姚宛
近日，韓國對(duì)中國旅游簽證開放。得益于這一向好信息，韓妝市場回暖趨勢漸顯，消費(fèi)者對(duì)韓妝品牌的關(guān)注度也隨之上升。而這些韓妝品牌之所以能夠穿越商業(yè)周期并持續(xù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，離不開多年來在產(chǎn)品上的深入研究和敢于轉(zhuǎn)型的魄力。
例如，近期韓國美妝巨頭愛茉莉旗下品牌「悅詩風(fēng)吟Innisfree」推出了全新品牌Logo ，對(duì)大小寫字母重新排列，傳遞品牌活力與自由感。自 2018 年起，悅詩風(fēng)吟就對(duì)Logo 做出優(yōu)化，去掉復(fù)雜圖形，改為簡潔英文名，以新的標(biāo)志向消費(fèi)者展現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型的決心。
而這僅僅只是個(gè)開頭。悅詩風(fēng)吟以實(shí)際行動(dòng)向市場展現(xiàn)了韓妝品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)變的決心，更展示了悅詩風(fēng)吟從產(chǎn)品到形象，能夠?yàn)橹袊M(fèi)者以及中國美妝行業(yè)帶來新風(fēng)向的確定性。
升級(jí)品牌定位 轉(zhuǎn)型“功效性自然主義”
經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，愛茉莉太平洋集團(tuán)對(duì)中國市場的全新部署戰(zhàn)略逐漸清晰，開始乘著市場風(fēng)潮，發(fā)力功效護(hù)膚和美妝科技。
依托母公司強(qiáng)大的研發(fā)背景，悅詩風(fēng)吟將品牌定位從原本的“自然主義”升級(jí)為“功效性自然主義”。據(jù)了解，為了更好地研究不斷變化的自然主義，悅詩風(fēng)吟設(shè)立了“綠色創(chuàng)新顏究院”（Green Innovation Lab），集中進(jìn)行產(chǎn)品探索、創(chuàng)新和研發(fā)，持續(xù)進(jìn)行包括原料、配方、包裝等在內(nèi)的全鏈路、差異化“功效性自然主義”研究。
在對(duì)功效成分和市場需求進(jìn)行無數(shù)次研究和調(diào)查之后，悅詩風(fēng)吟從國內(nèi)近幾年火熱的“早C晚A”概念入手，以“A白瓶”（悅詩風(fēng)吟視黃醇修顏精華液）作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的打頭陣產(chǎn)品。該產(chǎn)品于2022年2月上市，一上線便引爆網(wǎng)絡(luò)，迅速登上天貓收縮毛孔精華回購榜前十位。還獲得了精致大姨夫等知名成分黨KOL的熱烈追捧以及消費(fèi)者的極高評(píng)價(jià)。
趁熱打鐵，悅詩風(fēng)吟于今年2月重磅推出新品紅茶多肽系列，不僅延續(xù)了“A白瓶”線上的成功，還在2月26日上海門店的線下活動(dòng)中，引爆線下流量，受到了眾多年輕消費(fèi)者喜愛。紅茶多肽抗皺眼霜更是登上屈臣氏“HWB必試榜”的肌膚護(hù)理類目第一名。
實(shí)際上，悅詩風(fēng)吟已深入紅茶研究近30年。茶多酚所具備的抗氧化能力有助于延緩肌膚衰老，而紅茶中的高分子茶褐素則是使其優(yōu)于其它茶葉品種的特殊之處，也是紅茶多肽系列能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)功效性護(hù)膚的基礎(chǔ)。
據(jù)介紹，悅詩風(fēng)吟紅茶多肽系列嚴(yán)選濟(jì)州島采摘的茶葉進(jìn)行發(fā)酵，利用愛茉莉太平洋集團(tuán)特有的微波提取工藝，獲取富含高倍數(shù)茶褐素的濟(jì)州發(fā)酵紅茶精粹，茶褐素含量比一般提取高出4.21倍。
值得一提的是，此次上新的悅詩風(fēng)吟紅茶多肽抗皺精華液采用雙管疊加技術(shù)，以“內(nèi)雙抗+外修護(hù)”打通雙重護(hù)膚通路。
其內(nèi)管中添加了由96.32%濟(jì)州發(fā)酵的紅茶精粹，最新實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，紅茶提取的茶褐素其抗氧力是VC的8.8倍，堪稱植物界抗氧化的“天花板”，穩(wěn)定、溫和、高效，以及8重多肽成分組成的紅茶多肽煥活精粹成分，并通過3條鏈路達(dá)到淡紋抗老、煥亮抗氧的效果。
同時(shí)，其外管中添加了整株積雪草提取物、依克多因、濟(jì)州青豆提取物透明質(zhì)酸，并通過2條鏈路維穩(wěn)肌膚，在三重茶來源精粹成分的輔助下修護(hù)肌膚。
多個(gè)新品的成功，也再次驗(yàn)證了悅詩風(fēng)吟將乘著功效性護(hù)膚的東風(fēng)迎來新一輪的發(fā)展。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國功效性護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元，未來三年將以29.4%的復(fù)合年均增長率繼續(xù)增高，并將于今年達(dá)到589.7億元，成為中國化妝品行業(yè)中增速極快的細(xì)分品類。
調(diào)整渠道策略 聚焦發(fā)力線上
除進(jìn)行產(chǎn)品和定位升級(jí)外，悅詩風(fēng)吟對(duì)線上線下渠道和營銷也在不斷加碼投入。在深耕線下渠道的同時(shí)，悅詩風(fēng)吟將更多的重心轉(zhuǎn)移至線上渠道，通過與頭部美妝電商運(yùn)營商麗人麗妝的高效精準(zhǔn)營銷、全域精細(xì)化運(yùn)營，持續(xù)推進(jìn)線上生意的發(fā)展。
目前來看，悅詩風(fēng)吟線上渠道轉(zhuǎn)型顯然已經(jīng)初見成效。
數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一期間，悅詩風(fēng)吟產(chǎn)品熱賣，榮獲淘寶神店榜第三名，在天貓“祛痘洗面奶榜”、“控油精華榜”等多個(gè)品類功效榜單，及各大回購榜單也榜上有名。除天貓、抖音等平臺(tái)外，悅詩風(fēng)吟還在小紅書、微博等不同渠道及場景，通過合作知名KOL，有效觸達(dá)消費(fèi)者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容科普種草、規(guī)?；就馔斗牛瑸槠放茙盱`活多變且富有實(shí)效的營銷策略及打法。
在線上渠道取得成效的同時(shí)，悅詩風(fēng)吟也從單店模式開始調(diào)整為進(jìn)入美妝集合店，探索新的線下市場方向。就在今年2月，悅詩風(fēng)吟宣布宣布入駐屈臣氏，借助其成熟度和滲透度更高的渠道尋找突破口。
入駐屈臣氏僅僅半個(gè)月的時(shí)間，悅詩風(fēng)吟的多個(gè)產(chǎn)品就登上屈臣氏“HWB必選榜”數(shù)個(gè)品類榜單前列的位置。線下渠道轉(zhuǎn)型見效，一方面是屈臣氏線上線下貼心服務(wù)的購物體驗(yàn)加持，另一方面也是是悅詩風(fēng)吟產(chǎn)品的功效和使用體驗(yàn)讓消費(fèi)者看到效果，進(jìn)而完成購買。
可以看出，在線下渠道正在遭受寒冬的情況下，依然有像悅詩風(fēng)吟這樣的品牌，依靠自我造血能力，積極優(yōu)化線下渠道，加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展，在轉(zhuǎn)型中苦練內(nèi)功、穩(wěn)扎穩(wěn)打，在危機(jī)中找到轉(zhuǎn)機(jī)和生機(jī)，創(chuàng)造更大的市場機(jī)遇。
至此，悅詩風(fēng)吟已經(jīng)在美妝行業(yè)的周期性變化中走了出來，邁入升級(jí)新階段。
當(dāng)然，面對(duì)不斷變化的中國市場，以悅詩風(fēng)吟為代表的韓妝品牌站在了選擇的岔路口，只有那些能夠適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向的品牌，才能更好地適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)和市場細(xì)分，更好、更集中的發(fā)力中國市場，而這樣的努力也一定會(huì)被越來越多的中國消費(fèi)者所看見。