文|酒訊 方圓
一只愛馬仕鱷魚皮黑金B(yǎng)irkin30等于一瓶80年陳年貴州茅臺酒，一只三代綠水鬼等于兩瓶50年陳年貴州茅臺酒，一枚蒂芙尼經(jīng)典款戒指等于一瓶30年陳年貴州茅臺酒……從價格上，稀有的陳年茅臺酒可以和一些爆款奢侈品站在同一水平線上。
茅臺酒價格與奢侈品價格對上線，這是白酒走進高端消費圈層的敲門磚，也是一些白酒產(chǎn)品高端化的目標，乃至高端白酒出海的希望之光。
但若要把海外土豪們手上的愛馬仕、勞力士、蒂芙尼換成“奢侈白酒”，就不只是價格看得過去這么簡單了。
01 由高入奢
高端白酒，某種程度上需要由“高價”來武裝。白酒高端化，高價白酒成為眾多酒企在高端市場秀肌肉的重要手段，“天價白酒”也層出不窮。
2022年春節(jié)，青海春天發(fā)布了單瓶售價5.86萬元的聽花酒；2022年10月，金醬酒業(yè)的“匠太守”、黔國酒業(yè)的“友潛”都分別推出了一款萬元產(chǎn)品；2021年6月，慎初斗酒推出9999元/瓶的丹朱；2018年9月，登太廟推出萬元形象產(chǎn)品“水井坊博物館壹號”……
在白酒的“階級”劃分中，五糧液（水晶瓶）、國窖1573的千元價位可以代表高端，飛天茅臺3000元/瓶的價格可以代表超高端，這是約定俗成，也是“階級”門檻。而隨著越來越多跨越“超高端”甚至遠超“超高端”的萬元單品上市，“奢侈白酒”也有了大致輪廓。
動輒萬元乃至數(shù)萬元的單價，這在飲料食品行業(yè)鳳毛麟角，但在高端消費領域的奢侈品市場卻是多如牛毛。從價格上，“奢侈白酒”自然而然地與奢侈品慢慢劃上等號。
這之中，不乏與奢侈品一樣有著不錯溢價空間的“二手”白酒。酒訊智庫曾在《酒訊智庫｜白酒和中古包，誰更保值？》一文中提到，拍賣市場常年不缺天價白酒亮相——2018年，一瓶永利威汾酒拍出864.3萬元；2013年，一壇在1979年榮獲第三屆全國評酒會的古井貢酒原酒拍出1357萬元；2011年，一瓶1935年生產(chǎn)的賴茅拍出了1070萬元的高價……209萬元一瓶的國藏汾酒、98萬的1960s五糧液、103.5萬元一瓶的五星茅臺等等。這等保值功能與奢侈品殊途同歸。
圖片來源：京東公眾號
這是一個令中國白酒業(yè)為之一振的現(xiàn)象。要知道，同為烈酒，海外洋酒就有不少天價產(chǎn)品在高端消費市場大展拳腳，為烈酒在奢侈品圈子打下一畝三分地：艾雷島威士忌限量版3986萬元/瓶，萊伊·925龍舌蘭（Tequila Ley 925）2325萬元/瓶，亨利四世杜多儂大香檳干邑白蘭地1329萬元/瓶，La Ley del Diamante 特奇拉酒996萬元/瓶等等。
本自同根生，越賣越貴、越拍越高的天價白酒們，已經(jīng)向奢侈品圈層邁出了第一步。
02 藍海已現(xiàn)
中國市場白酒已存量化競爭，高端化是白酒的必然趨勢。同時，一水兩吃，除了基礎的大眾產(chǎn)品線高端化、次高端產(chǎn)品高端化等盈利能力提升手段，高端產(chǎn)品奢侈品化、奢侈白酒國際化是這場存量之爭的另一支線戰(zhàn)斗。
國際市場還有大片藍海等待中國白酒去開發(fā)。國際葡萄酒及烈酒研究機構IWSR數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國白酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量近半，但出口僅占0.22%。走出全球最大的白酒消費市場中國，白酒在海外的存在感微乎其微，但同時也意味著廣闊的國際市場有巨大的誘惑力。
尤其在品牌認知上，“中國茅臺”、“五糧液”等品牌用其高端形象正為中國白酒在國際市場開辟新路。在英國Brand Finance發(fā)布的2023全球品牌價值500強榜中，茅臺、五糧液分別位列全球烈酒品牌第一、第二位。
另外值得一提的是，相較于“2022全球酒類品牌價值榜”中茅臺和五糧液在全球烈酒品牌挑大梁，2023年，汾酒、瀘州老窖、洋河加入隊列，獨占全球最具價值烈酒品牌TOP15，超越了軒尼詩、尊尼獲加、杰克·丹尼威等國際知名烈酒品牌。
當然，這與眾多白酒品牌不斷提升國際化戰(zhàn)略的重要程度有很大關系。2022年12月30日，茅臺宣布從2023年開始，隨著產(chǎn)能的不斷形成和釋放，茅臺可將茅臺酒、醬香系列酒新增產(chǎn)能中的部分增量用于拓展國際市場。
除此之外，山西汾酒對外表示已將國際化戰(zhàn)略調(diào)整轉(zhuǎn)型任務、國際化營銷組織建設行動寫進今年汾酒的營銷改革綱領里；五糧液連年延續(xù)與博鰲亞洲論壇最高級別合作，并為博鰲亞洲論壇2023年年會打造指定用酒；洋河走進荷蘭開拓歐洲市場……
03 品牌出海
但仍要承認的是，中國白酒品牌正在在國際市場立足，在海外高端市場立足。
以高端白酒的天花板茅臺酒為例，盡管飛天茅臺在國內(nèi)已炒至3000元左右/瓶，但實際上在國際上的流通家不足2000元/瓶——荷蘭售價約1700元/瓶，法國售價約1500元/瓶、澳大利亞售價約1900元/瓶、韓國售價約1800元/瓶，這一價格和真正的奢侈品依然存在差距。海內(nèi)外價差甚至造成了一部分茅臺酒“回流”到中國市場。
不僅如此，相比于白酒出海的價格也離“奢侈品”相差甚遠。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白酒出口均價為113.72元/500ml，盡管相較于2020年提升了1.31元/500ml，但這個價位段放在中國白酒市場卻屬于大眾消費層級。
在業(yè)內(nèi)人士看來，中國白酒出海仍然處于初步探索期，要想持續(xù)擴大市場規(guī)模、打入更高級別的消費圈層，需要在品牌、文化、市場營銷等多方面完善進化，這些都需要時間和投入。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，就現(xiàn)階段而言，白酒出海是一個偽命題。當前大部分的出口白酒由華人消費，外國人尚未形成白酒消費習慣，甚至大量出口白酒被返銷至國內(nèi)，這是白酒走向世界的一個教訓。
在他看來，中國白酒國際化需要用國際化的品牌傳播路徑、國際化的品牌故事、國際化的產(chǎn)品形態(tài)和國際化的口感來迎合國際化的消費人群對中國白酒的需求。但過去很長一段時間中國烈酒更強調(diào)歷史，著重以自我為中心的品牌傳播，并不符合白酒國際化發(fā)展。
然而，正如上述所說，中國白酒企業(yè)已經(jīng)踏出走向國際化、走向高端消費圈層的第一步。一路前行，將會有更多同行者聚集。
2022年初發(fā)布的《關于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見(征求意見稿)》提出，鼓勵白酒“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌，重點培育國際知名品牌；中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》也將“培育世界品牌”納入“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃中。
中國白酒走向世界，需要時間也需要耐心。“奢侈白酒”取奢侈品而代之，外國土豪暫且還不答應。