文|袁國(guó)寶
2015年，剛上任瀘州老窖董事長(zhǎng)，劉淼即喊出了重回白酒行業(yè)前三的目標(biāo)，此后多次公開(kāi)喊話，僅2018年一年，他就至少七次重申要“重回前三”。
然而，現(xiàn)實(shí)很骨感，瀘州老窖沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，2022年前三季度營(yíng)收還顯著落后于洋河股份、山西汾酒，降至行業(yè)第五。
劉淼因此被外界冠以“口號(hào)大師”的名號(hào)，“喊著喊著，老窖團(tuán)隊(duì)和資本市場(chǎng)都聽(tīng)膩了”，而在口號(hào)背后，我發(fā)現(xiàn)，潛藏的諸多軟肋越來(lái)越清晰，長(zhǎng)期牽制瀘州老窖的發(fā)展。
經(jīng)銷商接連“出走”，老窖曾被警告別驕狂
近日，據(jù)媒體報(bào)道，瀘州老窖又一次調(diào)整“瀘州老窖1952”價(jià)格體系，實(shí)行產(chǎn)品配額制，52度500ml計(jì)劃外配額在計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格基礎(chǔ)上提價(jià)40元/瓶。自今年3月20日起，52度500ml瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶。
不久前，瀘州老窖還對(duì)特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，落腳點(diǎn)同樣是漲價(jià)。
這并非瀘州老窖第一次宣布漲價(jià)。以公司的營(yíng)收主力“國(guó)窖1573”為例，2019年，該產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)只有869元/瓶，2021年初漲到1399元瓶，漲幅高達(dá)60%，同一年更是先后三次漲價(jià)。
瀘州老窖頻繁漲價(jià)，無(wú)疑是為了更好的業(yè)績(jī)，但在疫情發(fā)生的這三年，包括白酒在內(nèi)的消費(fèi)動(dòng)力趨于疲軟，渠道商從酒企拿貨，很難賣出去，壓貨相當(dāng)嚴(yán)重。
早在白酒行業(yè)2022年一季報(bào)出爐之時(shí)，食品行業(yè)分析師朱丹蓬就公開(kāi)直指，他走訪經(jīng)銷商、分銷商發(fā)現(xiàn)，渠道壓貨“觸目驚心”，“白酒板塊業(yè)績(jī)靚麗的背后是假繁榮”。“泡沫持續(xù)增大，看誰(shuí)先暴雷。”
據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫(kù)存5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存3至5個(gè)月。還有渠道商直言：“現(xiàn)在的庫(kù)存簡(jiǎn)直沒(méi)法說(shuō)，往年一個(gè)月的貨，現(xiàn)在一個(gè)季度都賣不掉?！?/p>
這正是瀘州老窖潛藏的一大軟肋。國(guó)窖1573多次出現(xiàn)價(jià)格倒掛，去年7月媒體調(diào)研稱，零售指導(dǎo)價(jià)1499元的國(guó)窖1573只要1050元便能買到，同時(shí)各類產(chǎn)品庫(kù)存激增，2022年上半年，瀘州老窖中高端酒庫(kù)存4.33萬(wàn)噸，同比增加55.73%；其他酒類庫(kù)存1.46萬(wàn)噸，同比增加6.84%。
一邊是漲價(jià)引發(fā)價(jià)格倒掛，一邊是無(wú)力庫(kù)存去化，瀘州老窖持續(xù)消耗經(jīng)銷商的積極性和耐心。結(jié)果是，經(jīng)銷商接連“出走”，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2022年上半年凈減少257家經(jīng)銷商，較上年同期減少近20%。
將經(jīng)銷商“按在地上摩擦”，瀘州老窖也遭到反擊。
2016年，酒類電商平臺(tái)1919董事長(zhǎng)楊凌江在“朋友圈”怒懟瀘州老窖不顧經(jīng)銷商利益，警告“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會(huì)讓其3年內(nèi)變成四線品牌”。
更多的反擊，則是直接撂挑子，不和瀘州老窖一起玩了。
老窖池成“暗雷”，瀘州老窖正自毀根基
瀘州老窖頻繁漲價(jià)，在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)還是愿意買賬的，這是因?yàn)?，其將窖池的稀缺性賣點(diǎn)講到位了。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，作為強(qiáng)調(diào)窖齡的濃香型白酒品牌，瀘州老窖以明代1573年的國(guó)寶窖池為突破口，強(qiáng)調(diào)“國(guó)窖1573”出自百年以上的明清老窖池，且管理層一再表示基酒產(chǎn)能的“極限值”為3000噸。
瀘州老窖凸顯稀缺性，得以和大眾高端白酒消費(fèi)趨勢(shì)“共振”。據(jù)《2021中國(guó)白酒消費(fèi)洞察白皮書(shū)》顯示，我國(guó)高端白酒銷量從2014年的3.5萬(wàn)噸飆升到2020年的7.5萬(wàn)噸。
為此，瀘州老窖加速提升“國(guó)窖1573”的產(chǎn)能。按照此前發(fā)布的計(jì)劃，2020年“國(guó)窖1573”的產(chǎn)能將達(dá)到1.5萬(wàn)噸，2025年產(chǎn)能達(dá)到2.2-2.5萬(wàn)噸。
2025年“國(guó)窖1573”產(chǎn)能最高要達(dá)到2.5萬(wàn)噸，和此前強(qiáng)調(diào)的3000噸基酒產(chǎn)能“極限值”（最多對(duì)應(yīng)6000噸成品酒）相比，這一數(shù)字顯然過(guò)于懸殊。
瀘州老窖毫不諱言自己的策略是“未來(lái)通過(guò)產(chǎn)能置換”，據(jù)西南證券分析，該策略是指用30年至100年之間的窖池來(lái)生產(chǎn)“國(guó)窖1573”。
饒有意味的是，瀘州老窖曾披露，“國(guó)窖1573”只能在百年以上窖池生產(chǎn)，“存在一定的產(chǎn)能不足風(fēng)險(xiǎn)”。
前后對(duì)照不難看出，百年以上窖池的產(chǎn)能不夠用，瀘州老窖用新窖池來(lái)“填補(bǔ)”。且不說(shuō)優(yōu)酒率的問(wèn)題，僅僅是“你能品味的歷史，440年”的說(shuō)法，就讓人覺(jué)得名不副實(shí)，以致網(wǎng)友調(diào)侃：“是叫‘國(guó)窖1973’，還是‘瀘州新窖’？”
這并不是調(diào)整一句廣告語(yǔ)的問(wèn)題。從本質(zhì)上看，瀘州老窖大力擴(kuò)張國(guó)窖產(chǎn)能，稀缺的老窖池反而成為“暗雷”，稀缺性大打折扣，可以說(shuō)是在自毀根基。
高端領(lǐng)域“藏雷”，中低端領(lǐng)域也一片低迷。2021年，瀘州老窖低檔酒銷量大降52%，堪稱腰斬。
產(chǎn)品上的軟肋，把瀘州老窖困住了。
不謀全局，“口號(hào)大師”注定失落
回過(guò)頭看，我覺(jué)得，身為瀘州老窖掌門(mén)人，劉淼吃了不謀全局的“苦”。
為發(fā)力高端，他差不多拋棄了中低端市場(chǎng)，結(jié)果是低檔酒的敗退。直到2021年，瀘州老窖才重新布局，推出定位中低端的品牌“黑蓋”。
而且，策略和此前相似。最明顯的一點(diǎn)是，對(duì)于“黑蓋”，瀘州老窖一上來(lái)就聲稱要實(shí)現(xiàn)“三年累計(jì)銷售100億”。
殊不知，和主流50元上下的價(jià)位相比，黑蓋98元/瓶的價(jià)格顯得非常激進(jìn)。要知道，光瓶酒的消費(fèi)者向來(lái)“重量輕質(zhì)”，大多對(duì)價(jià)格敏感，較高的價(jià)格對(duì)他們而言并沒(méi)有多大吸引力。
另一個(gè)不謀全局的案例，出自白酒酒莊領(lǐng)域。在該領(lǐng)域，郎酒投入200億元，積十年之功，建成世界級(jí)白酒莊園“郎酒莊園”，青花郎的定位由此升級(jí)為行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的“莊園醬酒”。
瀘州老窖也曾規(guī)劃建設(shè)一個(gè)老作坊酒莊集群，要把邛崍產(chǎn)區(qū)建成全國(guó)最大的白酒酒莊集群，但更多停留于“口號(hào)”。
2020年11月，作為中國(guó)白酒酒莊管委會(huì)當(dāng)值主席，劉淼提出要奮力打造世界級(jí)名白酒酒莊集群，還提出三大可行性路徑。只是，這些路徑似乎沒(méi)有被他自己采用，在近年關(guān)注度顯著提升的白酒酒莊領(lǐng)域，瀘州老窖幾無(wú)聲量。
“不謀全局者，不足以謀一隅”，瀘州老窖的軟肋與困境堪稱這句話的最佳注解，其長(zhǎng)久無(wú)法“重回前三”亦是力證。
或許，在“口號(hào)大師”劉淼的帶領(lǐng)下，瀘州老窖注定走向失落。
參考資料
[1]《頻繁漲價(jià)的瀘州老窖，暗藏庫(kù)存危機(jī)！》蔣東文
[2]《“漲價(jià)王”瀘州老窖：成于老窖，困于老窖》向善財(cái)經(jīng)
[3]《瀘州老窖又漲價(jià)，劉淼急沖前三？》征探財(cái)經(jīng)
[4]《瀘州老窖沒(méi)有后勁》市值觀察
[5]《瀘州老窖沖三艱難，百年窖池不足或成最大掣肘》，藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論