文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
“第三空間夢(mèng)”未醒的“奈雪的茶”（02150.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奈雪”），又將目光投向了新中式茶館。
日前，奈雪第一家新中式茶館“奈雪茶院”在深圳開(kāi)業(yè)。這家坐落于深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心的茶館不賣(mài)奶茶，只賣(mài)純茶。
打卡過(guò)該茶院的90后深圳女生嘉嘉告訴燃次元，不同于奈雪的常規(guī)門(mén)店，“奈雪茶院”在設(shè)計(jì)上融合了新中式和日式兩種風(fēng)格，有上下兩層。一層大廳內(nèi)除了零售區(qū)域和堂飲區(qū)外，還設(shè)置了開(kāi)放式的榻榻米包間。二層設(shè)有幾個(gè)私密性很好的獨(dú)立茶室，室外還有專(zhuān)供圍爐煮茶的區(qū)域。
“這里不但可以喝茶、就餐，店內(nèi)還有閱讀區(qū)和私人影院等供消費(fèi)者使用?！奔渭芜M(jìn)一步表示。
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友曬出的菜單顯示，“奈雪茶院”堂飲區(qū)按位收取費(fèi)用，慢煮茶系列五款產(chǎn)品定價(jià)在35-58元不等；莊園系列的八款產(chǎn)品定價(jià)在88-188元不等；包廂每位的價(jià)格則在88-300元不等。
不難看出，從價(jià)格到場(chǎng)景，“奈雪茶院”幾乎覆蓋了愛(ài)茶老饕獨(dú)酌、三五好友相聚、商務(wù)人士會(huì)談、親子閱讀品茗，以及年輕人社交打卡等不同場(chǎng)景需求。而這背后，是奈雪對(duì)標(biāo)星巴克，打造社交休閑版“第三空間”的又一次實(shí)驗(yàn)。
作為奈雪的創(chuàng)始人，彭心在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，“如果我們門(mén)店的面積小一點(diǎn)，確實(shí)可以讓我們的投入更小一點(diǎn)。但從我們的角度，顧客買(mǎi)一杯產(chǎn)品，又能夠有很好的空間坐一坐；在他約人見(jiàn)面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時(shí)候，他會(huì)想到奈雪。”
因此，不管是動(dòng)輒200平米左右的奈雪門(mén)店，還是“奈雪酒屋”“奈雪生活”，亦或是如今的“奈雪茶院”的打造，無(wú)不體現(xiàn)著奈雪近些年對(duì)空間的持續(xù)探索。
對(duì)此，艾媒CEO兼首席分析師張毅表示，“產(chǎn)品的價(jià)格＝價(jià)值＋社交屬性”，新中式茶飲的門(mén)檻并不高，過(guò)去在整個(gè)賽道的高增長(zhǎng)階段，品牌是有高溢價(jià)空間的。但如今增速放緩，這也就意味著，新中式茶飲進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。但消費(fèi)者愿意為社交屬性買(mǎi)單的需求沒(méi)變，這就不難理解，為何奈雪和其他茶飲品牌會(huì)愿意在“第三空間”探索。
只不過(guò)，在新中式茶館熱度和投融資數(shù)量均不斷飆升的近兩年，“純茶館”未必會(huì)是一條好走的探索之路。
天眼查信息顯示，2016-2021年，北京煮葉餐飲管理有限公司（新中式茶館“煮葉”）已累計(jì)完成4輪融資；成立于2018年的新興茶飲品牌tea‘stone，同樣已經(jīng)完成了4輪融資，最新一輪的融資金額更是達(dá)數(shù)千萬(wàn)人民幣。與此同時(shí)，茶找佳人和一茶一舍也分別在2020年和2021年完成了種子輪和天使輪融資，融資金額均為數(shù)百萬(wàn)人民幣。
除此之外，在燃次元在《這屆年輕人愛(ài)上“圍爐煮茶”》一文中也提到過(guò)，“新中式茶館屬于重資產(chǎn)，且為了貼近年輕人，在選址上多會(huì)選擇年輕人聚集的商圈，租金成本較高，因此，紅火一陣之后賠本的黯然出局者也不在少數(shù)。”
基于此，新中式茶館能否成為新式茶飲品牌內(nèi)卷廝殺下的新機(jī)會(huì)，還需時(shí)間去驗(yàn)證。
01、純茶館意不在茶
“以前我總喜歡跟朋友去咖啡館小聚，現(xiàn)在的我慢慢喜歡上了喝茶，沒(méi)事總愛(ài)往茶館跑。既可以欣賞茶藝師遵循傳統(tǒng)的工夫茶沖煮手法，又能在古樸安靜的環(huán)境中好好放松一下?！奔渭胃嬖V燃次元，生活在深圳，每天風(fēng)塵仆仆忙忙碌碌，有時(shí)候就想找個(gè)安靜的地方發(fā)發(fā)呆，放放空，茶館剛好滿(mǎn)足自己的需求。
而在茶館的選擇上，嘉嘉直言，茶好喝和茶點(diǎn)好吃是基礎(chǔ)，更重要的則是環(huán)境，“如果只圖茶好喝，那還不如買(mǎi)點(diǎn)好茶在家里喝，性?xún)r(jià)比還高。既然是出來(lái)喝茶，肯定是對(duì)空間和氛圍有需求?！?/p>
正因如此，嘉嘉打卡了不少深圳的新中式茶館，“深圳喝茶的人多，茶館也多。我之前收藏了一個(gè)深圳茶館打卡地圖，里面收錄的特色茶室有近3000家。而我打卡過(guò)的也不過(guò)五六十家，其中，有中式風(fēng)格的也有日式風(fēng)格的；有現(xiàn)代融合的也有純古風(fēng)的，還有24小時(shí)自助茶館，每家都很有特色?！?/p>
正因如此，無(wú)意中在小紅書(shū)刷到奈雪開(kāi)了茶館后，嘉嘉立刻約朋友一起去打卡了，“去之前我們還在想，里面會(huì)不會(huì)也賣(mài)奶茶，但到了之后發(fā)現(xiàn)還真只有純茶?！?/p>
嘉嘉告訴燃次元，除此之外，里面還有閱讀區(qū)和觀影區(qū)，整體感覺(jué)像個(gè)小型圖書(shū)館。沖泡方式也可以自選，既可以讓茶藝師沖泡，也可以自己沖泡，“我和朋友去的時(shí)候一般會(huì)選擇泡好的大壺茶，這種不能續(xù)水，但一大壺也足夠我們兩個(gè)人喝了?！?/p>
圖/奈雪茶院閱讀區(qū)；來(lái)源/嘉嘉供圖
對(duì)比之前去過(guò)的茶室，嘉嘉表示，奈雪茶院不算很有特色，“環(huán)境上偏日式，茶具也沒(méi)有我之前打卡過(guò)的其他店那么好看，但性?xún)r(jià)比挺高。堂飲區(qū)每位35元起，包廂每位88-300元不等?！?/p>
嘉嘉介紹，除了喝茶，消費(fèi)者還能在店內(nèi)就餐，“菜單上有烤肉和日料，不過(guò)我們沒(méi)有體驗(yàn)，餐食可能更適合有商務(wù)需求的人士吧，畢竟一站式可以滿(mǎn)足全部需求。”
同樣去過(guò)奈雪茶院的還有00后女生小藝。今年年初，小藝在小紅書(shū)上看到了奈雪茶院試營(yíng)業(yè)的消息，發(fā)現(xiàn)位置就在自己家附近，便毫不猶豫就去打了卡，對(duì)她而言更多是“找到了上自習(xí)的好地方”。
“不去包間的話(huà)，公共區(qū)域的茶位一個(gè)人35元左右，跟星巴克價(jià)位相同，但能擁有更適合辦公或?qū)W習(xí)的環(huán)境，里面還有開(kāi)放的閱讀空間?！毙∷嚤硎?，如今咖啡店里的人越來(lái)越多，好多人在里面聊天的聲音都很大，越來(lái)越嘈雜，“但在茶館里卻不同，大家好像不自覺(jué)地會(huì)降低音量。”
“目前是不限時(shí)的，可能是因?yàn)樵谠嚑I(yíng)業(yè)階段，以后會(huì)不會(huì)限時(shí)就不知道了?！苯舆B去過(guò)多次奈雪茶館的小藝觀察到，除了像自己這樣把茶館當(dāng)自習(xí)室的年輕人外，還有跟閨蜜一起喝下午茶的，另外還有一些商務(wù)人士會(huì)選擇二樓的包廂談工作。
02、奈雪鐘于“空間”
正如小藝所觀察到的，奈雪相關(guān)人士對(duì)燃次元表示，2022年奈雪的茶以“好茶”為核心，形成“現(xiàn)制茶飲”“瓶裝茶”及“奈雪茗茶”三大業(yè)務(wù)板塊，其中的“奈雪茗茶”是奈雪茶院的核心產(chǎn)品。而奈雪茶院是一家以奈雪茗茶為主的多品牌聯(lián)營(yíng)空間，目前尚處于試營(yíng)業(yè)階段。
事實(shí)上，“純茶館”之前，奈雪在對(duì)空間的探索上就已經(jīng)做了不少?lài)L試。
不僅陸續(xù)在深圳、北京、重慶、南通開(kāi)出了多家“白天喝茶吃包，晚上把酒言歡”的奈雪酒屋BlaBlaBar，還打造了SKU數(shù)量有1000的“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”，以及以“奶茶+閱讀”營(yíng)造“第三空間”的奈雪書(shū)屋外，還開(kāi)出了“奈雪的禮物”和“奈雪生活”等多種業(yè)態(tài)門(mén)店。
多業(yè)態(tài)模式也使得奈雪覆蓋了除茶飲和烘焙外，咖啡、酒飲、西餐、文創(chuàng)等不同的消費(fèi)類(lèi)型。
不斷探索背后，是奈雪的茶創(chuàng)始人彭心對(duì)“第三空間”的執(zhí)著。
彭心曾多次公開(kāi)表示，“奈雪并不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品”。
而彭心對(duì)空間的堅(jiān)持也體現(xiàn)在了門(mén)店的方方面面。比如，奈雪自成立之初就堅(jiān)持的“大店+第三空間”的模式；“一杯茶+一歐包”的雙品類(lèi)模式，更是讓200平米以上的店面、現(xiàn)場(chǎng)布置烘焙間，以及精致裝修成了奈雪門(mén)店的標(biāo)配。
差異化的經(jīng)營(yíng)策略確實(shí)讓奈雪從一開(kāi)始就走上了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的道路，也因此實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，并于2021年成功上市，成為“新式茶飲第一股”。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，快速走紅的同時(shí)，奈雪也面臨著經(jīng)營(yíng)壓力，虧損更是成為了奈雪的“伴生詞”。
官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，奈雪虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元。2022年上半年，根據(jù)其中期報(bào)告顯示，雖虧損金額有所收窄，但依舊達(dá)2.54億元。
事實(shí)上，早在2021年，紅餐網(wǎng)就曾在文章中指出，“堅(jiān)持第三空間、對(duì)標(biāo)星巴克是解釋奈雪虧損的最好理由?！倍鵀榱私档统杀?，奈雪也在不斷嘗試轉(zhuǎn)型，并于2020年底推出新店型“PRO茶飲店”。
與奈雪200-350平米的標(biāo)準(zhǔn)店而言，PRO茶飲店移除了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，專(zhuān)注銷(xiāo)售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，在面積上確實(shí)有縮減。但盡管如此，Pro店平均150平左右的面積對(duì)成本來(lái)說(shuō)仍是一大負(fù)擔(dān)，而這背后，皆源于彭心對(duì)“第三空間”的堅(jiān)持。
2022年11月16日，彭心在“2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，再次重申了對(duì)第三空間的堅(jiān)持，“很多關(guān)系特別好的茶飲朋友會(huì)跟我說(shuō)，你們開(kāi)大店成本壓力太大了。但是，我們還是希望把這件事情堅(jiān)持做下去。對(duì)于奈雪，除了產(chǎn)品以外，我們希望給顧客提供多一些的東西，我們希望這個(gè)地方成為大家坐下來(lái)放松、坐下來(lái)了解更多茶的地方。所以，在同行這些年把店開(kāi)得越來(lái)越小時(shí)，我們加大了努力。相信大家今年去奈雪的門(mén)店會(huì)看到很多的迭代和創(chuàng)新?！?/p>
也正因如此，不同于此前奈雪門(mén)店多定位在高端商圈，奈雪PRO主要進(jìn)駐的商務(wù)辦公區(qū)和高密度社區(qū)，產(chǎn)品也從“茶＋歐包”升級(jí)為咖啡、茶飲、輕烘焙和零食零售四大模塊。除此之外，除了方便普通消費(fèi)者外，還為養(yǎng)寵物的消費(fèi)者提供了寵物栓裝置。
03、茶館或難成新增長(zhǎng)點(diǎn)
但這些新業(yè)態(tài)似乎很難成為奈雪改善業(yè)績(jī)的突破口，不但奈雪Pro店對(duì)業(yè)績(jī)的提振不如預(yù)期“亮眼”，此前奈雪試水的“奈雪酒屋”，也出現(xiàn)多地關(guān)店的情況。
“當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，‘第三空間’確實(shí)能夠賦予新茶飲品牌在奶茶之外更多的功能和附加值，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。”消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)理王琦表示，但同時(shí)，高房租、高人力和高運(yùn)營(yíng)成本，尤其像奈雪這樣的多業(yè)態(tài)類(lèi)型空間打造，很難做到標(biāo)準(zhǔn)化并在全國(guó)大量復(fù)制。“短時(shí)間可以帶來(lái)流量，但長(zhǎng)期看來(lái)，不管是奈雪還是其它新式茶飲品牌，還應(yīng)深耕主業(yè)，降本增效，把茶飲做好?！?/p>
張毅同樣表示，奈雪選擇開(kāi)茶館對(duì)品牌和增收都是有益的。在品牌影響方面，可以把奈雪品牌繼續(xù)往高端和時(shí)尚的方向引領(lǐng)。在營(yíng)收方面，新中式茶館賽道本身也是有機(jī)會(huì)的，或能為奈雪創(chuàng)造利潤(rùn)。
正如張毅所言，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的市場(chǎng)教育，越來(lái)越多的年輕人喜歡上了“純茶”。尤其是對(duì)既有健康又有社交需求的年輕人來(lái)說(shuō)，新中式茶館早已成為了新的屬地。
對(duì)此，王琦補(bǔ)充道，“一方面，消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的需求逐漸旺盛，尤其是年輕消費(fèi)者，更希望在快節(jié)奏的生活中找尋一種慢下來(lái)的生活方式。另一方面，隨著近年國(guó)風(fēng)的盛行，‘新中式’風(fēng)格更符合年輕人的審美，且更容易形成社交傳播?！?/p>
王琦進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，此前奈雪在“第三空間”業(yè)態(tài)上的探索有些分散，相比之下，開(kāi)茶館是更具備優(yōu)勢(shì)的?！笆紫龋窝┰谠喜少?gòu)和制作等方面具備經(jīng)驗(yàn)。另外，奈雪此前建立的供應(yīng)鏈體系，也為茶產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)提供堅(jiān)實(shí)保障。再者，對(duì)年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的洞察，完全可以遷移運(yùn)用于茶館的經(jīng)營(yíng)中?！?/p>
不過(guò)，新中式茶館也并不是一門(mén)好做的生意。
燃次元曾在《這屆年輕人愛(ài)上“圍爐煮茶”》一文中提到，“‘新中式茶館’是一門(mén)好生意，同時(shí)也是一門(mén)‘慢’生意。目前，整個(gè)行業(yè)還處于發(fā)展初期，還需進(jìn)行市場(chǎng)培育。如何讓年輕消費(fèi)者真的愛(ài)上中式純茶、如何持續(xù)創(chuàng)新、如何打造品牌力……都是擺在從業(yè)者面前的難題，而要跑出真正的頭部品牌，也還需要時(shí)間?！?/p>
張毅對(duì)此也表達(dá)了相似觀點(diǎn)，“無(wú)論從行業(yè)發(fā)展還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，奈雪茶院都不會(huì)像奈雪的茶一樣快速擴(kuò)張，奈雪開(kāi)茶館更傾向于豐富用戶(hù)體驗(yàn)，吸引更廣泛人群和探索‘新盈利空間’?！?/p>
新零售專(zhuān)家鮑躍忠進(jìn)一步補(bǔ)充道，奈雪目前的主要問(wèn)題集中在商業(yè)模式上。為了延長(zhǎng)消費(fèi)者的到店時(shí)間，奈雪在門(mén)店打造上的成本很高，但店內(nèi)可供消費(fèi)的產(chǎn)品卻不多，所以就產(chǎn)生了坪效低的問(wèn)題?！跋M(fèi)者消費(fèi)時(shí)間延長(zhǎng)卻不能有效提升客單價(jià)，或許是奈雪商業(yè)模式設(shè)計(jì)上欠缺的主要原因?！?/p>
“當(dāng)主業(yè)不強(qiáng)的時(shí)候，貿(mào)然多元化或許會(huì)適得其反?！敝斓づ钪毖?，在資本的助推下，新式茶飲企業(yè)快速擴(kuò)張，這可能會(huì)加劇業(yè)內(nèi)的食品安全、供應(yīng)鏈、人員管理等問(wèn)題暴露，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。
“在當(dāng)前新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，企業(yè)要先解決產(chǎn)品食品安全、管理、盈利模式等問(wèn)題，盡可能地穩(wěn)步發(fā)展，平衡好資本與自身發(fā)展需求，之后再探索多元化，或才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。”朱丹蓬進(jìn)一步分析。
參考資料：
《新式茶飲們，真的能玩轉(zhuǎn)“第三空間”嗎？》，來(lái)源：紅餐網(wǎng)
*文中嘉嘉、小藝均為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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