文｜紅餐網(wǎng) 曾憲天
“回來了，全都回來了。”周星馳在《少林足球》中的這句經(jīng)典臺詞，恰好對應(yīng)了如今“餐飲一哥”海底撈的翻盤故事。
海底撈最新發(fā)布的公告顯示，過去的2022年公司在營收減少的情況下實現(xiàn)扭虧為盈，預(yù)計錄得的凈利潤不低于13億元。
要知道在2021年度財報上，海底撈還深陷在“巨虧41.61億元”的泥潭中。如今僅僅只過去一年多時間，海底撈就填平了40多億的虧損窟窿，還大賺超13億元，讓人大呼震驚。
值得一提的是，在發(fā)布盈利消息后的首個交易日（2月27日），海底撈股票最高漲幅超過了20%。
再結(jié)合此前春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)點門店食客爆滿等現(xiàn)象，海底撈這番曲折的境遇，著實可以說是為大家表演了一場漂亮的翻身仗。
海底撈，做對了什么？
那么，海底撈是如何扭虧為盈的？
海底撈在公告中解釋稱，一是“啄木鳥”計劃采取改進措施令餐廳營運效率提高；二是自2022年6月以后，隨著不可抗因素的緩和，海底撈在國內(nèi)市場的餐廳經(jīng)營表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)；此外，注銷從公開市場及以要約收購方式回購的2026年票據(jù)時，可確認收益約為3.29億元。
時間回到一年多以前，所謂的“啄木鳥”計劃，一度被業(yè)界視為海底撈的“壯士斷腕”之舉，頗具悲情色彩。
2021年11月5日，海底撈發(fā)布公告稱決定開展“啄木鳥”計劃，由公司執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負責(zé)。
這個計劃的核心便是扭轉(zhuǎn)過往大舉鋪店擴張的模式，轉(zhuǎn)為關(guān)店、收縮、提升門店效率等一系列組合拳。
從海底撈去年發(fā)布的年中報也可以看到，截至2022年6月底，海底撈因“啄木鳥計劃”關(guān)停門店共計302家。
為什么大刀闊斧開啟“啄木鳥計劃”？海底撈當(dāng)時表示，此舉是因為公司此前制定的快速擴張策略有誤 ，具體表現(xiàn)在：部分門店選址失誤；各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整；優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足；過分相信KPI指標；企業(yè)文化建設(shè)不足......
所以，某種意義上，“啄木鳥計劃”是海底撈為自己開出的一劑猛藥，目的就是為了降本增效。
具體而言，在提升效率方面，海底撈改進了門店管理體系，恢復(fù)了大區(qū)管理體系，縮短了管理半徑，優(yōu)化了層級冗余等問題。
在這套體系下，海底撈大區(qū)經(jīng)理們負責(zé)海內(nèi)外各自區(qū)域的門店運營，統(tǒng)籌管轄區(qū)內(nèi)門店拓展、定價、評級等工作；大區(qū)經(jīng)理下設(shè)家族長（合并了原小區(qū)經(jīng)理崗位），負責(zé)選拔培養(yǎng)店經(jīng)理、傳遞企業(yè)文化，管理門店，經(jīng)營指導(dǎo)等。
與此同時，海底撈也放權(quán)給更貼近一線的管理者們，并鼓勵各大區(qū)之間良性競爭。
比如店長有聘用員工、考核、晉升、解約并擁有給客戶折扣、甚至免單等個性化服務(wù)的權(quán)利；再比如大區(qū)之間以員工努力度、客戶滿意度、門店上新數(shù)量、新品比例、銷售額等多維度指標來互相比拼，以良性競爭來保持各區(qū)之間的活力。
此外，海底撈還通過一些舉措不斷提升單店的經(jīng)營效率。據(jù)東吳證券湯軍介紹，海底撈持續(xù)優(yōu)化人力，改善單店模型也帶來了新的盈利空間。
比如調(diào)整“薪酬結(jié)構(gòu)”，由“高底薪+分紅”改為“低底薪+高分紅”模式。一級及以上員工可以參與分紅，獎金池來源于一定比例的門店單月純利潤。這不僅激勵員工通過工作表現(xiàn)和資歷提升級別，也將門店業(yè)績與員工收入做了捆綁，利于提升門店效率和經(jīng)營業(yè)績。
再如人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整，據(jù)了解，疫情前海底撈單店員工數(shù)為100-120人，在海底撈主動優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)、提高外包員工占比、調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)等舉措下，單店員工數(shù)降為60-80人規(guī)模，管理費用率相對得到了大幅優(yōu)化，盈利能力也得到了改善。
在降低成本方面，海底撈也相繼采取了一些舉措。2022年12月，海底撈將原本被視為第二增長曲線的海外業(yè)務(wù)進行了分拆上市。海底撈的海外業(yè)務(wù)虧損多年，所以分拆舉動也被普遍視為海底撈減輕資產(chǎn)負債表壓力，釋放利潤空間的動作。
廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬在接受媒體采訪時曾表示，在此時將海外業(yè)務(wù)分拆上市，應(yīng)該是從整個集團的發(fā)展考量，去剝離掉一些較大板塊的不確定因素。
前不久，登上微博熱搜的“海底撈禁止自帶菜”話題，同樣被業(yè)界視為海底撈提升毛利等業(yè)績數(shù)據(jù)的舉措之一。
畢竟按照市面上早有流行的各類“白嫖”攻略，食客可以根據(jù)海底撈免費提供的醬料制作DIY鍋底來加工自帶食物，這或多或少會降低食客們在門店的消費項目和金額，同時也存在外帶食物安全性不可控的風(fēng)險。
時隔三年，餐飲一哥將強勢回歸？
海底撈此前公布的數(shù)據(jù)顯示，從1月23日大年初二開始的五天中，全國海底撈門店的客流開始大幅度增長，同比增長了20%；隨后的元宵節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日，也均在顧客的消費熱情中受益。
例如情人節(jié)當(dāng)天，海底撈全國門店接待人次超140萬，同比增長超25%，外送訂單量環(huán)比增長2.4倍，同比增長2.1倍。
另據(jù)東吳證券測算，早在2022年7-8月時，海底撈翻臺率同比恢復(fù)至115~120%水平，2023年春節(jié)翻臺率向上，經(jīng)營表現(xiàn)環(huán)比改善持續(xù)。
營收的好轉(zhuǎn)在海底撈的海外市場中也表露無疑。
海底撈海外業(yè)務(wù)公司特海國際發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，截至2022年12月31日，該公司的年度收入預(yù)計超5.58億美元，較上年營收增長78.6%，虧損面大幅收窄。
特海國際稱，2022年期間多個國家陸續(xù)取消堂食限制令，使得旗下餐廳逐步恢復(fù)正常運營，客流量及翻臺率顯著上升，同時餐廳數(shù)量較2021年進一步擴張，因此營收獲得大幅提升。
如果將時間線拉得更長一些，可以看到，疫情前的2018、2019年，海底撈凈利潤分別為16.46億元與23.45億元，規(guī)模大且保持增長態(tài)勢；到了疫情沖擊下的2020年，海底撈凈利潤跌至3.09億元，同比大幅下滑86.81%；再到2021年，海底撈巨虧41.61億元，這意味著一年時間幾乎把2018-2021三年間的利潤總和虧了個干凈。
海底撈曾表示，2021年的虧損大部分與300多家餐廳關(guān)閉和停業(yè)造成的一次性虧損有關(guān)，損失約占30多億元規(guī)模。這樣的閉店潮與疫情沖擊有著強關(guān)聯(lián)性。
即便是到了2022年，上半年的營收依然受到疫情的重挫。海底撈財報顯示，2022年3月至5月，平均每天有超過200家門店暫停堂食，2022年上半年海底撈餐廳營收也同比下滑了18.3%至158.57億元。
但海底撈也做出了多樣化的自救嘗試。2022年4月，海底撈部分門店推出的6元早餐產(chǎn)品，有肉包、豆沙包、燒麥、茶葉蛋、涼菜以及每日都更換口味的粥品，讓網(wǎng)友們大呼“良心”、“真香”，也獲得了業(yè)內(nèi)外廣泛的輿論關(guān)注。
此外，還有海底撈的火鍋外賣套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦、生鮮產(chǎn)品、方便食品等品類也相繼面世，海底撈的產(chǎn)品愈加多樣、豐富。財報顯示，2022年上半年海底撈僅外賣一項的收入為4.76億元，較2021年同期的3.46億元有了大幅提高。
如今，2022年整一年的利潤也算是不負所望。從巨虧到取得不低于13億元的凈利潤，“餐飲一哥”業(yè)績的回暖也給市場帶來了強信心。
“我們持續(xù)看好公司業(yè)績充足的彈性與較強的確定性?！睎|吳證券分析師湯軍總結(jié)稱，海底撈不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價高毛利產(chǎn)品滿足消費者體驗；人力成本顯著優(yōu)化后也打造了全新的單店模型，經(jīng)營杠桿助推了門店營運利潤率創(chuàng)新高，綜合各項利好因素下，更為看好海底撈的后續(xù)發(fā)展表現(xiàn)。
結(jié)語
如今看來，海底撈2022年的發(fā)展算是交上了一份滿意的答卷。進入2023年，海底撈在春節(jié)期間的表現(xiàn)也頗為不俗。一切都預(yù)示著，海底撈的后續(xù)發(fā)展還讓人期待。
如果將眼光放得更長遠些，或許今年火鍋整個品類都有望迎來強勁復(fù)蘇！