文 | 讀娛 黃橙子
最近，綜藝圈刮起了“售后風(fēng)”，在一眾售后向內(nèi)容中裂變出兩股風(fēng)向。
第一股風(fēng)向是綜藝售后風(fēng)。近年來，以騰訊視頻、芒果TV、東方衛(wèi)視為代表的平臺越來越重視綜藝節(jié)目的售后，延續(xù)原有節(jié)目的內(nèi)容或主題，以衍生綜藝、劇集、演唱會等內(nèi)容形式，向用戶提供多元化的售后服務(wù)；
第二股風(fēng)向是售后綜藝風(fēng)，即影視劇推出綜藝節(jié)目進(jìn)行售后，以情懷殺的方式滿足粉絲們的需求，近日在芒果TV上線的《東北插班生》衍生節(jié)目《老鐵我們來了》，在劇迷群體中引發(fā)了一定的轟動。
當(dāng)下，綜藝售后蔚然成風(fēng)，售后綜藝破圖萌芽，售后向節(jié)目在業(yè)內(nèi)的存在感漸強(qiáng)。在這樣的內(nèi)容風(fēng)向間，綜藝行業(yè)似乎正在探索一種很新的內(nèi)容生產(chǎn)模式？
售后綜藝，影視劇售后的新分支
近年來，演員合體掃樓、直播互動、舉辦演唱會等影視劇售后在內(nèi)娛已是常態(tài)化的現(xiàn)象，但以綜藝節(jié)目的形式進(jìn)行售后則較為新鮮，爆笑網(wǎng)絡(luò)劇《東北插班生》便是“第一個吃螃蟹的人”。據(jù)悉，衍生劇綜真人秀《老鐵我們來了》從點(diǎn)子到落地，僅用了兩個月，錄制則只花了七天，正以小體量之姿探索新的內(nèi)容藍(lán)海。
從目前上線的節(jié)目來看，《老鐵我們來了》不僅延續(xù)了劇集原有的內(nèi)容，即寒假到了，星華中學(xué)的同學(xué)們應(yīng)王虎的邀請，來到他童年居住過的東北鄉(xiāng)村老家共度假期，在不同形式的任務(wù)與挑戰(zhàn)中一起沉浸式體驗(yàn)東北農(nóng)村生活，也還原了劇中的人物設(shè)定，如“東北大妞”韓梅梅、“最強(qiáng)男人”張文峰、“虎了吧唧”的王虎、“臺灣甜妹”沈嘉儀、“人體杠精”賈布斯、“真誠熱情”李建剛，演員們在節(jié)目中也會魂穿角色，比如韓梅梅在小院門口喊的那一嗓子“王虎”，將東北大妞的性格展現(xiàn)得淋漓盡致。
在虛構(gòu)的人物關(guān)系與真實(shí)的生活體驗(yàn)中，《老鐵我們來了》既滿足了劇迷追“續(xù)集”的需求，也以綜藝節(jié)目的形式探索原有IP的更多可能?！拔乙恢痹谒伎?，作為長內(nèi)容的節(jié)目和作為長內(nèi)容的影視，如何找到一種方式可以結(jié)合融合兩個不同跑道的創(chuàng)作特點(diǎn)來產(chǎn)生一種新的內(nèi)容模式，所以《東北插班生》的劇情衍生真人秀就是一個內(nèi)容試驗(yàn)方式?！?節(jié)目主創(chuàng)在微博上這樣寫道。
其實(shí)，《東北插班生》打造售后綜藝的形式，在韓國早有成功的嘗試。前有韓劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》五人組接連推出《機(jī)智的掏空硬盤》《機(jī)智的鄉(xiāng)村生活》《機(jī)智的露營生活》等售后節(jié)目，后有韓劇《頂樓》推出了售后節(jié)目《不會傷害你》，為劇中三位反派演員打造了一場“贖罪”之旅，在觀眾群體中獲得了極大的反響。
回歸到《東北插班生》，一路從電影到劇集再到綜藝，這樣“一雞三吃”的IP創(chuàng)新，可以看作升級式探索，最終也收獲了積極的反饋，“什么是最令人羨慕的售后啊?。?！”、“有一種又快樂又羨慕的感覺啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊想要艾特?zé)o數(shù)劇組來學(xué)學(xué)誰懂！”等評論便是最直接的印證。
一直以來，綜藝節(jié)目都是劇集宣發(fā)的重要渠道，常規(guī)打法是演員代表參與熱門綜藝節(jié)目的錄制并進(jìn)行宣傳。如今，以單個影視IP為中心，衍生推出一檔甚至數(shù)檔的售后節(jié)目，則是劇綜聯(lián)動的2.0版本。二者之間的共性是劇集給綜藝節(jié)目在內(nèi)容的創(chuàng)新帶來靈感，而劇集也經(jīng)過綜藝的趣味曝光，獲得了更多的影響力，在相互成就間實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果，而差異點(diǎn)則在于2.0版本主打的售后綜藝在內(nèi)容上更有定制感與體系化，讓用戶對于劇集以及相關(guān)的演員有更為強(qiáng)烈的情感體認(rèn)。
綜藝售后，多元形態(tài)延展IP價值
縱觀各大視頻平臺綜藝節(jié)目的售后形態(tài)，可以說是內(nèi)容豐富、各有千秋，在延長自身內(nèi)容生命線之時，也精準(zhǔn)拿捏了節(jié)目粉絲們的內(nèi)容需求。
從內(nèi)容體感上來說，目前可以大概分為以下三類。
第一類是單一節(jié)目定向的售后。
或是邀請節(jié)目原班人馬輸出新的內(nèi)容，如《初入職場的我們·法醫(yī)季》推出了“售后團(tuán)建”《入職后的我們》，原班嘉賓徐梓童、向琴琴、陳湜、劉朝諭、屈軼齡走進(jìn)湖南特色警局，完成30天的一線工作，重返真實(shí)案件現(xiàn)場，進(jìn)行專業(yè)技能比拼；《再見愛人》近日推出的售后綜藝《又見愛人》，由楊迪去拜訪一個參加節(jié)目的明星，看看他們的近況如何。面對熟悉的嘉賓，綜藝在玩梗上也是駕輕就熟，如KK便在節(jié)目再現(xiàn)了“憤然離席”的名場面。
或是延續(xù)原有的節(jié)目場景或主題，邀請新的嘉賓帶來新的內(nèi)容氣象?！稇賽鄣浇Y(jié)婚的距離》為《妻子的浪漫旅行》的售后定制節(jié)目，邀請陸虎&陳曌旭、周藝軒&陳夢瑤、靖佩瑤&呂妍這三對情侶共同生活七天，展開“婚前7日談”，而此前的《歡迎來到蘑菇屋》將《向往的生活5》在常德桃花源留下的蘑菇屋進(jìn)行“廢物再利用”，邀請了0713快男和《名偵探學(xué)院》的固定成員擔(dān)任嘉賓。
之于0713而言，《歡迎來到蘑菇屋》只是序曲，翻紅后的他們后續(xù)還推出了戶外旅行體驗(yàn)綜藝《快樂再出發(fā)》、地域旅游推廣類綜藝《快樂回來啦》等團(tuán)綜，幾乎可以說是實(shí)現(xiàn)了“雞生蛋、蛋生雞”的內(nèi)容循環(huán)，這也是2022年綜藝行業(yè)的一道特別的內(nèi)容景觀。
第二類是多檔或多季節(jié)目的雜糅式售后。近兩年來，騰訊視頻發(fā)力中視頻，加碼構(gòu)建“小鮮綜”內(nèi)容賽道。《愛情這件小事》匯集了《半熟戀人》《喜歡你我也是2》《我們戀愛吧》等三檔戀綜節(jié)目的情侶CP， 《她的心動周末》匯集了《心動的信號》1-4季熱門心動女嘉賓，它們的共性在于嘉賓來自于平臺的熱門節(jié)目，積累了一定量級的忠實(shí)粉絲，且粉絲們對于她們在節(jié)目結(jié)束之后的生活也保有好奇之心，也正因?yàn)檫@樣，嘉賓自帶流量與話題的屬性為小體量中視頻節(jié)目起到了積極的輸血作用。
第三類是其他形態(tài)的內(nèi)容售后，如《大偵探》的新春演唱會 ，從《開播！情景喜劇》衍生的《家有姐妹》、從《開始推理吧》衍生出來的《長生怪談簿》等劇集，從《開播！情景喜劇》衍生的《今天有演出嗎》、從《加油小店》衍生出來的《不忘書香》等小品。這無不說明，綜藝節(jié)目自身的售后，不局限于衍生新的節(jié)目，在內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新還有更多的想象空間，最終也反哺于節(jié)目IP的創(chuàng)新與影響力的提升。
整體來看，綜藝售后向的內(nèi)容既是對原有節(jié)目價值的延伸，也是對過往嘉賓的“充分再利用”，在花式寵粉的同時，正以更多的形態(tài)探索IP自身更多的內(nèi)容潛能。
紅利期尚未真正到來，售后向綜藝解鎖商業(yè)新模式
無論是制作售后綜藝還是完善綜藝售后，均是在延長原有IP的內(nèi)容鏈條。要想得到長久的發(fā)展，在招商與用戶這兩大層面也亟待發(fā)力。
招商方面，《老鐵我們來了》有不錯的成績。節(jié)目尾飛顯示，合作伙伴有艾瑞萬、蔥伴侶，行業(yè)指定有旺旺集團(tuán)、PHILIPS、氧力日記、愛益森、貝德美，電商互動平臺則是快手電商，想必這些都是節(jié)目的“金主爸爸”。對于一檔僅錄制七天的小型節(jié)目而言，能夠有這樣體量的商業(yè)合作還算樂觀的。不過，目及整個綜藝行業(yè)，售后向節(jié)目招商的整體情況不容樂觀，裸奔的項(xiàng)目相對較多，紅利期尚未真正到來。
危機(jī)中自有轉(zhuǎn)機(jī)。長久以來，內(nèi)娛綜藝的商業(yè)模式基本上都是To B。如今，隨著《閃亮的日子》《歡迎來到蘑菇屋》等節(jié)目成功試水分賬綜藝，靠會員拉新以及有效播放量來覆蓋成本、獲取收益，這說明綜藝To C向的商業(yè)模式亦有前景。
可見，在招商不甚理想的情況下，裸奔的項(xiàng)目也有其他出路。畢竟，無論是售后綜藝還是綜藝售后，它們出現(xiàn)的底層邏輯在于IP自身口碑好、用戶的呼聲高，極具市場競爭力。背靠成熟的用戶基本盤與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些節(jié)目或可以會員服務(wù)收入迎來商業(yè)模式的新拐點(diǎn)。
當(dāng)前，對于售后向節(jié)目而言，首要的是夯實(shí)內(nèi)容基底，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自身的影響力、號召力刺激粉絲們進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，并在自來水式的傳播中獲得好的口碑，進(jìn)而吸引品牌方的注意力，以“TO C ”帶動“TO B”的邏輯解鎖出新的商業(yè)模式。
可以參照的是，盡管0713參加的《歡迎來到蘑菇屋》是“裸奔”播出，但后續(xù)節(jié)目在招商上也逐漸打開了局面，從《快樂再出發(fā)》獲得五谷道場冠名到《快樂回來啦》由點(diǎn)淘APP定制，這無不釋放出積極的信號，這亦說明，盡管在綜藝行業(yè)招商不甚理想的狀態(tài)下，好團(tuán)隊(duì)與好嘉賓共創(chuàng)好內(nèi)容，最終還是有品牌方愿意買單。
也正是有0713系列綜藝、《老鐵我們來了》這樣的案例在前，我們也真心地希望綜藝行業(yè)的這股“售后風(fēng)”能夠真正地吹起來，為“久在寒冬里”的文娛行業(yè)帶來一絲絲暖意。