文|鋅刻度 顏 淼
編輯|文 婕
近日，海底撈禁止顧客自帶食材的消息登上熱搜，引起消費(fèi)者的廣泛熱議。有人說(shuō)“不讓自帶菜，我的快樂(lè)沒(méi)有了”，也有人表示“我一直認(rèn)為帶食材進(jìn)餐廳吃飯很離譜”。
這一人性化服務(wù)此前的確受到不少人追捧，但也出現(xiàn)過(guò)不少“得寸進(jìn)尺”的亂象。事實(shí)上，海底撈在近幾年中一直試圖通過(guò)幾輪閉店潮以及布局快餐品牌，減少品牌的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。
但曾一度日虧上千萬(wàn)的海底撈，真的止血成功了嗎？當(dāng)曾經(jīng)吸引消費(fèi)者的諸多政策發(fā)生了改變，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)愛(ài)海底撈？
“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃奏效，海底撈緩過(guò)來(lái)了？
“海底撈的菜品確實(shí)有點(diǎn)少啊，我有時(shí)候會(huì)在吃海底撈之前去超市買一點(diǎn)好的牛肉涮著吃。”
“不管是為了食品安全，還是客人自帶菜的情況越來(lái)越多，海底撈都已經(jīng)笑嘻嘻地服務(wù)5年了”
自海底撈發(fā)布禁止顧客自帶菜的公告后，這兩種聲音就在社交平臺(tái)上相互辯論。而這一改變之所以能夠引起廣泛討論，也是因?yàn)榇饲昂５讚圃试S顧客自帶菜并提供的種種服務(wù)在社交平臺(tái)上有不少宣傳，甚至有部分博主發(fā)布海底撈自帶菜攻略，教粉絲如何在海底撈吃到各種各樣的菜品。
因此有不少消費(fèi)者習(xí)慣在吃海底撈時(shí)會(huì)帶上一些菜單上點(diǎn)不到的食材，但也的確出現(xiàn)了僅到店點(diǎn)一個(gè)鍋底，菜品全部自帶的極端行為。
對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)議，海底撈發(fā)布聲明稱“海底撈是可以自帶酒水、飲品的，但出于食材管理和用餐安全考慮，我店是謝絕自帶食材的。如您有特別喜歡的產(chǎn)品，歡迎您隨時(shí)推薦，我們會(huì)考慮加入菜單?！?/p>
無(wú)論此次變化究竟是出于何種原因，但海底撈的變化早已悄然發(fā)生了。
2021年11月起，海底撈就展開(kāi)了閉店的調(diào)整措施，試圖擺脫經(jīng)營(yíng)層面的重負(fù)。這項(xiàng)舉措也被稱為“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，這被外界定義為海底撈的“斷腕之舉”。
不過(guò)2021年，海底撈最終的年度業(yè)績(jī)單卻顯示凈虧損41.36億元。其中緣由，海底撈雖關(guān)閉不少門店，但卻仍有固定開(kāi)支和員工成本，據(jù)海底撈財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月底，因“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”關(guān)停的門店總數(shù)為302家，基于此海底撈在中國(guó)大陸市場(chǎng)的門店總數(shù)為1310家，而2021年同期海底撈在中國(guó)大陸市場(chǎng)的門店總數(shù)為1491家。
可值得注意的是，海底撈的關(guān)店計(jì)劃并非永久關(guān)店。據(jù)海底撈2022年中報(bào)，集團(tuán)內(nèi)部會(huì)擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門店計(jì)劃：一些在“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃中關(guān)停的門店如果經(jīng)過(guò)重新評(píng)估有望重新開(kāi)業(yè)。
換而言之，暫時(shí)閉店只是海底撈目前的自救措施，但隨著火鍋市場(chǎng)的變化，重啟擴(kuò)張模式也是極有可能的。
“火鍋三雄”的競(jìng)爭(zhēng)，還在加劇
與上熱搜的爭(zhēng)議同時(shí)出現(xiàn)的，還有喜人的業(yè)績(jī)。海底撈盤中一度漲超20%，最終收于21.9港元，漲13.71%。
另外，海底撈日前發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，截至2022年12月31日，海底撈年度收入預(yù)計(jì)不少于346億元人民幣，同比減少不超過(guò)15.8%，凈利潤(rùn)不低于13億元，對(duì)比上年度凈虧損約41.612億元，實(shí)現(xiàn)扭虧。
海底撈提到，預(yù)期利潤(rùn)主要?dú)w因于“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃。與此同時(shí)，海底撈開(kāi)始促進(jìn)公司團(tuán)建、親友聚會(huì)等消費(fèi)需求，這也是疫情后時(shí)代下的重要策略調(diào)整。
不過(guò)，火鍋賽道的競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。
呷哺呷哺已經(jīng)啟動(dòng)全面擴(kuò)張戰(zhàn)略，計(jì)劃年內(nèi)新開(kāi)超過(guò)240家門店，巴奴火鍋則在北京、上海等城市再開(kāi)新店，并加大在這些城市的滲透力度。處于頭部地位的“火鍋三雄”面對(duì)正在復(fù)蘇的消費(fèi)熱情，都可謂是雄心滿滿。
只是高關(guān)注度也在一定程度上意味著高出錯(cuò)率，此前海底撈出現(xiàn)的“湯底內(nèi)吃出紙巾”的烏龍事件，到巴奴火鍋備受爭(zhēng)議的18元“天價(jià)土豆”，再到呷哺呷哺有十余家北京門店在2022年被查出存在食品安全問(wèn)題，火鍋界并不太平。
因此，即便今年以來(lái)，火鍋賽道有一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局，但面對(duì)不斷變化升級(jí)的消費(fèi)者需求、日益激烈的市場(chǎng)格局，“海底撈們”的發(fā)展之路是否能穩(wěn)得住，還有待觀察。