。憑借鮮奶優(yōu)勢,光明、三元等豪強割據(jù)一方。為了爭奪市場,乳企常常一擲千金,他們的競爭塑造了今天的消費習(xí)慣,也塑造了幾代人的集體記憶。

如今,乳業(yè)來到了新的轉(zhuǎn)折點——行業(yè)從追求“量增”轉(zhuǎn)為追求“價增”,外加冷鏈設(shè)施和消費水平的發(fā)展,乳業(yè)結(jié)構(gòu)正在被重塑,原有的分界也被模糊。在各個細(xì)分產(chǎn)品賽道上,不同乳企狹路相逢,展開新一輪角逐。

無論是雙巨頭,還是區(qū)域乳企,抑或夾縫中的中小乳企,都已卷入身處乳業(yè)新浪潮中。我們試圖系統(tǒng)性地觀察這波浪潮,看乳企如何競逐增長、如何塑造消費者新的生活方式。

本篇為乳業(yè)研究系列的第三篇。

你所在的小區(qū),有無人奶站了嗎?

去年以來,「深響」留意到廣州部分小區(qū)開始出現(xiàn)無人智能奶站,小區(qū)居民只需掃碼,就能從中取出不同品牌的低溫奶產(chǎn)品。根據(jù)奶站公眾號發(fā)布的信息,該奶站和伊利、蒙牛、光明、新希望、香滿樓等品牌均有合作,目前已在廣州、深圳、北京等一線城市擁有超100個自營奶站,未來計劃繼續(xù)擴張。

查閱公開資料還會發(fā)現(xiàn),近年來,主打低溫奶產(chǎn)品的無人奶站漸成趨勢。各大乳企需要一個既能貼近消費者、又能確?!暗蜏亍钡那?,而在合作第三方運營商的同時,乳企也在親自下場做新渠道布局。

這是“低溫奶”競爭升級的又一個信號。冷鏈的完善、傳統(tǒng)奶站的升級、“高溫殺菌乳”的盛行,外加乳企不遺余力的推廣,低溫奶在消費市場變得越來越易得,而這場名為“低溫”的暗戰(zhàn),已經(jīng)來到了升級的前夜。

春風(fēng)里的低溫奶

低溫奶成為乳業(yè)競爭焦點的背后,有著多重行業(yè)助推力。

自2015年,國內(nèi)乳制品行業(yè)的總體零售額增速從雙位數(shù)跌至個位數(shù),“量”的增長放緩是整體增速放緩的主因。乳業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化,進入“量增轉(zhuǎn)價增”新階段。

所以我們會看到,作為常溫奶巨頭,這些年蒙牛伊利將更多力量投入于金典和特侖蘇,以單價更高的產(chǎn)品拉動增長。但相比滲透率已經(jīng)很高的常溫奶,低溫奶代表的是更有想象空間的藍(lán)海。

常溫奶和低溫奶增速呈現(xiàn)明顯的“此消彼長”勢頭。歐睿數(shù)據(jù)顯示,2009年到2021年,低溫奶市場規(guī)模從139億元升至414億元,復(fù)合年均增長率達(dá)9.52%。除2020年外,近幾年的市場規(guī)模增速均保持在10%以上,明顯高于常溫奶。(歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測,常溫奶2018年到2024年年均復(fù)合增長率為3.09%)

與此同時,冷鏈技術(shù)的成熟,以及消費者對口感更好的乳制品的需求提升,讓低溫奶風(fēng)潮變得順理成章。

《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》提到,要優(yōu)化乳品冷鏈物流服務(wù),加強低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè),同時推動傳統(tǒng)奶站改造升級,加強服務(wù)社區(qū)的低溫液態(tài)奶宅配倉建設(shè),推廣新型末端配送冷藏車等設(shè)施設(shè)備,發(fā)展網(wǎng)格化、高頻率配送到家服務(wù),提高低溫液態(tài)奶末端配送時效性。

三元股份的2021年年報也提供了一份凝練的行業(yè)趨勢總結(jié):隨著消費者消費習(xí)慣的養(yǎng)成,常溫奶市場競爭格局相對穩(wěn)定。受益于冷鏈體系的有效提升、完善,鮮奶業(yè)務(wù)的消費與市場規(guī)模不斷擴大,“市場布局向低溫奶傾斜”。

邊界的模糊

低溫奶風(fēng)潮興起前,伊利蒙牛,與三元、光明等區(qū)域乳企在主力業(yè)務(wù)上有著明顯的分界。

靠著90年代引進的超高溫瞬時滅菌技術(shù)和利樂無菌包裝技術(shù),伊利蒙牛成功突破物理距離限制,將“北奶”銷往全國,從此確立了常溫奶市場霸主的地位。2021年上半年,伊利、蒙牛在常溫奶市場就占據(jù)了高達(dá)67.6%的市場份額。

但常溫奶并未統(tǒng)治乳制品市場。消費者對于口感更好、營養(yǎng)價值更高的巴氏奶依然有需求。巴氏奶新鮮好喝,但保質(zhì)期短,運輸范圍有限,要求品牌上游牧場、生產(chǎn)基地與終端市場就近布局,因此在相當(dāng)一段時間里,區(qū)域乳企占有優(yōu)勢。

圖源:光明乳業(yè)官網(wǎng)

陽光乳業(yè)的招股書顯示,2019年低溫奶市場前三企業(yè)分別為光明乳業(yè)、三元股份和新乳業(yè),市場占有率分別為12%、9%和6%。其中,光明乳業(yè)聚焦華東地區(qū),三元股份深耕北京及周邊地區(qū),新乳業(yè)則在西南地區(qū)占有優(yōu)勢。

但行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化,以及新變量的出現(xiàn),悄悄模糊了巨頭和諸侯的“邊界”。

2020年,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了新版食品生產(chǎn)許可目錄,其中增加了一個新的牛奶品類:“高溫殺菌乳”。這讓伊利蒙牛、以及一眾區(qū)域乳企匯集到了同一個戰(zhàn)場。

在以往,低溫奶一般指巴氏奶,這類產(chǎn)品用75℃~85℃進行殺菌,保質(zhì)期不到一周?!案邷貧⒕椤毕喈?dāng)于讓行業(yè)有了一個新物種,品牌可以推出殺菌溫度較高,同樣需要低溫保存,但保質(zhì)期更長的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在體驗上和傳統(tǒng)的低溫奶相近,但運輸和銷售的門檻被大大降低。

嚴(yán)格意義上講,“高溫殺菌乳”和傳統(tǒng)巴氏奶并不相同,但低溫奶范疇確實因此被擴大了。“高溫殺菌乳”保質(zhì)期更長,冷鏈的完善讓其運輸成本明顯降低,無人智能奶站的普及,又將對傳統(tǒng)的“送奶入戶”渠道形成沖擊。2022年,送奶入戶在低溫業(yè)務(wù)渠道占比中達(dá)27%,而這是部分區(qū)域乳企的壁壘所在。

于是,所有的行業(yè)變量都在導(dǎo)向一場“低溫戰(zhàn)事”,一場將各個乳企都卷入的戰(zhàn)事。

狹路相逢的巨頭和諸侯

盡管在具體的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上有所差異,但各個知名乳企在低溫奶賽道上均有布局。

伊利推出了“金典低溫奶”,蒙牛有“每日鮮語”、“現(xiàn)代牧場”兩個子品牌,光明有優(yōu)倍鮮牛奶、“新鮮牧場”,三元有“三元極致”,新乳業(yè)有“黃金24小時鮮牛乳”、“今日鮮奶鋪”。此外,君樂寶悅鮮活、完達(dá)山“乳此新鮮”、以及蒙牛和可口可樂的“可牛了”,雀巢今年推出的“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”,都是備受市場關(guān)注的低溫奶產(chǎn)品。

各個乳企對低溫奶市場虎視眈眈。蒙牛喊出了“每日鮮語向100億規(guī)模邁進”的目標(biāo),伊利提出“在2025年實現(xiàn)包括在奶粉、奶酪、低溫奶等全品類行業(yè)第一”。光明、三元、新乳業(yè)等區(qū)域豪強,則在加固區(qū)域壁壘的同時,擴大鮮奶產(chǎn)品覆蓋面。

于上游,蒙牛收購了位于馬鞍山的現(xiàn)代牧業(yè),靠“每日鮮語”向華東市場發(fā)起進攻。華東是光明的優(yōu)勢市場,在光明乳業(yè)的2021年年報,公司提到,為“滿足低溫奶發(fā)展需求的目的,公司全速推進奶源基地建設(shè),在安徽、寧夏、黑龍江三省開工建設(shè)規(guī)模牧場。上述牧場建成后,牛只存欄數(shù)將增加約3.1萬頭,將有效提升公司奶源自給能力”。

于下游,2021年,以低溫奶品類為試點,伊利建設(shè)了OMO新零售奶站。新乳業(yè)則發(fā)力整合全域數(shù)字化用戶,打通線上線下渠道。在新乳業(yè)2021年年報中,公司還提到要“在重點經(jīng)營城市周邊布建牧場”、“以重點區(qū)域性市場為中心,并向全國輻射”。

對于消費者來說,低溫奶熱潮最顯著的表現(xiàn)是“價格戰(zhàn)”。2020年,低溫奶市場頻現(xiàn)“第二件1元”、“買一送一”等活動,促銷力度之大引發(fā)市場關(guān)注。各家乳企都想搶先完成市場教育,搶占“鮮奶”先機。

“價格戰(zhàn)”折射的是全國乳企和區(qū)域乳企的又一次正面交鋒。巨頭有增長的壓力,區(qū)域乳企要守住市場??梢灶A(yù)見的是,各方都必須在奶源、產(chǎn)品、渠道上進一步加碼,這場冰柜里的戰(zhàn)爭將讓行業(yè)進一步走向集中,乳業(yè)也將越來越成為只有大玩家的游戲。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛乳業(yè)

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不容有失的“鮮奶”之爭,伊利蒙牛光明三元都來了

是“鮮”機,也是先機。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|真探Alphaseeker 

奶粉、奶酪、鮮奶、酸奶,從來到世上的那一刻起,我們的生活就在不斷接觸乳品。但也是因為太貼近生活,乳業(yè)的巨浪和暗涌,常常被忽視了。

靠著一盒常溫白奶,伊利蒙牛從內(nèi)蒙走向全國,在相爭中成為“雙雄”。憑借鮮奶優(yōu)勢,光明、三元等豪強割據(jù)一方。為了爭奪市場,乳企常常一擲千金,他們的競爭塑造了今天的消費習(xí)慣,也塑造了幾代人的集體記憶。

如今,乳業(yè)來到了新的轉(zhuǎn)折點——行業(yè)從追求“量增”轉(zhuǎn)為追求“價增”,外加冷鏈設(shè)施和消費水平的發(fā)展,乳業(yè)結(jié)構(gòu)正在被重塑,原有的分界也被模糊。在各個細(xì)分產(chǎn)品賽道上,不同乳企狹路相逢,展開新一輪角逐。

無論是雙巨頭,還是區(qū)域乳企,抑或夾縫中的中小乳企,都已卷入身處乳業(yè)新浪潮中。我們試圖系統(tǒng)性地觀察這波浪潮,看乳企如何競逐增長、如何塑造消費者新的生活方式。

本篇為乳業(yè)研究系列的第三篇。

你所在的小區(qū),有無人奶站了嗎?

去年以來,「深響」留意到廣州部分小區(qū)開始出現(xiàn)無人智能奶站,小區(qū)居民只需掃碼,就能從中取出不同品牌的低溫奶產(chǎn)品。根據(jù)奶站公眾號發(fā)布的信息,該奶站和伊利、蒙牛、光明、新希望、香滿樓等品牌均有合作,目前已在廣州、深圳、北京等一線城市擁有超100個自營奶站,未來計劃繼續(xù)擴張。

查閱公開資料還會發(fā)現(xiàn),近年來,主打低溫奶產(chǎn)品的無人奶站漸成趨勢。各大乳企需要一個既能貼近消費者、又能確?!暗蜏亍钡那?,而在合作第三方運營商的同時,乳企也在親自下場做新渠道布局。

這是“低溫奶”競爭升級的又一個信號。冷鏈的完善、傳統(tǒng)奶站的升級、“高溫殺菌乳”的盛行,外加乳企不遺余力的推廣,低溫奶在消費市場變得越來越易得,而這場名為“低溫”的暗戰(zhàn),已經(jīng)來到了升級的前夜。

春風(fēng)里的低溫奶

低溫奶成為乳業(yè)競爭焦點的背后,有著多重行業(yè)助推力。

自2015年,國內(nèi)乳制品行業(yè)的總體零售額增速從雙位數(shù)跌至個位數(shù),“量”的增長放緩是整體增速放緩的主因。乳業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化,進入“量增轉(zhuǎn)價增”新階段。

所以我們會看到,作為常溫奶巨頭,這些年蒙牛伊利將更多力量投入于金典和特侖蘇,以單價更高的產(chǎn)品拉動增長。但相比滲透率已經(jīng)很高的常溫奶,低溫奶代表的是更有想象空間的藍(lán)海。

常溫奶和低溫奶增速呈現(xiàn)明顯的“此消彼長”勢頭。歐睿數(shù)據(jù)顯示,2009年到2021年,低溫奶市場規(guī)模從139億元升至414億元,復(fù)合年均增長率達(dá)9.52%。除2020年外,近幾年的市場規(guī)模增速均保持在10%以上,明顯高于常溫奶。(歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測,常溫奶2018年到2024年年均復(fù)合增長率為3.09%)

與此同時,冷鏈技術(shù)的成熟,以及消費者對口感更好的乳制品的需求提升,讓低溫奶風(fēng)潮變得順理成章。

《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》提到,要優(yōu)化乳品冷鏈物流服務(wù),加強低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè),同時推動傳統(tǒng)奶站改造升級,加強服務(wù)社區(qū)的低溫液態(tài)奶宅配倉建設(shè),推廣新型末端配送冷藏車等設(shè)施設(shè)備,發(fā)展網(wǎng)格化、高頻率配送到家服務(wù),提高低溫液態(tài)奶末端配送時效性。

三元股份的2021年年報也提供了一份凝練的行業(yè)趨勢總結(jié):隨著消費者消費習(xí)慣的養(yǎng)成,常溫奶市場競爭格局相對穩(wěn)定。受益于冷鏈體系的有效提升、完善,鮮奶業(yè)務(wù)的消費與市場規(guī)模不斷擴大,“市場布局向低溫奶傾斜”。

邊界的模糊

低溫奶風(fēng)潮興起前,伊利蒙牛,與三元、光明等區(qū)域乳企在主力業(yè)務(wù)上有著明顯的分界。

靠著90年代引進的超高溫瞬時滅菌技術(shù)和利樂無菌包裝技術(shù),伊利蒙牛成功突破物理距離限制,將“北奶”銷往全國,從此確立了常溫奶市場霸主的地位。2021年上半年,伊利、蒙牛在常溫奶市場就占據(jù)了高達(dá)67.6%的市場份額。

但常溫奶并未統(tǒng)治乳制品市場。消費者對于口感更好、營養(yǎng)價值更高的巴氏奶依然有需求。巴氏奶新鮮好喝,但保質(zhì)期短,運輸范圍有限,要求品牌上游牧場、生產(chǎn)基地與終端市場就近布局,因此在相當(dāng)一段時間里,區(qū)域乳企占有優(yōu)勢。

圖源:光明乳業(yè)官網(wǎng)

陽光乳業(yè)的招股書顯示,2019年低溫奶市場前三企業(yè)分別為光明乳業(yè)、三元股份和新乳業(yè),市場占有率分別為12%、9%和6%。其中,光明乳業(yè)聚焦華東地區(qū),三元股份深耕北京及周邊地區(qū),新乳業(yè)則在西南地區(qū)占有優(yōu)勢。

但行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化,以及新變量的出現(xiàn),悄悄模糊了巨頭和諸侯的“邊界”。

2020年,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了新版食品生產(chǎn)許可目錄,其中增加了一個新的牛奶品類:“高溫殺菌乳”。這讓伊利蒙牛、以及一眾區(qū)域乳企匯集到了同一個戰(zhàn)場。

在以往,低溫奶一般指巴氏奶,這類產(chǎn)品用75℃~85℃進行殺菌,保質(zhì)期不到一周。“高溫殺菌乳”相當(dāng)于讓行業(yè)有了一個新物種,品牌可以推出殺菌溫度較高,同樣需要低溫保存,但保質(zhì)期更長的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在體驗上和傳統(tǒng)的低溫奶相近,但運輸和銷售的門檻被大大降低。

嚴(yán)格意義上講,“高溫殺菌乳”和傳統(tǒng)巴氏奶并不相同,但低溫奶范疇確實因此被擴大了?!案邷貧⒕椤北Y|(zhì)期更長,冷鏈的完善讓其運輸成本明顯降低,無人智能奶站的普及,又將對傳統(tǒng)的“送奶入戶”渠道形成沖擊。2022年,送奶入戶在低溫業(yè)務(wù)渠道占比中達(dá)27%,而這是部分區(qū)域乳企的壁壘所在。

于是,所有的行業(yè)變量都在導(dǎo)向一場“低溫戰(zhàn)事”,一場將各個乳企都卷入的戰(zhàn)事。

狹路相逢的巨頭和諸侯

盡管在具體的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上有所差異,但各個知名乳企在低溫奶賽道上均有布局。

伊利推出了“金典低溫奶”,蒙牛有“每日鮮語”、“現(xiàn)代牧場”兩個子品牌,光明有優(yōu)倍鮮牛奶、“新鮮牧場”,三元有“三元極致”,新乳業(yè)有“黃金24小時鮮牛乳”、“今日鮮奶鋪”。此外,君樂寶悅鮮活、完達(dá)山“乳此新鮮”、以及蒙牛和可口可樂的“可牛了”,雀巢今年推出的“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”,都是備受市場關(guān)注的低溫奶產(chǎn)品。

各個乳企對低溫奶市場虎視眈眈。蒙牛喊出了“每日鮮語向100億規(guī)模邁進”的目標(biāo),伊利提出“在2025年實現(xiàn)包括在奶粉、奶酪、低溫奶等全品類行業(yè)第一”。光明、三元、新乳業(yè)等區(qū)域豪強,則在加固區(qū)域壁壘的同時,擴大鮮奶產(chǎn)品覆蓋面。

于上游,蒙牛收購了位于馬鞍山的現(xiàn)代牧業(yè),靠“每日鮮語”向華東市場發(fā)起進攻。華東是光明的優(yōu)勢市場,在光明乳業(yè)的2021年年報,公司提到,為“滿足低溫奶發(fā)展需求的目的,公司全速推進奶源基地建設(shè),在安徽、寧夏、黑龍江三省開工建設(shè)規(guī)模牧場。上述牧場建成后,牛只存欄數(shù)將增加約3.1萬頭,將有效提升公司奶源自給能力”。

于下游,2021年,以低溫奶品類為試點,伊利建設(shè)了OMO新零售奶站。新乳業(yè)則發(fā)力整合全域數(shù)字化用戶,打通線上線下渠道。在新乳業(yè)2021年年報中,公司還提到要“在重點經(jīng)營城市周邊布建牧場”、“以重點區(qū)域性市場為中心,并向全國輻射”。

對于消費者來說,低溫奶熱潮最顯著的表現(xiàn)是“價格戰(zhàn)”。2020年,低溫奶市場頻現(xiàn)“第二件1元”、“買一送一”等活動,促銷力度之大引發(fā)市場關(guān)注。各家乳企都想搶先完成市場教育,搶占“鮮奶”先機。

“價格戰(zhàn)”折射的是全國乳企和區(qū)域乳企的又一次正面交鋒。巨頭有增長的壓力,區(qū)域乳企要守住市場??梢灶A(yù)見的是,各方都必須在奶源、產(chǎn)品、渠道上進一步加碼,這場冰柜里的戰(zhàn)爭將讓行業(yè)進一步走向集中,乳業(yè)也將越來越成為只有大玩家的游戲。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。